中國品牌日丨農民日報對話： 農產品區域公用品牌如何實現“長紅”？
導 語
2023年中央一號文件強調，要全面推進鄉村振興，加快建設農業強國，支持脫貧地區打造區域公用品牌。由胡曉云院長首創的“區域公用品牌”概念再次被寫入中央一號文件。
胡曉云院長從2004年開始有關“農產品區域公用品牌”的研究與探索，至今已有19年。2021年，胡曉云院長開展國家自然科學基金資助項目“基于區域化、網絡化視角的農業品牌價值體系建構與管理策略研究”，并將研究成果《中國農業品牌論》編制出版。書中回應了中國區域品牌，特別是農業區域公用品牌建設中涉及的諸多重要問題，凝結了胡曉云院長多年研究的精華。
在第七個中國品牌日之際，胡曉云院長受邀對話《農民日報》記者，就“農產品區域公用品牌”相關問題發表專業看法。公眾號特轉發專版內容，與大家分享。
昨天是第七個中國品牌日。農業要強，品牌必須強。農產品區域公用品牌建設是農業品牌建設的重要內容，做大做強農產品區域公用品牌，就抓住了農業產業發展的“牛鼻子”。什么是農產品區域公用品牌？它有哪些分類和發展模式？各地如何因地制宜建設農產品區域公用品牌？在其建設中如何帶動農民增收致富？本期對話邀請陸娟、胡曉云、張開明三位專家展開交流探討。
主持人：
農民日報·中國農網記者 趙新寧 劉知宜
01 我國農產品區域公用品牌的打造方式包括全品類、單品類和全域形象類。當前農產品區域公用品牌建設一個比較好的發展模式是，以政府打造全域品牌形象為引領，根據地區特色，發展多種單品類品牌
主持人：品牌建設是提升農業綜合效益和競爭力的重要抓手，打造區域公用品牌更是興農、強農、富農的重要途徑。我們如何理解農產品區域公用品牌的概念？它有哪些分類和發展模式？
陸娟：一般認為，農產品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由能夠代表區域公共利益的組織所持有、由若干農業生產經營主體按照相關規定和要求共同使用的品牌。目前，我國農產品區域公用品牌的打造方式主要有三類：全品類、單品類和全域形象類。在實際應用中，這三類并非割裂的。農產品區域公用品牌建設現在一個比較好的模式是，以政府打造全域品牌形象為引領，根據地區特色，發展多種單品類品牌。該模式不僅可以綜合發揮全品類與單品類兩種類型各自的優勢、避免各自缺點，還可用于單品類優勢不是特別突出、品牌難以打造的一些欠發達地區。例如，甘肅的省級農產品區域公用品牌叫“厚道甘肅，地道甘味”，那就是做產品很誠實，東西貨真價實，以這個點來打造一系列的單品類品牌。像“生態鄱陽湖，綠色農產品”，就是搞綠色和生態，然后再打造各單品類的區域公用品牌。
胡曉云：農產品區域公用品牌是在一定區域內被相關機構、企業、農戶等共有的，他們在生產地域范圍、品牌使用等方面有著共同訴求與行動，通過聯合打造農產品品牌，提高區域內外消費者評價，促進區域產品與區域形象共同發展。因此，農產品區域公用品牌不限于某個企業或集團、個人擁有。當前我國各地越來越重視農產品區域公用品牌的創建，已發展出單一產品模式、單一產業模式、全區域產業整合模式、聯合品牌創建模式、鄉村全域品牌化模式等，這五類農產品區域公用品牌模式，在各地均有不同程度的展開，以區域資源為基礎，以市場競爭為導向，以品牌為引領，賦能鄉村振興。
主持人：我國農產品區域公用品牌的建設經歷了怎樣的發展歷程？可以大致分為幾個階段？
胡曉云：雖然農產品區域公用品牌的概念及定義在2006年之后出現，但相關的品牌建設早就開始。特別是單一產品農產品區域公用品牌，其前身是歷代傳承的“土特產”及其產品、產業，經由“一村一品”“一縣一業”開展，農產品地理標志、地理標志產品登記，地理標志證明商標及地理標志集體商標等的注冊等，進行品牌創建與知識產權保護。
