胡曉云：向世界，送上富有中國特色的文明力量
導語
近日，習總書記對非物質文化遺產保護工作作出重要指示強調，“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，對于弘揚中國茶文化很有意義；要扎實做好非物質文化遺產的系統性保護，更好滿足人民日益增長的精神文化需求，推進文化自信自強；要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，不斷增強中華民族凝聚力和中華文化影響力，深化文明交流互鑒，講好中華優秀傳統文化故事，推動中華文化更好走向世界。
中國茶文化再次受到世界的關注，中國茶如何走向世界成為重要的話題。胡曉云院長及其團隊一直以來都十分關注國內茶品牌、茶產業發展，連續12年開展“中國茶葉企業產品品牌價值專項評估”公益課題，為安吉白茶、蒙頂山茶、大佛龍井、安康富硒茶、梧州六堡茶等茶品牌提供戰略規劃頂層設計，撰寫并發表《中國茶的國家戰略與世界表達》《中國茶如何更好融入世界競爭格局》等文章，為打造中國茶品牌、升級中國茶產業建言獻策。近日，胡曉云主任更是做客《茅瑩今日秀》，針對“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”申遺成功以及浙江省茶品牌建設，發表專業觀點。
以此為契機，網站特回顧胡曉云院長的文章《向世界，送上富有中國特色的文明力量——有關“中國茶再出海”的思考與建議》。本文梳理了中國茶出海的歷程、出海的障礙，并為中國茶品牌如何突破困境、走向世界提供了的四大策略。
向世界，送上富有中國特色的文明力量
——有關“中國茶再出海”的思考與建議
2022年的世界，全球疫情徘徊不去，俄烏戰爭令人擔憂，似乎有些陰云密布的感覺。然時間依然邁著它的腳步，不停歇地往前奔流，來到了“國際茶日”。
自2019年第74屆聯合國大會宣布設立至今，今天是第三個“國際茶日”。“國際茶日”的設立目的，是贊美茶葉對經濟、社會和文化的價值。這是以中國為主的產茶國，首次成功推動設立的農業領域國際性項目。
在今天這個以茶為主角的日子里，我想就有關“中國茶再出海”議題，提出我的思考與建議，希望給這個國際性的茶節帶來回望、期待與溫暖：“向世界，送上富有中國特色的文明力量”。
一、中國茶的出海歷程
（一）從無到有
中國是茶的故鄉。自西漢（公元前206年至公元8年）開始，中國茶開始銷往東南亞各國，隨著絲綢之路、茶馬古道、萬里茶路的開辟與興盛，至明朝十七世紀初期，中國茶已經遠銷至東西歐各國。其中，1607年荷蘭海船自爪哇來澳門運載綠茶，并于1610年轉運歐洲，標志著中國茶葉正式輸入歐洲.[1]
圖1 中國茶的出海歷程（胡曉云，2022）
1635年，英國第一艘貨船來到廣州后，瑞典、丹麥、西班牙等國的貨船接踵而至，前來中國運載茶葉回國。由此，亞洲人對于身體、物質、健康、精神的觀念隨著茶葉傳到大西洋世界的眾多地方。彼時，茶所具備的藥用價值被歐洲的醫生們廣泛認可，并配合禁酒運動，實現了轉移消費，茶葉在歐洲日漸傳播與盛行。
（二）市場評價
“做一位英國女人就意味著喝茶。”[2]茶葉本身所蘊含的節制、顧家、理性、陰柔、平等等茶性，與歐洲人對具有神秘色彩的東方國度的向往之間所形成的內在關聯，使得茶葉成為歐洲的新消費文化與文明象征。17世紀末與18世紀初的整個大西洋世界，教育階層和富人都把茶葉當作亞洲的藥物和身份地位的象征[3]，中國茶葉成為歐洲貴族的消費品，商業作為文明教化的媒介，被應用到了茶葉之上。到了1834年，英國仍然是中國茶葉最大的出口國，據統計，當年英國近4000萬磅的茶葉全部進口自中國。
