蔣文龍：品牌引領(lǐng)農(nóng)技推廣—— 與浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)科技推廣團(tuán)隊(duì)的交流發(fā)言
導(dǎo)語
當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)成為區(qū)域發(fā)展的重要支撐力量，與此同時(shí)，農(nóng)業(yè)科技也在不斷更新迭代，為農(nóng)業(yè)發(fā)展注入動(dòng)力。在此背景下，如何處理好“農(nóng)業(yè)品牌”和“農(nóng)業(yè)科技”之間的關(guān)系，成為需要重視的命題。
今日分享浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院專家、農(nóng)民日?qǐng)?bào)高級(jí)記者蔣文龍的專題文章《品牌引領(lǐng)農(nóng)技推廣》，文章明確了農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)業(yè)科技之間的關(guān)系，提出了以農(nóng)業(yè)品牌引領(lǐng)農(nóng)技推廣的觀點(diǎn)。
在農(nóng)業(yè)發(fā)展中，品牌和科技都是生產(chǎn)要素。但兩者有著根本的不同：
品牌屬于人文社科范疇，要求突出個(gè)性和差異。品牌通過解決產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，達(dá)到農(nóng)業(yè)增收的目的；
科技屬于自然科學(xué)范疇，必須做到在任何環(huán)境條件下的可重復(fù)?？萍纪ㄟ^解決產(chǎn)量和品質(zhì)，達(dá)到農(nóng)業(yè)增收的目的。
前者偏重于解讀的是生產(chǎn)關(guān)系，后者致力于解決的是生產(chǎn)力問題。
品牌的創(chuàng)建需要不斷創(chuàng)新；科技的進(jìn)步需要不斷迭代。
一個(gè)要在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，力求放大個(gè)性差異；另一個(gè)要遵循共性標(biāo)準(zhǔn)，盡最大可能排除偶然性。
品牌的成功常常帶有不可捉摸的偶然性，盡管事后能夠分析出邏輯規(guī)律；而科技的成功已經(jīng)排除了各種偶然性因素的影響。
品牌的底座是產(chǎn)品，是科技，因此品牌離不開科技的貢獻(xiàn)；而科技推廣帶來產(chǎn)品高度同質(zhì)化，需要通過品牌“護(hù)城河”彰顯特色。
如果放在其它高校、科研機(jī)構(gòu)平臺(tái)上討論農(nóng)業(yè)品牌和技術(shù)推廣問題，意義并不大，因?yàn)樗麄兇蠖喑思夹g(shù)就是技術(shù)。但放在浙大這個(gè)綜合性高校平臺(tái)來看，則很有必要。因?yàn)檎愦蟮淖畲髢?yōu)勢(shì)是學(xué)科齊全，理工農(nóng)醫(yī)一應(yīng)俱全。這就具有了通過學(xué)科融合、賦能，創(chuàng)造性地進(jìn)行科技推廣的可能。
生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，但反過來，生產(chǎn)關(guān)系也可以制約生產(chǎn)力發(fā)展。因此，我們探討“農(nóng)業(yè)品牌”和“農(nóng)業(yè)科技”之間的問題，就顯得十分必要。至少是一種思路的啟發(fā)。
現(xiàn)在讓我們回放一下，近年來，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)生的一些變化：
首先，我們應(yīng)該看到，隨著人們收入水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)出現(xiàn)了吃飽到吃好的轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)發(fā)展的取向已經(jīng)從數(shù)量規(guī)模轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益。這就決定了品牌在其中扮演的重要角色，因?yàn)槠放剖俏覀兿蚴袌?chǎng)要效益的抓手，也是我們通過市場(chǎng)倒逼生產(chǎn)的一種方法。離開了品牌，質(zhì)量和效益就等于空談。
因此，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前許多地方黨委政府已經(jīng)將品牌提高到“一號(hào)位置”。不僅將品牌作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的抓手，而且上升到“兩山”轉(zhuǎn)換的工具高度加以強(qiáng)化。
與此同時(shí)，我們也看到，農(nóng)業(yè)科技數(shù)不勝數(shù)，他們以論文、發(fā)明、專利的形式獨(dú)立存在。它們所能解決的，基本都是局部的問題；所指向的，都是產(chǎn)量、品質(zhì)問題。但卻無法解決“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的市場(chǎng)問題。因此，農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化改革以來，我們不斷看到，“增產(chǎn)不增收”的悲劇屢屢重演。
技術(shù)和農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)系十分微妙。新品種的研發(fā)固然對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，但一旦等到市場(chǎng)覆蓋面擴(kuò)大，就形成了新的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)；新技術(shù)的問世固然能夠提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，但隨著產(chǎn)量和規(guī)模的擴(kuò)大，銷售就成了巨大的挑戰(zhàn)。事實(shí)告訴我們，所有的農(nóng)業(yè)技術(shù)，都與品牌的形成息息相關(guān)，但要將技術(shù)形成的產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，必須得依靠品牌營(yíng)銷。
時(shí)至今日，我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可能離開品牌，我們的區(qū)域發(fā)展更加離不開品牌。在這個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒有品牌就找不到工作抓手，就等于失去話語權(quán)和影響力，就等于自廢武功。
因此，我們應(yīng)該看到，農(nóng)業(yè)科技的推廣，現(xiàn)在越來越走向綜合性、系統(tǒng)性、集成性，而在整個(gè)推廣體系中，品牌所起的作用是突破性、引領(lǐng)性的。
