專家觀點丨創造品牌傳播力，重塑消費新關系
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來得及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
創造品牌傳播力
重塑消費新關系
品牌傳播是品牌建設過程中的重要環節，在品牌戰略規劃基礎上，亟需跟上品牌傳播與落地運營。在2017年11月10日舉辦的“2017中國農業品牌百縣大會”上，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云作了題為“創造品牌傳播力，塑造消費新關系”的演講，深度剖析了當前中國農業品牌傳播的“八大現象”，并提出了中國農業品牌傳播的“品牌八識”基本傳播模型，提出了“八大主張”。小編特將現場演講整理成文，以饗讀者。
一、回望2016主題
去年的“中國農業品牌百縣大會”上，我的主題演講的題目是：“品牌化：中國現代農業的戰略轉型”，我特別強調：品牌化是中國現代農業的戰略轉型，并提出了多個相關觀點：
（一）觀點一：中國進入品牌消費時代
今天與未來，我們處于品牌消費時代。消費者通過品牌消費、多元化消費，來彰顯自己的個性。
在這樣一個消費新時代，消費者被分為“大眾、小眾、精眾”等不同的消費階層，不同的消費族群與階層消費結構。
由于互聯網的誕生與發展，消費者在互聯網環境中維系著虛擬和現實并進的關系，消費者游走在虛擬與現實之間。
（二）觀點2：時代進入品牌經濟運行軌道
正是這個基本前提，催生了品牌經濟時代的誕生。這些年，在探索品牌的符號化、品牌關系鏈構建和品牌價值感誘發時，我們強調，品牌通過符號生產創造意義的同時，必須進入消費者的心智，從而形成更加深入的價值關系，創造消費價值感，形成品牌符號化－品牌關系鏈－品牌價值感。
（三）觀點3：農業品牌戰略的中國價值
在解剖中國農業品牌時，如何發掘農業品牌戰略的中國價值，如何選擇適合中國的農業品牌戰略，成為中國農業戰略轉型的重點。在七個宏觀價值（注：國家戰略：以農立國，品牌強國；可持續生態發展戰略：綠色有機生態；鄉村振興戰略：農業更強農村更美農民更富；新產業生態戰略：跨界融合；全球化應對戰略：品牌競爭；資源價值提升戰略：優質優價品牌溢價；國民素質提升戰略：安全品質保障）的前提下，“以品牌為核心，倒逼中國農業現代化”的方法論，對發掘農業品牌戰略的中國價值，乃至推動整個中國農業產業發展，有著決定性、革命性的意義。
（四）觀點4：選擇適合中國的農業品牌戰略
什么是適合中國的農業品牌戰略？經過從2004年開始的長期研究，我們堅定地倡導母子品牌互動發展模式，并強調區域公用品牌與企業品牌、產品品牌的互動多贏發展。區域公用品牌的創建模式可總結為以下三種：一是單產業突破，二是全產業整合，三是全資源融合。這些模式的實現，需要我們大家一起去探索、去創造，去獲得共贏。
（五）觀點5：選擇適合農業特征的品牌傳播
去年，我給大家畫了這樣一張圖：假設每個中國農業品牌就是一架飛向市場的戰斗機，那么應當是怎樣的一種傳播模式呢？符號傳播、文脈傳播、場景體驗傳播、媒體互聯傳播、消費體驗傳播的整合傳播，這是農業品牌傳播的基本模式。
如何打造品牌？如何讓品牌產生溢價？如何打造屬于品牌的價值感？我們需要從消費者的需求出發，生產出滿足消費者需求的產品；需要通過品牌傳播去鏈接消費者，讓消費者和產品同坐在一條船上，共創品牌資產，共享品牌精彩。
多年的數據研究證明，品牌傳播的投入和品牌傳播力、品牌收益、品牌價值之間呈現出非常緊密的關系。傳播是品牌的生命力，品牌必須通過傳播產生生命力量，必須通過傳播創造一系列的生命價值，傳播是品牌生命力。
二、提出2017觀點
（一）八種現象
分析目前中國農業品牌傳播的基本特征，我們不難得出以下八種現象。
現象1：傳播對象捕風捉影，精準傳播紙上畫虎
如今的市場，高端產品和土特產品兩極分化嚴重。究其根本，是傳播對象定位過于模糊。品牌的傳播對象是誰？品牌的傳播地點在哪兒？這些都是值得好好思索的問題。
現象2：符號傳播方興未艾，差異表征意義模糊
