第一屆閉門會精彩回顧|“八問”農業區域公用品牌
導語
2020年10月30日至11月1日，“2020‘兩山’價值轉換與區域公用品牌建設研討會暨第二屆中國農業區域公用品牌運營閉門會”將在浙江衢州舉行。
本次活動共設置兩個議題，分別是“兩山”價值轉換與區域公用品牌建設研討會和第二屆中國農業區域公用品牌運營閉門會，將攜手奮戰在“三農“一線的研究者、實踐者、耕耘者，一同探討鄉村振興、品牌化、“兩山”理念實踐等現實問題。
在本屆“閉門會”召開之即，研究院特將去年首屆“閉門會”的精彩內容進行回顧，以承前啟后，呈現團隊持續深耕“三農”品牌研究的思想脈絡。
近年，各地區農產品區域公用品牌如雨后春筍般破土而出。但是，隨著農業品牌化戰略的深入實施，如何解決農產品區域公用品牌運營過程中遇到的一系列難題、制約與挑戰，成為當前農業品牌建設無法回避的重大課題。請看農民日報全媒體記者朱海洋從2019中國農業區域公用品牌運營閉門會上帶來的觀點剖析。
如果說，十年前的中國農業品牌化，尚屬一片荒蕪，但斗轉星移間，今天早已繁花似錦。大會小會，只要提到農業現代化，談品牌絕對必不可少。2014年，農業部發布的《中國農產品品牌發展研究報告》中直接指出：品牌是農業現代化的核心標志。
一方面，是國家機器自上而下的部署，另一方面，則來自市場刀光劍影的競爭倒逼，從農產品產能過剩的客觀背景，到個性化、品質化的消費升級，再到全球化競爭的不斷加劇，都在殘酷地強調一個事實：品牌為王。
當工業、服務業開始摘得品牌帶來的豐盛果實，對傳統農業來說，品牌化更像是補課。發令槍一響，各地你追我趕，只怕失去這千載難逢的機會。面對藍海，第三方服務市場同樣風起云涌：咨詢機構、廣告公司、電商平臺……各路人馬排兵布陣，攻城略地。
創建品牌，遠非注冊一個名字、一套商標這么簡單，后續的培育工程，路漫漫其修遠兮。品牌發布后，盡管有的地方對傳播一擲千金，卻收效甚微，而有的地方問題四起，運營舉步維艱，還有的索性將規劃鎖進了抽屜。
時至今日，對農業品牌化的重要意義，已無需多言，迫在眉睫的是進入實戰層面的研討。6月上旬，一場由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心和浙江永續農業品牌研究院聯合主辦的中國農業區域公用品牌運營模式探討閉門會，在浙江麗水低調舉行。
閉門會，顧名思義，不對外開放，定向邀請了部分品牌參會，劍指運營過程中的挑戰、制約和困難，共同尋求破解路徑。本報記者作為參會的唯一媒體代表，發現會議上的諸多觀點和認識頗具思考價值。
一問：打品牌是否為時過早？
要不要打品牌，答案早有共識，但什么時候打，最近幾年，出現了這樣一種聲音：規模化、組織化、標準化尚未成型，當產品力還不具備的時候，就來打造品牌，是否為時過早？
胡曉云是“農產品區域公用品牌”概念的提出者。2009年，她組建浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，在深化理論研究的同時，致力于實踐耕耘，先后為數十個品牌進行了品牌戰略規劃。
十年間，從“拓荒者”到“引領者”，胡曉云迎來了農業品牌化的春天。但她坦言，當前，中國農業區域公用品牌運營仍面臨著五重挑戰，即意識環境的挑戰、機制環境的挑戰、人性環境的挑戰、人才環境的挑戰、經驗環境的挑戰。
“盡管品牌運營挑戰重重，但在這樣一個經濟社會快速轉型發展、消費快速升級的時代，尤其是在全球競爭的話語體系中，中國農業必須要進行品牌化補課，利用區域公用品牌與企業品牌、產品品牌、服務品牌，甚至鄉村全域品牌化等協同的品牌化振興產業。品牌消費、品牌競爭、品牌經濟的現實擺在這里。”胡曉云說。
