胡曉云：如何運用【鄉(xiāng)村品牌化】理念打造【和美鄉(xiāng)村】
導語
黨的二十大報告提出，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村基礎設施和公共服務布局，建設宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村。2023年中央一號文件提出，加快建設農(nóng)業(yè)強國，建設宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村，為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家開好局起好步打下堅實基礎。在全面實施鄉(xiāng)村振興的背景下，如何從鄉(xiāng)村經(jīng)營的戰(zhàn)略視角，利用鄉(xiāng)村品牌化運營來打造鄉(xiāng)村品牌，助力和美鄉(xiāng)村建設，成為當下需要思考的問題。
早在2013年，胡曉云院長就曾在浙江大學學報（人文社會科學版）發(fā)表有關鄉(xiāng)村品牌的深度論文《“品牌新農(nóng)村”的評價及其決定要素》，討論“品牌新農(nóng)村”的核心要素，并提出一整套的“鄉(xiāng)村全域品牌化”的要素標準。
2019年，胡曉云院長在“第三屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”上，做了題為《構建品牌新生態(tài) 整合品牌新價值》的主題報告。胡曉云院長強調，要通過鄉(xiāng)村全域品牌化，構建品牌新生態(tài)，發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌價值，打造鄉(xiāng)村品牌，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村品牌化具有四種基本類型及與之對應的生態(tài)結構；鄉(xiāng)村品牌化需要構建體系化品牌生態(tài)結構，實現(xiàn)體系化品牌生態(tài)管理。
2020年，胡曉云院長在《中國品牌》雜志刊發(fā)了題為《“鄉(xiāng)村全域品牌化”將成重要著力點》的文章，指出了“鄉(xiāng)村全域品牌化”建設對于我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的重要意義。
今日，網(wǎng)站特回顧胡曉云院長的《構建品牌新生態(tài) 整合品牌新價值》一文，為“宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”建設提供理論借鑒與路徑參考。
一、鄉(xiāng)村經(jīng)營與鄉(xiāng)村品牌化
2003年6月5日，習近平在題為“大力實施‘千村示范萬村整治’工程開創(chuàng)我省農(nóng)村全面建設小康社會的新局面”的“浙江省千村示范萬村整治”工作會議上的講話中提出，要根據(jù)各自的區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)濟條件，充分發(fā)揮各方面積極性和創(chuàng)造力，著力體現(xiàn)區(qū)域特點和地方特色，積極探索不同風格、不同特色的鄉(xiāng)村建設模式。要樹立經(jīng)營村莊的新理念，把發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、特色工業(yè)、特色觀光休閑業(yè)與建設特色村莊結合起來，把農(nóng)村特色經(jīng)濟、綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提高到一個新水平。
由此，浙江省率先開始了鄉(xiāng)村經(jīng)營。但那時的“鄉(xiāng)村經(jīng)營”還只是落實在鄉(xiāng)村建設上。浙江省2008年開始建設“美麗鄉(xiāng)村”。雖然距離（1982年法國的“法蘭西最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”（64家“法蘭西最美鄉(xiāng)村”，而今已達150多家）；2003年意大利等國設立“世界最美新村聯(lián)盟”、在國際上進行最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟運動；2006年4月，在日本的北海道美瑛市等人口一萬以下的7個市集合進行“日本最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”運動，“再造鄉(xiāng)村”。該聯(lián)盟的目標，指向守護日本鄉(xiāng)村的景觀、環(huán)境、文化，形成個體的特色，向世界展示日本鄉(xiāng)村的魅力，創(chuàng)造日本鄉(xiāng)村地域品牌。）遲了兩年，但自安吉開端的“美麗鄉(xiāng)村”建設轟轟烈烈。而今，浙江全省已經(jīng)有了以省委辦公廳、省政府辦公廳名義發(fā)文，命名杭州市余杭區(qū)等11個縣（市、區(qū)）為2018年度浙江省美麗鄉(xiāng)村示范縣；以省“千村示范萬村整治”工作協(xié)調小組辦公室名義發(fā)文，命名了100個2018年度浙江省美麗鄉(xiāng)村示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)、300個美麗鄉(xiāng)村特色精品村。