在品牌傳播中，符號傳播仍然存在著意義不明、表意模糊的現象。當品牌符號不被消費者關注時，屬于產品背后的意義，自然難以發揮獨有作用。
現象3：文脈傳播老調重彈，面目老舊難近新人
在文脈傳播時，我們常犯一個錯誤，那就是“老調重彈”。以茶葉為例，相比新加坡品牌“TWG1837”成功把茶葉店開成奢侈品店，我國茶葉品牌一直過度強調茶葉悠久的歷史和過去金貴的地位，兩者受新興消費者的關注程度高下立判。
現象4：場景傳播節慶有余，產地自樂銷地乏聲
在場景傳播中，我們更多關注的是農事節慶，卻忽略了銷地的聲音。怎樣以聲音傳播？怎樣在感官上，讓產品去占領消費者的心靈？這些都是值得關注的問題。
現象5：媒體互聯多方受限，單打獨斗難成氣候
我們發現，大部分品牌都單打獨斗，缺乏頂層設計，缺乏整套的成本預計和效果評估。如何讓農產品真正成為一個品牌？如何讓城市的消費者去購買我們的農產品？城市人所接觸到的不同媒體和不同接觸點中，自己農產品的身影是否在他們的視野中出現過？消費者的生活鏈中，有沒有遇見你的品牌？
現象6：代言傳播冷熱參半，代言價值亟待計量
目前，中國農產品的國家品牌是由農業部部長代言的，這是一個轟轟烈烈、影響力非常大的壯舉。反觀一些基層的農產品區域公用品牌，我們仍然需要注意如何采取正確的代言方式。在選擇代言時，我們要時常反問自己：代言的主要思維是什么？代言傳播能夠聚集力量，但如果選擇的代言者和品牌沒有關系，并不能夠真正提升品牌價值的話，代言傳播不僅發揮不了力量，反而會成為累贅。
圖 2 中國農產品國家品牌的代言者——農業部部長韓長賦
現象7：消費互動產銷兩難，互聯互通終成愿景
以“安徽阜陽土豆事件”舉例，安徽有賣不掉的土豆，而消費者卻常買不到好的土豆。消費者和農產品之間信息的不對稱，讓互聯互通成為了愿景。當我們用宋小菜、云集連接了兩端，問題迎刃而解。
現象8：新銳傳播隔岸觀火，近在咫尺海角天涯
新興的傳播路徑與傳播方法在其他產業、行業都格外流行，而農業品牌卻仍然固步自封，沒能讓這些有價值的辦法發揮其效用。
（二）中國農業品牌傳播的基本模式
面對今天中國農業品牌傳播的現狀，怎樣去創造、重塑消費者關系，將市場、價值、溢價的可能性牢牢掌控在自己手里？這成為大家關注的重點。
圖3 消費八識
在過去的品牌傳播過程中，我們基本上只停留在感官層面上，卻忽略了消費者對某一種味道、某一種產品的特色、某一種產品的喜好，是由他的生活方式和價值觀支撐著的。這也是我想向大家強調的，中國農業品牌傳播的基本模式——品牌八識。
圖4 品牌八識
從圖4中我們可以看到，將來的中國農業傳播發展，可以通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺的設備去傳遞感官的感受，讓兩個遙不可及的東西去產生關聯。同時，我們還要解決品牌的態度問題、潛在的消費問題、欲望的發現問題以及價值是否同源的問題。當消費者和產品之間價值相互認同的情況下，消費者便會來認同產品。
在中國農業品牌傳播的基本模式下，針對剛剛提出的八個現象，我向大家介紹一下我的“八個主張”。
主張1：傳播對象分層定位，降低成本精準溝通
傳播對象必須要分層定位，在進行溝通傳播的方案設計中，每個人的腦子里必須要有降低成本、精準溝通的理念。在這樣一個消費新市場中，有大眾，有各種各樣的小眾，還有金字塔頂端的精眾。在針對消費者的品牌中，我們首先要確定，自己的對象在哪里。
目前，眾多農產品都只是瞄準了大眾或產地區域市場，消費對象模糊不清。其實，每一個族群都有他們的消費，每一個族群都有他們的接觸點，要注意把握每個族群與媒介間不一樣的關系，并與之對應，采取不同的傳播策略、傳播接觸點與傳播方式。
當一個品牌面對大眾時，那這個品牌就要依靠規模化來取勝。如果從品牌溢價來看，我們要瞄準非常有個性的小眾。如果我們瞄準更大的品牌溢價，那必須更加注意精眾。在和精眾進行對話時，要格外小心，他們精致且精選，能讓你的品牌產生更大的溢價可能性和更強的潛在爆發力。精眾、小眾、大眾與IBRANDibrandBRAND可以形成對應關系。
主張2：傳播符號注重差異，表征個性提升價值