圖 2 英國貴族飲茶成風尚
（三）貿易困境
然而，在中英貿易中，主要是茶葉輸入、白銀輸出的英國認為自己一直處于不利地位。隨著利益矛盾的不斷激化、國家意識形態的日漸介入、民族消費心理的日益盛行，英國開始尋求中國茶葉的替代品。1834年，英國東印度公司成立了茶葉委員會，開始分析阿薩姆茶作為商業產品的潛力；1838年，東印度公司的阿薩姆茶出產，并得到了英國皇家的許可與推介；1939年，12箱350磅阿薩姆茶在倫敦商品交易所拍賣，同年，“阿薩姆股份公司”在倫敦成立。
英國通過在印度、錫蘭等英屬殖民地引入中國的茶種、茶樹、技術知識，并依托廉價勞動力制度，實現了大型種植園模式。而這種區別于中國自耕農體系的大型種植園生產，推動了茶葉向著標準化的方向不斷發展，創建并逐漸形成了全球工業化的食品體系。尤其是，隨著品牌意識的出現與崛起，英國政府開始對廣告等實施稅收支持政策。茶葉廣告的大量投放，使得英屬殖民地茶作為英國本土產品的品牌認知，為歐洲消費者帶去了熟悉度與親切感。通過持續傳播，“英國產的茶”這一概念深入消費者心智，并產生了新的茶葉消費文化與新的大眾口味。這種集體廣告，也逐漸形成了有關的文化和制度框架，使英國在未來的日子里，能夠決定國際市場的茶消費觀念、商品流通和知識傳播，也即“全球化”。由此，至19世紀20-30年代初，印度茶葉逐漸被視為一系列環環相扣的全球性問題的解決方案。因為，阿薩姆能夠提供全球廉價而健康的茶葉，為英國政府提供穩定收入，并且日漸取代了中國茶在國際貿易上的地位。
圖 3 東印度茶葉公司
19世紀中后期，隨著鴉片戰爭的爆發與綿延，西方對東方文化及中國進行了重新定位。由此，中國茶被不同程度的污名化、“純正茶葉”概念的推出、全球化廣告運動的認知植入勝利、相關立法及其實施等原因，導致了中國綠茶出口的日漸衰落。尤其是近代以來，在戰爭與民族危亡的特殊時期，即便有著像吳覺農等茶人的不懈努力，也難以力挽中國茶葉的頹勢。中國茶園凋敝，茶產量急劇下降，據統計，1949年，全國茶園面積僅僅約15.30萬公頃，出口貿易幾乎停滯，出口量不足一萬噸。
（四）重新出海
新中國成立以來，中國茶葉開始有序地恢復發展。茶園面積與茶葉產量不斷提升，2020年開始，在全球60多個種茶國家中，中國茶樹種植面積、茶葉生產量均位居世界第一。隨著茶文化、茶產業、茶科技三者統籌發展的不斷深入，中國茶產業競爭日趨走向品牌化與國際化。
據中國茶葉流通協會的統計，2021年，中國茶出口量達36.94萬噸，在此背景之下，如何進一步促進中國茶的發展，實現中國茶出口的復興，打造“中國茶”品牌，走向國際市場，成為當前重要的課題。
圖 4 2016~2021年中國茶葉出口情況統計
數據來源：中國茶葉流通協會
二、中國茶再出海的五大障礙
結合實際，以問題為導向，基于多維度分析，我認為，當前我國要實現“中國茶再出海”，并持續實現量價齊增，主要存在著以下五大障礙：
（一）障礙之一：國家地理文化邊界障礙及穿越能力
