區(qū)域公用品牌探索之旅（63）▏“大佛龍井”全案服務(wù)案例
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“農(nóng)業(yè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)，我們必須從系統(tǒng)論的角度加以認(rèn)識(shí)研究，以系統(tǒng)的方法解決其創(chuàng)建中的諸多問題。這也就意味著，我們的服務(wù)同樣需要升級(jí)。不是零敲碎打，而是整體謀劃；不是斷斷續(xù)續(xù)，而是一以貫之；不是拆分執(zhí)行，而是總包推進(jìn)。”
“大佛龍井”全案服務(wù)案例
盡管農(nóng)業(yè)品牌化理念日益深入人心，各級(jí)地方政府也紛紛出臺(tái)政策舉措，推進(jìn)品牌化進(jìn)程，但不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建仍然進(jìn)展緩慢，任重道遠(yuǎn)。究其具體原因，一方面，地方政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的認(rèn)識(shí)常常支離破碎、掛一漏萬；另一方面，專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅數(shù)量少，而且服務(wù)能力有限，往往追逐商業(yè)項(xiàng)目，而很少致力理論總結(jié)和積累。
品牌絕非設(shè)計(jì)一個(gè) LOGO，創(chuàng)意一句口號(hào)那么簡(jiǎn)單。這一認(rèn)識(shí)無疑十分正確。實(shí)際上，在農(nóng)業(yè)品牌化的研究和實(shí)踐中，我們也越來越認(rèn)識(shí)到：品牌，尤其是農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建，內(nèi)容浩瀚、問題復(fù)雜，涉及到方方面面。即使離開產(chǎn)品層面、生產(chǎn)層面、組織層面，僅僅從單純的品牌建設(shè)角度而言，農(nóng)業(yè)品牌化所需要解決的問題也是十分繁復(fù)。
農(nóng)業(yè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)，我們必須從系統(tǒng)論的角度加以認(rèn)識(shí)研究，以系統(tǒng)的方法解決其創(chuàng)建中的諸多問題。這也就意味著，我們的服務(wù)同樣需要升級(jí)。不是零敲碎打，而是整體謀劃；不是斷斷續(xù)續(xù)，而是一以貫之；不是拆分執(zhí)行，而是總包推進(jìn)。
2019年，“大佛龍井”就這樣走進(jìn)我們的實(shí)踐。
居深山，心自在
——「大佛龍井」創(chuàng)意解讀
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，歷史文化名茶燦若繁星，因此，茶品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)歷來比較激烈。其中浙江新昌的“大佛龍井”猶如一匹黑馬，短短 20 年間不斷精進(jìn)，在業(yè)界形成了很高的知名度。
但人無遠(yuǎn)慮必有近憂。大佛龍井盡管產(chǎn)業(yè)發(fā)展力度較大，特別是每年由政府出面舉辦節(jié)慶活動(dòng)，大大推動(dòng)了品牌知名度的提升，但是，知名度卻并沒帶來足夠的品牌溢價(jià)。
2019 年，在呂田副縣長(zhǎng)主持下，大佛龍井走上了品牌提檔升級(jí)之路。
本人對(duì)新昌大佛龍井可謂十分了解，從 2004 年第一篇有關(guān)農(nóng)業(yè)品牌的報(bào)道《市長(zhǎng)做還是市場(chǎng)做？》開始，即與新昌結(jié)下長(zhǎng)期、深厚的感情，每年關(guān)注、跟蹤其變化。因此對(duì)新昌茶產(chǎn)業(yè)，對(duì)大佛龍井品牌，對(duì)新昌的歷史文化都有一定了解。
《市長(zhǎng)做還是市場(chǎng)做？》（點(diǎn)擊查看）
大佛龍井品牌提升的關(guān)鍵，在于其個(gè)性化價(jià)值、品牌形象的長(zhǎng)期缺失。浙江龍井共有 18 個(gè)縣級(jí)產(chǎn)地，基本每個(gè)產(chǎn)地都有自己的龍井品牌，那么，此龍井與彼龍井之間有何差異？這個(gè)問題不解決，大佛龍井在銷售市場(chǎng)上的面目就是模糊的。消費(fèi)者也就沒有理由購買大佛龍井 ，大佛龍井的品牌溢價(jià)也就難以形成。