“美麗鄉(xiāng)村”走向全國，并成為“美麗中國”的堅實基石。
鄉(xiāng)村經(jīng)營實際上在整個鄉(xiāng)村的建設上出現(xiàn)了非常重要的轉型。這個轉型就是從建設到經(jīng)營。鄉(xiāng)村品牌化，就是在經(jīng)營時，將鄉(xiāng)村用品牌的方式進行經(jīng)營和營銷，去營銷鄉(xiāng)村特定的場域，在這個場域中，所有空間、時間、文化習俗、物品、故事、人物等一系列的東西用品牌經(jīng)營的方式呈現(xiàn)。
目前，鄉(xiāng)村能夠并營銷最多的三大產(chǎn)品體系：
（一）宜居（居住鄉(xiāng)村當?shù)氐脑诘匦腋８小w屬感、存在感、獲得感。如“美麗鄉(xiāng)村－浙江安吉”，清新空氣、閑暇時間、休閑狀態(tài)、滿目青翠、自然與人類的和諧相處，安吉白茶與安吉竹編“一青二白”的產(chǎn)業(yè)支撐與農(nóng)家樂收益；江南村落文化與文脈、習俗等）
（二）旅游（旅游者對鄉(xiāng)村體驗的驚喜、浪漫、懷舊、歸屬感、愉悅感、棲息地向往）
（三）美食（旅游者與當?shù)厝斯餐瑩碛械捏w驗喜悅：特殊地域所有的特殊的食材、烹飪工藝、飲食方法、飲食文化）
而要營銷并提升上述特定產(chǎn)品的溢價，就要創(chuàng)造（再造、重塑）、表達、交易、消費經(jīng)過鄉(xiāng)村經(jīng)營的【鄉(xiāng)村價值】，要去發(fā)現(xiàn)、挖掘甚至去創(chuàng)造、再造、重塑【鄉(xiāng)村品牌價值】，如此，才能夠把鄉(xiāng)村經(jīng)營做起來，才能夠使我們的鄉(xiāng)村能夠有可持續(xù)的發(fā)展。
今天的中國，都在建“美麗鄉(xiāng)村”，有一個問題肯定出現(xiàn)了，即機械統(tǒng)一、相互模仿、完全雷同化、同質化的美麗鄉(xiāng)村已經(jīng)出現(xiàn)。當這些鄉(xiāng)村出現(xiàn)時，我們應該了解，“美麗鄉(xiāng)村”只是第一個層面上的鄉(xiāng)村差異化舉措，但如果僅僅停留在這樣一個層面上還是不夠的。因為在座各位都知道，即便“美麗”也是有千姿百態(tài)、千變萬化的美麗，所以要通過差異化的品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)更高層面的個性化和差異化，才能夠凸顯獨特的鄉(xiāng)村價值，才能夠真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)營，才能夠真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
通過鄉(xiāng)村全域品牌化，構建品牌新生態(tài)，發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌價值，打造鄉(xiāng)村品牌，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，這是我從2017—2019年這兩年在各種會議上表達的基本觀點，現(xiàn)在拿出來，再次跟大家一起來探討。
二、鄉(xiāng)村品牌化的基本類型與生態(tài)結構
鄉(xiāng)村品牌化，指的是人們對一個鄉(xiāng)村區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的印象、認知及其評價。也即是消費者與一個鄉(xiāng)村區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的相互關系。
鄉(xiāng)村品牌化不單單指狹義的鄉(xiāng)村（村莊）品牌化，指的是以農(nóng)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)的縣域及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等廣義的鄉(xiāng)村含義下的全域品牌化。
不要把我們的目光停留在狹義的鄉(xiāng)村和狹義的村莊概念之上。實際上，如果把視野打開來看，理論上界定鄉(xiāng)村時，是強調以農(nóng)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)的區(qū)域，不管是縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，都應當屬于鄉(xiāng)村的范疇。所以，從廣義的意義上來講，鄉(xiāng)村品牌化不單單指狹義的鄉(xiāng)村（村莊）品牌化，指的是以農(nóng)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)的縣域及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等廣義的鄉(xiāng)村含義下的全域品牌化。
鄉(xiāng)村品牌化應當有其基本類型和基本生態(tài)結構，第一個層級基本上有四個類別，第二個層級可以有更多的類別。在全域品牌化的前提下，基本類型可分為四大類型：區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)（產(chǎn)品品牌）、個人或群體品牌。
