蔣文龍：打通鄉村品牌化經營的“任督二脈”
導語
近日，全省村莊經營點亮鄉村工作推進會在杭州市余杭區召開，會議深入貫徹習近平總書記關于“千萬工程”重要批示精神，以“經營點亮鄉村 激活共富動能”為主題，總結交流各地村莊經營典型經驗，研究部署以“千萬工程”實施20周年為新起點，今后一個時期的全省村莊經營工作。
浙江省鄉村建設促進會會長、農民日報高級記者蔣文龍受邀參加，并作題為《打通鄉村品牌化經營的“任督二脈”》的主旨演講。
打通鄉村品牌化經營的“任督二脈”
——在“全省經營村莊點亮鄉村工作推進會”上的講話
說到村莊經營，品牌是個繞不開的話題。因為品牌不僅是鄉村綜合競爭力的體現，更是消費者認識鄉村的工具和橋梁。因此我們說，沒有品牌的鄉村就沒有未來。
早在2019年，浙江省委辦公廳就在60號文件中，明確提出了“品牌化經營”的概念。去年，我們也制訂頒布了全國第一個“品牌鄉村團體標準”。
那么，究竟什么是品牌化經營？在我看來：鄉村品牌并非農產品品牌。品牌化經營是將整個鄉村的物理空間作為載體，以個性化、差異化作為手段，以品牌創建、品牌增值作為目標，實現價值轉化、可持續發展的經營方法。那些租賃物業、承接政府項目、收取土地流轉管理費的做法，盡管屬于經營范疇，但那只是初級的、簡單的經營活動，而不是品牌化經營。
現在，讓我們先來共同思考一個問題：
為什么有的品牌怎么宣傳、怎么砸錢，也不死不活，難見起色；而有的品牌一出生，就有如神助，不飛吹灰之力，就大紅大紫？這里面的規律究竟何在？
我把品牌比作一個人。人身上有任督二脈，只要打通這兩條經脈， 就能強筋壯骨、延年益壽，進入另一個境界。
在鄉村品牌中，也有任督二脈，一個產業，就像是任脈；一個文脈，猶如督脈。只要將產業和文脈打通，形成渾然一體的融合，鄉村品牌就擁有了全新的生命。
要打通產業這條任脈，首先要做到“主題化”、“特色化”，這并非因為產業興旺排在“五大振興”之首，而是因為產業與品牌之間，確確實實存在著深層鏈接。消費者對品牌的最直接、最生動、最形象的認知，不是通過LOGO，也不是通過媒體傳播達到的，而是通過對產業、產品的認知形成的。
因為產業是可觸摸、可成長的，是周而復始、循環往復、永不間斷的；產業的背后是主體、是人、是故事、是文化，具有生動活潑的表現。
現在的問題是，我們常常把鄉村發展等同于鄉村旅游，把村莊經營看做是搞活動引流。實際上，那些沒有產業依托的品牌，無論活動如何熱鬧，引流如何明顯，最終因為缺乏產業的支撐，都將成為無根之木、無源之水，很快會過眼煙云。
浙江農業的特點是“多、小、散”，看上去讓人眼花繚亂，那么，我們究竟應該如何聚焦產業，究竟抓哪個產業？
第一，要抓傳統農業產業。所有的一村一品、地標認證、農業特色強鎮、現代農業園區，都是品牌生命形成的溫床。
第二，要抓民俗工藝。種種養養固然是產業，民間工藝也是產業，例如書畫、竹編、根雕、繡花、蠟染等民間工藝同樣是特色產業。
第三，要抓休閑觀光農業。特別是與動物有關的產業，最能達成與消費者之間的溝通。是最能成就鄉村品牌的。
面對“多、小、散”的產業現狀，我們要善于找到聯結的規律。比如周邊幾個村，有種茭白，有種茨菇，有種菱角的，都屬于水生蔬菜，我們就可以提取出“益生元加油站”的核心價值。
有的產業瀕臨消失，但其實很有價值。如有個山村叫相見村，村里有很多山茱萸，誰也不把它當回事。事實上，山茱萸的文化性跟相見村是天然絕配。只要圍繞山茱萸做活動，品牌就能夠快速崛起。
有的村旅游資源十分豐富，可以走鄉村旅游發展之路。但我們也要想辦法讓流量賦能農業產業發展。因為只有在產業發展中，鄉村旅游才能找到群眾基礎。
這說明，中國的鄉村從來不缺特色， 缺的只是發現特色的眼光。
這方面，臺灣休閑觀光農場可圈可點，十分值得我們學習借鑒。他們好就好在每個農場是主題化的，給人留下深刻印象。
綜上所述，我們可以發現，只有將品牌與產業深度綁定，將品牌植入產業的溫床，品牌才能獲得源源不斷的生命動力。
這就是我們說的任脈。任脈在人體中主血。大家可以想象下，假如沒有血，這個品牌還能活嗎？還能火嗎？恐怕連小命都保不住了啊！
接下來，我們再來講督脈。這就是文脈。督脈主的是氣。
我們大家知道，在產業高度同質化，我們沒辦法找到特色產業時，我們可以在文化上下功夫、做文章。通過挖掘文脈，賦予品牌以氣韻。讓品牌顯得氣質高雅、氣度不凡、氣象萬千，為我們的產品帶來溢價。
正因為大家懂得文脈與品牌之間的這個關系，所以都十分重視文脈挖掘。
令人遺憾的是，我們注入了大量精力，得到的往往只是文化的軀殼，我們只是在為了挖掘而挖掘。我們常常把好不容易梳理、挖掘出來的歷史文化、名人故事、民俗工藝，鎖進另一個更加堅固的，門可羅雀的展館。我們并不知道文脈可以如何發揮作用。
因此，如何活化文脈，讓文脈從歷史故事里走出來，在非遺中復活過來，與產業發展相貫通，轉化成為現實生產力，已經成為我們面臨的最大挑戰 。
我以為有三個環節可以活化：
第一， 可以將文脈應用到符號設計中。好的品牌形象設計，內里其實都是文脈的表達。
第二， 可以將文脈植入到產品設計中。具有文創化概念。
第三， 可以將文脈展現在品牌推廣中。進行場景化設計。
文脈與產業究竟能否融合？這里，我引進另一個概念進行解讀，這就是道與器：文脈是道， 是一種價值觀，是抽象的、形而上的，屬于精神層面；產業是器， 是具象的，是載體，是形而下的，存在于現實世界。 當文脈之道與產業之器相融，文脈與產業就渾然一體，品牌生命就將得以怒放。
從任督二脈角度看，就是對十二正經脈起著主導作用，當十二正經脈氣血充盈，就會流溢于任督二脈。因此我們說：任督一通，百脈皆通。
這時，一個強大的品牌IP就誕生了。它擁有無窮的力量，擁有無限的可能。這個品牌年輕氣盛、血氣方剛，有如神助。
這時，只要你緊緊抓住這個IP不放，一切的活動、一切的傳播、一切的規劃設計、一切的招商，都圍繞這個IP展開，就都有了靈魂，有了方向和目標。
