蔣文龍：鄉村品牌化勢在必行
導語
每當長假來臨，朋友圈不厭其煩曬出的，都是讓人充滿向往的鄉村生活。在經過工業化、城市化幾十年的發展之后，鄉村就這樣重新進入人們的視野。
但今非昔比。如果說昔日的鄉村只是村民們生產、生活的場域，是一個自給自足的平臺，那么今日的鄉村，則在跟城市比照中，煥發出截然不同的魅力。
面對這一天翻地覆，鄉村應該如何重新估量自己的價值？如何包裝自己、傳播自己、營銷自己？地方政府又應該如何抓住機會、順勢而為，通過鄉村品牌化，助推“美麗鄉村”向“美麗經濟”轉型？
在2021年中國農民豐收節到來之際，小編專訪了鄉村品牌化推手、農民日報高級記者蔣文龍。蔣先生是我國最早倡導農產品區域公用品牌的專家型記者，在鄉村振興大背景下，他深刻把握鄉村發展的階段性特征，及時推動鄉村品牌化進程，在農民日報等主流媒體撰寫刊發多篇報道進行呼吁建議，并將鄉村品牌化概念寫進浙江省有關政策文件。
一問：在傳統的理解上，“三農”領域的品牌大多是指農產品品牌、鄉村旅游品牌。近兩年你們在大力推動鄉村品牌化，還提出2020年為“鄉村品牌化元年”。請問，在鄉村振興的坐標上，鄉村品牌化意味著什么？
答：每一種品牌都帶著時代的烙印，都是不同審美、不同價值主張的集中體現。
鄉村的形成與人類的誕生幾乎同步，但數千年來，鄉村只是封閉落后的代名詞。缺少市場性，沒有流動性。但今天，鄉村的功能特性已經發生巨大改變：清風明月、春種秋收，甚至連青蛙的叫聲和夜的黑都是奢侈品，可以包裝賣給游客。鄉村已經不僅僅是簡單的提供農產品、更不僅僅是村民自娛自樂的場所，而是作為一個完整的主體，整體進入市場。鄉村的功能價值和主體特性得到了重新定義。
以前我們推動農產品品牌，其核心是產品，功能上可以滿足人的生理需要；而鄉村品牌盡管包含了農產品，甚至旅游產品，但又超越了產品的物理屬性。它以整體的形象面向市場、面向消費者，不僅提升了物質產品的附加值，而且形成了鄉村的品牌資產積累。
在鄉村振興大背景下，鄉村品牌化呈現出不可逆轉之勢。鄉村品牌成為鄉村與消費者進行溝通交流的橋梁和紐帶。在沒有占有更多資源、沒有增加產量的情況下，鄉村品牌化實現了鄉村資產的整體增值。這是一種高質量、可持續、綠色化、共同富裕的鄉村發展之路，是鄉村發展方式的變革和轉型，具有重大的歷史意義和現實價值。
余杭永安稻香小鎮 圖源網絡
二問：就我們了解，建國后也有許多明星村，請問他們是不是品牌？為什么說鄉村品牌化今天才真正破題？
答：文革期間的山西大寨，改開時期的安徽小岡，工業化時代的華西村、南街村、大邱莊等等都曾紅極一時。他們是時代造就的明星，與市場屬性、競爭要求尚有較大距離。他們更多的是一種政治符號，而并沒有整合資源，進行整體營銷的理念。
我們所說的“鄉村品牌化”，指的是以品牌化的理念和方法指導鄉村經營發展，通過鄉村品牌的創建、經營、管理，實現鄉村價值的再聚焦、再發現、再利用。這是一個主觀能動的過程，是一種主動干預的結果。
鄉村品牌化的發端過程，實際上是對鄉村功能價值再認識的過程，是政府發力推進鄉村發展方法、路徑上的再探索、再實踐。對于政府投入鄉村基礎設施建設，大家都認為是天經地義、無可厚非，事實上，品牌建設的投入，我們也完全可以視作政府提供的一種公共服務。只不過這是“軟件”，而非“硬件”。
余杭永安稻香小鎮LOGO
三問：那么，從政府工作層面看，鄉村品牌化的迫切性和現實意義表現在哪里？政府推動鄉村品牌化工作有什么動力可言？
