主旨報告｜畢美家：區域公用品牌——“兩山”轉換的重要引擎
導語
2020年10月31日，“2020‘兩山’價值轉換與區域公用品牌建設研討會暨第二屆中國農業區域公用品牌運營閉門會”在衢州東方大酒店舉行。260多位來自全國各地的領導、專家學者和區域公用品牌運營企業代表共同參加了本次會議。研討會聚焦“兩山”價值轉換的路徑、方法等核心議題；閉門會重點研討農業區域公用品牌運營管理過程中的具體問題。會上，與會專家學者分別從各自專業領域探討了“兩山”價值轉換思路和價值，多位農產品區域公用品牌運營者分享了品牌運營的經驗，也提出了亟待解決的問題，與會各方進行了深度交流和探討，為農產品區域公用品牌的持續發展提供策略性建議和有效解決方案。
本網站將陸續為大家推出本次大會上專家學者、一線品牌運營者的精彩發言與重要觀點，敬請關注。
今天是第二篇，為原農業部黨組成員、中國農村合作經濟管理學會理事長畢美家所作主題報告的全文，報告題目為《區域公用品牌——“兩山”轉換的重要引擎》。
各位嘉賓，大家上午好！
很高興，能相聚在南孔圣地——浙江衢州，參加“2020'兩山'價值轉換與區域公用品牌建設研討會暨第二屆中國農業區域公用品牌運營閉門會”，與眾多奮戰在“三農”一線的研究者、實踐者、耕耘者，一同來探討鄉村振興、品牌化、“兩山”理念實踐等等，這些具有重要意義的話題。目前這個形式可以說是對我們從事三農工作帶來了重要的戰略環境,我們能夠很好地靜下心來把我們的短板來補一補，我們的短板比較多，主要是城鄉、農業、農村、農民，還有區域發展，所以在這個環境之下，我們來探討“‘兩山’轉換與品牌化”這一命題，具有重要的理論意義和現實價值。
前不久，習近平總書記對供銷合作社工作作出重要指示，強調要牢記為農服務根本宗旨，持續深化綜合改革，努力為推進鄉村振興貢獻力量。我覺得結合總書記這一最新的指示，來探討“兩山”轉換與品牌化之間的關系，可以讓這一命題的價值和意義得到進一步的譜寫。眾所周知，中國農業的基本經營制度是千家萬戶分散經營的家庭聯產承包責任制度，大國小農是我們國家的基本國情，我們要厘清“兩山”轉換與品牌化之間的關系，很顯然離不開中國農業的這一基本制度。家庭承包經營，是黨改農村政策的基石，這是一個地基的石頭，是不能輕易移動的，也就在遵循這一制度的前提下，我們才有可能提出具有針對性的服務手段和服務模式。因此黨的十九大報告中明確要求，要堅決小農戶與現代農業發展相銜接的課題，我想與我們今天的主題，應該說是緊密聯系、息息相關的。實際上早在2006年，時任浙江省委書記的習近平同志就提出了構建新型農村特色主義體系，發展新型農業社會化的工作。我在安徽省任農委主任的時候，非常關注浙江在推動服務體系建設方面的措施。通過十五年來的探索，特別是2017年組建成立農合聯社，浙江的實踐已經證明，區域公用品牌不僅是打造“兩山”、實現生態產品價值實踐的一個抓手，同時也是供銷社、農合聯進行改革，實現小農戶與大市場連接，最終實現鄉村振興的一個重要的手段。過去，我們習以為常的區域政府所提供的公共服務，大多是基礎設施建設、農技推廣等等。但如今，我們的發展環境變了，高質量的發展是我們改革的目的，我們的生產主體更需要品牌營銷方面的主體。可以說區域公用品牌的打造無疑是一種更為復雜、更為先進、更為高端、更為高效的公共服務。
其實，來之前，我也一直在思考，站在今天這樣一個節點，從未來發展的更高層次來看，如何來定義區域公用品牌在“兩山”轉換過程中的地位、作用和價值。我認為，用“重要依托”、“重要抓手”或者說“重要引擎”來形容，可能是比較妥帖的。品牌是綜合競爭力的體現，是物質和精神兩方面的集大成者，在打通“兩山”轉換渠道過程中，品牌所發揮的功能，不僅僅是一個名字、一句口號、一套符號這么簡單，也不僅僅是營銷工具、傳播策略，它更像是一種具有綜合動力的引擎，聚集了各種資源和各方力量，進而引領著經濟社會的轉變。
