胡曉云：品牌規劃，整合創造品牌競爭的內在驅動力
如前面系列專家觀點中談到的，品牌是一個獨具價值的有機整合體，品牌戰略是差異化競爭戰略。如今，無論線上線下，品牌都猶如一輛戰車，在實有或虛擬的喧囂環境中縱橫馳騁。它的使命不容置疑，必須在喧囂的消費市場中，在同類及替代品的車陣里脫穎而出、勇往直前，直至理想的彼岸。那么，品牌如何才能脫穎而出?
我認為，要提高品牌競爭力，形成強勢品牌，關鍵是在品牌戰略規劃中就需要創建、塑造品牌這個有機整合體的內在驅動力系統。品牌的內在驅動力足夠強大，品牌才有足夠的競爭力。那么，品牌的內在驅動力應當由哪些要素構成呢?我以為，一個品牌的內在驅動力，應當由需求滿足(消費品品質、消費者體驗滿足)、互動溝通(品牌主體與消費者、公眾等相關利益者溝通的便利性、溝通的對等性)、個性表達(產品、服務、符號生產形成的品牌意義、品牌價值、品牌形象、品牌性格的個性差異)、價值共生關系(品牌、品牌主體、社會、消費者、股東、員工等各方共創、共贏、相互忠誠、共同成長)等四種驅動力互動整合構成。上述四項品牌競爭的內在驅動力，構成基本的品牌驅動體系。在品牌實戰時，或全輪驅動、高速穩定安全地發展，或根據市場環境進行實時調整，形成四輪驅動力之間的有機整合、系統運行。該驅動力系統整合、互動支撐品牌贏得競爭，并偕同消費者等各方利益者走向價值共享、共同成長的理想境界。
當我們以“品牌是市場上縱橫馳騁的戰車”為邏輯起點，構建一個品牌的驅動力系統可見，一個品牌的內在驅動力，應當由需求滿足(消費品品質、消費者體驗滿足)、互動溝通(品牌主體與消費者、公眾等溝通的便利性、溝通的對等性)、個性表達(符號生產形成的品牌意義、品牌形象、品牌性格的個性差異)、價值共生關系(品牌、品牌主體、社會、消費者、股東、員工等各方共創、共贏、相互忠誠、共同成長)等四種驅動力互動整合構成。下面分別闡述各種驅動力的內在構成要素及其相關關系：
品牌驅動力系統(4D'S)模型
1.需求滿足(消費品品質、消費者體驗滿足)，是指一個品牌通過安全、優質、特色的產品或服務，獲得消費者的消費需求滿足及體驗滿足程度產生的驅動力
這是品牌最基本的內在驅動力，是一個品牌在市場上奔馳、競爭、超越同類品牌并獲得消費者價值共享的驅動原點。
在過去的研究中，營銷學者麥肯錫曾在4P’S營銷組合模型中提出“產品(Product)”要素，勞特朋曾在其4C’S營銷傳播組合中提出“消費者需求(Consumer’s Needs)”、從價格到消費者購買所愿意支付的成本(Cost)等要素，菲力浦·科特勒指出品牌的含義可分成六個層次，其中包括產品屬性 、產品利益(功能性、情感性利益)要素，大衛·艾克提出將品牌作為“產品”時消費者對產品的觀感(產品屬性、產品范圍、品質/價值、使用、使用者)，奧美公司基于互聯網營銷傳播的特殊性提出“利益原則”(Interests)并強調“一個品牌是消費者經歷的總和”，達彼斯“品牌輪”(Brand Wheel)提出了品牌屬性(“品牌利益”,(Brand Benefits，消費者使用產品后的結果))。
可見，上述相關模型均在其研究體系中均加入了 “需求滿足”相關的要素。所不同的是，我認為的“需求滿足驅動力”強調的是兩個方面：消費品品質、消費者體驗滿足程度。即，基于消費品的安全、優質、特色的消費者需求的滿足程度。滿足程度高，則驅動力強，滿足程度低，則驅動力低。好產品并不一定能夠成為消費者的利益。關鍵問題是，一個品牌的產品或服務如何能夠讓消費者得到滿意的消費或體驗，滿意的程度又如何?過去的研究，大多拘泥于產品本身，或產品是否源自、對應了消費需求，是否為消費者創造了利益。與丹·舒爾茨強調建構消費者——品牌關系的觀點一致，“需求滿足”驅動力強調的是，品牌如何通過產品或服務向消費者提供完美的解決方案，讓消費者通過消費與體驗解決其需求難題，達到高度的滿意度。