答：簡單地理解，鄉村品牌化是政府巨大財政投入的變現。政府可以通過品牌化，續寫好美麗鄉村建設的下半篇文章。
以浙江為例，自2003年展開“千萬工程”以來，建成大批宜居、宜業、宜游的美麗鄉村；2017年，再一次推出“萬村景區化”工程，把其中1000個鄉村打造成了3A級標準的景區村莊；2021年，進一步提出打造1000個未來鄉村，作為新時代美麗鄉村升級版。
連續二十余年巨額的財政投入，帶給鄉村的變化有目共睹：基礎設施齊全了；環境衛生整潔了；村容村貌優美了。但建設美麗鄉村并非最終目的。老百姓可能會為美麗鄉村叫好，但長遠來看，只有美麗而且富裕，才能真正獲得老百姓的點贊。
因此，如何利用美麗鄉村建設的成果，給廣大村民帶來更加切實的收益，是我們政府難以回避的，必須思考的新命題。否則，我們建成的美麗鄉村，很可能淪為“政績工程”，會被老百姓罵“中看不中用”。
衢州未來社區樣板——余東村 圖源網絡
四問：浙江是美麗鄉村建設的先行地，何以鄉村品牌化又一次在浙江率先破題？
答：概括起來，浙江的鄉村品牌化取決于“內外兼修”。所謂的“內”，指的是農業農村市場化改革以來，對個性化、特色化一直以來的追求；所謂“外”，指的是“千萬工程”給浙江鄉村面貌帶來的改變，這一改變為鄉村品牌化創造了條件。
2003年，浙江啟動“千萬工程”。時任浙江省委書記的習近平明確提出，要求各地樹立“經營村莊”的新理念，把發展特色農業、特色工業、特色觀光休閑業與建設特色村莊結合起來。“經營村莊”是一種鄉村發展理念、發展方式的轉變，具有顯著的消費者導向和營銷理念。“經營村莊”意味著“鄉村品牌化”。因此可以說，“經營村莊”理念的提出，意味著“鄉村品牌化”開始孕育。
2010年，浙江提出“美麗鄉村”創建三年行動計劃，大大加快了鄉村品牌化的破土萌芽。涌現出一大批縣域、鄉鎮、鄉村品牌。盡管其構建的方法不夠專業、系統，顯得有些粗放、初級，但雛形已現。有的縣域還構建起三個不同層級的品牌類型，如安吉的“優雅竹城、風情小鎮、美麗鄉村”。
在美麗鄉村建設取得全面突破之后，2017年，浙江將重點從建設轉向了經營，明確提出了向“美麗鄉村”要“美麗經濟”的口號。2017年起，“品牌化經營”的概念正式寫進有關文件，強調要“突出品牌經營謀轉型”，并將“品牌化經營”這一概念正式細化為評價細則。這意味著鄉村品牌化在浙江真正拉開了帷幕。
安吉浪漫山川LOGO
五問：作為農民日報記者，您常年奔波在浙江鄉村，對鄉村的變化有比較深入的了解。請問浙江近年來有關鄉村品牌化方面，有哪些值得關注的理念和實踐？
答：首先是規劃編制要求“個性化”。 “千萬工程”啟動之初，習近平就明確提出要因地制宜，根據村莊布局規劃定位和不同村的區位條件、經濟狀況、人文底蘊，分層分類構建鄉村規劃體系。2018年，浙江推出“大花園”建設行動計劃，明確要求形成“一戶一處景、一村一幅畫、一鎮一天地、一城一風光”，形成共性與個性相和諧的“富春山居圖”。
二是美麗鄉村建設強調“標準化”。浙江制訂發布了全國首個“美麗鄉村建設規范”省級地方標準和“美麗鄉村建設指南”國家標準。首次建立了280余項標準、法規、規范性文件組成的標準體系。最近，“未來鄉村建設導則”又在征求意見，估計不日即將頒布。“標準化”注重流程與管理的規范、清晰，確保了美麗鄉村建設的質量。