（一）鄉(xiāng)村全域公共品牌。指位于特定鄉(xiāng)村區(qū)域范疇之內，以行政區(qū)劃為劃分基準的區(qū)域公共品牌。Public，指公有的、公用的，即共同擁有，共同使用。強調政府或官方機構對品牌的控制性，多主體分享品牌、多主體呈現(xiàn)品牌的特征。
區(qū)域公共品牌針對的是公共區(qū)域、公共服務領域，同時是區(qū)域內所有組織與個人公有、公用的品牌。
具有【準公共品】的特征，也是鄉(xiāng)村區(qū)域政府公共服務的一個重要內容。這幾種不同類型的建設主體都應當是政府及其相關的職能部門，而不是推及到其它。所以，這是政府應當承擔起來的責任。
縣域品牌、鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌這三種類型的品牌都是鄉(xiāng)村全域公共品牌，也是鄉(xiāng)域形象品牌，是政府主導創(chuàng)建的品牌，體現(xiàn)政府公共服務功能，支持鄉(xiāng)域內各類品牌的發(fā)展。
（二）區(qū)域公用品牌。有更多類別，這個類別的特征是，它們是支持鄉(xiāng)域公共品牌的產(chǎn)業(yè)品牌。所以，其品牌主體一般前提下應是協(xié)會、相關的組織機構，而不是政府。現(xiàn)在，有一些政府作為品牌主體在打造產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，這個現(xiàn)狀有待商榷。產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌應當是以協(xié)會（浙江有地區(qū)采用農(nóng)合聯(lián)組織）、聯(lián)盟等為主體，授權區(qū)域內符合標準企業(yè)等使用品牌商標，帶動區(qū)域內產(chǎn)業(yè)內企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務品牌成長，屬于產(chǎn)業(yè)背書品牌。品牌的體系、類型和區(qū)域公共品牌不同。
（三）鄉(xiāng)村企業(yè)品牌（產(chǎn)品品牌、服務品牌等）。是以企業(yè)主為品牌主體的品牌，以鄉(xiāng)域公共（形象）品牌、鄉(xiāng)域產(chǎn)業(yè)品牌為背書并支撐其品牌發(fā)展。這些品牌借助原產(chǎn)地鄉(xiāng)域公共（形象）品牌/產(chǎn)業(yè)公用品牌，獲得企業(yè)（產(chǎn)品、服務等）品牌的發(fā)展，并核心支撐起原產(chǎn)地形象品牌/產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。
（四）個人品牌或群體品牌。這類品牌在其它國家，特別是日本這個國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建與傳播當中屬于非常核心的要素。即可以自成品牌，更多地作為一個區(qū)域公共品牌、產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌、企業(yè)（產(chǎn)品、服務）品牌的核心要素品牌。但在中國的鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)建與品牌傳播中，這類品牌非常缺失。個人品牌和群體品牌/組織的品牌，以個人或群體為品牌主體，以鄉(xiāng)域公共（形象）品牌為背書并支撐其品牌發(fā)展，以鄉(xiāng)域產(chǎn)業(yè)品牌為背書并支撐其品牌發(fā)展，核心支撐原產(chǎn)地形象品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，服務品牌的發(fā)展。比如，山西鳳翔縣的曹儒先生。
圖1 鄉(xiāng)村品牌化的基本類型與基本生態(tài)結構
但是，目前，我國的鄉(xiāng)村品牌基本結構沒有形成，還沒有形成以鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌、鄉(xiāng)村區(qū)域公用品牌、鄉(xiāng)村企業(yè)品牌（產(chǎn)品品牌、服務品牌）、鄉(xiāng)村個人品牌、群體品牌的基本結構；也沒有形成各品牌類型之間的相互依存、相互支持、相互合作的區(qū)域品牌協(xié)同競爭生態(tài)。甚至是浙江安吉，中國美麗鄉(xiāng)村的發(fā)源地，雖然在“中國美麗鄉(xiāng)村”基礎上，做了一些探索，并獲得了一定的成果。如鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌，形成了“中國美麗鄉(xiāng)村”背書下的進一步品牌化，但基本類型、各品牌之間的互動協(xié)作還需要加強。
三、鄉(xiāng)村品牌的生態(tài)化管理
鄉(xiāng)村品牌化需要構建體系化品牌生態(tài)結構，實現(xiàn)體系化品牌生態(tài)管理。