在疫情來臨之前，基于全球化貿易體系的日臻成熟，以及我國“一帶一路”的全球推進，我國茶葉出海的地理穿越障礙問題正在得到逐步解決。但是，不同民族國家之間的文化邊界，以及種族偏見該如何穿越與修正，仍然需要花大力氣進行深入探索。與此同時，中國茶穿越國家地理邊界的能力也亟需加強。憑借數字化時代的技術平臺實現全球銷售渠道的架設及其穿越；憑借東方文化的獨特價值并融合世界，實現全球文化的穿越與融合；憑借專業組織的專業表達實現新生代的生活方式穿越與融合等問題，需要有體系、有組織的專項研究實施。
（二）障礙之二：中國茶的認知障礙及其化解能力
也即如何解決中國茶被污名化的歷史遺留問題，其中涉及傳統工藝以及中國綠茶成分的認知障礙與解釋能力。
如前述，17-20世紀的世界茶歷史，是中國茶從藥理功能、東方色彩被西方社會倍加贊譽，到日漸式微，被迫退出國際舞臺的過程。雖然，新中國成立之后，特別是近年來，“中國茶、世界品”的新消費風尚已初顯端倪，但是，長達四個多世紀，由于國家利益爭端與商業利益競爭，國際上其它國家，特別是西方國家對中國茶的認知存在著重大的誤區。可以說，四個世紀的歷程，是中國茶被逐步污名化的歷程。冰凍三尺非一日之寒。要打破貿易堅冰，必須要深入研究、充分評估中國茶在國際市場的認知障礙，擁有化解能力，矯正認知障礙。
（三）障礙之三：中國茶個性發展與國際茶共性建設的能力
中國茶種植區域廣泛、茶葉品類繁多，且每種茶都有著自己獨特的種植及加工工藝。迄今為止，中國茶主要的生產要素是人，人工管理、采摘、加工；中國茶的品牌生態基于各地區的區域公用品牌與企業品牌、合作社、茶農的協作。因此，相較基于高工業化體系所生產出來的國際知名茶品牌（如立頓）等而言，其自身的標準化水平及能力較弱，存在著非標產品與國際標準化之間的矛盾。
圖5 非標產品與國際標準的矛盾
由于17-20世紀以英國為主的全球化茶葉銷售策略的長期實施，標準口味的拼配茶得以盛行。中國茶“一山一味”甚至“一人一味”的非標、小眾特征，難以突破國際標準口味的貿易壁壘與消費習慣。如何辯證看待中國茶的個性特征，并與國際茶標準實現互動互補，創新茶共性價值，需要加大研發力度，實現突破。
（四）障礙之四：中國茶消費習慣模式與國際消費新模式的鏈接能力
中國茶，從神農氏傳奇開始，走過了藥用-食用-飲用的漫長的消費磨合過程。特別是唐代的“貢茶”、宋代的“點茶”之后，中國茶蘊含著濃厚的文化、藝術特征。今天的中國茶，不僅僅局限于飲用的生理層面，更承載了深厚的中華傳統文化底蘊，蘊含著寬廣的精神境界。因此，當中國茶的消費定位、消費習慣模式遇上被工業文明所影響，追求方便快捷的國際茶消費新模式時，自然就產生了儀式感與適用性之間的沖突。
如何傳承中國茶的消費習慣模式，并鏈接數字化時代國際消費的新模式？這個問題雖經“喜茶”等新茶飲的系列開發，但在國際市場上，鏈接，依然存在較大的障礙。
（五）障礙之五：東方茶性的定位表達與國際傳播能力
中國茶文化，經過上千年的沉淀，已經滲透社會，深入中國的詩詞、繪畫、書法、宗教、醫學等領域，可謂是源遠流長、博大精深。因此，在向國際社會傳播中國茶的品牌文化、品牌個性與價值時，涉及到如何將底蘊深厚的茶文化進行有效傳達的問題，也即中國茶文化定位與國際化表達之間關系的整合梳理。東方茶性曾經以節儉、理性、平等、顧家、陰柔等特征而被西方社會所贊譽，那么，在今天與未來的國際市場上， 中國茶應當如何通過國際傳播抵達人心？語言障礙、認知障礙、價值障礙、審美障礙、消費習慣障礙等等，都期待中國茶的國際傳播能力能夠破圈。
三、中國茶再出海的策略思考
基于以上對中國茶出海歷程的梳理以及出海障礙的分析，未來，中國茶在再出海時，可以考慮以下幾點五個方面的策略應對。
