顧益康：以品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革
導(dǎo)語
2020年12月9日，品牌強(qiáng)國先行工程組委會在國家商標(biāo)（廣州）基地舉辦了品牌強(qiáng)國先行工程專家委員會成立儀式，胡曉云院長受邀成為品牌強(qiáng)國先行工程專家委員會指導(dǎo)專家。
借此機(jī)會，本網(wǎng)站將整理、推出關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌研究的系列專題文章，一起探討農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與強(qiáng)國戰(zhàn)略之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
本文為浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心高級顧問顧益康于2017年發(fā)表在《浙江日報(bào)》上的文章。
2017年中央一號文件以深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能為主題，這是基于中央對農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展進(jìn)入新的歷史階段，農(nóng)業(yè)的主要矛盾從農(nóng)產(chǎn)品的長期短缺轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)性矛盾的實(shí)際，著眼于增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)產(chǎn)品供給的質(zhì)量和效益所作出的重大戰(zhàn)略舉措。這一改革對于地處我國東部發(fā)達(dá)地區(qū)的浙江來說，尤其顯得迫切和重要。
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浙江農(nóng)業(yè)為什么亟待品牌化？
改革開放以來，浙江農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直走在全國前列，浙江的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平也居于全國前列。在東部沿海地區(qū)消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到小康型消費(fèi)的新形勢下，浙江農(nóng)業(yè)農(nóng)村的結(jié)構(gòu)性矛盾變得十分突出。浙江農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本持續(xù)提升、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格遇到了天花板、農(nóng)業(yè)效益提升的空間不斷被擠壓、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)消費(fèi)需求的問題也更為突出。在這種背景下，浙江農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革如何深化、如何能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)業(yè)質(zhì)量和效益的提升、農(nóng)民收入的持續(xù)提高是擺在我們面前的十分嚴(yán)峻而緊迫的課題。
中央一號文件已經(jīng)明確了這次改革的方向和重點(diǎn)。筆者認(rèn)為從浙江的實(shí)際出發(fā)，我們應(yīng)該把實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略作為深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突破口。
實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略之所以至關(guān)重要，基于三點(diǎn)戰(zhàn)略思考——
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首先，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是堅(jiān)持問題導(dǎo)向的客觀要求，是提高農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量的不二選擇。
”
浙江是一個農(nóng)業(yè)資源小省，人均土地資源特少，浙江農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收已難以依靠農(nóng)業(yè)產(chǎn)量的增加，只能靠農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，要依靠提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和附加值，這就使得實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要性和必要性凸顯無疑。目前，浙江農(nóng)業(yè)發(fā)展的任務(wù)，主要不是多生產(chǎn)多少農(nóng)產(chǎn)品的問題，而是要全面提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量和效益問題，但目前浙江農(nóng)業(yè)的效益還不是很高，特別是農(nóng)產(chǎn)品的品牌不夠響亮，是一個特殊的軟肋。盡管這幾年在農(nóng)產(chǎn)品品牌化方面已經(jīng)取得了一些明顯的成效，如西湖龍井、臨海蜜桔、仙居楊梅等都已經(jīng)有較好的口碑和品牌知名度，但這些品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模都不大、市場占有份額不高，即使是麗水山耕這種區(qū)域公用品牌，也尚在培育之中。目前浙江農(nóng)產(chǎn)品總體上還是大路貨多，精品名品少，有許多大宗農(nóng)產(chǎn)品還出現(xiàn)價(jià)格上不去、賣不出等問題，甚至還存在有些農(nóng)產(chǎn)品要借用別省的品牌來打市場的尷尬狀況。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略就是要倒逼農(nóng)業(yè)去掉劣質(zhì)產(chǎn)能、提升農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。
