專家觀點丨關于“品牌扶貧”問題研究
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們決定開辟微信公眾號渠道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成微信推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
關于“品牌扶貧”問題研究
一、“品牌扶貧”概念的由來
農歷2014年底，陽歷2015年初，我與華能集團的唐凱先生在北京商定，以品牌的方式，通過“品牌扶貧”，為國家級貧困縣陜西橫山創造脫貧機會。2015年，中心與華能攜手，完成了橫山羊肉品牌戰略規劃。目前，以品牌化為核心，以標準化追溯系統為質量管理、牧民素質提升計劃，正在橫山縣進行。
2015年7月15日，在浙江大學景東縣對口扶貧會議上，我再次提出觀點：“以品牌為核心，實行整合扶貧。”
2015年11月，我撰寫了《以品牌化為核心，實現協同整合扶貧》文章。文中強調，電商化、“互聯網+”的前提，是品牌化。以品牌化來倒逼，協同電商平臺及其它扶貧資源，形成整合扶貧。本文被收入了2016年阿里研究院出版的《電商消貧》一書。
之后，我更在多種場合強調“品牌扶貧”的觀點。“品牌扶貧”概念，也逐漸被相關研究與實踐者所引用。
那么，為什么，在實物扶貧、資本扶貧、產業扶貧、科技扶貧、項目扶貧乃至火熱的電商扶貧的進程中，我會提出“品牌扶貧”的概念與模式，提出另一種扶貧、減貧、消貧的可能性？
這并非是跟風或做無謂的標新立異。
二、何為“品牌扶貧”？
我所指的“品牌扶貧”，指的是為貧困地區進行品牌人才培養，設計有效的品牌戰略頂層設計，扶持其打造農產品區域公用品牌、母子品牌等，通過貧困地區內普惠式的產品溢價，提升區域經濟價值，提高農民的精神氣質與創新水平，實現消貧目的的戰略選擇與舉措。
三、“品牌扶貧”的特殊價值
我認為，“品牌扶貧”具有比較優勢，有其獨特的價值。
（一）改變落后觀念，選擇有效戰略
消除貧困，首先需要改變落后觀念，選擇有效的扶貧、消貧、發展戰略。21世紀的世界與中國，已處于品牌消費的市場環境，處于品牌經濟的競爭時代。品牌戰略，是21世紀競爭的制勝法寶，也是我國轉變經濟增長方式、社會發展方式的重要戰略。市場越來越趨向于品牌消費的現實，要求我國應當通過品牌戰略，發展品牌經濟，實現“品牌強國”。
中國的貧困地區，同樣面臨著觀念轉變、戰略轉型的重大抉擇。在新的競爭環境下，借助品牌戰略，提升區域形象，提高區域及其產業的資源價值，提升產業及產品的溢價空間，才能達到降低成本、保護生態、長效發展的“彎道超車”目的。
（二）消除資源浪費，創造品牌溢價
消除貧困，需要追問貧困緣由，挖掘新的生機。在過去，中國的多數貧困地區，都存在著產品資源豐富但品牌弱、少的問題。長期以來，單純依靠自然資源發展經濟，品牌化程度低下，低價銷售特色產品，直接導致了中國農村的貧困。
中國多數的貧困地區，都在西南、西北等西部、北部農村。這些區域，地處邊陲或高原腹地，有著豐富的物種資源、悠久的傳統農耕文化資源、獨特的區域特色自然資源，但其區域及各類產業、產品的品牌化程度極低。至今，這些地區絕大多數的產品，依然以原料為主體進入市場競爭。大面積的低價出售，導致區域資源無法得到品牌溢價，無法提升品牌價值。這種現象，即便是在農村電商飛速發展的今天，依然存在。各地產品通過互聯網上網了，但因其尚未進行品牌化，直接以產品的方式沖進紅海，低價拋售、低價競爭充斥網絡。這一現象的嚴重性，不僅造成了區域獨特資源的大量浪費，更無法從根本上解決中國農村的貧困。
實現“品牌扶貧”，可以借助品牌戰略，提升貧困地區產品的產業價值，提高區域及其它相關產業的品牌化程度，創造品牌溢價，提高農民收益。
（三）科學精準扶貧，實現多元消貧