（一）策略之一：組建國家級專班，集中打造“中國茶”國家品牌
根據中國茶葉流通協會梁曉、梅文的《2021中國茶葉產銷形勢報告》可見，目前，中國茶葉生產遍及全國，僅18個主要產茶省（自治區、直轄市）的茶園總面積已有4896.09萬畝，可采摘面積超過300萬畝的省份有5個，分別是云南省、貴州省、四川省、湖北省、福建省。未開采面積超過100萬畝的省份有2個，分別是四川省、湖北省。
圖 6 2021年中國各主要產茶省茶園總面積（萬畝）
數據來源：中國茶葉流通協會，2022
因此，中國茶葉的供應力將越來越強，必須在深挖國內市場的同時，加大力度開拓國際市場。
分析17-20世紀中國茶的國際貿易歷程可見，如何穿越國家地理邊界，突破國際市場柵欄，成為重中之重。
建議在國家層面，組建工作專班，加大“中國茶再出海”的國家級以及各級相應專門部門的建設。專門部門的工作職責，即為集中打造“中國茶”國家品牌。在國家層面、國際舞臺上，重新建立、有序傳播、有效表達，推動“中國茶”的品牌化、國際化進程。并協同各區域政府主管部門、產業協會、龍頭企業、合作社、茶農等，實現國家力量、產業組織、企業能力、產品價值、人文要素等的組織化、系統性聚合創新，推動“中國茶”國家品牌在國際市場的品牌進入、品牌深入、品牌與國際消費者的持續友好互動關系的建立。
（二）策略之二：穿越國家地理文化邊界，以茶性創新和諧的價值觀
我之前提出的“消費八識”模型中，“藏識”是關鍵，即人的本心本源所在，人的價值根源所在。“藏識”是人感覺、認知萬物時的方向盤。只是一味地創造場景、創造體驗、創造態度，發掘人與物的對應關系，并不能解決有關“藏識”的深層次問題。只有實現價值觀的訴求與同構，獲得本心認同、價值認同，才能夠真正影響到品牌態度、品牌意愿、品牌忠誠。
中國茶再出海，首先需要解決的一個前提是：在國際平臺上，中國茶到底是什么？如果把“中國茶”作為一個國家級的產業品牌打造，其核心價值、品牌特征、文化屬性是什么？在國際市場上、生活方式中、人們的消費中，中國茶又該以什么樣的角色存在？如果這些問題不解決，“中國茶”在國際平臺上的品牌傳播就沒有內容、沒有故事，展示就沒有統一的品牌形象與精神氣質，也就無法實現產品的消費植入。
中國茶，具有并表征著中華民族的精神特質，那就是“包容性”。在這片土地上，中國開發有七大茶類（傳統的六大茶類外加紫茶），世代研發了眾多傳統的或新選育的品種，有豐富而富有特色的產地和產地文脈、生產工藝，發掘了眾多的飲用方式和場景嵌入。它們豐富多彩地存在著，各有各的個性特色，共同構成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國茶性的表現。而這種茶性，即是中國文化的最重要特質，也是世界人民所遵循的價值觀。
價值觀得以同構為前提的消費，才是真正發自內心的消費需求，才能形成真正的消費忠誠。
圖 7 茶品牌消費的層次模型（胡曉云，2019）
（三）策略之三：以“品牌集群”模式走向國際市場應對品牌競爭
“品牌集群”模式，即指以“中國茶”為中國茶產業的國家形象，并以產地為基礎的區域公用品牌與企業品牌、產品品牌協同，進而形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌生態結構與品牌方陣。中國茶的“品牌集群”中，根據多種不同維度，例如茶類、產區、工藝、文化、生活方式、民族特質、原型等進行多元劃分，并基于品牌集群生態結構的重新組合、排列，將國際消費市場進行精準定位，通過打造一個個集群品牌，既整合力量，又可針對不同國家、不同區域、不同市場，實現局部本土化營銷。
