陳萍：篳路藍縷，風雨兼程——中國農業品牌三十年
導語
中國農業品牌發展三十年，已經跨越了萌芽期、起步發展期、多元發展期、快速提升期，正在邁向深入發展期。
2003年開始，蔣文龍先生、胡曉云院長聯袂開始有關“農產品區域公用品牌”的研究與探索。蔣文龍先生的《市長做還是市場做》、胡曉云院長的《中國廣告公司的藍海：關注中國“三農”，關注民生期待》等文章，提出了中國農業品牌建設的各方力量共同探索問題。
2007年，胡曉云院長率領團隊在全國調研的基礎上，撰寫專著《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》，系統深入地闡述了“農產品區域公用品牌”的概念、創建價值、創建模式、創建方法等內容。
2008年，胡曉云院長率領團隊發表研究論文《中國農業品牌價值評估研究》，在中國農業領域最早研制并發表了“中國農業品牌價值評估評估模型”（簡稱CARD模型）。
2009年，由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心與原農業部信息中心聯合主辦的“中國農產品區域公用品牌建設論壇”召開，這是國內第一次聚焦農產品區域公用品牌建設方法和路徑的高峰論壇。
2011年，由原農業部、浙江省人民政府共同主辦，浙江大學、浙江省農業廳、杭州市政府聯合承辦的“中國農產品品牌大會”召開，此后農產品區域公用品牌呈星火燎原之勢，逐漸成長起來，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心在大會策劃、嘉賓邀請、模型研發、內容供給等方面中發揮了核心作用，推出了系列研究成果。
2013年，胡曉云院長率先團隊發表研究論文，提出“品牌鄉村”的概念，并進行對品牌鄉村的構成要素等系列研究。
2015年，胡曉云院長率先在全國提出“品牌扶貧”的理念，并進行“橫山羊肉”等品牌扶貧鄉村、振興鄉村的課題研究與理念推廣。
2019年，胡曉云院長在第三屆中國農業品牌百縣大會上，推出“鄉村全域品牌化”的鄉村品牌生態結構，推動鄉村品牌化發展道路。
2021年，胡曉云院長完成國家自然科學基金項目，出版了《中國農業品牌論》，這是我國首部系統化闡釋農業品牌的理論專著；率領團隊踐行“品牌化引領，數智化賦能、組織化創新”的三化互動發展模式。
2023年，第四屆農業品牌百縣大會上，胡曉云院長率領團隊發布了中國地理標志區域公用品牌聲譽評價、農業產業強鎮品牌聲譽評價成果，進一步推動中國農業品牌化進程，實現“地標強農，振興鄉村”。
如今，胡曉云院長已在農業品牌領域深耕20載。
2024年元月，胡曉云院長便在首屆“中國茶品牌文化年會”上，提出“文化賦能，創新價值”的中國茶品牌文化研究與發展聯盟發起倡議。
未來，胡曉云院長將會帶領團隊繼續用腳丈量土地，將論文寫在大地上，為中國農業品牌的理論與實踐貢獻力量。
今日，特隆重推出農業農村部市場與信息化司原一級巡視員、副司長陳萍的專題文章《篳路藍縷，風雨兼程——中國農業品牌三十年》，一起回望、共同見證中國農業品牌研究與發展的三十年，篳路藍縷，風雨兼程的三十年！
中國農業品牌的發展是伴隨著改革開放和現代農業建設步伐前行的，由小平同志南巡講話興始，一路篳路藍縷，風雨兼程，至今，大步跨越四個階段，昂首邁向第五個階段，成功探索出一條立足中國國情，具有中國特色的農業品牌建設發展道路。
一、農業品牌三十年歷程
1、農業品牌萌芽期（1992-2000年）
1992年，鄧小平同志視察珠海提出“我們應該有自己的拳頭產品，創出我們中國自己的品牌，否則就要受人欺負”，這是我國領導人首次強調中國自有品牌的概念。同年，國務院印發《關于發展高產優質高效農業的決定》，提出我國農業應當在繼續重視產品數量的基礎上，轉入高產優質病重、提高效益的新階段。1996年國務院印發《質量振興綱要（1996-2010》，提出“實施名牌戰略，振興民族工業”。1998年黨的十五屆三中全會作出“糧食和其他農產品大幅度增長，由長期短缺到總量大體平衡、豐年有余”的重要判斷，我國農產品供求關系發生重大變化，主要農產品長期短缺歷史基本結束，農村經濟活力逐漸增強，這為農業品牌起步發展提供了政策環境和市場機遇。
