一只脫貧致富的品牌羊 ——從鹽池灘羊看品牌扶貧
導(dǎo)讀
2013年，習(xí)近平總書記首次提出“精準(zhǔn)扶貧”重要思想。在這一思想的指導(dǎo)下，各地各級政府開展了多元的因人因地的精準(zhǔn)扶貧方式。早在2007年，浙江大學(xué)胡曉云教授就提出，用“品牌”來實現(xiàn)“造血”機(jī)制，提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)力，進(jìn)而帶動扶貧事業(yè)加速前進(jìn)。此后，在“精準(zhǔn)扶貧”思想的指引下，胡曉云進(jìn)一步提出“品牌扶貧”理論，為精準(zhǔn)扶貧指出了一條新路徑。
數(shù)年來，在“精準(zhǔn)扶貧”思想和“品牌扶貧”理論指導(dǎo)下，芒種品牌管理機(jī)構(gòu)走進(jìn)了多個國家級貧困縣，將“品牌扶貧”付諸實踐，取得了諸多成效。值此全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)收官之際，為總結(jié)、研究這些地區(qū)在脫貧致富上的實踐經(jīng)驗，芒種團(tuán)隊對相關(guān)品牌進(jìn)行了回訪，并形成“品牌扶貧”系列專題文章，與大家交流、探討。
一、市場困境里的品牌求道
2016年，國內(nèi)的羊肉市場形勢非常不樂觀。一方面，國內(nèi)羊肉消費量已經(jīng)連續(xù)多年年均增長率低于3%，市場增長十分緩慢；另一方面，羊肉批發(fā)價格已經(jīng)連續(xù)下跌20多個月，最低已經(jīng)跌出20元/斤。鹽池灘羊雖然品質(zhì)優(yōu)異，卻也難逃市場低谷，羊販子一再壓價，牧民之間也被迫低價競爭。鹽池灘羊產(chǎn)值占到全縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)值一半以上，如此形勢下，鹽池縣的脫貧攻堅任務(wù)變得更為困難。
2014-2016年我國羊肉批發(fā)價格下跌明顯
同年，鹽池縣農(nóng)牧局找到我們，希望以品牌為抓手，整合鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)羊肉優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、牧民脫貧致富。經(jīng)過三個多月的調(diào)研、座談、匯報、審議，《鹽池灘羊品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》于當(dāng)年9月正式定稿，并于10月初在杭州正式發(fā)布實施。
芒種團(tuán)隊在鹽池調(diào)研時與各部門、企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行座談
作為“品牌扶貧”的重要實踐，鹽池灘羊品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計邏輯十分清晰：首先梳理“鹽池灘羊”的品牌價值體系，喊出嘹亮的聲音，讓人能聽到；其次塑造“鹽池灘羊”的品牌形象體系，樹立奪人眼球的全新形象，讓人能看到；然后構(gòu)建“鹽池灘羊”的品牌營銷體系，聚焦性傳播、拓展渠道，讓人能買到；最后完善“鹽池灘羊”的品牌運營機(jī)制，厘清產(chǎn)業(yè)鏈條與利益機(jī)制，讓人能放心?？偠灾?，一方面需要對外提振品牌影響力、增加產(chǎn)品溢價，另一方面對內(nèi)借助品牌倒逼產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、提效增收。
自2016年10月正式發(fā)布實施以來，芒種團(tuán)隊始終在關(guān)注鹽池灘羊品牌戰(zhàn)略的落地效果，尤其是對脫貧攻堅的作用。
二、出人意料的執(zhí)行能力
芒種團(tuán)隊在鹽池之前已經(jīng)為多個西北地區(qū)的地方政府編制過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。這些地方政府在規(guī)劃編制完后，大多數(shù)執(zhí)行得都差強(qiáng)人意，甚至有些地方完全沒有執(zhí)行的意思。所以一開始，我們對同處西北地區(qū)的鹽池也并沒有抱很大期待。出人意料的是，幾年觀察下來，鹽池成了對我們的規(guī)劃執(zhí)行最到位的地區(qū)之一。
首先是高調(diào)發(fā)聲。2016年，鹽池灘羊通過層層篩選，入選為G20杭州峰會的國宴食材，登上了各個國家領(lǐng)導(dǎo)的餐桌。借助這個契機(jī)，峰會甫一結(jié)束，鹽池縣委、縣政府便在杭州召開了鹽池灘羊品牌戰(zhàn)略發(fā)布會以及產(chǎn)品推介會。發(fā)布會集結(jié)了眾多餐飲大咖、名師大廚、美食博主，在餐飲美食界掀起了一場灘羊風(fēng)暴。
2016年10月，鹽池灘羊品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在杭州召開
其次是頻繁亮相。繼G20杭州峰會入選國宴食材后，鹽池灘羊又相繼走上了金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤、上合組織青島峰會、大連“達(dá)沃斯論壇”等重大會議國宴餐桌。鹽池縣委、縣政府也順勢在廈門、青島、北京、上海等多個城市召開品牌推介會，借助各大峰會的影響力，在各個城市擴(kuò)散良好口碑、拓展餐飲渠道。