消除貧困，必須提供精準的解決方案。中國貧困地區，無論政府還是個人，普遍缺乏創建品牌的政策體系、管理機制及其執行能力，缺乏應對品牌消費、品牌經濟時代的體制機制、人才儲備與實踐經驗。實施“品牌扶貧”，利用品牌知識培訓、農產品區域公用品牌戰略規劃設計與指導、企業品牌創建人才培養及機制建設等，可以提高以品牌為核心標志的農業現代化程度，同時也可以改變貧困地區落后的、以生產為導向的執政理念與方法，有效提高區域資源的管理機制與水平，提升政府及其企業、合作社、農戶的品牌管理能力、市場競爭水平。
更重要的是，在挖掘區域文脈、提升區域價值的品牌建設過程中，可以提升貧困地區內的組織、群體、個體的精神特質和文化氣質，再造中國鄉村文明。從這個意義上，品牌扶貧不僅可以消除貧困地區人民的物質貧困、經濟貧困，同時，更能夠消除精神貧困，提高文化自信，提升精神風貌，達到“授人以魚，不如授人以漁。扶貧必扶智。”的目標。
（四）多方協同扶貧，高效互動整合
品牌戰略是基于實體經濟、資源體系、消費關系而形成的差異化、個性化競爭戰略。既然是戰略，就具有高屋建瓴的作用。品牌創建過程必須協同利用物質、資本、知識、科技、文化等各種資源。因此，“品牌扶貧”可以起到整合多種扶貧方式，協同作戰，資源優化，合力共贏的整合扶貧效果。這一效果，是之前任何一種扶貧路徑與方法，都無法企及的。
比如過去的實物扶貧乃至項目扶貧，只能“授人以魚”，并不能“授人以漁”。知識扶貧、科技扶貧，大多只能在單項技術培訓方面做出努力。產業扶貧，可以在經濟方面達到一定的減貧目的，但并不能夠提高農民的文化自信與精神氣質，不能夠傳承文脈并銜接現代文化。電商扶貧，雖然能夠打破時空限制，拓寬銷售渠道，培養電商技術，借助互聯網賦能貧困地區的老百姓，但始終不能在更高程度上整合區域資源，形成區域內各界群策群力，區域品牌與企業（產品）品牌互動發展、共振共贏的新型互動發展模式。
“三只松鼠”等互聯網品牌的成功案例證明，以品牌化為引領的電商化，不僅能夠大批量的“賣貨”，更能提供品牌溢價。浙江“麗水山耕”品牌的實踐證明，打造區域公用品牌，實施以品牌化為核心的生態化、電商化、標準化，更能培養整合區域資源、創造產品溢價的組織與個人，能在各方協同作戰的過程中，以品牌賦魂，以電商賦能。不僅可以讓一個區域的物質資源贏得更多的溢價可能、更大的經濟效益、更長遠的消費市場，更能夠以品牌為核心，梳理社會治理結構，形成新型社會治理模式。
四、“品牌扶貧”的具體舉措
“品牌扶貧”的具體舉措可以有多種可能。已經由實踐證明是可行的、有效的，有如下幾種：
（一）傳授品牌知識，培訓品牌人才
通過講座、授課、示范等活動，進行品牌人才培訓活動。通過培訓，提升貧困地區政府部門人員、企業家、農戶等的區域發展與品牌經營理念，提高他們的品牌創建與管理的知識水平，引導他們以品牌化為核心，實現對規模化、良種化、標準化、信息化、符號化等方面的正確理解，加強品牌運營的基本能力培養。
許多年來，農業部管理干部學院、浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、浙江大學農業技術推廣中心、浙江大學繼教院等機構，與各地合作探索品牌人才培養，講授農業品牌創建的經典案例、解析品牌創建的科學程序，啟迪貧困地區人員的品牌創建意識，傳授相關經驗，的確讓貧困地區的人們發現了新的致富路徑。
近年，在全國各地掀起的區域政府、相關協會與企業（產品）、農戶聯合打造區域公用品牌、企業（產品）品牌的熱潮也證明，以人才培訓為路徑，轉變落后觀念，提升品牌經營能力的“品牌扶貧”舉措，為區域新型人才成長、區域發展創造了新的機會。
（二）授人以漁，品牌規劃先行
品牌創建，是一個戰略性工程，必須要有科學、專業的，既有戰略高度又有落地措施的頂層設計。但貧困地區當地政府與企業、農戶，目前基本沒有經驗與能力完成戰略規劃任務。因此，相關專業機構接受委托，根據當地資源情況，為貧困地區提供一個或多個產業品牌、區域公用品牌或龍頭企業的品牌規劃，能夠直接有效的帶動貧困地區的產業發展創新，提供一個區域精準的解決方案。