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其次，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是適應(yīng)社會消費(fèi)需求快速提升的客觀要求。
”
浙江所在的長三角都市區(qū)是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)水品最高的地區(qū)。隨著小康型消費(fèi)時(shí)代的到來，先富起來的中高端消費(fèi)群體不斷壯大，人們對農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的綠色化、品質(zhì)化、高端化和農(nóng)業(yè)多功能化的需求十分強(qiáng)勁，出現(xiàn)了高質(zhì)高檔高價(jià)名牌農(nóng)產(chǎn)品暢銷、低質(zhì)低檔低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的強(qiáng)烈反差。這就使得實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略顯得尤為迫切，只有這樣才能從根本上改變浙江農(nóng)業(yè)生產(chǎn)供給與市場消費(fèi)需求不相適應(yīng)的狀況，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向優(yōu)質(zhì)綠色新型高效的方向轉(zhuǎn)變。
“
第三，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是倒逼農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級，加快向高效生態(tài)新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化邁進(jìn)的新動能。
”
品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次的評判標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者口碑和社會美譽(yù)度、認(rèn)可度。因此，我們只有全面實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，才能有效地激勵和倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者改善生產(chǎn)環(huán)境，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，創(chuàng)新營銷手段，全面提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化、清潔化和組織化水平，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)向高效生態(tài)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型。
我們要對實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵和規(guī)律性加深認(rèn)識。農(nóng)業(yè)是具有自然再生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)相交織的特點(diǎn)，品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)既要遵循自然規(guī)律、生物規(guī)律，又要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場規(guī)律，既需要讓市場其決定性作用，也需要政府的積極有為。優(yōu)質(zhì)品牌的農(nóng)產(chǎn)品既是在良好的生產(chǎn)環(huán)境中用優(yōu)良的技術(shù)和農(nóng)藝生產(chǎn)出來的，也是科學(xué)管理和有效的市場監(jiān)管催生出來的，它既需要生產(chǎn)者良好的職業(yè)道德素養(yǎng)和精益求精的工匠精神，也需要有一個誠信有序的市場環(huán)境。總之，它是一個綱舉目張的系統(tǒng)工程。
一個知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其背后需要有生態(tài)、科技、文化三大要素的支撐。一是要有優(yōu)良潔凈的生態(tài)環(huán)境和適宜的地理氣候生產(chǎn)條件。二是要有優(yōu)良的種質(zhì)資源的優(yōu)選和先進(jìn)精致的生產(chǎn)養(yǎng)殖加工技術(shù)的支撐。三是要有文化滲透力和文化傳播力的支撐。一個好的品牌農(nóng)產(chǎn)品必須要有故事，要有文化內(nèi)涵。
２
怎么推進(jìn)供給側(cè)改革？要打好組合拳
浙江實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略為突破口，打贏農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的攻堅(jiān)戰(zhàn)，必須要有實(shí)實(shí)在在的綜合性的改革舉措，要打好一套組合拳：
一是要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。浙江必須把打造農(nóng)產(chǎn)品品牌強(qiáng)省作為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個重大目標(biāo)任務(wù)，并按照大眾名品和高檔名品兩個層次來進(jìn)行品牌農(nóng)產(chǎn)品的打造。要努力按照建設(shè)綠色農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的要求，并結(jié)合浙江國家標(biāo)準(zhǔn)化綜合改革試點(diǎn)省的實(shí)踐，讓浙江的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)盡快全面轉(zhuǎn)上標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的發(fā)展軌道，讓浙江絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品及其加工點(diǎn)都成為優(yōu)質(zhì)綠色安全的大眾名牌產(chǎn)品。各地都要把打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的一個有效載體，使各地都培育出一批像麗水山耕這樣的區(qū)域公用品牌。同時(shí)，要按照一業(yè)一品、一品一策、一證一碼的要求，全面啟用食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度 ，并構(gòu)建二維碼品控可追溯體系。此外，浙江還要從農(nóng)產(chǎn)品品類多、規(guī)模小、名特農(nóng)產(chǎn)品豐富的實(shí)際出發(fā)，致力于打造一大批小眾化的高檔名牌農(nóng)產(chǎn)品，使浙江大地涌現(xiàn)出一大批像西湖龍井一樣的名茶、名果、名菜、名畜、名禽，成為全國乃至世界知名的高檔精品和頂尖極品。