此階段，我國開始推行經濟體制改革，一系列搞活、開放政策為企業發展注入強大動力，一批農業企業開始創建，如蒙牛（1999年成立）、雙匯（1998成立）、思念（1997成立）、魯花（2001年）等，這些企業開始從單純生產型轉為生產經營型，逐步建立起以提高經濟效益為中心的經營機制，品牌打造意識逐漸崛起，為農業品牌創建奠定了基礎。
2、農業品牌起步發展期 （2001-2008年）
進入21世紀，我國經濟進入飛速發展期，有幾個標志性的品牌相關事件。一是2001年中國加入WTO，國務院批準建立中國名牌戰略推進委員會，推動實施名牌發展戰略；二是2005年中央經濟工作會議提出“必須加快實施品牌戰略，推動經濟增長方式轉變”；三是2007年黨的十七大提出加快培育國際知名品牌要求；四是2005年中央一號文件首次提出“農產品品牌”，強調“整合特色農產品品牌，支持做大做強名品產品”；五是2006年農業部印發《關于進一步推進農業品牌化工作的意見》，首次提出推動農業品牌化，強調推進農業品牌化是實現農業增效農民增收的重要舉措。
在此背景下，農業企業快速發展，企業數量急劇增加，企業逐漸意識到品牌在消費市場的帶動作用，各地涌現出大批龍頭企業品牌。同時，政策層面的推動，各地開始聚焦區域公用品牌建設，個別地區品牌創建意識覺醒，例如，“五常大米”、“贛南臍橙”于2003年開始實施原產地域產品保護，煙臺市蘋果協會2002年正式成立，并將“煙臺蘋果”注冊為地理標志證明商標，開啟區域品牌發展之路。
3、農業品牌多元發展期（2009-2016年）
2009年首屆“中國農產品區域公用品牌建設論壇”召開，這是國內第一次聚焦農產品區域公用品牌建設方法和路徑的高峰論壇。2011年“中國農產品品牌大會”召開，此后農產品區域公用品牌呈星火燎原之勢，逐漸成長起來。特別是從2012年黨的十八大以來，黨中央、國務院高度重視品牌建設，實施品牌強國戰略，品牌發展成為國家戰略。習近平總書記多次對品牌建設做出重要指示，2014年“三個轉變”的提出，為中國品牌建設指明方向，也為農業品牌打造提供了根本遵循。
此階段，從中央到地方，各縣域特色產業爭相創建，農產品區域公用品牌加快發展。隨著區域公用品牌的崛起，農業企業品牌和產品品牌分享區域品牌發展的紅利，得以快速增長，且由加工型企業品牌為主向初級農產品生產及流通品牌轉變。企業品牌、產品品牌、區域品牌初步形成協同發展格局。
4、農業品牌快速提升期（2017-2024年）
2017年2月,農業部印發《關于推進農業供給側結構性改革的實施意見》強調，加快推進農業品牌建設，并將2017年確定為農業品牌推進年。自此開始，國家層面關于農業品牌相關的政策、意見、通知等文件密集印發，2018年提出品牌強農意見，2019年一號文件提出創響“土字號”、“鄉字號”特色產品品牌，實施農業品牌行動，啟動農業品牌目錄制度建設，2020年提出打造地方知名農產品品牌，發布《中國農業品牌發展報告》，2021年提出新“三品一標”，啟動脫貧地區農業品牌幫扶工作，2022年印發《農業品牌精品培育計劃（2022-2025年）》《新時代推進品牌建設的指導意見》，2023年印發《《支持脫貧地區打造區域公用品牌實施方案(2023-2025年)》，全面推動脫貧地區農業品牌建設。
此階段，隨著中央地方對農業品牌的高度重視，逐漸形成了一套品牌打造的方法和邏輯，各地立足自身資源稟賦優勢，因勢、因地、因時制宜地打造了一大批區域品牌和企業品牌，帶動地方產業轉型升級，極大地滿足消費者對優質農產品的需求。
5、品牌深入發展期（2025-）
伴隨物聯網、大數據、云計算、移動互聯、區塊鏈、人工智能等新一代數字管理技術與農業農村的滲透交叉與深入融合，農業農村機械化、數字化水平將大幅提高，農產品將趨于高度標準化和品質化，農業品牌將聚焦核心競爭力向深層次發展。
未來，農業品牌打造將更加深刻地理解把握市場規律和品牌發展規律，以市場需求為導向，以服務產業發展為目標，聚焦品質提升、市場開發、多元化渠道拓展、高水平營銷、海外推廣等關鍵環節發力，全面提升農業品牌核心競爭力。
二、中國特色農業品牌發展之路
經過三十余年品牌發展，據農業農村部公布的數據，截至2021年底，我國省級農業農村部門納入目錄重點培育創建的農產品區域公用品牌約3000個。截至2022年底，全國綠色食品和有機農產品有效用標主體約2.8萬家，產品超過6萬個，農產品地理標志商標注冊約6200個，各地方農業品牌呈現規范有序發展態勢。