（一）改變過去“鄉(xiāng)村建設”的傳統(tǒng)模式，以品牌戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村經(jīng)營戰(zhàn)略。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建設路徑從鄉(xiāng)建規(guī)劃、設計施工、招商引資、投資商進入再到品牌建設，品牌進入的時機十分滯后。如果從鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略和路徑思考，應當是品牌規(guī)劃先行，然后是品牌運營商入駐，再是鄉(xiāng)建設計施工、對外招商、各類品牌與產(chǎn)業(yè)協(xié)同聯(lián)動發(fā)展，進行可持續(xù)的發(fā)展運營。這兩種不同的程序與運行結構，看上去好像沒有大的差異，實際上有重大的差異。
圖2 傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村建設與新型的鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營程序差異
（二）因地制宜，創(chuàng)造獨特的鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結構。鄉(xiāng)村品牌化的基本類型與品牌生態(tài)結構做出來之后，可能有些地區(qū)會完全按照這樣的模式去做。但請大家注意，要因地制宜，根據(jù)當?shù)氐奶卣鱽磉M行品牌類型選擇與品牌生態(tài)結構設計。比如前面張華榮主任談到的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，就可以是鄉(xiāng)村品牌化的核心價值。它的品牌化可能會成為一個地區(qū)在鄉(xiāng)村整體品牌化，鄉(xiāng)村形象構造，產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、個體群體品牌塑造等系統(tǒng)當中一個非常聚焦的元素。只要抓住一個核心元素，整體資源全部聚集到一個點上，可以創(chuàng)造出更新的品牌生態(tài)價值來。所以，品牌生態(tài)結構不在于大而全，而在于整體的特色、個性的呈現(xiàn)，結構之間資源的整合、資源的創(chuàng)造和新型的生態(tài)互動結構的產(chǎn)生。
（三）品牌互動，創(chuàng)新鄉(xiāng)村品牌生態(tài)價值。各類品牌之間一定要產(chǎn)生品牌互動，創(chuàng)建鄉(xiāng)村品牌的生態(tài)價值。這個生態(tài)價值要在各種不同品牌的關系中創(chuàng)新，形成不同品牌類型的相互依存、相互支持、相互溢價的生態(tài)結構關系，才能創(chuàng)新鄉(xiāng)村品牌生態(tài)價值。如果任憑鄉(xiāng)域公共（形象）品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和個體品牌、企業(yè)品牌之間內斗、惡性競爭，可能公用地災難就會出現(xiàn)了。
這兩年，我們團隊除了一直在做相關的理論探索，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)品牌規(guī)劃實踐探索之外，同時也在進行鄉(xiāng)村全域品牌化的新探索。
四、探索案例
1、全域品牌與產(chǎn)業(yè)品牌的聯(lián)合品牌推動模式，創(chuàng)建全域公共品牌，聯(lián)動產(chǎn)業(yè)公用品牌，帶動企業(yè)產(chǎn)品品牌。衢州雖然是地級市層面的市，但全域以農(nóng)業(yè)作為主導產(chǎn)業(yè)，將兩個品牌進行聯(lián)動和協(xié)同，將衢州區(qū)域公共品牌“衢州有禮”與衢州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”進行品牌聯(lián)合，共同打造互為表里、相互依存的品牌聯(lián)合體。“衢州有禮”是“三衢味”的形象表達，“三衢味”是“衢州有禮”品牌的物質載體、品牌體驗落腳點。
圖3 “衢州有禮”區(qū)域公共品牌與“三衢味”區(qū)域公用品牌
（2）鄉(xiāng)村產(chǎn)村融合品牌打造模式。另一個探索，是整合鄉(xiāng)域共性資源，以稻為核心點，聯(lián)動八個村的資源，打造“永安稻香小鎮(zhèn)”（現(xiàn)更名為“禹上稻鄉(xiāng)”）的探索。雖然只嘗試了一個多月，但效果顯著。該實踐案例用新的表達、新的戰(zhàn)略、新的路徑達成新的目標，從品質杭州到美麗余杭，到禹上田園及其永安稻香小鎮(zhèn)（現(xiàn)更名為“禹上稻鄉(xiāng)”）等多個不同類型的鄉(xiāng)村品牌互動及城市品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌聯(lián)動，形成了品牌新生態(tài)，創(chuàng)造了品牌新價值。
圖4 “禹上稻鄉(xiāng)”
鄉(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇，鄉(xiāng)村品牌化需要我們去充分思考和進一步地探索。我希望，未來的日子里，就像農(nóng)產(chǎn)品品牌化的研究與實踐過程一樣，大家能夠繼續(xù)一起探索，一起精彩，讓中國能夠通過鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營，真正實現(xiàn)品牌強農(nóng)、品牌強國的目標。