如農產品品牌創造中，有關需求滿足的驅動力，可從產品的品種特色、工藝、品質、文化因子、性價比、文化特色等各個方面提供其消費利益，但其核心點依然是，它們是否提供了令消費者滿意的、能高度滿足消費者需求的解決方案。據“新生活世界模式”([日] 古田隆彥，《生活市場最先端ボスト性時代の読み方》,ビジネス社，1987年版, 第6頁;轉引自胡曉云文，《中國廣告：以“新生活世界模式”觀照消費者》，《中國廣告》，2000年,第一期)所示，要滿足消費者需求，提供令其滿意的解決方案，首先需分析、洞察到消費者的需求或難題，品牌才能通過消費或體驗的“需求滿足(消費品及消費體驗的驅動力)”產生驅動效力。
2.互動溝通(品牌主體與消費者、公眾等相關利益者溝通的便利性、溝通的對等性)，是指品牌的產品或服務通過物流、信息流、媒體流、人脈互動接觸、消費者態度與口碑等，與消費者之間產生的互動溝通程度產生的驅動力
這也是一個品牌的內在驅動力的基本構成部分。在過去的研究中，麥肯錫在其4P’S模型中提出“渠道(Price)”要素，強調產品的銷售渠道，著眼產品在渠道中的流動及渠道的頻度、廣度。勞特朋在其“4C’S”模型中強調產品流動到實現消費者購買的便利(Convenience)，從促銷的單向信息傳遞到實現與消費者的雙向交流與溝通(Communication)。奧美公司雖在其上世紀90年代初的品牌管理模型——360度品牌管家( 360 Degree Brand Stewardship )中將“賣場通路”作為六大資產之一(其它資產構成要素為產品、形象、商譽、視覺、消費者)，在新世紀，奧美公司則基于互聯網整合傳播的理念，提出了互動原則(Interaction)。其中，麥肯錫的研究單純地針對產品的物流體系，勞特朋的研究則顧及到了消費者購買的方便性、品牌與消費者雙方的交流與溝通。而奧美公司則在360度品牌管理模型強調“賣場通路”效果的基礎上，強調互聯網環境中側重品牌與網民之間的信息互動、對等交流。
在互聯網環境中，品牌信息的交流再不是“教堂式”的單方面傳播或灌輸，而是在一個類似“集市式”的網絡江湖中，各自發出聲音并期待交流互動。因此，要獲得互動溝通的驅動力，必須在物流體系中提供消費便利性，在信息交流與互動中遵循“對等”原則，品牌再不可以“端著”。如果依然“端著”，居高臨下的宣教，不僅違反了交流雙方對等原則，更會遭到新世代消費者的遺棄與規避。(品牌密碼，《90后的品牌觀：你若端著，我便無感》，網易財經綜合，2014年7月17日;http://www. money.163.com)因此，“互動溝通(便利及其對等)驅動力”，需要品牌放低身段，以平等的姿態與消費者接觸、互動、溝通，并提供物流、信息流等方面的便利性。品牌的產品與服務可以通過物流、信息流、媒體流等的接觸頻度(多少通路及其接觸終端?)、接觸個性差異(專賣、超市還是網絡、O2OO2M?)、接觸通路的影響力(親和力、溝通力、終端品類度等)、接觸通路的相關性(消費對接)、通路互動(如農產品品牌的三產聯動)及消費者態度與口碑等，形成互動溝通的驅動力，達到循環、持久的互動溝通關系。
3.個性表達(產品、服務、符號生產所形成的品牌意義、品牌價值、品牌形象、品牌性格的個性差異與表達)，是指一個品牌通過產品、服務、符號體系的生產，呈現品牌意義、彰顯消費品及體驗的個性、表達消費者的個性及價值傾向產生的驅動力