此次論壇的主題，關鍵詞有兩個，“兩山”轉換與品牌化建設，它們都屬于時下的熱門名詞，我們在不同的場合都會談及，并且各地的實踐越來越豐富。好像誰都有所感悟，但與此同時，又存在著不少的誤區。
接下來，我將從四個方面，來具體闡述的我的觀點。
首先，探索生態產品價值實現機制已經迫在眉睫。
我認為“兩山”理念，首先是一種辯證法，一定要尊重自然和技術資源，保護自然，要秉承人與自然和諧共處的價值。人定勝天，對于我個人來說，它是一個悖論。人本身也是屬于天的一種有機物質，必須要順應自然。二是在無法做到魚與熊掌同時兼得的情況下，要有所取舍，要堅持生態立縣。
最近幾年，我們有些地方把“兩山”理念當成一個“坐、等、靠、要”的借口，認為生態環境保護好，把綠水青山圈養起來就萬事大吉、大功告成了，金山銀山就形成了，但是事實上金山銀山不會從天而降，在市場經濟條件下，“兩山”轉換只有依靠品牌產品才能實現。道理很簡單，好山好水出好產品，這個產品可能是旅游產品也可能是好的農產品。但是好的產品不一定是個品牌產品，因為大眾還沒有認可你。品牌就是通過人們口口相傳，在品味、品評、品鑒過程中共同樹立起來的一種財富，人人都說好，它才叫做品牌，它發于感官、存于內心，因此好的產品還要靠智慧創新、靠產業、靠政策、靠技術、靠資金等多要素的支持，通過市場的歷練，得到大眾的認可后，才能發展為品牌。
今年，總書記在安吉考察時再次強調，在保護好生態的前提下，把生態效益更好地轉化為經濟效益、社會效益。這為我們探索和建立生態產品價值實現機制提供了重要的遵循。我認為，建立生態產品價值實現機制，就是要讓生態環境成為現代經濟生產的核心要素，讓生態產品成為老百姓美好生活品質的重要構成。由此，就產生了生態產品，從生產、分配，到交換、消費等全過程。
我們現在講“兩個循環”，如果能形成品牌產品的循環，我覺得這是我們需要積極追求的。這幾年隨著生態產品價值實現機制試點的覆蓋，很多地方想方設法在開展探索，但大多數就集中在建立評估體系和生態產品交易體系，健全生態補償機制以及民企生態產品產權工作，這些固然是不可少的，意義也是很重大的，是戰略性、技術性的制度突破。但是我們也不能由此忽視基于產業本身的創新性價值轉換，這就是品牌化的思路和方法。品牌的本質，是連接消費者與產品之間的橋梁，這其實也是一種人工干預，通過與自然因素、人為因素的結合，通過創意、探索等方式對生產產品產生作用，進而對消費市場開始影響，來實現價值的轉化，可以說，從品牌視角去審視“兩山”轉換，是一個全新的視角，具有很強的現實緊迫性和理論的指導。
那么，由此帶來了第二個討論的重點：怎么樣才能更科學地來認識品牌，認識區域公用品牌？
品牌戰略，說到底，就是一種差異化的競爭戰略。生態產品的價值實現過程，就是打開“兩山”轉換通道的過程。在產品與市場進行對接和銜接時，品牌成為了一種溝通對話消費者，以及實現價值提升與再創造的差異化競爭戰略。
