胡曉云受邀參加中國關(guān)山·國際奶山羊產(chǎn)業(yè)國際發(fā)展推進會并作主題演講
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8月3日，中國關(guān)山·國際奶山羊產(chǎn)業(yè)國際發(fā)展推進會召開，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云受邀出席活動。
胡曉云院長以《訴求消費者價值觀 創(chuàng)新羊乳品牌價值》為題，從隴縣奶山羊乳的五大特色出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前市場消費方式、消費需求、消費趨勢、消費價值觀的變化，為創(chuàng)新隴縣羊乳品牌價值提出建議。
胡曉云院長發(fā)表主題演講
本次推進會由農(nóng)業(yè)部原部長、國務(wù)院參事、國家扶貧辦原主任劉堅致辭開場，邀請了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部咨詢委員會副主任、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)原校長柯炳生，國際奶羊產(chǎn)業(yè)協(xié)會主席曹斌云，陜西隴縣（中國生態(tài)乳都）縣長趙甲宏，法國商務(wù)部特別顧問羅西堯（法），胡曉云院長，國家牧草產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟秘書長、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授楊富裕，中國工程院院士作物遺傳育種學(xué)家傅庭棟共七位國內(nèi)外嘉賓與學(xué)者，從產(chǎn)業(yè)研究、區(qū)域政府管理、品牌研究、品種研究、飼草研究、國際市場研究等研究領(lǐng)域與研究專長出發(fā)，作主題演講。
胡曉云院長以《訴求消費者價值觀 創(chuàng)新羊乳品牌價值》為題，從隴縣奶山羊乳的五大特色出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前市場消費方式、消費需求、消費趨勢、消費價值觀的變化，為創(chuàng)新隴縣羊乳品牌價值提出建議。
胡曉云認(rèn)為，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場營銷，應(yīng)當(dāng)以消費者為核心導(dǎo)向，以消費趨勢為產(chǎn)業(yè)方向，以消費價值為市場價值。品牌經(jīng)濟時代，更是以消費價值為核心價值。中國社會進入后疫情時代，消費者價值觀已經(jīng)發(fā)生重要改變，尤其體現(xiàn)在以下幾個方面消費趨勢的標(biāo)志性變化：
（1）全球疫情改變了消費價值觀：一方面，理性消費主義回歸，身心健康、誠實真實、環(huán)境保護、民族自信加強；另一方面，消費者追求享受生命與美的體驗；
（2）全球疫情與國際關(guān)系改變了消費方向：未來不確定性導(dǎo)致消費者對健康、家庭的關(guān)注與回歸，健康（身心健康）與值得信賴的分值并列第一；
（3）全球疫情與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費方式：從線下消費真正轉(zhuǎn)型為“R&V”虛擬與現(xiàn)實并舉的消費方式特征。
以此為前提，觀照國際羊乳產(chǎn)業(yè)競爭局勢，胡曉云提出，在品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟的3B時代，羊乳作為農(nóng)產(chǎn)品及延伸加工品，要從品牌、產(chǎn)區(qū)、品種、養(yǎng)殖與產(chǎn)業(yè)鏈等五個關(guān)鍵詞進行考量。
從品牌競爭局勢來看，無論是藍河“春天羊”系列（新西蘭）、佳貝艾特（荷蘭）、 巴布斯（澳大利亞）、可瑞康（新西蘭）、風(fēng)車牧場（荷蘭）等國際品牌，還是伊利、蒙牛、牧羊人、卓牧、米慕羊、和氏乳業(yè)等國內(nèi)品牌，都能看出，羊乳品牌已呈現(xiàn)激烈競爭態(tài)勢。
從產(chǎn)區(qū)分布現(xiàn)狀來看， 印度、中國、孟加拉、巴基斯坦、尼日利亞的奶山羊數(shù)量最多；印度、孟加拉、蘇丹、巴基斯坦、法國的總產(chǎn)量最高；德國、白俄羅斯、法國、捷克、奧地利的平均單產(chǎn)最高。總體而言，呈現(xiàn)亞非產(chǎn)區(qū)總量大，歐洲產(chǎn)區(qū)單產(chǎn)高的特點。
在我國，黃河流域和云貴高原是奶山羊主產(chǎn)區(qū)，陜西省是最大產(chǎn)區(qū)，以富平、三原、涇陽、扶風(fēng)、武功、蒲城、臨潼、大荔、乾縣、藍田、秦都、閻良等12個縣（市、區(qū)）為生產(chǎn)基地縣。2019年，陜西省做出要培育千億級奶山羊全產(chǎn)業(yè)鏈的決策部署。
從品種特色來看，全世界奶山羊品種有60多種，例如薩能奶山羊、吐根堡奶山羊、阿爾卑斯奶山羊等。國內(nèi)培育的品種有西農(nóng)薩能奶山羊、關(guān)中奶山羊、嶗山奶山羊和文登奶山羊等。
從羊乳制品類別來看，主要有液體奶、羊奶粉和羊奶酪等其他乳制品三種類型。在年銷量上，液體乳占絕大比例，乳粉大約是乳酪的兩倍。