三是產業集聚體現“特色化”。2015年，浙江在全國率先提出了特色小鎮的創建。至今已經批準三批114個功能定位清晰，產業特色鮮明的省級特色小鎮。在農業載體設計上，無論是“兩區”，還是“一區一鎮”（農業產業集聚區和特色農業強鎮），以及農家樂特色村，無不體現出對“特色”二字的不懈追求。
四是鄉村文化保護謀求“差異化”。品牌塑造過程中，文脈植入不可或缺。正是意識到文化的特殊地位和作用，浙江啟動歷史文化(傳統)村落保護工程。截至目前，全省共有七批304個重點村、1482個一般村被保護利用。尤其是 “農村文化禮堂”，讓一個個鄉村的文化內涵得以挖掘和利用，形成了每個村落之間重要的差異。
六問：當前，全國各地普遍在開展“人居環境整治”，能否結合浙江的實踐經驗，給各地提出一些建議或者忠告？
答：作為中央媒體駐浙記者，我從2003年就開始，關注浙江“千萬工程”，每年都有重頭報道，聚焦“千萬工程”的變化。我越走越看越感覺到，我們一定要超前謀劃，樹立品牌先行的理念。沒有進行品牌定位的建設往往是盲目的。
所謂品牌先行，指的是通過品牌策劃，為鄉村確立發展定位，為經營確定發展方向。通過品牌賦能，讓美麗鄉村建設具有靈魂。
由于財力有限，當前，每個地方都在打造樣板。其實這些樣板村條件都比較好，具有開展經營、走向市場的可能。但令人遺憾的是，所有的建設幾乎都聚焦基礎設施項目，偏重村容村貌的改善，而很少著眼長遠、著眼運營。在所有的美麗鄉村建設的盤子中，我們幾乎看不到品牌建設、市場運營、活動傳播的內容。似乎美麗鄉村建成了，就完成了任務，鄉村就萬事大吉、達到了終極目標。
“人居環境整治工程”剛剛拉開序幕，資金投入、工程改造剛剛開始，我們要借鑒浙江經驗，一切從品牌出發，一切服從運營，把品牌運營理念前置，爭取主動建設、創造性建設，達到“既中看又中用”的目的。
杭州瓶窯LOGO
七問：現在許多鄉村建設規劃中也有導示系統設計，請問這就是品牌嗎？
答：我也關注到了這一現象。基本上的鄉村建設規劃中，都有道路指示系統方面的內容。但嚴格地講，這不能算是品牌，而只是一個簡單的指路牌。
品牌是一個完整的系統，由命名、口號、價值體系、符號體系、傳播體系等構成，相互支撐、相互賦能。首先，它需要從村里的歷史文化、資源稟賦等優勢出發，尋找差異，樹立個性，明確定位，然后據此出發，形成一個完整的識別體系。它關系到發展的道路和方向，是統領全局的，是核心所在。而導示系統針對游客設定，只是一個簡單的符號，沒有根據，沒有出處，甚至與核心價值相背離，因此不可能與品牌劃等號。
我也關注到，許多地方誤將搞活動當作做品牌。其實，如果沒有確立品牌的核心價值，沒有科學的提取個性化差異，你做再多的活動傳播，那也是圖熱鬧，贏取的只是一個名頭。活動傳播的目的是什么，是傳播鄉村的核心價值，在核心價值缺失的情況下，你的節目如何配置，業態如何招商，裝置如何設計，外立面如何改造，統統都將是無的放矢。
美域藍田LOGO
八問：鄉村品牌化看來確實刻不容緩，現在各地也都在紛紛行動了起來，請問接下去應該重點解決什么問題？
答：當前，各地確實已經意識到鄉村品牌化的重要性，但在實踐中只是零敲碎打、不成系統，缺乏科學性，許多時候是拍腦門、憑感覺。因此我們建議一定要重視政策體系和理論體系的建設，要用政策和理論來進行規范推進。
首先要構建鄉村品牌化理論體系。目前，工業、服務業領域的品牌化理論體系日漸成熟。而農業品牌化，尤其是鄉村品牌化，屬于全新的、空白的研究領域，幾乎無人涉足。鄉村品牌化的內涵、概念、范式、路徑等一系列問題，都亟待厘清。只有政府高度重視，以課題的方式，將各方面力量整合在一起，共同展開研究，構建起科學的理論體系，以指導美麗鄉村建設，才能避免浪費，受到成效。