品牌戰略是差異化戰略，注重個性化的差異。農產品品牌進行符號表達時，相對而言，更具有文脈特征、地域風格，要顯得更加具有個性特色，才能夠體現每一個品牌獨特的差異價值。品牌是符號的哲學，依靠差異化符號產生消費關注與消費價值。如這些年來中心規劃中的符號設計，是具有充分的差異化及其品牌張力的。
主張3：傳播文脈突破時限，調整表達鏈接新人
我們從歷史走來，我們站在今天，我們要面向未來。但如果只是把我們的腳步停留在歷史，我們站在今天，卻不展望未來，我們就會失去未來。我們要不斷挖掘文脈、進行創新。以熊貓舉例，中國很多農業企業，還有一些農產品區域公用品牌，他們只會站在中國傳統意義上去解釋熊貓。而美國將熊貓塑造成了“功夫熊貓”，日本則在熊貓的基礎上創造了“熊本熊”，事實證明，這兩個熊貓為它們各自不同的品牌獲得了非常高的溢價，這種“鏈接新人”的方法值得我們去學習借鑒，應當學習挖掘文脈、承繼文脈與突破文脈的辯證法。
主張4：場景傳播體驗先行，產銷互聯消弭距離
我們不要將農事節慶、展銷展示活動變成農戶的秀場，而忽視了消費者的參與感。贛南臍橙曾進行過這樣的探索：它將產地搬到了互聯網，通過互聯網，不僅實現和多地人的對接，還縮小了產和銷之間的距離。
主張5：生活媒體360°互聯，整合傳播無縫對接
只有將消費者的生活軌跡洞察清楚，了解生活圈的媒體，用360°媒體互聯應對市場時，才能夠實現真正的整合品牌傳播。整合品牌傳播是指與消費者的生活同節奏，并將其包圍在品牌世界中，在每一個節點上，當消費者需要你的時候，當他有意無意時，都能夠遇見品牌，讓品牌成為他生命中非常重要的構成部分。要讓消費者成為品牌共生、共享的一部分，就必須先讓消費者遇見你的品牌。
主張6：代言傳播效果為先，創IP形象原創增值
當選擇一個代言人的時候，我們一定要反復問自己，他到底能夠帶來什么。請一個成本代價非常高的明星時，一旦他出現問題，或爆出負面消息，整個品牌戰略都要調整，這對品牌來講，是非常大的風險。美國在1996年時曾評過二十世紀最具品牌影響力的品牌形象，獲勝的幾乎全是虛擬代言人。這些虛擬代言人是我們品牌設計者去創造、掌控的，這意味著，它們能夠控制或根本沒有負面信息。今天談起IP形象，有人認為，就只是做個logo，或者只是做一個虛擬代言人的設計。其實，原創是根本，但只是一個IP的原創設計還遠遠不夠，要做好IP形象，需要一直延續下去，一直講故事。比如說武功獼猴桃，我們設計了一個IP形象，而這個形象，應當不斷地煥發生命的精彩，講武功小子的故事，才是有價值的。
主張7：消費訴求觸角多元，物理精神雙核擊打
在今天消費去中心化的時代，消費者是非常多元的，如果單打一的話，很有可能會打不中，因此，品牌訴求需要根據階層消費、多元消費的基本需求，實現物理功能和精神功能的雙核實打。我們在做“武當道茶”品牌規劃時，也反復思索，如何實現功能和精神的雙核擊打。最終，我們從道家、道教、武當道教與現代人的問題（只希望獲得個人自由但不守規矩），提出了品牌態度：“樸守方圓，循心而行”的品牌態度。通過品牌的價值觀和態度，去對應今天的消費者，才能真正震撼消費者的心靈。
主張8：適時利用新銳傳播，海角天涯近在咫尺
在大部分地區，農產品還是用比較傳統的方式進行傳播與展示，對于今天的消費者來講，體驗感不夠。如何利用新銳傳播路徑和方法，去宣傳介紹自己的產品，一定能夠產生更好的傳播效果。當今，新型傳播路徑與傳播方法很多，如智能傳播（互聯網大數據；人工只能應用）、IP傳播（原創，人性化傳播）、移動傳播（隨時隨地，自由自在）、社交傳播（交互；人機對話；人際交流）、視頻傳播（互聯網娛樂）、生活圈傳播（分眾傳播，電梯樓宇廣告）、族群傳播（校園傳播，精眾傳播）；場景傳播（VRAR、體驗傳播、場域傳播），娛樂傳播（明星代言、娛樂節目、娛樂精神）、態度傳播（價值觀傳播）等等，我們應當打破傳統傳播方式限制，利用新銳傳播，重塑消費新關系。
如何利用這些新銳傳播策略與方式，創造品牌傳播力，重塑中國農業的消費新關系？相信接下來出場的幾位大咖會解答大家的疑問。
“八個主張，一個基本模式”是今天我想和大家交流的主要觀點，謝謝！
