專家觀點丨品牌化：中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團(tuán)隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
品牌化：中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
2016年10月21日，首屆“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”召開，筆者作了題為“品牌化：中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”的演講：
圖 1演講照片
今天和大家交流的話題背景是，中國農(nóng)業(yè)真正開始了品牌化時代，縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須轉(zhuǎn)型為品牌經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造。今年，國務(wù)院接連發(fā)了三個文件，強(qiáng)調(diào)“品牌戰(zhàn)略”。作為一個學(xué)者，我們要從學(xué)術(shù)層面來研究：為什么會出臺一系列的政策？為什么要實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略？為什么縣域經(jīng)濟(jì)需要從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)濟(jì)？
一、這是一個品牌消費(fèi)的時代
首先，在座各位已經(jīng)很清楚，我們現(xiàn)在已經(jīng)處于品牌消費(fèi)的時代。
“新生活世界模型”，最早在我2000年發(fā)表的一篇論文中曾經(jīng)予以充分的闡述。在這個模型中，我們可以看到，人不僅僅是生物人，不僅僅是社會人，在生活越來越好、奔向小康的成熟消費(fèi)社會，我們不再只滿足于吃飽喝足，作為符號人的特征越來越明顯，象征消費(fèi)、個性消費(fèi)、多元消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)。由此，我們可以理解：消費(fèi)者為什么執(zhí)著于對某一些品牌的消費(fèi)？為什么他們希望有更多的選擇？為什么當(dāng)企業(yè)品牌，能夠給予消費(fèi)者各種不同層面的選擇的時候，消費(fèi)者會認(rèn)可、喜愛這個品牌？為什么流行和個性化的張揚(yáng)之間，既有博弈，又有非常和諧的共處？
因為，今天已經(jīng)處在品牌消費(fèi)的時代。消費(fèi)者需要進(jìn)行品牌的消費(fèi)，彰顯自己的個性；需要有更多的多元化選擇，體現(xiàn)自己的個性。這是一個基本的前提，正是這個基本前提，催生了品牌經(jīng)濟(jì)時代的誕生。
在當(dāng)下這樣一個C2B的時代，消費(fèi)者說了算，他想要進(jìn)行品牌消費(fèi)，那么企業(yè)、政府、產(chǎn)業(yè)體系就應(yīng)該為此搭建一個平臺。正是這個平臺，使時代進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的軌道。
二、時代進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)運(yùn)行軌道
過去，經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，經(jīng)濟(jì)是整個社會物質(zhì)資料的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，但今天的品牌經(jīng)濟(jì)卻不是。雖然品牌經(jīng)濟(jì)要基于一定的實體經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、服務(wù)體系和資源體系，但更重要的是，它必須要進(jìn)一步通過符號的生產(chǎn)、關(guān)系的生成、價格的賦予，來形成獨特的價值。品牌經(jīng)濟(jì)的特征概括而言，是提升實體經(jīng)濟(jì)價值的符號經(jīng)濟(jì)，是提升資源經(jīng)濟(jì)價值的關(guān)系經(jīng)濟(jì)，是超越價格競爭優(yōu)勢的價值經(jīng)濟(jì)。
第一，提升實體經(jīng)濟(jì)價值的符號經(jīng)濟(jì)
符號經(jīng)濟(jì)概念，早在1986年就已經(jīng)由彼德·德魯克提出。當(dāng)時，他非常驚詫地發(fā)現(xiàn)，符號經(jīng)濟(jì)已經(jīng)超越了實體經(jīng)濟(jì)，甚至以獨立的經(jīng)濟(jì)形態(tài)存在。他驚嘆這一驚人的變化。實際上，符號經(jīng)濟(jì)是由經(jīng)濟(jì)符號的創(chuàng)造、運(yùn)動所形成，能夠完成一定經(jīng)濟(jì)功能的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。近年來，許多國際品牌先后更新LOGO，就是在傳播新的品牌價值理念，利用文化崇拜、產(chǎn)品品質(zhì)、符號生產(chǎn)，實現(xiàn)國際市場的攻城略地。
我們看到，對同樣功能的產(chǎn)品，消費(fèi)者傾向購買品牌產(chǎn)品；可口可樂把外包裝添加了不同的文案后，銷售業(yè)績上升了42%。我們需要深思其中的原因。但符號經(jīng)濟(jì)不是換衣經(jīng)濟(jì)，更重要的是包裝背后的價值和意義。所以，只換LOGO、包裝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有具有意義、價值宣示的符號體系，才是真正的品牌經(jīng)濟(jì)，真正的符號經(jīng)濟(jì)。
第二，增加資源經(jīng)濟(jì)價值的關(guān)系經(jīng)濟(jì)
經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即生產(chǎn)關(guān)系，在生產(chǎn)、交易、消費(fèi)過程中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。不同的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成不同的關(guān)系鏈。不同的關(guān)系鏈，形成不同的經(jīng)濟(jì)價值。