2017年11月，鹽池灘羊在廈門推介時廣受好評
然后是聚焦傳播。不論是品牌發(fā)布還是城市推介，鹽池灘羊始終聚焦于餐飲界、美食界，這與我們規(guī)劃中提出的傳播策略完全一致。一方面，貧困縣的財政能力有限，錢要花在刀刃上；另一方面，羊肉并不是一個大眾產(chǎn)品，只占我國肉類消費量的5%，抓住核心消費人群是關(guān)鍵。在這一策略的指引下，鹽池縣委、縣政府與中國烹飪協(xié)會等多個相關(guān)機(jī)構(gòu)開展了合作，并已經(jīng)連續(xù)舉辦多屆“鹽池灘羊美食文化節(jié)”。
2017年“鹽池灘羊美食文化旅游節(jié)”現(xiàn)場在用大鍋燉羊肉
最后是深耕渠道。傳播的直接目的是促進(jìn)銷售，對于年產(chǎn)僅有4萬噸的鹽池灘羊而言，它的銷售不是為了把羊肉賣出去，而是賣出好價格。因此，我們當(dāng)初在規(guī)劃中就將鹽池灘羊的銷售定位在高端渠道、高端人群。目前，鹽池灘羊主要在幾個重點城市的五星級酒店以及高端餐廳銷售。2019年，鹽池灘羊與“盒馬鮮生”合作，進(jìn)駐了其位于上海的20余家主要門店，深受上海消費者喜愛。另外，鹽池灘羊的私人訂制認(rèn)養(yǎng)服務(wù)也開展良好。
私人訂制客戶可通過網(wǎng)絡(luò)視頻實時觀察自己認(rèn)養(yǎng)的羊只
三、品牌之下的扶貧舉措
幾年下來，“鹽池灘羊”對外已經(jīng)極大地提振了品牌聲勢，收獲了品牌溢價。對內(nèi)，“鹽池灘羊”又是如何倒逼產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)品牌扶貧的呢？
第一，強(qiáng)化組織管理。鹽池縣人民政府專門成立了國有獨資的鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司，作為“鹽池灘羊”的品牌運營主體，下設(shè)4個全資子公司，開展灘羊收購進(jìn)口和出口的統(tǒng)一工作，逐步實現(xiàn)鹽池灘羊從購銷價格、市場開拓、品牌宣傳、營銷策略、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和飼草料使用上的“六統(tǒng)一”。同時，灘羊集團(tuán)公司牽頭，組織鹽池縣46家灘羊產(chǎn)業(yè)鏈上的經(jīng)營單位成立灘羊產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，在聚集資源、協(xié)作聯(lián)營、優(yōu)勢互補(bǔ)、示范帶動等方面發(fā)揮積極作用，整合帶動灘羊產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，與全縣5920戶牧民簽訂保價訂單收購合同，累計開展訂單收購115萬只。另外，鹽池縣還成立了103家縣鄉(xiāng)村協(xié)會（縣級1家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)8家，村級94家），發(fā)揮協(xié)會在行業(yè)管理、服務(wù)、協(xié)調(diào)等方面的作用，維護(hù)行業(yè)整體利益，幫助穩(wěn)步提升灘羊肉價格。
2020年5月，芒種團(tuán)隊到訪鹽池灘羊集團(tuán)了解品牌落地情況
第二，規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鹽池縣人民政府已經(jīng)連續(xù)十二年印發(fā)《鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展實施方案》。一方面著力研究制定行業(yè)規(guī)范、實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推廣灘羊產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵和高效生產(chǎn)技術(shù)，引導(dǎo)養(yǎng)殖戶精細(xì)化飼養(yǎng)，鼓勵加工企業(yè)開發(fā)新、優(yōu)、精灘羊產(chǎn)品；另一方面增加產(chǎn)業(yè)扶持、完善產(chǎn)業(yè)服務(wù)，對標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖棚圈、標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖場、灘羊種公/母羊、飼料等環(huán)節(jié)進(jìn)行扶持，開發(fā)鹽池灘羊基因鑒定技術(shù)、建立灘羊生產(chǎn)加工銷售全程追溯系統(tǒng)，深入推進(jìn)基層畜牧獸醫(yī)社會化服務(wù)體系改革、提高動物疫病綜合防控能力。另外，鹽池縣政府還通過推行補(bǔ)助政策，減少灘羊銷售的中間環(huán)節(jié)，并與多家物流公司達(dá)成協(xié)議，多方面降低灘羊銷售的流通成本。
標(biāo)準(zhǔn)化加工后的鹽池灘羊產(chǎn)品