中國農業走向市場化改革，品牌化是個重大命題。早在2006年，胡曉云教授就提出了“中國農產品品牌化”的相關論述，這個在我們國家是最早的。從消費角度看，我們處在一個個性化、品質化、多元化的消費時代，以及與國際品牌競爭的競爭社會，需要通過品牌來發展推進，制造差異，實現品牌溢價。從整個競爭格局的變化來看，如果說過去的競爭，更多是單個品牌、單個產業之間的較量，如今則越來越偏向于區域、綜合實力，還有國與國之間的競爭，就是綜合國力的競爭，這種競爭存在于國家與國家，以至于地區之間，以人的意志為轉移。這就倒逼著我們去思考，如何加強各項資源的整合與協同，建立起一個科學的品牌生態體系。黨的十九屆四中全會聚焦的是，治理體系和治理能力現代化，而品牌本身，就是各項歷史文化和現實資源的高度概括與集成，作為資源優化配置的有效途徑，其就是共建、共享、共治的一種治理創新。
根據“中觀經濟學”的理論，在市場經濟條件下，政府的職能不僅包括服務和公共事務管理，還包括了協調、促進、引領區域經濟發展，形成區域政府“超前引領”下的區域領先優勢，這是政府的責任。從這個角度來講，區域公用品牌就是政府的一種“超前引領”，用“有形之手”來填補“無形之手”帶來的欠缺和空白，用“強市場”有效配置資源，用“強政府”營造和保護好市場環境，最大程度地降低經濟的糾錯成本。這種作用，不僅是由區域公用品牌的“準公共品”性質所帶來的，更是由地方政府的經濟管理職能所決定的。國家治理結構里面政府搭臺，市場主體唱戲，這是改革開放40年一條重要的經驗。尤其是在區域公用品牌這個方面，政府的作用是不可替代的。但是政府不能代替市場主體，要有分工，這叫政府搭臺，市場主體來唱戲。
站在這樣的高度去理解區域公用品牌，我們可以發現，品牌不再是簡單意義上產品營銷、助農增收的工具，而是整合了區域內的各種資源；也不光是在小農戶銜接大市場中發揮著獨特作用，而且能夠為整個區域經濟社會的繁榮發展帶來積極作用、正面影響，以及全方位的價值引領。培養一個品牌就像一個合唱團有了一個領唱一樣，這樣才能使得整個的產品能夠往品牌上，往更高端的品牌狀態沖刺。
第三，區域公用品牌如何在“兩山”轉換中發揮作用？
今天，區域公用品牌的創建已經進入百花齊放，姹紫嫣紅的時代。人們最為耳熟能詳的，是基于地方單個主導產業、優勢產業、特色產業的區域公用品牌。比如：陽澄湖大閘蟹、五常大米、西湖龍井、安吉白茶、贛南臍橙等等，不一而足。當然，針對山區農業產業分布多小散，而歷史文化、自然經濟特質鮮明的客觀現實，為了更好地整合資源，近年來出現了覆蓋全產業、全區域、全產業鏈的農產品區域公用品牌。比如：浙江麗水的“麗水山耕”、內蒙古巴彥淖爾的“天賦河套”，云南保山的“一座保山”，黑龍江黑河的“極境寒養”，山東濟寧的“濟寧禮饗”等。
此外，我也關注到，這幾年，隨著鄉村旅游的興起，一些地方將行政意義上的鄉村、鄉鎮，以及產業意義上的特色小鎮作為品牌建設的對象，這種品牌類型已經超脫了農業產業范疇，而是全資源意義上的一種品牌，是一個綜合品牌。
我想，無論在農業還是農村領域，區域公用品牌都以自己的文化創意，推動著中國農業品牌化的進程，豐富著中國農業品牌化的適用性、多元化道路，在推動“兩山”轉換中發揮著重要的引擎作用。
一，品牌是形象的濃縮。品牌通過品牌定位、核心價值、符號體系的確立，再利用各種傳播媒介、傳播渠道，傳遞給消費者的是統一、鮮明的品牌形象。區域公用品牌作為一個“準公共品”，目的就是讓區域內的主體闖市場“借船出海”，以最快速度形成自己的市場競爭優勢，打開銷售市場，實現產品溢價，發揮農民自身的作用。
二，品牌是一種信用的背書。品牌背后發揮作用的，正是市場在資源配置中的基礎性作用，通過建立一套利益緊密聯結、產銷密切銜接的機制，提升產品供給質量，既滿足了人們對美好生活的向往，又完成了自身產業的轉型升級，這就是可持續發展的動力。
