品牌強國先行工程專家 | 胡曉云：中國農業品牌建設的六大戰略價值
導語
2020年12月9日，品牌強國先行工程組委會在國家商標（廣州）基地舉辦了品牌強國先行工程專家委員會成立儀式，胡曉云主任受邀成為品牌強國先行工程專家委員會指導專家。
品牌強國先行工程是廣東省企業品牌建設促進會為響應國家品牌戰略，培育廣東世界級品牌，踐行“文化興企品牌報國”創新先行使命，依托品牌中國戰略規劃院、國家商標品牌創新創業（廣州）基地，在中央省市主流媒體的支持下發起的工程。
如今，品牌的價值已為越來越多的人所認同，“品牌強國”更是已成為國家戰略。“以農立國，品牌強國”的理念，正成為社會共識。胡曉云主任提出創建、提升、重塑農業品牌具有不可替代的六大戰略價值：農業品牌戰略能夠支撐國家品牌戰略，是全球化應對戰略、是可持續的生態發展戰略、是鄉村復興戰略、是資源價值提升戰略、是新型產業生態戰略。
37年時間，“品牌”從一個詞，一種可選擇戰略，成為了國家戰略；“以農立國，品牌強國”的理念，正成為共識，并席卷中國大地，從戰略層面發端，試圖改變著中國經濟特別是中國農業經濟的未來。
我們欣喜地看到，農業品牌化的推進正從“高度重視”，走向“實踐落地”，各地政府聞風而動，各個企業整裝待發。但我們也無比擔憂，農業品牌化會不會陷于急功近利，浮于表面的喧嘩？農業品牌化的價值對于中國農業及其國家的價值意義到底是什么？什么是品牌？應當如何科學創造品牌？如何構建品牌生態系統，創造品牌價值？如何真正抓住品牌戰略，對農業供給側改革產生巨大的能量？如果上述問題沒有能夠正本清源，或將出現與初衷大相徑庭的結果。
上述文件，強調品牌戰略，并著力于農業品牌，這并非空穴來風，也并非是“一陣風”的運動。這是因為，創建、提升、重塑中國農業品牌，具有不可替代的六大戰略價值：
一、農業品牌戰略能夠支撐國家品牌戰略
一個國家的品牌戰略與國家形象，需要堅實的物質與文化的基礎支撐。農業是中國文化的淵源所在，農民占中國絕大多數人口，農村是中國人心之根本。品牌農業，不僅可以解決農業產業的發展與競爭問題，更能解決中國“三農”問題，讓中國農民能夠獲得更好的收益、過著具有尊嚴與品質感的生活；以品牌農業進入國際市場競爭，不僅可以獲得產品溢價銷售，更能夠同時實現附著在農產品上的中國文化輸出，實現中國理念與中國價值觀的立體傳播。因此，將“以農立國、品牌強國”作為國家核心戰略，將農業品牌作為國家品牌的行業支柱，才能扎實提升國家品牌的競爭實力與競爭價值。
二、農業品牌戰略是全球化應對戰略
“品牌”由英文“Brand”一詞翻譯而來。創造品牌，創建強勢品牌是上世紀80年代中期開始國際通用的話語體系。全球化帶來的不僅是全球市場，更有全球競爭。我國加入世貿組織后，大量國外品牌農產品涌入，我國農產品直接置身于國際市場的競爭。然而，當前，我國大多數農產品仍處于“有名品、無名牌”的窘境中。因此，今天的中國農業比任何時候都更加呼喚品牌。只有創建強勢的中國農業品牌集群，立足于世界品牌之林，中國農業才能順利進入全球品牌競爭的話語體系；以品牌戰略應對世界，才足以應對全球競爭趨勢。
三、農業品牌戰略是可持續的生態發展戰略
品牌農業，是以安全生產、安全消費為基礎條件的農業；是以“三品一標”、環境生態友好、物種獨特性保護、產品利益的差異化開發、文化價值的提煉與升華等作為農產品品質管控、品牌價值發掘的基本要求。品牌農業對農業產業的生態化發展有著重要作用，為其它產業的健康生態發展、人類的消費品質提升奠定了原生基礎，其品牌理想更體現了人類可持續性發展的戰略要求。因此，農業品牌戰略是可持續的生態發展戰略。
四、農業品牌戰略是鄉村復興戰略
鄉村是城市的童年。實施品牌農業，挖掘、提升、重塑中國“三農”的文脈價值，實現產業增效、農民增收，農村變美，推動中國鄉村復興，形成中國城市與鄉村之間新型的友好互補關系，可解決中國鄉村空心化、城市居民“解不了鄉愁”等問題，在提升城鄉人民生活品質的同時，進一步提升鄉民素質，再造鄉村環境風貌，用現代元素創造、提升、重塑鄉村文化。
五、農業品牌戰略是資源價值提升戰略
農業品牌戰略能夠使中國農業以品牌為核心，在規模化、標準化、良種化、科技化、產業化、市場化、資本化、互聯網化等方面進行科學有效的配置，創造優質高效農業，創造農業品牌經濟與農業品牌價值。同時，它還可以集聚資源，通過對產品之外的文脈、工藝、人物、故事、精神等無形價值的發現，使產品優質高價，產生品牌溢價。特別是在中國貧困地區，有太多的優勢資源，因為未能有效提煉與聚合，而無法轉變為相應的價值資源，通過農業品牌戰略，讓品牌價值得到再造與提升，使得中國農產品在不增加成本甚至降低成本的前提下，從低質低價到優質更優價，破除目前中國農產品成本高、產品溢價低的困局。
六、農業品牌戰略是新型產業生態戰略