該驅動力經由產品、服務、符號生產而產生，達到在產品物理屬性基礎上的品牌個性與意義、消費個性與價值差異等的象征表達。1955年，奧美公司創始人大衛·奧格威在芝加哥對美國廣告同業公會發表題為《形象和品牌——創意運作的新方法》的演說，他堅信，每一則廣告都應對塑造品牌整體形象有所貢獻，成為建立品牌聲譽所作的長期投資，品牌形象塑造忌諱迎合所有人而喪失個性。他主張：“要給每個廣告一種與之相稱的風格，創造出其正常的個性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在。”((美)朱麗安·西沃卡著，周向民、田力男譯，《肥皂劇、性和香煙》，光明日報出版社，1999年笫1版，第374頁)其后，奧美公司的360度品牌管家模型將“品牌形象”、“品牌視覺”作為品牌的六大資產之二。20世紀80年代，美國葛瑞公司提出“品牌性格哲學”，與日本的小林太三郎的“企業性格論”異曲同工，兩者提出了共同的理論建議：超越品牌形象論的品牌個性論(Brand Character)，從BI走向BC。他們共同認為，品牌形象論只強調形象的構成和表達，而品牌個性指的是品牌性格。品牌個性比品牌形象更深入、更立體，形象只是認同，而個性則可造就崇拜;由品牌個性而形成的認同與崇拜，可實現更好的品牌傳播溝通;品牌個性的塑造必須是獨特的、經久不衰的。要塑造具有品牌個性的品牌，創造獨特的象征物是一條好途徑。品牌個性是“有關品牌的人格特質的組合”、是“與品牌相連的一整套人格化特征”((美)大衛·愛格著， 沈云驄、湯宗勛譯，《品牌經營法則》，內蒙古人民出版社，1999年版，第15頁)、是品牌形象中最能體現差異，最活躍激進的部分。品牌個性論延伸了品牌形象論，更具有整體的形象體系和與人產生內在對應的追求，進一步在個性層面上與品牌使用者之間產生銜接，并產生情感價值。1991年，大衛·艾克的“品牌認同規劃模型”提出，將品牌作為符號、將品牌作為人的品牌消費認同要素(將品牌視為符號，品牌的視覺影像和隱喻，品牌傳統;將品牌作為人，個性是真實的、粗獷的、精力充沛的，與消費者呈現朋友關系)(同上，第47頁)。之后，日本電通蜂窩模型提出符號、品牌個性、與其相對應的典型消費者等三要素，在蜂窩模型的六要素(其它要素為權威基礎、功能利益、精神利益)中占據了重要分量。達彼斯的“品牌輪”中，四個要素(品牌特性、品牌價值、品牌利益、品牌個性)中的兩個要素都與個性及其表達有關：品牌特質(Brand Attributes)指品牌的物理屬性與功能特征，品牌個性(Brand Personality)指將品牌視做人的時候具有的個性(達彼斯提案PPT)。因此，個性表達(產品、服務、符號生產所形成的品牌意義、品牌價值、品牌形象、品牌性格的個性差異與表達)驅動力，借由產品、服務特色基礎上的符號及意義生產，形成超越物質層面的精神的、靈性的品牌驅動力，彰顯品牌權益、展示品牌個性、形成品牌信用度、賦予象征意義、產生消費者個性對應與表達。通過該驅動力，消費者的個性、意志、價值觀等得到表達，消費品因此成為消費者的象征物，消費者因個性、價值觀的一致而成為某一品牌的消費族群。
4.價值共生(品牌、品牌主體、社會、消費者、股東、員工等各方共創、共贏、相互忠誠、共同成長)，是指一個品牌與各利益方之間的價值共生關系所產生的驅動力
這里所指的價值共生關系，是在需求滿足、互動溝通、個性表達的同時，在品牌與消費者之間構成的特殊的新型關系。這一新型關系，不僅包括對某一產品或服務在消費與體驗之后形成的需求滿足關系，物流、信息流便利與溝通對等交流之后形成的互動溝通關系，通過產品、服務、符號生產及意義賦予而產生的雙方個性與價值呈現關系，更有品牌與消費者之間的認知、認同、忠誠消費關系，兩者之間形成的，基于品牌價值的共生關系。這是一個品牌最為核心、最高級形態的驅動力，即價值共生關系驅動力。