三，品牌作為區域內各項資源的整合，其本身就是一個大平臺。它使得各個部門與部門之間，地區與地區之間，主體與主體之間，產業上下游之間形成有效的協同，從而發揮更強大的作用。在這中間，品牌化打通的是一座座看不見的山，那些被稱作體制機制的阻隔。品牌的引領能夠突破我們在行政領域，市場競爭領域的弊端。因為追求了品牌，大家都利益共同化，找到了共同點。
四，區域品牌說到底是一種強烈的“地域標識”。通過這一品牌的傳播，提升了整個區域的知名度和影響力，繼而對其他農業產業、服務業，甚至是城市品牌都會帶來正面的影響，并且會間接推動一個地方的招商引資、人才引進、文化歸屬等，從更大范圍內推動“兩山”轉換。
最后一部分講一講，進一步大力推動“三衢味”區域公用品牌建設。
南孔圣地、衢州有禮。衢州歷史悠久，有著1700余年的建城歷史，交通方便，素有“四省通衢，五路總頭”之稱，衢州是山水生態美城，因山得名，因水而興，衢州農產品十分豐富，柑橘、茶葉、食用菌等等，在全國都很有名氣。近年來，衢州十分重視品牌建設，不僅創建了衢州有禮城市品牌，還將歷史文化與地域特色相結合，打造了農產品區域公用品牌“三衢味”，在浙江范圍內已經形成比較大的影響力，未來的前景是可期的，在這里為衢州市委市政府點贊。
據我了解“三衢味”的品牌創建和運營方面有諸多創新性的貢獻。
一是通過區域公用品牌背書，一定程度上解決了小農戶連接大市場大流通的難題，一大批藏在深山中的優質農產品開始受到消費者的青睞。
二是通過區域公用品牌建設，初步打通“兩山”，實現生態產品的良好價值轉化，一大批名不見經傳的優質農產品進入超市、電商等渠道，初步取得了溢價。
三是通過衢州市供銷社和東方集團聯手成立“三衢味”品牌運營公司，探索出一條強強聯手、服務三農的新模式，對傳統農業發展已經開始產生了深刻的影響。
但是，品牌建設是一項長期的工程，不可能在短期內一蹴而就，更不可能一勞永逸，還是需要堅持不懈，久久為功的。
因此這里提出幾條希望，也作為我對于中國農產品品牌化的寄語。
第一，要站在更加宏觀的高度，重視區域公用品牌建設和發展。區域公用品牌不僅僅是簡單的形象，還是“兩山”轉換的重要引擎，是生態產品價值實現的有效抓手，是小農戶與現代農業發展對接的橋梁。要站在這樣的高度進一步完善底層設計，出臺扶持發展的政策文件，進行人力、物力、財力的持續投入，久久為功，讓品牌產生更為顯著的帶動作用。
第二，要站在市場化的角度，將行政推力和市場引力相互賦能。打造區域公用品牌，必須通過整合行政的力量，形成合力，加以大力推動。但歸根到底，必須要實現生態產品價值變現，這就需要我們站在市場化的角度，采取市場化的手段，通過有效傳播和渠道建設，真正讓產品在消費者心中形成認知，最終產生購買，而且是可持續的重復購買。我昨天跟黃祖輝教授講了，工業創造品牌，相對來講是比較難的，農產品相對來說比較容易。工業品牌100年不變是不可能，但是農產品達到百年老店是很容易的。因為人們的口味變化很小，我相信五千年前老祖宗和我們現在是差不多，但是工業品的變化太快了。
第三，要站在未來發展的角度，超前進行理論研究和成效評估。區域公用品牌畢竟是一個新生事物，如何建設，如何運營，特別是如何進行績效評估等等，各個方面都需要探索實踐。希望“三衢味”超前謀劃，協同有關高校、科研機構等專業團隊進行研究，盡快形成理論體系，為生態產品價值轉換提供具有公信力的實證案例，在這個方面走在全國的前列。
今天在座的都是推動品牌化建設和實踐“兩山”理念的先行者，有的在理論研究中頗有建樹，有的在實踐探索上已經落地生根，開花結果。其實召開這樣的論壇、這樣的閉門會十分有必要，只有凝結起更多人的共識，實踐才會越來越深入，理論才會越來越扎實，方向才會越來越清晰。我相信經過我們的共同努力，一定會開啟區域公用品牌在“兩山”轉換中更加輝煌的明天。