在胡曉云看來，消費者心智資源本身就十分有限，誰先發聲，誰就能占據先導優勢，品牌就是建立與消費者對話的渠道。而品牌的另一重意義則在于，可通過品牌化，倒逼產業的規模化、標準化，倒逼產品力的提升與成長，滿足消費需求，提高農產品的溢價空間。
會上，一位專家直言，其實，許多人對品牌化本質的認識和把握，本身就不準確，有的認為品牌化就是設計一套符號體系，有的更簡單，認為就是起名字，稍微懂一些的，還知道品牌需要傳播。但本質上，品牌化是一種個性化的定位要求，并非產后才需要關注和彌補，而是在生產前，就應該用這種個性化的理念來指導生產、銷售，從而進行市場細分，因此不存在為時過早問題。
二問：公地災難是“原生之罪”？
近兩年，柑橘行情一波三折，在浙江的象山縣，一個名為“紅美人”的新品種卻一夜爆紅，品質上乘的，單個價格就接近20元，被譽為橘中“愛馬仕”。
“紅美人”盡管效益出眾，但在象山，面積并非最大，此外，當地還有幾十個平日不易見到的優質柑橘儲備品種資源。因此，2016年，地方在創品牌時，選擇了以“象山柑橘”為名進行了戰略規劃。
創立之初，為了擴大品牌影響力，象山授權了縣內100多家生產和經銷主體加盟品牌，并且由政府補貼，定制了一批帶有母子品牌的包裝箱。然而，市場上慢慢地，出現了以次充好、以假亂真等現象。甚至有部分企業為了區分好壞，私下又印制了不帶母品牌的包裝箱，結果，好果子放在了自個箱子，壞果子卻放在了統一定制的箱子里。
“象山柑橘”的困擾并非個例。區域公用品牌建設過程中，有個現象就是，一旦擁有知名度后，大家群起用之，結果導致假冒偽劣泛濫成災。盡管名義上有人管理運營，大家也知道品牌資源終會枯竭，但實際上，由于無人愛惜，都抱著“及時撈一把”的心態，最終導致區域公用品牌信用喪失。
“公地災難”真的是區域公用品牌的宿命嗎？芒種品牌管理機構總經理莊慶超認為，這并非區域品牌獨有的“原生之罪”和獨有現象，企業品牌同樣也會面臨該問題，而關鍵就在于，對產品質量必須進行嚴格監控和把握，并且制定和落實好準入制度、過程管理制度和淘汰制度。
那么，在品牌創立初期，當是寬進，還是嚴進？有的品牌方認為，新創的母品牌無法單獨闖市場，多子多福，是為了快速提升影響力，等有了知名度后，再予以收緊和清理也不急；另一方則認為，當實行“計劃生育”制度，寧缺毋濫，品牌美譽度一旦受損，想要再去彌補，代價和難度都很大，不如開始就實行嚴進。
一位專家表示，實際上，這就是區域公用品牌先做強，還是先做大的抉擇。像愛德華土豆，這么大的一個州，品牌剛創立時，旗下種植會員只有六家。因此，必須在前期就嚴格把控授權門檻，否則后期管理成本會非常高，品牌不在于大在于強。為保證品牌的安全性，當根據區域內生產發展水平，有計劃、有步驟、有層級地構建品牌授權使用體系。
三問：全品類品牌是坑嗎？
在農業領域，如中糧集團等企業品牌，以全品類、全產業鏈見長。但對大眾來說，最熟悉的區域公用品牌，莫過于以地理標志產品登記保護、證明商標注冊的單品類品牌。這類品牌不僅數量多，且運營模式相對成熟，顯著特征就是地名加品類。但在許多山區，農業產業分散、不具規模，同時主體又普遍弱小，往往缺乏可以突破的單產。
2014年，地處浙江西南山區的麗水市，創新性地推出了覆蓋全區域、全品類、全產業鏈的區域公用品牌“麗水山耕”。短短幾年，“麗水山耕”從默默無聞，成為全省樣板、業界楷模。為了掌握其奧秘，許多外省地區都爭先恐后前往麗水取經。
圖為“麗水山耕”夢工廠鳥瞰圖
自從“麗水山耕”火了后，主動上門邀請胡曉云團隊進行品牌戰略規劃的地方更多了。其中，不少還指名道姓，要求模仿“麗水山耕”。一時間，許多全品類品牌呱呱落地，然而進入運營后，卻也有不少偃旗息鼓。對此，有人直接予以評價：全品類品牌就是個坑！