1、政策指引農業品牌完成發展時期的轉變
回顧我國農業品牌發展的各個階段，政策制定和實施在各個階段均起到了指導和引領作用。品牌萌芽期和快速發展期的政策重在打好品牌基礎、鼓勵探索。作為品牌建設重要基礎的《商標法》于1983年實施，1984年我國加入《保護工業產權巴黎公約》，開始探索地理標志保護，原農業部相繼組建了優質農產品開發服務中心、中國綠色食品發展中心，1994年成立市場與經濟信息司，開始探索出臺系列促進農產品品質提升、品牌宣傳推廣的政策措施，2005年中央一號文件首次提出“農產品品牌”。農業品牌多元發展期的政策重在指導和助推品牌發展。從品牌建設論壇、品牌大會到中國“三個轉變”，再到2015年習近平總書記在吉林考察時提出的“糧食也要打出品牌”，均為地方政府、農業企業明確了農業品牌的大方向。品牌深入發展期的政策重在規范和引領品牌建設。多個規劃和意見具體明確提出了品牌的具體創建內容、步驟、保障等，為地方品牌規范化良性發展提供依據和借鑒。
2、區域公用品牌引領帶動企業和產品品牌協同發展
中國特色的小農經濟決定了占據農業從業者98%的小農戶難以參與現代化大市場競爭。隨著市場經濟發展，小農戶擴大規模、報團取暖，以家庭農場、合作社等形式出現，逐漸形成區域規模和特色。此時，區域公用品牌的打造將生產端與消費端連接起來，消費者認同區域公用品牌進而認可區域公用品牌下帶動的企業品牌和產品品牌，使得中小規模農戶也得以分享優質優價的品牌建設紅利。事實表明，這種協同發展的格局有助于產業轉型、企業良性發展、農戶增收。
3、科技賦能助推農業品牌邁上新臺階
隨著互聯網發展及物流技術改進，破解了農業產業地域性、難以遠途運輸等難題，為農業品牌建設提供了走出地方的可能性。設施農業技術的普及，化解了農業季節性、周期性問題。數字技術的成熟，逐漸提高農業生產作業的精準度，降低病蟲害風險，實現可追溯等。科技賦能農業，進而實現農業品牌化、標準化和品質化，為品牌走出地方、邁向更廣闊空間提供了保障。
三、未來農業品牌建設新征程展望
1、繼續釋放政策紅利
當前，各地方對農業品牌創建積極性較高，但仍存在不知從何抓起、難以激發企業能動性、無法形成系統創建方法等問題。這要求中央層面要錨定加快建設農業強國，以打造世界農業品牌為目標，強化統籌，綜合施策，發出更加強勁的政策信號，聚集各方力量，打造精品農業品牌。同時各地方應將農業品牌建設納入年度工作計劃，引進外部智力資源，形成中長期品牌建設發展規劃；加強制度化建設，行程品牌培育、發展和促進機制，推動品牌創新發展；建立多部門聯動的品牌組織，明確職責分工，將品牌工作分解到部門，真正做到工作能落實、資金能到位、效果能監督，進一步激發農業品牌對產業的強引領作用。
2、積極開拓國內外兩個市場
近年來，有一些農業品牌強勢發展，品牌競爭力持續提升，知名度影響力不斷加大。鼓勵優秀農業企業在國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新格局下，積極開拓國內大市場，促進內循環是農業企業品牌未來發展方向。同時，要突破創新，積極開拓境外市場，提升中國農業品牌國際競爭力，如積極參加境外展會，例如全球水產展、俄羅斯國際食品展、法國SAIL國際食品展等全球有影響力展會。
3、持續發揮品牌拉動作用
我國地域遼闊，各地區發展不平衡，仍有部分地區脫貧后存在產業發展乏力、市場拓展不足等問題，應以品牌為抓手，聚合高校科研院所等智力資源、傳統媒體新媒體等媒體資源、展銷洽談等推廣資源、線上線下等渠道資源，以品牌促進資源要素集集，拉動脫貧地區產業持續轉型升級，形成內生成長動力，實現鄉村振興。
4、創新投入品牌數字體系建設
借助互聯網、大數據、人工智能等技術，未來的農業品牌將走向科技化、智能化和數字化，品牌與消費者的匹配更加精準，定制化品牌農產品走入尋常百姓家，品牌數字體系的建立將極大降低企業品牌運營成本，提升精準服務效率。當前來看，品牌數字體系尚在構建過程中，需在投入、運行、使用、監管、保護等方面有所創新，加快品牌數字化水平建設進程。
作者：陳萍（農業農村部市場與信息化司原一級巡視員、副司長）