進一步聚焦陜西區(qū)域，胡曉云認(rèn)為，陜西隴縣奶山羊產(chǎn)業(yè)具有以下五大特色：
（1）羊乳與母乳的無縫鏈接。這意味著羊乳的功能價值在細分市場具有天然想象。羊乳更適用嬰幼兒與女性，因此在個性化消費背景下，羊乳的品質(zhì)特征為未來品牌建設(shè)帶來了消費細分的可能性；
（2）擁有關(guān)山草原——皇家天然牧場；
（3）既有引進的國外優(yōu)質(zhì)品種，又有自主研發(fā)的優(yōu)良品種；
（4）規(guī)模養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化，全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，擁有嬰幼兒產(chǎn)品、最新的技術(shù)支撐、特種配方；
（5）擁有諸多龍頭企業(yè)、龍頭品牌等。
基于以上五方面的特點，訴求后疫情時代的消費者價值觀，胡曉云為創(chuàng)新隴縣羊乳品牌價值提出以下四點建議：
（1）全省聯(lián)動區(qū)域整合，創(chuàng)造陜西-隴縣羊乳品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)價值。
隴縣羊乳品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)體系，上接陜西全省區(qū)域公用品牌“陜西羊乳”，形成隴縣區(qū)域公共品牌“生態(tài)乳都”，皇家天然牧場區(qū)域公用品牌“關(guān)山草原”，產(chǎn)業(yè)園品牌“隴縣羊乳產(chǎn)業(yè)園區(qū)”，龍頭企業(yè)品牌“和氏”、“小羊妙可”等，區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的整體品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。可發(fā)展細分市場產(chǎn)品品牌“嬰幼兒羊乳”、“女性保顏潤年”、“禮品”、“特種醫(yī)用”等細分市場。胡曉云認(rèn)為，借助品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)體系，創(chuàng)新不同品牌類型的互動價值，可以良好應(yīng)對在國家自信、文化自信、品牌自信提升后，消費者對品牌價值的新訴求。
（2）建構(gòu)品牌識別系統(tǒng)，創(chuàng)造隴縣羊乳品牌的差異化符號價值。
對于隴縣羊乳品牌而言，要基于品牌本源，用品牌符號來創(chuàng)造差異、承諾利益、提供信用、提高溢價、提升價值。不僅要建立標(biāo)準(zhǔn)符號，更要將其塑造為超級符號、認(rèn)知符號、心像符號，以增強品牌市場地位，獲得更高的利潤價值。
（3）建構(gòu)品牌細分消費系統(tǒng)，創(chuàng)造不同羊乳產(chǎn)品品牌關(guān)系價值。
基于品牌本質(zhì)，用品牌關(guān)系來提供利益、創(chuàng)造價值、相互信任、構(gòu)成同盟、共同成長。通過整合品牌傳播（IBC）建構(gòu)消費者-品牌關(guān)系，彰顯羊乳的品類價值及其認(rèn)知，推動消費者的自我愛護與家庭消費回歸，表達消費者的國家認(rèn)同與文化自信，滿足消費者的體驗快樂與美的期待，與品牌之間產(chǎn)生誠實、真實、環(huán)保、敬業(yè)、美麗、新奇等一系列價值認(rèn)同的互動與共鳴。
對于隴縣羊乳品牌而言，品牌-消費者關(guān)系僅僅停留在認(rèn)知關(guān)系、買賣關(guān)系、利用關(guān)系是遠遠不夠的。每一種消費行為后面都有消費價值觀支撐，因此，品牌要通過提取產(chǎn)品核心價值、細分市場的方式，構(gòu)建認(rèn)同關(guān)系、忠誠關(guān)系：針對嬰幼兒細分市場，提取產(chǎn)品核心價值，培育母乳關(guān)系，解決當(dāng)代新生兒母親的消費者困境；針對現(xiàn)代女性細分市場，提取產(chǎn)品核心價值，滿足美麗期待，解決顏值早衰恐懼；針對禮品消費細分市場，提取產(chǎn)品核心價值，滿足孝敬老人、社會交往、自我送禮的需求；針對特種醫(yī)用細分市場，提取產(chǎn)品核心價值，發(fā)揮特殊功效，解決糖尿病等消費者的困境。
（4）建構(gòu)不同的品牌個性，創(chuàng)造不同羊乳品牌的個性價值
品牌具有四重識別身份：作為符號表征/授權(quán)，是品牌之裳，呈現(xiàn)品牌意義；作為產(chǎn)品利益/體驗，體現(xiàn)品牌之用；作為人/百年品牌、人格品牌，彰顯品牌個性；作為組織/管理、收益，構(gòu)建品牌家族。
對于隴縣奶山羊羊乳區(qū)域公用品牌而言，同樣也應(yīng)具有四重識別身份：作為符號表征/授權(quán)，以天然、獨特為基礎(chǔ)，設(shè)計品牌之裳，表征區(qū)域獨特的品牌意義；作為產(chǎn)品，體現(xiàn)其獨特利益與消費體驗，以真實、健康為內(nèi)涵，細分不同的品牌消費市場；作為人/百年品牌、人格品牌，以共享、溫暖為內(nèi)核，彰顯品牌個性；作為組織/管理、收益，以平等、環(huán)保為理念，構(gòu)建品牌家族。
本次推進會邀請政、產(chǎn)、學(xué)、研嘉賓以及新聞媒體，共計350位到場參會。截止至3號下午兩點鐘，網(wǎng)絡(luò)實時觀看人數(shù)已達1000萬。