那么，大佛龍井跟其他龍井的差別究竟在哪兒？
“大佛龍井”LOGO 很好地體現(xiàn)了自身品牌優(yōu)勢(shì)，將大佛、茶葉、深山的元素渾然融為一體，表現(xiàn)得淋漓盡致。
首先，我們從肉眼上看，大佛龍井與其他龍井品種相同、炒制方法相同，因此根本無法判別兩者之間的差異。從口感而言，一般消費(fèi)者更是不可能加以辨別。這種情況下，我們只能拋卻這兩個(gè)切入點(diǎn)，轉(zhuǎn)而從歷史文化和產(chǎn)地環(huán)境上尋找差異。
龍井茶中，西湖龍井是當(dāng)之無愧的老大，其地位和影響力難以撼動(dòng)。但我們完全可以傍上它，讓自己做個(gè)名副其實(shí)的老二。甚至找到其命門，一劍封喉，讓自己脫穎而出，瓜分走西湖龍井的部分市場(chǎng)份額。
當(dāng)我們對(duì)標(biāo)西湖龍井之時(shí)，我們又該到哪里去尋找兩者之間的根本差異呢？而且這個(gè)差異應(yīng)該是顯性的，當(dāng)你合盤端出時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)該是無法抗拒的，沒有異議的。這個(gè)差異是符合消費(fèi)者利益的，是與消費(fèi)趨勢(shì)相向而行的。
最深刻的差異往往隱藏在最簡(jiǎn)單的認(rèn)知之中：西湖龍井生長(zhǎng)在城市周邊，而大佛龍井生長(zhǎng)在大山之中。
循著這一思路，創(chuàng)意越來越聚焦，越來越呈現(xiàn)出力量：
大佛龍井的茶園主要分布在海拔 300~800 米的丘陵臺(tái)地和山地之間。與西湖龍井相比，這里的產(chǎn)品自然更加環(huán)保、更加生態(tài)，當(dāng)然也更符合消費(fèi)者的利益訴求。這里還有江南第一大佛，而在茶界，大家公認(rèn)的是，茶與宗教密不可分，這就再一次彰顯出大佛龍井的獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者品嘗到這杯好茶，醇厚甘爽的滋味能讓他們從瑣事中掙脫，仿佛居于深山，得享片刻寧靜。
由此創(chuàng)意品牌口號(hào)脫穎而出：居深山，觀自在。
這一口號(hào)直觀展現(xiàn)了品牌的生態(tài)優(yōu)勢(shì)和文脈優(yōu)勢(shì)，形成了與西湖龍井不同的差異化價(jià)值，不僅營(yíng)造了豐富的想象空間，也形成了品牌與消費(fèi)者之間的深層鏈接。
為了適應(yīng)不同的傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，項(xiàng)目組創(chuàng)意了大佛龍井的品牌輔助口號(hào)：
新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”。一直以來，大佛龍井品牌對(duì)外傳播也一直是以傳遞祝福的活動(dòng)為主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井是一杯當(dāng)之無愧的好茶。“新昌”二字，一語雙關(guān)，既指新昌之地，也是對(duì)喝茶之人、買茶之人的美好祝福。口號(hào)瑯瑯上口，易于傳播。
品牌主形象似一尊佛像，呼應(yīng)“大佛”名稱，實(shí)則每個(gè)部分都由茶葉元素構(gòu)成。佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字變形而成。整體符號(hào)集合大佛、龍井、新昌于一體，素雅別致，符合大佛龍井品牌調(diào)性。
輔助圖形以一杯好茶延展開，氤氳茶香中浮現(xiàn)出新昌的山水風(fēng)光，李白心向往之的天姥山、連綿奇特的穿巖十九峰、佛光普照的大佛寺……茶山在云海中若隱若現(xiàn)，“居深山”之意充分展現(xiàn)。整體風(fēng)格清新素雅，帶來無限消費(fèi)想象。
獨(dú)具個(gè)性特征的價(jià)值體系和符號(hào)體系，賦予大佛龍井以豐富的品牌內(nèi)涵，讓大佛龍井在 18 個(gè)龍井產(chǎn)區(qū)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，以鮮明的形象脫穎而出，給予消費(fèi)者購買的理由，為品牌溢價(jià)打下基礎(chǔ)。