從品牌角度來看，產(chǎn)品是物質(zhì)的，品牌是認(rèn)知的，品牌必須進(jìn)駐消費(fèi)者心智，才能夠真正成為品牌。我們不僅要創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)，更重要的是把品牌植入消費(fèi)者心里。
第三，超越價格優(yōu)勢的價值經(jīng)濟(jì)
產(chǎn)品不單要依賴于價格優(yōu)勢，更重要的是，能產(chǎn)生溢價。這個溢價，就從價值的創(chuàng)造和消費(fèi)者價值感的創(chuàng)造上得來。慶安縣的大米，通過品牌打造之后，今年每斤價格上漲0.6元，這就是品牌化賦予它的價值感。從這個角度來分析，過去一直強(qiáng)調(diào)規(guī)模化，確實很重要；但今天更關(guān)鍵的是，要實現(xiàn)差異化，走到消費(fèi)者的心里去，即通過品牌，去創(chuàng)造超額的價值，進(jìn)而創(chuàng)造超額的利潤和超額的感受。
三、為什么是農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略？
為什么今天要討論農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，而不是工業(yè)品牌戰(zhàn)略？在我個人看來——
首先，與工業(yè)品牌相比較，中國農(nóng)業(yè)品牌能夠真正凸顯中國特色。
我國幅員遼闊、地大物博、特產(chǎn)豐富，這是個很重要的背景。我們在學(xué)歐美國家的民主、公平意識時，實際上還有八個字必須要學(xué)：以農(nóng)立國，品牌強(qiáng)國。
第二，與工業(yè)品牌比較，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略能夠解決中國多重問題。比如：國家戰(zhàn)略（以農(nóng)立國，品牌強(qiáng)國）、可持續(xù)生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略（三品一標(biāo)、生態(tài)環(huán)境）、鄉(xiāng)村復(fù)興戰(zhàn)略（農(nóng)村更美、農(nóng)業(yè)更強(qiáng)、農(nóng)民更富）、新產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略（三產(chǎn)延伸、跨界融合）、全球化應(yīng)對戰(zhàn)略（以品牌的方式進(jìn)入國際競爭）、資源價值提升戰(zhàn)略（優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價）等等，上述不同層面的問題與戰(zhàn)略布局、方法論，都可以通過品牌化來倒逼完成。
第三，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略能夠倒逼農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。當(dāng)我們以品牌化為核心標(biāo)志時，農(nóng)業(yè)品牌化可以以品牌為綱，綱舉目張。縣域經(jīng)濟(jì)屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的范疇，是行政區(qū)劃型區(qū)域經(jīng)濟(jì)，以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地。解決縣域經(jīng)濟(jì)問題，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略恰如其分。
四、如何實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略
首先，理順觀念。在觀念上，一定要理解：農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心目標(biāo)不是政績，而是品牌價值。
我擔(dān)心的并不是要去做政績，而是政績從哪里來？是把老百姓辛苦種出來的東西賣掉，而且賣出高價；通過區(qū)域品牌，創(chuàng)造區(qū)域的價值鏈；通過提升品牌價值，形成品牌溢價。品牌價值的實現(xiàn)，同時還可以讓農(nóng)民過得更好，這就是我們的終極目標(biāo)。
其次，明確農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的獨特性。農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略和工業(yè)品牌戰(zhàn)略有非常重大的產(chǎn)業(yè)差異，要打破工業(yè)思維的局限，尋找符合中國特色的品牌戰(zhàn)略。在2007年出版的專著當(dāng)中，我們對29個省、市進(jìn)行了研究和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了中國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特色。最后得出一個結(jié)論：打造中國農(nóng)業(yè)的國家品牌，要以區(qū)域公用品牌作為抓手，形成區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌的母子品牌戰(zhàn)略模式，構(gòu)建科學(xué)的品牌生態(tài)體系，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)。
為什么要出這樣一系列的結(jié)論？就是因為農(nóng)業(yè)的資源是區(qū)域性的，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)是公共性的，農(nóng)業(yè)的組織化是千家萬戶的。借助區(qū)域品牌，可以集聚區(qū)域資源，從而實現(xiàn)區(qū)域公共資源的高度協(xié)同特征。從國際走勢來看，一個國家的成長和一個國家的競爭力，強(qiáng)調(diào)靠城市品牌崛起，實際上就是靠區(qū)域品牌的崛起。所以從這個意義上來講，區(qū)域公用品牌的時代已經(jīng)到來。