是不是所有地區，都適合走“麗水山耕”的道路？在胡曉云看來，選擇何種品牌類型，必須根據區域的文脈、產業、相關資源特征等，因地制宜地來確定，絕非政府領導個人喜好，更不可是政績的“數字工程”。
“針對具有優勢產業，尤其是面臨地理標志產品品牌化的區域，選擇單品類區域公用品牌的模式，具有較強的單兵突破能力。而針對小散弱的山區農業、邊遠地區農業，規模化、組織化、標準化程度較低，產品豐富多樣，區域性特征明顯的區域，創建全品類的區域公用品牌，是一劑對癥下藥的良藥。”胡曉云繼而指出，無論選擇何種品牌類型，都不能利用政府公權力，僅僅扶持一家龍頭企業，應當營造公平競爭的市場氛圍，并借助區域優勢，形成區域公用品牌與其平臺上的產業集群品牌協同互動發展的格局，如此，才能解決農民共同富裕與共同發展的問題。
四問：商標大小聽誰的？
區域公用品牌運營過程中，為了迅速提升市場認知度和品牌影響力，許多地方都會不約而同地采取統一包裝。然而由于旗下的子品牌實力不同，包裝使用往往冷熱不一，尤其對大企業而言，本身就渠道通暢，也不愿意與其他實力較弱的子品牌相提并論，因此更希望凸顯自我。
在麗水農投公司副總經理劉志龍看來，區域公用品牌只是背書品牌，關鍵要重視企業品牌，至于包裝上，誰的商標更大一些，根本沒有關系。“以麗水茶產業為例，各家企業的定位和價格都不同，就算在企業內部，也有高低之分，母品牌沒法來統一定位，這些都是企業自己的事情。”
閉門會上，一位專家形象地描述道，母子品牌，必須空陸協同——區域公用品牌作為公用背書，好比空軍進行轟炸，消除各種障礙；占領市場的具體工作，則由生產企業完成，猶如步兵隨后緊跟、占領陣地。因此，母品牌不能大包大攬，也不該越俎代庖。
對這一問題，長白山人參的做法頗具借鑒意義，其母子品牌采取的是強鏈接和弱鏈接的戰術。何謂強鏈接？就是區域公用品牌旗下的企業完全按照統一制定的包裝形象體系，與之對應的弱鏈接則是，旗下企業可按照自行設計，但必須在包裝上張貼區域公用品牌的認證標簽。
“這種探索很有價值，但前提是兩者不能出現調性上的沖突，這種關系的處理要尤為謹慎。其實，強弱鏈接就是一種博弈，因此在不同的時間點，有著不同的關系。前期，子品牌力量弱，需要母品牌的扶持進入市場，待慢慢強大、成長后，有足夠的能力闖市場了，自然要凸顯子品牌個性，這是好事情。”胡曉云認為，母子品牌應是協同、互動、彼此成就的關系，當根據各地不同情況、品牌發展不同階段，最終形成合理的、科學的、生態的品牌結構體系，子以母貴，母以子榮，相互支撐。
五問：政府的手該伸多長？
打造區域公用品牌，是基于中國千家萬戶分散經營的農業經營體制的現實選擇，作為一種助力小農與現代農業接軌的公共服務手段，由政府主導區域公用品牌創建自是責無旁貸。但一位參會代表坦言，在后續運營過程中，政府的手該伸多長，什么是應該做的，什么又應該交給協會、交給市場，亟待厘清思路和界線。
這位代表繼而講到，政府主導，并非包辦，應該明確自身服務的角色，調動各種力量，進行市場化層面的各種探索，盡量避免各種行政力量的不當干預。比如，一些農事節慶活動，就應該逐漸交給市場，真正圍繞產業需求，而不是過度追求排場和熱鬧；又比如包裝設計，需要有專業知識、市場調研作支撐，不能全憑領導喜好；還有，品牌培育并非一蹴而就，不能好高騖遠，演變成“政績工程”。
針對這一問題，胡曉云認為，區域公用品牌的運營過程中，政府要承擔起推手的作用，努力為品牌運營者開綠燈，提供區域資源，多方位、多角度地協同培養品牌主體，做好意識、政策、資源等多方面的匹配，但不能夠越位管理。
麗水學院商學院副院長廖峰則認為，區域公用品牌起步階段，政府肯定是主力，但隨著不斷深入，如果政府過多、過分的干預，反而會造成品牌建設的混亂。因此，市場和協會能做的，就盡量減少行政干預，交給它們去做，等到有問題出現，它們解決不了，再由政府及時補臺即可。