我國農產品區域公用品牌的建設大致經歷了起步、發展、創新三個階段。2009年首屆“中國農產品區域公用品牌建設論壇”召開，這是國內第一次聚焦農產品區域公用品牌建設方法和路徑的高峰論壇。2011年“中國農產品品牌大會”召開之后，農產品區域公用品牌呈星火燎原之勢。2014年“區域公用品牌”寫入《中國農產品品牌發展研究報告》，掀起了“農產品區域公用品牌”創建浪潮。2017年，農產品公用品牌建設首次被寫入中央一號文件，這一年被確定為“中國農業品牌推進年”。2021年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布的《關于建立健全生態產品價值實現機制的意見》指出，鼓勵打造特色鮮明的生態產品區域公用品牌，將各類生態產品納入品牌范圍，加強品牌培育和保護，提升生態產品溢價。國務院印發的《“十四五”推進農業農村現代化規劃》指出，開展農業生產“三品一標”提升行動，打造300個以上國家級農產品區域公用品牌、500個以上企業品牌、1000個以上農產品品牌。
從2009年起，農業農村部每年發布相關品牌研究報告，提出“品牌是農業現代化的核心標志”“質量興農，品牌強農”等重要理念，并持續推動中國農產品區域公用品牌的創建與發展。
02 農產品區域公用品牌的“區域”不一定與行政區劃完全吻合，而是特指“地理區域”。農產品受區域限制，也因區域特色而成就。選擇發展何種類型的品牌，必須注重區域資源稟賦與市場需求的適切性
主持人：建設區域公用品牌既有地方屬性，又要適合當地產業發展，太大不行，太小也不行。您認為，“區域”的范圍怎樣設定較為合適？各地如何因地制宜建設農產品區域公用品牌？
陸娟：在政府層面上，農業農村部以“中國農業品牌目錄”遴選活動為手段，引導地方政府加大單品類農產品區域公用品牌的建設力度，引領農業企業品牌、農產品品牌協同發展。考慮到建設區域公用品牌既有地方屬性，又要適合當地企業發展，“中國農業品牌目錄”遴選標準將“區域”的范圍設定為縣（市）一級。各地可以根據各自打造區域品牌的不同目的，因地制宜將“區域”的范圍設定為省、（市）或鄉，依次建立省級區域形象品牌、縣（市）農產品區域公用品牌和“一村一品”品牌。
張開明：鑒于自然生態環境、歷史人文因素的客觀性，農產品區域公用品牌指向的自然區域和行政區域一般很難做到完全一致，在設定區域范圍時，區域范圍過大不利于產品的品質管控，過小則不利于產品規模的擴大。要做到因地制宜，范圍設定要著重考慮四個因素。一是自然區域，也就是特色農產品的原產地，最大程度上保證產品特色，產區范圍越小，地理特征越明顯，產品品質也更獨特。其二是產業規模。區域公用品牌涉及的產業規模一般會從原有的自然區域向外延伸和擴展，輻射其他地區，劃定范圍時要對產業規模的發展有一定預期。三是目標市場。目標市場越大，范圍也就相對大些，如果農產品區域公用品牌是面向省內或全國，這樣打造“縣域”公用品牌是比較合適的。最后是行政管理。充分考慮行政管理的便利性，哪級政府能更好推動區域公用品牌建設，在設定區域范圍時就應該選擇該級政府對應的行政區劃范圍。
胡曉云：農產品區域公用品牌的“區域”不一定與行政區劃完全吻合，而是特指“地理區域”。農產品區域公用品牌的前身是一個區域的土特產、地理標志產品，或經過數十年的農業優勢產業帶劃分、規模化發展而形成的區域農業產業集群。由于地方政府推動建設農產品區域公用品牌的歷史過程，大家會以為農產品區域公用品牌的區域范疇就是行政區劃范疇。這個“地理區域”范疇，首先是不論行政區邊界大小，在自然生態、品種、產品、產業、文化等方面具有相對統一性的地理區域。其次才是遵循縣域經濟的模式，以縣為基本單位，建設單一產品的農產品區域公用品牌。
由于農產品多為自然風土的產物，受區域限制，也因區域特色而成就，選擇發展何種類型的品牌，必須注重區域資源稟賦與市場需求的適切性。因此，各地因地制宜打造農產品區域公用品牌，有這樣幾種方式：一是抓住區域性特征，創建或重塑富有地域特色的單一品類區域公用品牌。二是抓住區域先天的獨特性，創造具有獨特差異化、專屬性強的個性品牌。三是針對區域公用品牌的文脈依賴性，打造文化特色顯著的文脈品牌。四是利用地理標志產品的命名地緣性與政府背書性，建立區域聯合品牌。
主持人：目前我國省級農業農村部門重點培育的農產品區域公用品牌有3000多個。在您看來，數量如此眾多的農產品區域公用品牌，如何避免同質化競爭，形成良性互動，共同做大做強？