二是要以農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境整治和農(nóng)業(yè)綠色化轉(zhuǎn)型為抓手，努力使浙江農(nóng)產(chǎn)品提升綠色安全和可持續(xù)發(fā)展的水平。我們要充分利用前幾年推進(jìn)“五水共治”、“三改一拆”、農(nóng)業(yè)面源污染治理和畜牧業(yè)綠色轉(zhuǎn)型工程的成果，讓浙江優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境為浙江的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略背書。在此基礎(chǔ)上，我們還要全面推進(jìn)整潔田園建設(shè)、美麗生態(tài)農(nóng)莊建設(shè)、美麗生態(tài)牧場建設(shè)，使全國乃至世界都知曉浙江的農(nóng)產(chǎn)品是在綠色青山的良好生態(tài)環(huán)境中生產(chǎn)出來的。農(nóng)產(chǎn)品的綠色安全無污染是有可靠的生態(tài)環(huán)境保障的。
三是要以國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全試點(diǎn)省的實(shí)施為抓手，盡快建設(shè)起從田頭到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)消費(fèi)體系。要按照綠色安全的品牌農(nóng)產(chǎn)品既是生產(chǎn)出來的，也是管出來的規(guī)律要求，必須盡快在全省建立綠色安全清潔的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)程和管理流程，建立基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全稱品控可追溯體系，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的必不可少的支撐體系。
四是要全面提高浙江農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化、組織化和社會化服務(wù)水平。要加快推進(jìn)農(nóng)地“三權(quán)分置”的改革，加快土地流轉(zhuǎn)和適度規(guī)模經(jīng)營主體的培育，要讓規(guī)模化的家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社、產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)成為品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體力量，并建立“家庭農(nóng)場+合作社+龍頭企業(yè)”的產(chǎn)業(yè)化合作經(jīng)營新體系。同時(shí)，要充分發(fā)揮生產(chǎn)、供銷、信用合作“三位一體”的農(nóng)合聯(lián)新型服務(wù)體系的作用，提供從安全高效的農(nóng)藥肥料等農(nóng)資供應(yīng)服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品加工營銷服務(wù)、電商化服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的社會化服務(wù)。此外，還要鼓勵從事農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷、品牌策劃和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的各類新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體，為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提供有效的市場化服務(wù)。
五是要把加工培育農(nóng)業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)、國際化營銷、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的大企業(yè)、大合作聯(lián)合體作為打響浙江農(nóng)產(chǎn)品大品牌的戰(zhàn)略性舉措。我們要把發(fā)展做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品精深加工業(yè)、引進(jìn)和培育能闖出農(nóng)產(chǎn)品大品牌的加工企業(yè)和貿(mào)易公司，組建合作社的聯(lián)合社和產(chǎn)業(yè)協(xié)會，作為實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)略舉措。
六是要加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌專利商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。要在各級領(lǐng)導(dǎo)干部和廣大的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、農(nóng)民群眾中，大力宣傳普及農(nóng)產(chǎn)品品牌知識和品牌培育的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，增強(qiáng)品牌意識，提升創(chuàng)品牌的能力。要充分發(fā)揮浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心等品牌研究機(jī)構(gòu)和品牌策劃團(tuán)隊(duì)的智庫作用，積極引導(dǎo)甲骨文超級碼等農(nóng)產(chǎn)品品控溯源企業(yè)在構(gòu)建浙江農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系中的技術(shù)支撐作用，努力使浙江成為以農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略來引領(lǐng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的先進(jìn)典范，使浙江盡快成為農(nóng)產(chǎn)品品牌強(qiáng)省。