第三，選擇正確的品牌創(chuàng)造路徑很重要。在農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的領(lǐng)域當(dāng)中，剛才說了母子結(jié)構(gòu)來理解區(qū)域公用品牌和區(qū)域品牌的關(guān)系。以山東省為例，我們可以看到，在中國這個國家品牌旗下，“好客山東”屬于山東旅游品牌，“煙臺蘋果”、“蒼山蔬菜”屬于單產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、“聊，勝一籌”屬于山東聊城市農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌、青島是城市品牌、張裕葡萄酒是企業(yè)品牌當(dāng)構(gòu)建起這樣的品牌體系之后，就可以看到一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)由品牌生態(tài)構(gòu)建的勃勃生機(jī)。
第四，要選擇適合的區(qū)域公用品牌模式。從山東的例子可以看到，區(qū)域公用品牌也是有不同性質(zhì)的。根據(jù)這些年來，中心對70多個品牌進(jìn)行品牌規(guī)劃的經(jīng)驗可見，三種區(qū)域創(chuàng)建模式可以去嘗試。第一種，單產(chǎn)業(yè)突破，一個區(qū)域根據(jù)資源特色，集中力量以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)突圍。實際上，全國各地有很多地理標(biāo)志證明商標(biāo)，存在著巨大的創(chuàng)造、再造、重塑單產(chǎn)業(yè)品牌的潛力。第二種，全產(chǎn)業(yè)整合，整個全產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)資源整合，合力搭臺。“麗水山耕”品牌就是其中一種，還有云南紅河州的“紅河九紅”、貴州畢節(jié)市的“畢節(jié)珍好”等。第三種，全資源的融合，整個全域?qū)崿F(xiàn)品牌共建，通過品牌引領(lǐng)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。比如說“浪漫山川”，經(jīng)過兩年半時間的全域品牌化，2015年1月8日，浙江省安吉縣山川鄉(xiāng)成為了首個鄉(xiāng)域國家4A級的景區(qū)。一個原本平常的山區(qū)鄉(xiāng)，在打造全域化品牌之后，短時間里便取得了好成績。再看日本的熊本縣，當(dāng)?shù)氐卣饡r，許多人并不關(guān)心別的，卻關(guān)心熊本熊。因為這只熊本熊代表了熊本縣。這個農(nóng)業(yè)縣，因為縣域品牌創(chuàng)造，兩年時間創(chuàng)造了12億美元的經(jīng)濟(jì)效益，還不包括那么多廣告和宣傳效益。這就是品牌的魅力，這就是全域品牌化體現(xiàn)的價值。
第五，選擇適合區(qū)域公用品牌的運(yùn)營模式。根據(jù)我們中心長期以來的研究可見區(qū)域公用品牌有四種運(yùn)營機(jī)制可以嘗試：第一種，由政府部門主導(dǎo)，強(qiáng)力整合多方的資源；比如“陜果”；第二種，由行業(yè)協(xié)會推動，協(xié)調(diào)品牌管理和推廣；比如煙臺蘋果；第三種，由國資公司運(yùn)營，搭建品牌建設(shè)的大平臺，比如“麗水山耕”；第四種，組建合資公司，比如說“陜西橫山羊肉”、“畢節(jié)珍好”。
第六，創(chuàng)造品牌的內(nèi)在驅(qū)動力系統(tǒng)。每一個品牌進(jìn)入市場競爭，就像一輛戰(zhàn)車沖進(jìn)車陣要沖到前面，最早達(dá)到目的地，成為百年品牌、強(qiáng)勢品牌，我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)具備以下四個方面的驅(qū)動力：第一方面，需求滿足，即消費(fèi)品及消費(fèi)體驗滿足的驅(qū)動力，是指品牌通過產(chǎn)品、服務(wù)等滿足消費(fèi)者的消費(fèi)及其體驗的程度。第二方面，互動溝通，即傳通、便利、對等的驅(qū)動力。“不傳播，不存在”。如果我們有品牌、有產(chǎn)品、有產(chǎn)業(yè)，但沒有經(jīng)過傳播，在整個市場環(huán)境當(dāng)中，實際上它是不存在的。因為消費(fèi)者沒有認(rèn)知，產(chǎn)品沒有與消費(fèi)者構(gòu)建關(guān)系。品牌是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的忠誠關(guān)系，只有通過傳播，才能夠構(gòu)建這種關(guān)系。第三方面，個性表達(dá)，即符號及其意義的驅(qū)動力。品牌戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略、個性化戰(zhàn)略，通過符號體系及意義呈現(xiàn)，彰顯消費(fèi)品及體驗的個性，表達(dá)消費(fèi)者的個性及價值傾向。第四方面，價值共生，即相互忠誠及其共同成長的驅(qū)動力。一個品牌必須和消費(fèi)者，以及整個市場之間達(dá)成價值共創(chuàng)、共生、共享的關(guān)系。“麗水山耕”的產(chǎn)品推出后，大家都很喜歡，今天已經(jīng)供不應(yīng)求，接下去麗水還要創(chuàng)造“麗水山居”，把大家引過去，體驗他們秀山麗水的山區(qū)生活，從而不斷實現(xiàn)產(chǎn)品價值的共創(chuàng)、共生、共享，并實現(xiàn)品牌勢能，價值延伸。
圖1 《價值再造》案例分享書籍
總結(jié)
1、中國縣域應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)型品牌戰(zhàn)略，提升品牌價值，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)。
2、充分認(rèn)識品牌經(jīng)濟(jì)特征，明確品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵目標(biāo)是創(chuàng)造品牌價值，創(chuàng)造消費(fèi)者價值感，創(chuàng)造溢價。
3、充分尊重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特征與中國“三農(nóng)”特色，創(chuàng)造區(qū)域公用品牌為平臺、企業(yè)品牌為主體的母子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)體系。
4、無論是農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌還是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，都必須建構(gòu)科學(xué)的品牌驅(qū)動力系統(tǒng)，才能打造真正具有競爭力的強(qiáng)勢品牌。