其次要構建鄉村品牌化的政策體系。鄉村品牌化屬于“自選動作”，面臨的困難更大、也更具價值。如果沒有從政策層面就資金的使用、考核、評價等作出規定，鄉村品牌化很可能虎頭蛇尾、不了了之。此外，鄉村品牌化涉及農業農村政策、文化旅游 、宣傳推廣、營銷策劃等多方面業務，是一項綜合性工作，如果沒有在政策法規保障，必然導致在服務指導和管理上各敲各的鑼，各走各的路，難以形成合力。
因此，我們應該通過政策法規體系的構建，明確建設資金中應包含一定比例的品牌化經營費用；明確鄉村規劃中應包含品牌規劃的內容；明確鄉村品牌化指導服務的職能設置；明確將鄉村品牌化經營列入考核評估指標體系等。社會層面，采取請進來、走出去相結合的辦法，加快專業培訓，快速提高有關干部群眾的品牌化素養。
禹上田園LOGO 圖源網絡
九問：前不久，中國農村合作經濟管理學會組建成立了鄉村建設專委會，您本人擔任副會長兼秘書長，請問該平臺是否將發力鄉村品牌化，當前要完成的任務是什么？就地方操作層面而言，推動鄉村品牌化，當務之急應該做些什么？
答：農業農村部十分重視專委會的成立，多個司局的領導參加成立儀式并寄予厚望。我們將集聚各種社會力量，將平臺打造成鄉村建設的智庫。當前，我們正在籌備制訂“品牌鄉村建設標準”，以引領鄉村建設的方向。我們還將推動召開“鄉建峰會”、舉辦“鄉建博覽會”。我們的鄉村建設走過了新農村、美麗鄉村、未來鄉村三個階段，接下來，要將鄉村作為一個整體的品牌推向市場，走向“品牌鄉村”新階段。如果說，前幾個階段都以建設的投入為主，那么，這個階段要追求的就是變現和產出，其建設的內涵發生了巨大改變。我們要充分發揮專委會的作用，在引領品牌鄉村發展中將專委會自身打造成一個品牌。
針對第二個問題，我認為要依靠專業機構，編制系統、科學的品牌規劃。鄉村建設與發展中有多種規劃引領，卻唯獨沒有品牌規劃指導，以致鄉村品牌化進程看上去熱鬧非凡，實際往往不得其門而入。縣鄉一級缺乏統一面向市場的品牌，各個鄉村自行其是；鄉村品牌定位模糊，缺乏個性，千村一面，似曾相識；品牌營銷和傳播環節，往往把舉辦節慶活動作為唯一手段。凡此種種，不僅造成資源、財力、人力、物力的浪費，而且拉低了鄉村品味，失去了鄉村發展的目標動力，縮短了鄉村的生命周期。
因此，我們必須強化鄉村品牌頂層設計，在縣、鄉、村三級層面形成完善的品牌生態體系。通過既統一聚力又各具特色的“母子品牌”方式，給鄉村發展進一步注入活力，為鄉村實現品牌化經營提供解決方案。
十問：我們都知道，品牌的靈魂是文化。但文化包羅萬象，而且看不見、摸不著。請問在利用鄉村文化進行鄉村品牌的創建上，您有什么觀點可以跟大家分享？
答：每到一地我們都能發現，鄉村有自己的歷史文化、名人文化、民俗文化、古建文化、農耕文化、鄉村手工藝、書畫文化等，這是鄉村的魂和根，是異常寶貴的，也是旅游的吸引物，因此，地方政府也越來越重視，先后出臺了古建筑、小吃、民俗節慶的保護、利用、開發規劃，對此值得充分肯定。
文化利用的關鍵，我覺得是要解決其國際化、時尚化、市場化問題。如何將死的、掛在墻上的、深藏在故紙堆中的文化解放出來，變成可流通的、人們喜聞樂見的形式。一個優秀的鄉村品牌，必定是融合了更多的鄉村文化內容，彰顯出村民審美取向的。可以說，哪個品牌融合得更好，哪個品牌就更有價值，更能取得消費者的認同。