“在國外，協會的力量十分強大，并非簡單的品牌授權，還會開展市場調研、消費者教育、公共標準建立、包裝設計，以及指導會員進行產業鏈升級、新產品研發等。”北京海橋市場推廣有限公司董事長樊旭兵從事多年跨境水產貿易，在他看來，當前國內，協會過度依附于政府行政資源，現今被“斷奶”后，接下來，更應該自謀生路，通過解決產業的共同需求，來實現自身壯大，“等到協會足夠強大以后，政府完全可以把部分職能交給協會。”
六問：品牌當由誰來運營？
嚴格按照區域公用品牌要注冊地理標志證明商標、地理標志集體商標的要求，其應該是由協會或相關組織為主體運營的。一般來說，單品類品牌以行業協會為主運營，盡管協會發育不全，但單品類品牌往往自帶流量，發展并無大礙。反而是全品類品牌，屬于新生事物，涉及問題自然也更多、更復雜，因此運營問題較為突出。
盡管各地探索不一，但至少有一點，正日漸取得共識。那就是：面對復雜的市場，面對專業的品牌營銷、運營管理，光靠單個行政部門或事業單位往往難以為繼，迫切需求一個新主體，提供新型服務。目前而言，主體類型主要有三種：民營、混合、國有。因為出身不同，所面臨的問題也各不相同。
比如，貴州的“畢節珍好”，將品牌運營委托給一家民營廣告公司。本來，委托民企運營的好處顯而易見，有主觀能動性，會主動謀劃，可問題同樣不少：政府部門的一些人擔心是否符合政策，會不會造成國有資產的流失，讓品牌成為民企牟利的工具？生產主體則覺得其又不是政府，憑什么要跟著走？而廣告公司雖然擅長品牌推廣，但經費誰來出，倘若自掏腰包，有朝一日品牌被收回，投入豈不是打了水漂。
其實，三方的擔憂各有道理。最終，好好的品牌一直擱置不動。結果可想而知，“畢節珍好”起了個大早，卻被許多品牌趕超。會上，在一位民企代表看來，委托給民企未嘗不可，但必須界定清楚所有權和經營使用權，在法律上解除各方之憂，并在運營規則上進行明確界定，做到權責清晰。
同樣是交給民企，山西省長治市所創建的農合區域公用品牌“長治神谷”，其運營構架就相對比較科學：由10多家合作社共同出資，組建公司，品牌由政府委托給這家企業，既具有公信力，又通過聘請職業經理，又避免了“親疏之分”。
如果說民企運營區域公用品牌，面臨的最大問題是信任危機，那么，混合所有制公司面臨的最大問題，可能是怎樣生存和發展。如山東某地，由政府和部分農業龍頭企業合資成立公司，上來就構建自有渠道體系，加價15%賣產品。結果不僅利潤率低，加上渠道開拓難度極大，根本比不過生產主體，公司面臨進退兩難。
相比而言，更為普遍的做法，則是借鑒“麗水山耕”的模式，由麗水生態精品農業協會的龍頭企業、國企麗水農投公司承擔運營主體的任務，政府則在背后整合各方資源，投入大量資金、行政力量，效果可謂十分顯著。但同樣面臨幾大問題：如何定位，提供何種服務，如何確保品牌的公益屬性。
在胡曉云看來，農業區域公用品牌選擇何種運營主體，國外的經驗是借助協會、聯盟等組織及其旗下設置運營公司運營。在我國，協會及其聯盟需要快速成長，同時，應當根據當地的產業狀況、資源匹配程度、運營者的品牌管理水平與資源協同能力等，因地制宜地選擇運營主體，同時必須解決品牌所有權、使用權、運營權等三權關系。區域公用品牌的創建、運營和壯大，是一個系統化、長期性的過程，需要產業鏈上各個環節、各個主體、各個服務機構的通力合作。
七問：品牌運營方能盈利嗎？
不管是協會，還是民營、混合、國有制企業，無論誰來運營區域公用品牌，盡管前期相當時間會有公共財政購買服務，但歸根到底，總歸需要各項管理和運營成本，必須得有自我造血功能，便于常態化和市場化運作。那么，作為品牌運營方，能不能盈利？
