“麗水山耕”：創(chuàng)新生態(tài)精品農(nóng)業(yè)的品牌之路
麗水最寶貴的是生態(tài)，最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的也是生態(tài)。“九山半水半分田”的地理環(huán)境，造就了“多、小、散、優(yōu)”的麗水農(nóng)業(yè)特點(diǎn)。如何做好生態(tài)、特色、精品文章，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值？生態(tài)精品農(nóng)業(yè)成為麗水現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新思路，覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)的地市級(jí)區(qū)域公用品牌——“麗水山耕”在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。
六年來(lái)，好山好水好空氣培育出的麗水精品農(nóng)產(chǎn)品，集體穿上了“麗水山耕”的區(qū)域品牌外衣，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的溢價(jià)力，走出了一條逆襲之路——
2018年、2019年連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌類榜首； 產(chǎn)品累計(jì)銷售額219.6億元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北京、上海、深圳等20余個(gè)省市；協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)達(dá)977家，培育品牌背書(shū)產(chǎn)品1453個(gè)，培育合作主體1055個(gè)，合作基地1153個(gè)，2019年度會(huì)員累計(jì)銷售額達(dá)84.4億元，平均溢價(jià)超過(guò)30%……
助推產(chǎn)業(yè)興旺、賦能生態(tài)產(chǎn)品、激活生態(tài)價(jià)值，“麗水山耕”品牌的創(chuàng)建，成為麗水創(chuàng)新實(shí)踐“兩山”理念的鮮活樣本。
一次創(chuàng)新
品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)行全面規(guī)劃統(tǒng)籌
“在2013、2014年間，全市有7000多個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，2800多個(gè)農(nóng)業(yè)品牌商標(biāo)。但其中只有3家國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，著名商標(biāo)更是屈指可數(shù)。”市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，創(chuàng)品牌需要廣泛宣傳、包裝策劃、技術(shù)支撐和大量資金，還需要專業(yè)品牌營(yíng)銷人才，靠企業(yè)單打獨(dú)斗很難形成氣候。
一面是消費(fèi)者對(duì)“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的旺盛需求，一面是眾多弱小主體無(wú)力打造強(qiáng)勢(shì)品牌，供需脫了節(jié)。“這使我們意識(shí)到，單純引導(dǎo)生產(chǎn)主體創(chuàng)品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要政府直接參與打造品牌。”這位負(fù)責(zé)人說(shuō)。
以“有形之手”打造全新品牌，對(duì)麗水而言是一個(gè)高難度挑戰(zhàn)，即使放眼全國(guó)，也無(wú)先例可循。為此，麗水邀請(qǐng)了浙江大學(xué)卡特中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心的專家，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號(hào)系統(tǒng)、渠道構(gòu)建、傳播策略等進(jìn)行全面規(guī)劃。
2013年，麗水委托浙大卡特品牌研究中心編制規(guī)劃。2014年9月，“麗水山耕”在首屆麗水生態(tài)精品農(nóng)博會(huì)上登臺(tái)亮相，從此，麗水步入生態(tài)精品農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的快車(chē)道。
作為區(qū)域品牌，“麗水山耕”該由誰(shuí)所有，又由誰(shuí)管理運(yùn)營(yíng)？對(duì)此，麗水大膽創(chuàng)新，整合全市優(yōu)秀農(nóng)業(yè)主體成立麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)，并以協(xié)會(huì)名義注冊(cè)品牌，品牌歸屬麗水市委市政府，然后由協(xié)會(huì)將品牌委托給國(guó)有的麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司管理運(yùn)營(yíng)。
“我們采取‘兩塊牌子一套人馬’的運(yùn)作模式，實(shí)施母子品牌雙商標(biāo)運(yùn)營(yíng)。”市農(nóng)投公司副總經(jīng)理范慶偉告訴記者，在這一體制機(jī)制的創(chuàng)新過(guò)程中，“政府主導(dǎo)”確保了政府對(duì)品牌背書(shū)的公信力與公益性，“協(xié)會(huì)管理”體現(xiàn)了行業(yè)協(xié)會(huì)的自律，“公司運(yùn)營(yíng)”則實(shí)現(xiàn)了資源的整合與市場(chǎng)主體的靈活性。
“作為企業(yè)，我們沒(méi)有這么強(qiáng)的實(shí)力做品牌推廣，‘麗水山耕’讓我們少走了許多彎路。同時(shí)，溯源體系、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，也使市場(chǎng)對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)可度、信任度更高了。”作為協(xié)會(huì)會(huì)員，浙江正德和食品有限公司在加入“麗水山耕”后，品控更規(guī)范，借助品牌效應(yīng)和渠道優(yōu)勢(shì)，企業(yè)發(fā)展不斷加速，年產(chǎn)值從六年前的1000多萬(wàn)元增長(zhǎng)到3000多萬(wàn)元，負(fù)責(zé)人闕維德說(shuō)，公司與“麗水山耕”的合作越來(lái)越深入，“我們正針對(duì)當(dāng)前‘麗水山耕’的新零售需求，從產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)等方面作調(diào)整，達(dá)到更高的契合度。”
一道難題
好品質(zhì)借好品牌精彩亮相
“以前我的甲魚(yú)賣(mài)不出麗水，現(xiàn)在，全國(guó)除了西藏，所有省份的消費(fèi)者都吃過(guò)我的甲魚(yú)。”“麗水山耕”創(chuàng)建的第一年，麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)授權(quán)使用品牌的企業(yè)有103家，云和縣清江生態(tài)龜鱉養(yǎng)殖專業(yè)合作社就是其中之一。負(fù)責(zé)人卜偉紹說(shuō)，也是從那時(shí)起，他養(yǎng)的甲魚(yú)，再也不需要在本地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)叫賣(mài)。
在加入“麗水山耕”前，清江合作社的云河牌甲魚(yú)在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的銷售情況只能算勉強(qiáng)，“每斤批發(fā)價(jià)才20元，最低曾到過(guò)14元，還要求著人家采購(gòu)。”卜偉紹回憶當(dāng)年拉著甲魚(yú)去府前農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)推銷的情景，依然覺(jué)得辛酸。
“仿原生態(tài)生活環(huán)境里飼養(yǎng)的甲魚(yú)，養(yǎng)殖成本比溫室甲魚(yú)高五六倍，品質(zhì)也好得多，但無(wú)論我怎么推銷，人家就是不感興趣。實(shí)在沒(méi)轍了，我只能自己把甲魚(yú)運(yùn)到菜場(chǎng)去賣(mài)，在車(chē)邊支塊牌子，上面寫(xiě)著：生態(tài)甲魚(yú)。”卜偉紹說(shuō)，那時(shí)候覺(jué)得，只要自家甲魚(yú)比菜場(chǎng)里的其他甲魚(yú)“每公斤貴哪怕二毛五錢(qián)，就算成功了”。沒(méi)想到，即使是這么低的心理價(jià)位，也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。
“怎么才能讓人相信我的甲魚(yú)品質(zhì)是好的？”困擾卜偉紹的這一難題，在他加入“麗水山耕”后迎刃而解。
加入?yún)f(xié)會(huì)后，清江合作社在市農(nóng)投公司協(xié)助下建立了溯源系統(tǒng)。從那時(shí)起，卜偉紹幾乎每天都會(huì)登陸系統(tǒng)，將自家甲魚(yú)的生長(zhǎng)狀況、投料情況等實(shí)時(shí)更新到溯源平臺(tái)上。
2015年初，第一批納入溯源系統(tǒng)的甲魚(yú)上市了。市農(nóng)投公司為這批甲魚(yú)提供了專用二維碼，消費(fèi)者只要拿出手機(jī)掃一掃，就能對(duì)甲魚(yú)的成長(zhǎng)過(guò)程、檢測(cè)數(shù)據(jù)等一目了然。此后，合作社還安裝了網(wǎng)絡(luò)攝像頭，在溯源平臺(tái)中，任何人只要點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，就能看到養(yǎng)殖場(chǎng)的實(shí)況。
在先后通過(guò)無(wú)公害、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，被授權(quán)可使用“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌后，卜偉紹的甲魚(yú)終于獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。幾年來(lái)，他多次跟著市政府、市農(nóng)業(yè)部門(mén)去各地參加農(nóng)業(yè)展銷會(huì)，2016年開(kāi)始，連續(xù)4年榮獲浙江省農(nóng)博會(huì)金獎(jiǎng)，合作社的山區(qū)稻田養(yǎng)鱉技術(shù)模式還獲得了全國(guó)大賽一等獎(jiǎng)。“有了‘麗水山耕’的品牌加持，每斤有機(jī)甲魚(yú)賣(mài)出了300元的好價(jià)錢(qián)，年銷售額超過(guò)了300萬(wàn)元。”卜偉紹說(shuō)。
質(zhì)量是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“麗水山耕”以“基地直供、檢測(cè)準(zhǔn)入、全程追溯”為宗旨，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格檢測(cè)把關(guān)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)的全覆蓋。截至2019年12月底，全市加入省市兩個(gè)平臺(tái)追溯體系的企業(yè)達(dá)1419家，完成產(chǎn)品檢測(cè)樣品15465個(gè)、851748項(xiàng)次，溯源二維碼防偽標(biāo)簽申領(lǐng)使用200萬(wàn)張。
一項(xiàng)突破
全產(chǎn)業(yè)鏈一站式服務(wù)
連日來(lái)，在慶元縣屏都街道百丈村大奔橋自然村的甜橘柚生產(chǎn)基地里，藍(lán)城農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理朱雷濤和工作人員頂著烈日，穿梭在一株株掛果的甜橘柚之間。“得抓緊時(shí)間查看甜橘柚的長(zhǎng)勢(shì)、株產(chǎn)量，測(cè)算出掛果率，為8月中下旬套袋做好準(zhǔn)備。”朱雷濤說(shuō)，套袋之后，果實(shí)再過(guò)三個(gè)多月就成熟了，“采收下來(lái)的甜橘柚，得在水果分揀線經(jīng)過(guò)分級(jí)分類包裝之后，才會(huì)發(fā)往全國(guó)各地。”
“過(guò)去賣(mài)甜橘柚不懂得分級(jí)銷售，產(chǎn)品一直賣(mài)不遠(yuǎn)。后來(lái)在甜橘柚生產(chǎn)種植地方標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，我們給水果分等級(jí)，銷售網(wǎng)絡(luò)逐漸向全國(guó)擴(kuò)展。”朱雷濤告訴記者，也正是在分類的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)，甜橘柚的大小雖然能達(dá)到一致，但口感卻有酸有甜，很難實(shí)現(xiàn)精細(xì)化品控，“全靠水果分揀線，幫我們解決了這個(gè)難題。”
朱雷濤所說(shuō)的水果分揀線，是位于麗水山耕夢(mèng)工廠的水果生產(chǎn)線。自2018年正式投入使用以來(lái)，這條生產(chǎn)線每小時(shí)能達(dá)到4噸的分揀水平，24小時(shí)就能完成90余噸的生產(chǎn)能力。
“水果自動(dòng)分揀線分兩條，第一條根據(jù)水果果徑、顏色、重量分選，細(xì)分為18個(gè)等級(jí)。第二條是對(duì)水果進(jìn)行酸糖度無(wú)損檢測(cè)分選，酸糖度誤差不超過(guò)0.5。通過(guò)分級(jí)分選，可以嚴(yán)格依據(jù)水果的大小、顏色、重量和酸甜度進(jìn)行分等級(jí)銷售，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化及商品化率低的問(wèn)題，更有利于農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)銷售、提高溢價(jià)水平。”麗水山耕夢(mèng)工廠負(fù)責(zé)人屠劍暉告訴記者，以甜橘柚為例，經(jīng)過(guò)水果分揀線的分裝后，同類果實(shí)的大小和糖度都能達(dá)到一致。
朱雷濤說(shuō)：“2017年我們用40天銷出32.5萬(wàn)公斤甜橘柚，而2018年水果分揀線投入運(yùn)行后，我們僅用12天就銷完了55萬(wàn)公斤甜橘柚。”
“‘麗水山耕’的產(chǎn)品不僅要賣(mài)得遠(yuǎn)，還要賣(mài)得快、賣(mài)得好。”范慶偉說(shuō)，這需要在品牌引領(lǐng)下，打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，提供一站式服務(wù)，解決單個(gè)企業(yè)或農(nóng)業(yè)主體難以解決的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品營(yíng)銷、冷鏈加工、物流配送等難題。
作為全產(chǎn)業(yè)鏈一站式服務(wù)的重要執(zhí)行者之一，麗水山耕夢(mèng)工廠是麗水山耕全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新服務(wù)綜合體，分為三期建設(shè)。一期主要建設(shè)集初加工、檢測(cè)、科技、金融、文化等為一體的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新公共服務(wù)中心，形成產(chǎn)品集聚、公共服務(wù)、要素融合的大平臺(tái)。目前，已建成的水果、禽肉、蔬菜、干品類四條生產(chǎn)線已正式投入運(yùn)營(yíng)。
“一期著重解決麗水農(nóng)產(chǎn)品大型分揀中心缺失短板，將麗水農(nóng)產(chǎn)品原汁原味地帶給消費(fèi)者。”屠劍暉介紹，二期將重點(diǎn)打造農(nóng)產(chǎn)品深加工及其科研中心，以農(nóng)旅融合建設(shè)為主題，進(jìn)行文創(chuàng)延伸，并搭建農(nóng)產(chǎn)品深加工服務(wù)平臺(tái)，培育集多種服務(wù)于一體的農(nóng)業(yè)小微企業(yè)孵化體系。
目前，“麗水山耕”旗下涵蓋1153個(gè)合作基地，977家會(huì)員單位，包含537個(gè)母子品牌商標(biāo)，產(chǎn)品種類1000余個(gè)。“‘麗水山耕’實(shí)際上是政府為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體提供公共服務(wù)的載體，并形成了‘1+N’的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化公共服務(wù)平臺(tái)，提供信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、電商化、金融化等多項(xiàng)服務(wù)，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)力。”