張開明：農產品區域公用品牌很多，產品分類不外乎水果、蔬菜、糧食、水產品、藥材、茶葉等，產品品類重復較多，同質化競爭在所難免。要避免同質化，主要還是形成差異化，差異化的核心在于內強品質和外塑形象。在品質上要加強科研投入，以技術打造能與同類產品相區分的特定品質，而且要在區域內統一產品標準，以標準保證品質特色。在塑造品牌形象上，從品牌形象策劃設計、品牌故事、品牌文化等方面入手，構建好品牌認知系統。
胡曉云：品牌打造是一個長期的系統化戰略工程，數量眾多的區域公用品牌，要避免同質化競爭，首先是形成不同品牌之間的有效協同關系，在同一區域內建立信息共享機制，共同提升品牌建設水平。其次是建立不同品牌的差異化定位，打造獨具特色的品牌形象，提高品牌競爭力。第三，建立不同品牌的產業聯盟，共同開展市場推廣、品牌營銷等活動，形成聯合競爭的優勢。
陸娟：要避免同質化競爭，各地必須以市場需求為導向，以高質量滿足人民美好生活需要為目標，充分挖掘各自區域優勢與特色資源，實施差異化策略，培育農產品區域公用品牌。區域品牌差異化培育策略的實施，可以主要圍繞產地特性，如水土、日照、溫濕度、空氣、海拔等，以及農耕文化和工藝傳承這三個方向進行。
03 農產品區域公用品牌要避免區域農產品的“公地困局”，在提高產品標準和核心指標之外，還要構建獨特的品牌識別系統，建立質量安全追溯體系
主持人：近年來，出現了一些農產品區域公用品牌被“搭車蹭光”“透支名氣”的事例，導致某些知名農產品區域公用品牌陷入“公地困局”。您怎樣看待這種現象？應如何避免此類問題？
胡曉云：目前我國農產品區域公用品牌的生產主體多為千家萬戶，包括授權使用的企業、合作社、家庭農場、農戶等，生產規模相對不大且分散，面臨生產標準化難度大、商標所有權與使用權兩權分離帶來的矛盾。這種情況下，如果監管不力、自律不嚴、生產主體的集體意識不強，就會出現個體利益傷害整體利益的“公地困局”。
我國農產品區域公用品牌的運營管理，屬于“四權分置”。政府擁有監管權，協會等擁有商標所有權，協會授權企業等擁有商標使用權，協會授權運營者擁有運營權。避免“公地困局”，政府要對農產品區域公用品牌“四權分置”的特殊性保持高度警覺，有必要時甚至可以專門立法，由政府主管部門聯合執法，控制源頭到市場的質量安全，保護品牌的獨特性品質。協會要承擔起協會會員的自律管理責任，獎罰分明，防止生產銷售過程中的劣幣驅逐良幣行為，保證統一標準的產品入市、價格合理、良性競爭。加強生產主體的公共利益意識與行為規范，加強自身質量管理，借助農產品區域公用品牌，實現“共建、共護、共享、共榮、共富”的目標。
張開明：避免“公地困局”，一是提高產品標準和核心指標，在提高產品競爭力的同時，讓不具備生產能力的生產者沒法“搭便車”。二是提升品牌的識別性，構建獨特的品牌識別系統，通過設計產品標識、產品包裝等手段，豐富品牌的識別元素，提升品牌的識別度。三是建立質量安全追溯體系，通過產品碼、追溯碼等方式，構建便捷可靠的質量安全追溯體系，讓消費者查詢產品來源，辨別真偽。四是加大知識產權保護，既要保護好產品相關版權和專利，又要注重維權打假，還要規范市場，維護好品牌形象。
主持人：由于區域、品牌知名度等原因，個別農產品區域公用品牌市場活躍度不夠，在市場缺乏競爭力。您認為，怎樣更好地提升農產品區域公用品牌的市場活躍度？
張開明：農產品區域公用品牌的市場活躍度是衡量品牌影響力和經濟轉化能力的重要指標。提升農產品區域公用品牌的市場活躍度，在政策激勵方面，可以開展產業發展工作服務專班，統籌區域品牌的產業發展、品牌建設等工作，并提供財政專項獎補資金，構建激勵機制。在品牌宣傳方面，開展一些相關品牌的評選活動，同時積極利用媒體宣傳推介，對區域品牌產品進行常態化展示，擴大知名度。在市場經營方面，逐步優化銷售業態，構建更為現代化的銷售形式。
胡曉云：有這樣幾種方法。一是依據特色價值，完善品牌體系，抓取品牌核心價值，并確定品牌定位、品牌名稱、品牌口號、品牌市場等價值體系內容，設計具有識別度、可視性、易傳播的品牌標志和品牌形象。二是調研消費需求，及時升級生產技術，更新產品體系，形成與市場配套的產業鏈。三是通過各種傳播渠道增加品牌曝光度和消費者的認知度。四是完善線上線下品牌銷售渠道，包括但不限于品牌旗艦店、品牌專柜、超市貨架、新零售渠道等。五是在品牌商標授權應用、品牌危機應對、品牌人才管理等方面加強管理與監督，及時維護品牌美譽度。