農(nóng)業(yè)科技推廣難固然由來已久，原因也十分復(fù)雜。但如果我們換個(gè)思路，在完成了品牌規(guī)劃后，再談農(nóng)業(yè)科技推廣，我們將發(fā)現(xiàn)，我們的工作將從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。因?yàn)槠放频幕A(chǔ)是產(chǎn)品，而科技解決的就是產(chǎn)品問題。地方政府既然那么重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，那么重視品牌建設(shè)，他又有什么理由不重視科技推廣呢？這就是因勢(shì)利導(dǎo)、水到渠成。也可以稱之為從需求出發(fā)，出市場(chǎng)出發(fā)。這就需要我們站在地方發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，去理解農(nóng)業(yè)品牌方面的地位和作用。
農(nóng)業(yè)系統(tǒng)所做的工作不少，如精致化、生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化、科技化、產(chǎn)業(yè)化、電商化等等，但不管你有多少個(gè)“化”，統(tǒng)統(tǒng)都圍繞著品牌化展開。離開了品牌化，所有工作的績(jī)效都將無法體現(xiàn)。換句話說，連品牌都沒有，你又奢談什么現(xiàn)代農(nóng)業(yè)？因?yàn)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的基本取向是市場(chǎng)化，而品牌則是市場(chǎng)化不可或缺的工具和方法。
那么品牌究竟是什么？ 總的來說，品牌是一種綜合競(jìng)爭(zhēng)力，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體印象；品牌是一種差異化營(yíng)銷方法，讓產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；品牌也是產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的橋梁，減少消費(fèi)者選擇困難。
但品牌有不同類型。有企業(yè)品牌，有產(chǎn)品品牌，而我們力推的，是區(qū)域公用品牌。這種品牌事關(guān)產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力，事關(guān)區(qū)域發(fā)展方法，因?yàn)槭堑胤秸谥鲗?dǎo)，可以集中產(chǎn)業(yè)和區(qū)域內(nèi)所有資源進(jìn)行集中爆破，因而能夠快速打響。區(qū)域公用品牌是適應(yīng)中國(guó)農(nóng)業(yè)基本經(jīng)營(yíng)制度、適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)特征和市場(chǎng)消費(fèi)趨向而被地方政府廣泛接受的一種品牌。它不同于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，具有著降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體進(jìn)入市場(chǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)的重要作用。
那么，區(qū)域公用品牌如何與農(nóng)技推廣相結(jié)合？我想結(jié)合三類不同的區(qū)域公用品牌，來分別談一談自己的認(rèn)識(shí)體會(huì)：
一是單品類品牌。我們可以圍繞地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以品牌創(chuàng)建為先導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)從品種選育、栽培技術(shù)、土壤健康、肥藥雙減、數(shù)字農(nóng)業(yè)、炒制技術(shù)、品牌營(yíng)銷等全鏈條技術(shù)的輸出。
二是多品類品牌。圍繞區(qū)域農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，以品牌為引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)科技的全面輸出。像“麗水山耕”的“1+N”的公共服務(wù)體系設(shè)計(jì)中，就明確提出了，通過一個(gè)“麗水山耕”品牌，加上標(biāo)準(zhǔn)化、電商化、金融化等，推動(dòng)麗水現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的全面發(fā)展。而在標(biāo)準(zhǔn)化、電商化、金融化中，我們浙大各個(gè)學(xué)科的技術(shù)，就是強(qiáng)大的支撐力量。此時(shí)，不必我們向他推廣農(nóng)業(yè)科技，而是他要主動(dòng)向我們尋求支持。因?yàn)殡x開了科技支撐，產(chǎn)品面向市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)種種問題。
三是鄉(xiāng)村品牌。不僅僅涉及農(nóng)產(chǎn)品，而是將鄉(xiāng)村資源以整體的品牌形象推向社會(huì)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、生活資料的變現(xiàn)。這是發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變，意義重大。在永安村的案例中，我們通過品牌化帶動(dòng)，協(xié)同了浙大數(shù)字化、浙大良種研發(fā)等諸多科技成果的落地應(yīng)用。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展、區(qū)域發(fā)展是個(gè)綜合性的問題，任何單打獨(dú)斗的技術(shù)，任何零敲碎打的推廣，都難以解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展、區(qū)域發(fā)展難題。只有將人文社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)相結(jié)合，以品牌為引領(lǐng)，采取系統(tǒng)化的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，才有可能攻城克地，形成自己的推廣模式。
因此我的結(jié)論是：抓住了品牌，就抓住了農(nóng)業(yè)科技推廣的牛鼻子；品牌在哪里，農(nóng)業(yè)科技推廣就在哪里；農(nóng)業(yè)科技推廣一旦與農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建相結(jié)合，就如虎添翼，所向無敵！