一直以來，農業作為第一產業而被限定。如果從品牌的視角看農業，農業不僅僅具有一次產業的特征，以品牌農業、品牌農產品為原點，它孕育并存在著多次產業延伸、產業跨越的巨大潛能。農業品牌戰略，可以形成基于獨特文化與農產品物質產品的多次產業的互動、跨界、融合發展，形成良性的“接二連三跨四”新產業生態戰略，形成六次產業的聯動發展與繁榮。在2007年出版的《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》中，我就強調了“以農產品為原點，形成一、二、三產業的產業聯動，創造品牌的集聚價值”等觀點。所以，農業完全可以產生新的產業體系，產生更多的跨界融合。
一、個人簡介
胡曉云，博士/博士生導師，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、首席研究員，浙江永續農業品牌研究院院長，日本東京經濟大學傳播學部客座研究員，日本吉田秀雄紀念事業財團客座研究員，香港城市大學訪問學者。
中國高等教育學會廣告專業委員會副理事長、中國廣告協會學術委員會副主任，中央電視臺國家品牌強國聯盟專家，中國國家廣告研究院研究員，《國際品牌觀察》、《品牌研究》、《廣告人》、《中國廣告》、《現代廣告》等雜志編委。
中國十大廣告學人（國家工商總局中國廣告協會，2003）、中國廣告年度人物（中國廣告協會，2007）、經典傳播研究獎（北京大學等，2010）、浙江大學優秀共產黨員（浙江大學，2011）、浙江大學教書育人先進個人（浙江大學，2012）、浙江大學師德先進個人（浙江大學，2013）、浙江大學優質教學獎（浙江大學，2014）、 中國農村新聞人物“情系三農”獎（農民日報等，2015）、全國“五一”品牌建設獎——優秀專家獎（人民日報、新華社等，2016）、2016中國農牧業年度風云人物（國家農業部、中國農業產業化龍頭企業協會、中國林牧漁經濟學會、中國全國農民報協會、《華西都市報》聯合主辦“中國農牧業品牌年度盛典”，2016）、中國果業品牌建設突出貢獻人物（中國果業流通協會，2017）、廣告教育杰出貢獻人物（國際廣告人（ADMAN）獎，2017）、中國廣告教育杰出貢獻人物（中國高等教育學會，2018）、改革開放40年中國果業杰出品牌專家（中國果業流通協會，2019）、2019中國區域農業品牌年度人物（中國品牌雜志社，2019）等榮譽獲得者，被人民日報譽為“中國品牌農業的拓荒者”。
二、服務經歷
在中國大陸高校中跨學科組建首個專門的中國農業品牌研究中心，首次提出“農產品區域公用品牌”（2014年被農業部引用；2017年被中央1號文件引用）、品牌扶貧（2017年被國家扶貧中心引用）、鄉村品牌化（“鄉村振興、品牌先行”（2018提出）；“鄉村品牌化”（2019年提出，當年被浙江省有關文件采用；“鄉村全域品牌化”（2020年提出，中國品牌雜志等采用）等概念，并持續進行縱深的理論研究與戰略規劃實踐。是國家自然科學基金“中國農業品牌價值評估體系研究”課題領頭人；中國農產品區域公用品牌價值評估模型、中國“品牌新農村”建設指標、中國農事節慶影響力評估模型、中國區域公用品牌網絡影響力研究、中國茶品牌價值競爭力研究、中國農業品牌理論體系研究、農產品地理標志產品品牌化研究、中國鄉村品牌化經營研究等課題的首席專家。
領銜主持“巴味渝珍”（重慶市農產品區域公用品牌）、“麗水山耕”（浙江麗水市農產品區域公用品牌）、“煙臺蘋果”、“浪漫山川”、“禹上田園”、“三衢味”、“永安稻香小鎮”等百余個鄉村、農業品牌戰略規劃項目，為全國各區域的農業品牌建設、農業品牌經濟發展提供了強有力的理論支持與頂層設計。
全國大學生創意大賽常年評委（浙江賽區專家委員會主任）、中國農產品包裝設計大賽組委會主任、中國茶葉包裝設計與視頻大賽評委。
研究特色：品牌戰略傳播研究；農業品牌與鄉村品牌化研究；區域品牌戰略與傳播研究。
三、專業著作
著有《品牌歸于運動》、《品牌榜樣》（系列叢書）、《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》、《品牌代言傳播研究》、《中國農產品區域公用品牌發展報告（2009-2012）》、《模式制勝-中國農業龍頭企業發展模式研究》、《符號的力量》、《品牌傳播智慧》、《品牌價值評估研究》、《價值再造-中國農業品牌戰略規劃選本精要 》（第1版、第2版）、《價值決勝——中國茶葉品牌價值成長報告》等多部品牌研究專著；翻譯出版日本清水公一（日本廣告學會會長）《廣告理論與戰略》、翻譯日本學者田村正紀《品牌的誕生》（許天合譯）；主編國家級教材《廣告文案》、《世界廣告案例評析》；出版廣告學專著《現代廣告學》、《廣告文案寫作》等；相關廣告與品牌方面論文四十余篇，其中，《品牌定義新論》、《日本電通蜂窩模型——品牌建構與管理的有效解決方案》、《21世紀中國廣告：以“新生活世界模型”觀照中國消費者》、《城市品牌再定義》（等6篇）、《中國農產品品牌價值評估研究》、《中國農事節慶影響力研究》、《“品牌新農村”的評價及其決定要素》、《地理標志產品的品牌化》等相關論文具有相當的理論引領與應用價值，得到相關好評，并出版論文集《安靜思想——胡曉云自選論文集》。
品牌強國先行工程組委會聘任胡曉云女士為品牌強國先行工程專家委員會指導專家。