借此，可以提高“中國茶”的國家品牌影響力，推動“品牌集群”中各層級、各種特色品牌的聯袂出海，向世界奉上系列中華好茶、各種不同茶飲體驗的同時，解決中國茶過去多數只作為“英國產的新口味”拼配原料的原料競爭格局，形成中國茶的品牌化國際競爭與國際融合生態體系，提高中國茶在國際市場中的品牌消費地位與品牌溢價能力。
（四）策略之四：加大中國茶文化傳播力度，實現中國元素世界表達
中國茶，遍值于中華大地，具有獨特的地理生態基礎、歷史文化要素。且“中國茶”國家品牌所囊括的眾多茶葉區域公用品牌，多數是國家地理標志產品，約近八十個，已經加入中歐貿易協定。因此，與國際上其它國家的茶長期以來訴求“英國產的”不同，中國茶具有獨特的文脈內涵、中國元素。
建議未來，我國能夠加大基于文脈傳播、符號傳播、消費體驗傳播、場景體驗傳播以及媒體互聯傳播的整合營銷傳播體系，開展共同價值前提下的本土化傳播策略。在未來“中國茶”的國際品牌傳播中，既尊重共性并表達個性，既表達個性并尊重差異，并加大跨國境、跨文化的傳播力度，用正確的信息訴求解決污名化問題，用人性化信息傳播中國茶人氣質與茶文化本質，徹底解決中國茶的溝通障礙，進而實現從物到人、文化、意義、價值等，立體開發中國茶的價值傳播。
圖 8 茶品牌的傳播模型（胡曉云，2018）
基于原型理論，中國茶在國際傳播中要高度重視“集體無意識”的溝通障礙，實現傳統與現代的有機融合、中國元素與世界表達的有效結合，以包容的茶性，打破宗教、種族、國家、文化、心理的邊界。
（五）策略之五：重視“中國茶”品牌價值的整體升維
未來的日子里，我們應當重視“中國茶”的品牌價值整體升維。融合茶產業、茶科技、茶文化，實現品牌化、數字化、組織化的三化創新互動，具體可以：創造富有中國特色且融合世界通用表達的符號，表征“中國茶”品牌的獨特形象；生產富有中國特色且滿足各國消費口味的高品質產品，提供“中國茶”品牌的獨特品味；提供富有中國特色且融合國際標準化的服務，連接“中國茶”獨特的情感體驗；創新富有數字化先進性且具有東方祥和氛圍的場景，構建“中國茶”品牌的獨特消費家園；設置富有儀式感的節慶活動鏈接獨特文脈，表現“中國茶”儀式消費，并鏈接適用性消費需求；采用情感與理性并重傳播，構建“中國茶”品牌的國際消費新關系、新世代消費新關系；聯動有價值的國際平臺，實現獨特的“中國茶”國家品牌、產業品牌、國際公益組織平臺背書；創新共同價值觀，彰顯“中國茶”品牌的獨特價值體系。
茶，絕不僅僅是一種植物、一種飲品、一種生活方式，而是一種解決我們的身體、國家與世界性問題的文明力量。這一觀點，道出了茶的本質特征。
中國茶再出海，既是中國茶產業轉型升級、高質量發展、滿足國內、國際消費市場的趨勢性需求，也是“中國茶”用自己的文明力量，撫慰不確定世界的有效途徑。
我相信，無論世界如何變幻，中國茶，依然將給世界送上節儉、理性、平等、柔和的文明撫慰之力，讓世界變得更美好。
注釋
[1] 陳椽，《中國茶葉外銷史話》.
[2]（美）埃麗卡`拉帕波特著，宋世鋒譯，《口味如何塑造現代世界-茶葉與帝國》，北京聯合出版公司，2022年1月第一版.
[3]（美）埃麗卡`拉帕波特著，宋世鋒譯，《口味如何塑造現代世界-茶葉與帝國》，北京聯合出版公司，2022年1月第一版.