04 想要各品牌建設主體積極地參與到農產品區域公用品牌協同共建中，必須以各品牌建設主體的利益最大化為原則，圍繞區域資源、建設主體共創意愿與共創行為，構建一個科學的協同共建機制
主持人：在您的調研和經歷中，有哪些地方建設農產品區域公用品牌的優質案例值得分享與借鑒？
陸娟：我認為內蒙古自治區農產品區域公用品牌建設的經驗是值得分享的。內蒙古自治區政府通過制定《農畜產品區域公用品牌建設三年行動方案》，統領全區的農畜產品區域公用品牌建設。再由內蒙古自治區農牧廳負責，以“生態內蒙古、綠色好味道”為主題，以《內蒙古區域公用品牌培育與建設指南》等地方標準、《內蒙古農畜產品區域公用品牌建設評價指導辦法（試行）》等政策文件為指導，以完善農牧業品牌目錄制度建設工作為手段，按照全產業鏈推進、全價值鏈提升的思路，支持主體創建品牌，通過開展興安盟大米、科爾沁牛肉、五彩土默特、源味武川等區域公用品牌運營管理指導調研診斷服務工作，推動內蒙古農畜產品區域公用品牌建設，效果顯著。
胡曉云：有這樣幾個典型案例。鹽池灘羊是寧夏回族自治區鹽池縣最具代表性的農產品地理標志，以品牌的力量成功幫助鹽池縣實現脫貧，使鹽池縣成為我國產業扶貧、品牌扶貧的典型。浙江省杭州市聚焦西湖龍井茶區域公用品牌保護，在全國首創馳名商標保護地方性立法，實現了地方立法工作的重要創新，并通過數字化管理系統，對區域公用品牌進行全程閉環監管，實現追溯管理。浙江省麗水市通過盤活域內優勢資源，形成以“麗水山耕”區域公用品牌為引領的全產業鏈一體化公共服務體系，同時探索系統化的“山系”品牌，積極打響“麗水山居”“麗水山景”“麗水山泉”等“山”字系區域公用品牌。
主持人：農產品區域公用品牌建設涉及區域內多元主體，政府、企業、行業協會、農民等，您認為，各主體分別起到怎樣的作用？如何激發農民的參與積極性，從而帶動農民增收致富？
胡曉云：行業協會是農產品區域公用品牌經營的核心主體，由行業協會等組織協同區域內授權企業、合作社、農戶等開展品牌建設，通過品牌注冊、品牌授權、品牌管理、品牌傳播、品牌維護等一系列工程，為協會成員謀求區域產業、區域產品的市場價值及社會價值。政府是區域公用品牌建設的核心主體，協調與農業關聯的區域整體品牌、農產品區域公用品牌之間的關系，提高農產品區域公用品牌對區域整體品牌的有力支持，發動涉農企業、合作社、農戶等加入行業協會協同打造品牌等。
激發農民的參與積極性，需要建立農民與品牌運營團隊之間的溝通交流機制，讓農民可以及時地了解品牌建設的進展和品牌的運營情況，增強他們的參與感和歸屬感；給予在品牌建設中有貢獻的農民適當經濟和社會激勵，如提供一定的獎勵、補貼等；通過知識與技術培訓機制，為農民提供接受品牌教育與技術教育的機會，提高農民的專業技能和素質，使其能夠更好地參與品牌建設；讓農民享受品牌建設成果，如高價銷售、產品曝光等，使其感受到品牌帶來的價值。
張開明：激發農民參與的積極性，首先是創新經營方式，充分挖掘農戶的生產潛力和增收潛力，通過增加技術、資本等現代要素的投入，促進小農生產向采用現代科技和生產手段轉變，提升小農生產的集約化水平。其次是創新營銷方式，借助農村電商和直播帶貨的新模式，讓區域公用品牌產品可以實現定制化的生產，實行直供、直銷，給農民帶來更多的增收渠道。同時，要注重產業鏈、供應鏈、價值鏈協同推進。
陸娟：農產品區域公用品牌是區域內所有經營者可以共享的品牌，建設主體具有多元性，品牌具有公用性，公用性是農產品區域公用品牌協同共建的基礎，也是品牌建設和管理的重點與難點。想要各品牌建設主體積極地參與到農產品區域公用品牌協同的共建中，必須以各方利益最大化為原則，以解決各方利益沖突為目標，圍繞農產品區域公用品牌建設中的區域資源、建設主體的利益訴求、共創意愿與共創行為，構建一個科學的協同共建機制，以解決農產品區域公用品牌的協同共建問題。