浙江大學中國農村發展研究院及農業品牌研究中心曾連續為四川蒲江縣做了現代農業產業規劃、農業品牌戰略規劃、縣域品牌戰略規劃，為蒲江縣“以農立縣，品牌強縣”提供了重要的專業支持。在浙江麗水市實施生態精品農業的進程中，中心為其規劃“麗水山耕”品牌，麗水市農發公司將品牌化與生態化、標準化、電商化結合運營，對當地農產品的品牌溢價提供了良好的發展平臺。中心為貴州畢節市規劃的“畢節珍好”農產品區域公用品牌，也為當地農產品銷售、企業的產品溢價提供了背書品牌的價值。目前，這幾個品牌都運營正常，為當地的扶貧、減貧、消貧作出了另辟蹊徑的重要貢獻。
（三）品牌傳播，匯聚公益力量
品牌傳播是品牌建設中至關重要的步驟。在當今時代，沒有傳播就沒有品牌，沒有傳播就沒有產品的市場價值。一些貧困地區，資源豐富、產品優質，但就是無法突破時空障礙，為消費者所了解。
六年來，中央電視臺農業頻道年年舉辦優質農產品嘉年華活動。該活動采用“品牌農業大家談”高峰論壇論品牌、“嘉年華”線下品牌展、“嘉年華”晚會視頻推介農產品品牌等系列活動，將品牌觀點、品牌體驗、品牌展示、品牌故事、品牌人物進行整體打包傳播，并在人們過大年時播出。六年來，“嘉年華”活動成為中國農業品牌新觀點、新品牌、新農人、新故事的綜合傳播平臺，為許多貧困地區、落后地區、邊遠地區的農產品贏得了世人的矚目，提升了品牌形象，提高了品牌價值。中國農業新聞網品牌頻道、農民日報品牌專刊、農業品牌研究院公眾號等，都為中國農業品牌的傳播與推介提供了公益平臺。
（四）電商協同，對接大市場
貧困地區，大多是以農業為主業的地區。因此，通過“品牌扶貧”，可以打造農業品牌、提供品牌規劃，以品牌化引領區域發展。同時，貧困地區，大多是邊遠地區或高原、山區腹地，交通不便，物流不暢，因此，品牌扶貧的過程中，需要電商化協同。電商化，指的是利用互聯網技術與互聯網消費者資源，搭建起貧困地區生產的產品與互聯網大市場、國際跨境市場的物流橋梁，并為貧困地區人民提供更多的就業可能性、產品體驗與銷售可能性的舉措。
總之，采用“品牌扶貧”，實現協同整合扶貧，可以整合區域資源，精準設計扶貧戰略；引導貧困地區農業向品牌化方向發展，以品牌化滿足社會需求；以品牌的方式挖掘農業資源，提升農產品及區域資源價值，創造新型的品牌經濟。同時，不僅富裕一方百姓，還能提升鄉民素養，挖掘農耕文化，創新農業新文明，改變鄉村困境，復興鄉村魅力，并進而形成城鄉互動，創造城鄉互補新格局。
五、“品牌扶貧”的注意事項
（一）明確品牌扶貧的比較優勢
“品牌扶貧”是“彎道超車、優勢凸顯、倒逼弱項、資源整合、整體提升”的觀念扶貧、整合扶貧方式。因此，“品牌扶貧”需要觀念先行，實現資源整合開發。如落后山地農業的精準扶貧，可以創建小而美、小而特的品牌，通過品牌，形成資源與文化的差異化與消費市場需求的匹配機會。
（二）與其它有效扶貧模式整合實施
電商扶貧、技術扶貧、產業扶貧、資金扶貧、項目扶貧等等扶貧模式，都具有其不同的特色。在品牌戰略構架下，有效利用扶貧資金、電商平臺、技術參與、產業基礎等，形成互動互補的整合協同作戰，才能夠真正發揮“品牌扶貧”特殊價值。
（三）突破“品牌扶貧”的機制障礙
“品牌扶貧”強調扶貧的立體、多元效果：觀念扶貧、現代競爭知識扶貧，提高貧困地區自我造血機制的形成。“品牌扶貧”需要利用大量傳播形成影響力，就需要一定的資金投入。扶貧資金的科學化管理與價值化使用成為重要問題。需要突破機制障礙，創新投入機制。
（四）注意區域內各方力量的有效配置
貧困地區政府的資源整合，專業團隊的頂層設計規劃，產業協會的有效管理，當地企業與農戶腳踏實地的品牌化經營，各方力量有效配置、協同作戰，才能真正以品牌的方式，整合區域資源，引導科學發展，創造品牌溢價，助推農戶脫貧。