過去的研究中，4P’S的“促銷”要素，即是麥肯錫提出的構建產品與消費者關系的路徑。通過廣告等促銷行為構建兩者之間的友好關系，以達到產品的消費可能。4C’s理論，強調從促銷的單向信息傳遞到實現與消費者的雙向交流與溝通(Communication)，以達成雙方的互惠、平等交流關系，形成消費可能。布萊克森(Blackston)于1992年的研究表明，要了解品牌關系互動的本真，不僅必須發現消費者如何看待一個品牌，也必須詢問消費者相信品牌對他們的態度，兩者之間是一種雙向的交互，也是雙方對關系的意見。Fournier通過BRQ量表測量品牌關系的質量，其實驗報告指出，品牌關系的質量能夠被描述成以下幾個面向(dimension)：親密(intimacy)、承諾(commitment)、伙伴質量(partner quality)、依戀(attachment)、互相依賴(interdependence)、愛(love)。Fournier指出，這些關系基于品牌行為，這種行為能夠建立或者稀釋關系的質量，從而影響品牌價值。2001年，美國的艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著作"The Next Economy:Will You Know Your Customers Are?"一書中提出了關系(Relationship)、節省(Retrenchment)、關聯(Relevancy)和報酬(Rewards)的“4R”新論，側重于用更有效的方式在企業和消費者之間建立起新型關系。事實上，產品的利益(功能性或精神性利益)和品牌個性通過品牌關系為中介實現轉化，消費者和品牌透過品牌關系形成聯結。
品牌認知透鏡模型
(胡曉云、謝冰心，日本電通蜂窩模型——品牌建構與管理的有效方案，香港《中國傳媒報告》(China Media Reports)雜志，2004 年第 1 期(總第7期)第25-38頁;轉引自胡曉云著，《安靜思想-胡曉云自選論文集》，浙江大學出版社，2013年版，第31-50頁)
品牌——消費者關系(同上)
李奧·貝納(Leo Burnett)的品牌信任系統
李奧·貝納廣告公司(Leo Burnett)的品牌信任系統(Brand Belief System ，簡稱BBS)提出，真正的忠誠比購買行為更重要。BBS將信徒(Believer)定義成呈現信任態度和忠誠購買行為的消費者，而品牌與真正消費者之間的關系像偉大的人類關系，存在真實的親情關系，相互的信任，甚至是一種很深的、持久的密切關系。系統中的品牌信任途徑揭示：每個品牌的故事最終是為了保持品牌的連接，使它的信徒永存，不管隨著時間的改變要面臨多少挑戰。日本電通蜂窩模型中的“品牌個性”、“典型消費者”對應關系，達彼斯的“品牌輪”中的“品牌價值”(Values)被解釋為“品牌如何讓人感受自我，以及讓他人感覺我”，揚·羅畢凱的BAV提出，品牌獨立于產品類別之外，在一個非常特殊的消費者認知過程中得以發展，構建品牌與消費者關系的首要任務是形成品牌差異性，差異性越強，品牌意義的強度越強，其次是相關性，可測量一個品牌對于消費者的個人適應性，其三是尊重——消費者對一個品牌的喜歡程度和把品牌放在重要位置。
上述研究都解釋了品牌與消費者之間構成關系的重要性。在前人研究的基礎上，我認為，價值共生(品牌相關者各方相互忠誠及共同成長的驅動力)，更強調消費者對品牌的認知度、認同度、忠誠度等前提下的價值共生、成長伴隨(價值分享)。也就是說，品牌與消費者之間的關系形成的驅動力，是價值共生、共同成長、永續發展的關系，而非僅僅止步于產品銷售與消費。
品牌猶如一輛戰車，在市場繁雜的氛圍中奔馳、競爭、超越，如果能夠擁有上述四方面驅動力，并根據一個品牌生命發展的階段特征、品牌競爭的環境因素、品牌超越的各種可能性、品牌自身的驅動力均衡程度等進行實時調整，形成各種驅動力(需求滿足、互動溝通、個性表達、價值共生)之間的互動發展、整合發力，支持品牌快速、高效、順暢的行駛在快車道上，則可與消費者形成價值共生關系，構建強大的品牌價值體系，創造品牌競爭奇跡。