莊慶超的觀點是，首先，作為一個公益性質的市場主體，運營公司的職責很明確：品牌推廣，構建渠道、產品營銷，為會員提供其它各種服務。“運營公司本身掌握著各種營銷資源，以服務會員為重，如果直接去銷售產品，很容易構成不公平競爭，會失去‘民心’，最終與會員們越走越遠。因此即使要賣產品，也應該反過頭來，去對接各種平臺，幫助會員開拓銷路，而非直接銷售。”
在這方面，“麗水山耕”就曾走過彎路，后來發現自己經營的產品與旗下會員形成了沖突，便及時踩了剎車。“我們就在反思，子品牌能做的、已經在做的、做的不錯的，經營公司就堅決不去碰，子品牌想做卻做不了，或者做起來不經濟的，就由公司來提供公共服務。這中間，可以收取一定的服務費。”劉志龍說。
于是，近兩年，“麗水山耕”創建了一個“夢工廠”綜合體，提供標準化分級處理、包裝、冷藏、運輸等服務。這些環節投入大、技術含量高，各家生產主體普遍需要，而又無法單家獨戶完成。品牌運管商來補齊這些“斷點、痛點”，可謂恰如其分，還可適當收取服務費。論收益，不比賣產品差。
最近，記者在浙江省長興縣采訪，就發現了一家蘆筍產業農合聯。根據約定，會員每交易一斤蘆筍，產業農合聯可從中提取八分錢的管理費，按每天交易2萬斤計算，可有1600元入賬。這筆收入，可用來做市場推廣、房租水電、人員工資等。到了年底，如有結余，會員們將按入股比例可進行“二次分配”。
“在國外，有一些品牌確實需要使用費，一方面，運營主體需要造血機制，證明其市場價值，與此同時，借此連接起協會和會員之間的利益關系。甚至到了后期，品牌運營主體除了提供基礎服務以外，還提供金融服務等，形成更緊密的利益共同體。”樊旭兵說。
八問：品牌傳播有何原則？
“不傳播，無品牌”，如今，越來越多的地方開始認識到品牌傳播的重要性，并且愿意投入巨大資金：有的一擲千金，聘請當紅明星代言；有的高舉高打，上來就往央視投；還有個地方，花了2萬元做了個粗糙的形象片，卻花了1000多萬進行廣告投放。
“品牌傳播，在精準提煉品牌核心價值的同時，必須堅持降低成本、精準溝通的理念，并且一定要有科學的預算系統和效果評估系統以及多方審查、監控、管理制度，才能達到有效傳播。”胡曉云強調，品牌傳播每年投入多少，要達到什么目標，實現多少產品溢價空間，這些都是目標管理的數據，得借助這些數據去科學測算傳播投入，“其次還要搞清楚，你所應對的消費者是誰，接觸點是否暢通。不能一面說錢太少，另一面卻把錢都浪費了。”
針對聘請當紅明星做代言，胡曉云則認為，一方面成本極大，并不經濟，另一方面具有一定的負面風險。“與其他品牌不同的是，農業品牌具有獨特而豐富的文脈、傳說故事、一線工匠和農人等，這些都是天然的IP，這些關系可以牢不可破，只要管理得當，不會給品牌惹麻煩。”
燧人影像創始人蔣憑軒，近幾年來，一直深耕農業區域公用品牌形象片拍攝，以及全網傳播投放。在他看來，除了廣告、視頻、代言人等較為大眾的傳播路徑，接下來，區域公用品牌更要注重傳播資源的整合與創新，尤其是農事節慶，不應當總是采用傳統，甚至老舊的方式進行，品牌自導自演，對現代消費者產生不了任何吸引力。因此，亟待引進現代時尚的理念、方法、手段和工具進行改造，要在傳播中融入更多體驗場景、文創新品，共同發力，快速形成品牌資產積累。
早在2006年，胡曉云就發表長篇論文，指出中國廣告業未來的藍海在于關注中國“三農”、關注民生期待。十余年后，盡管已有一些廣告公司和咨詢機構開始投身品牌戰略規劃和傳播領域，但胡曉云仍呼吁，推動農業品牌化的浪潮，未來需要更多的有識之士和專業機構，不過，也切忌一哄而上、拿來主義，單純以國外的模板來應對中國問題，畢竟中國國情不同，區域公用品牌也不同于企業品牌、產品品牌，需要在理論和模式上辨析清楚幾者的重要差異。