第三，推進(jìn)產(chǎn)融產(chǎn)保。鹽池縣人民政府與企業(yè)共同融資成立中民融鹽擔(dān)保公司，實行精準(zhǔn)放貸，破解規(guī)模養(yǎng)殖戶周轉(zhuǎn)資金困難的問題。在落實國家農(nóng)業(yè)保險政策的基礎(chǔ)上，引入保險競爭機(jī)制，創(chuàng)新設(shè)立灘羊肉價格保險等險種，為灘羊產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展保駕護(hù)航。
第四，嚴(yán)格品牌保護(hù)。為加強(qiáng)品牌保護(hù)，鹽池縣不斷完善“鹽池灘羊”商標(biāo)使用管理辦法，嚴(yán)格許可使用管理；對授權(quán)專賣店進(jìn)行“定期+不定期”檢查，并評星定級，獎優(yōu)汰劣，規(guī)范市場運營；建設(shè)灘羊?qū)Ｓ猛涝讏觯瑥脑搭^實施監(jiān)管，逐步杜絕假冒現(xiàn)象，維護(hù)品牌聲譽(yù)。而對品牌的保護(hù)，一定程度上也是對扶貧成果的長期維護(hù)。
“鹽池灘羊”品牌形象已經(jīng)成為鹽池街頭隨處可見的風(fēng)景
四、品牌榮譽(yù)與品牌扶貧
早在2005年，“鹽池灘羊”已經(jīng)成功注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，并于2010年被評為中國馳名商標(biāo)。從2016年起，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃全面實施后，“鹽池灘羊”除了登上了一系列國際峰會的國宴餐桌，還連續(xù)獲得“最受消費者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”、“寧夏十大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”、全國商標(biāo)富農(nóng)案例、中國品牌論壇“一縣一品”品牌強(qiáng)縣經(jīng)典案例等榮譽(yù)。
在品牌的帶領(lǐng)下，鹽池縣的脫貧攻堅工作也取得了巨大成效。2017年底，鹽池縣共脫貧貧困人口10792戶32078人，貧困發(fā)生率由2014年的23.7%下降到2017年的0.66%，農(nóng)民人均可支配收入由6975元增加到9548元，年均增長12.3%，增幅連續(xù)幾年高于全國、寧夏平均水平。2018年9月，鹽池縣成為寧夏回族自治區(qū)9個國家級貧困縣區(qū)中首個脫貧的縣區(qū)。
2019年，鹽池縣以灘羊為主的畜牧業(yè)產(chǎn)值達(dá)11.2億元，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的64.4%，農(nóng)民人均可支配收入達(dá)11860元，其中一半以上來自于灘羊產(chǎn)業(yè)。目前，鹽池灘羊的批發(fā)價格為64-68元/公斤，加工外銷平均價格為92元/公斤，相較規(guī)劃實施前的2016年初，增長了近60%，牧民們的錢袋子真正地鼓了起來。
五、結(jié)語
芒種團(tuán)隊已經(jīng)服務(wù)了上百個地方政府，編制了上百個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。做規(guī)劃其實并不難，難的是如何將規(guī)劃執(zhí)行落地。鹽池縣委、縣政府的執(zhí)行力是超出我們預(yù)期的，這是因為鹽池灘羊是當(dāng)?shù)氐?/span>“一號產(chǎn)業(yè)”以及脫貧富民的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但也與當(dāng)?shù)卣畬I(yè)的尊重密不可分。鹽池縣委書記滑志敏多次表達(dá)對我們團(tuán)隊專業(yè)能力的認(rèn)可與信任，在規(guī)劃編制過程中充分尊重專業(yè)意見，在規(guī)劃開始實施后也經(jīng)常與我們交流溝通，聽取我們的意見。
當(dāng)然，鹽池自身在規(guī)劃落地中也有很多重要的創(chuàng)造性措施。例如以鹽池灘羊集團(tuán)為主導(dǎo)，配合灘羊產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體以及縣鄉(xiāng)村三級協(xié)會，從組織上保障了產(chǎn)業(yè)的良序發(fā)展；例如產(chǎn)融、產(chǎn)保結(jié)合，解決了牧民在資金上的后顧之憂；其他，例如品牌傳播、渠道拓展等，也有許多亮點。
通過頂層戰(zhàn)略規(guī)劃的落地，我們看到了品牌所發(fā)揮的巨大作用，其對農(nóng)產(chǎn)品溢價的提升是可觀的，為農(nóng)戶尤其是貧困養(yǎng)殖戶的收入改善是直接且明顯的。這還不包括品牌為整個地區(qū)經(jīng)濟(jì)、城市形象、文化自信等方面帶來的積極影響，進(jìn)而對地方脫貧帶來的推動力。同時也應(yīng)當(dāng)意識到，光靠品牌打造尤其是光靠一紙規(guī)劃是無法達(dá)到扶貧目的的，既需要品牌的落地實施、運營管理，更需要政策、產(chǎn)業(yè)、金融、文化、科技等全方位的配合、融合，而其中品牌發(fā)揮的作用是整合、引領(lǐng)、倒逼，最終實現(xiàn)品牌效益和脫貧致富。
