區域公用品牌 要“出名”也要重實效
農業品牌建設作為深化供給側結構性改革、提高農業綜合效益和市場競爭力的重要抓手，各級政府部門對此重視有加，諸多市場主體受政策和市場雙重利好的激勵，投身農業品牌建設，我國農業品牌建設駛入“快車道”，特別是區域公用品牌近年來呈現快速發展勢頭。
發展快，更要發展好。國務院《關于促進鄉村產業振興的指導意見》提出，實施農業品牌提升行動。12月20日，在中國區域農業品牌聯盟等聯合主辦的2019中國區域農業品牌發展論壇上，來自政府部門、行業協會、研究機構和企業界的代表，圍繞提升區域品牌發展質量進行了研討和經驗分享。
夯實品牌基礎 增強核心競爭力
論壇上，中國區域農業品牌研究中心發布的《中國區域農業品牌發展報告(2019年度)》指出，我國區域農業品牌在政府背書、地域文化以及輻射帶動等方面優勢明顯，但也存在著品牌同質化、品牌保護欠缺等“短板”，建設一哄而上、追求“一夜成名”等現象突出。
中國農業經濟學會會長陳曉華提出，要把各方面發展農業品牌的積極性保護好、發揮好，避免“重炒作、輕實效”，要著重做好三件事：第一，按照“綠水青山就是金山銀山”的要求，通過劃定保護區、嚴防污染等措施切實保護好產地環境;第二，加強投入品管控，開展農業廢棄物資源化利用，做好農產品生產過程控制;第三，結合地方特點和產業實際，加快品牌農產品地方標準的制定，建立有效的激勵和約束機制，政府要依法依規打擊假冒偽劣，維護市場秩序。“品牌終究要靠生產者創造，靠消費者選擇，靠市場來決定。”
圍繞夯實品牌基礎，部分區域公用品牌建設方、運營方代表分享了經驗。山東臨沂市用基地創建、文化創意包裝、市場開拓做大“產自臨沂”，其中基地建設亮眼，不僅建有570萬畝優質農產品基地，還形成了沂南肉鴨、沂水食品加工等產業集群。福建南平市為筑牢“武夷山水”農產品品質基礎，實施全生態種養、全品類定標、全過程追溯和全覆蓋檢測，已制定了14大類33小類產品的質量技術標準，建立了綜合檢驗檢測服務中心，建成上對接國家平臺、下對接企業的農產品質量追溯總控平臺。
浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云認為，無論哪種類型的區域公用品牌，其價值都在于證明、認證、背書某區域內或區域相關內成員的優質特色農產品，提攜區域內農業企業、合作社、農場、農戶等共同成長，并與區域形象互為背書。核心是要科學地規范管理和運用不同類型的區域公用品牌。
豐富營銷策略 把握市場先機
酒香也怕巷子深。品牌創建之后，要增加曝光率，擴大知名度，保持市場競爭優勢，必須加強品牌營銷和運營。
黑龍江綏化市相關負責人介紹了“寒地黑土”開展的“五谷雜糧下江南”活動。2017年以來，綏化組織100多家企業組團赴長三角、珠三角推介，不僅在主銷區設立近百家門店、倉庫，還安排體驗車進社區、企業、學校開展體驗式營銷，利用電商平臺發起“我在龍江有畝田”等定制農業。線上線下結合全渠道營銷為品牌引流，效果顯著。
移動互聯時代，IP(知識產權)營銷大熱。將品牌與一部作品、一個名字、一段故事等IP要素聯系起來，通過內容傳達品牌所蘊含的精神和情感，通過人格化的形象特點讓消費者與品牌建立情感聯系，能有效提升品牌的認知度、美譽度。IP營銷正越來越多地融入農業品牌營銷中。
新浪微博三農業務負責人傘明分享了利用社交媒體平臺服務區域公用品牌建設的有效做法。新浪微博今年11月啟動了“百縣千紅新農人”培訓計劃，已經培育了800多名網紅新農人，為家鄉的農業品牌代言引流擴銷量。
“每一件優質農產品都是源自土地的人文藝術品，要講究趣味、人文和溫度。”天下星農創始人胡海卿認為，好的品牌就是讓消費者認知、購買最鮮明的特點，要將人文融入品牌，塑造物質之外的附加值。他們為陜西延川蘋果策劃的“陜陜的紅心”活動，就是將延安精神的價值觀、脫貧攻堅的使命融入產品中，吸引更多消費者持續購買延川蘋果。
爭取話語權 助更多品牌“走出去”
我國是農業生產大國，卻是農業品牌小國，農產品品種多而不優、品牌雜而不亮、產業大而不強是我國農業品牌建設的現實，多數農業品牌的知名度只限于本區域內，在國際上知名的品牌更是寥寥。
“全球經濟已進入品牌時代，我們要大力培育品牌，樹立中國品牌的形象，參與全球品牌經濟競爭。”中國品牌建設促進會理事長劉平均表示，近年來，我國品牌評價取得國際突破，中國特色品牌評價機制基本建立，中國品牌價值提升取得階段性成果，但品牌建設依然任重道遠。他認為，要利用我們已經掌握的品牌評價話語權，培育中國茶葉、中國食用菌、中國絲綢蠶桑等優勢產業集群;培育區域品牌，引領區域經濟高質量發展;利用每年5月10日的“中國品牌日”，大力宣傳中國品牌正能量。
十二屆全國政協經濟委員會副主任石軍認為，區域品牌發展要用融合思維引領，學習借鑒國際先進經驗，推動品牌發展所需的各種元素融合，提升產業發展水平和層次;用協同方式推進，注重機制協同、科技協同和規則協同，特別要發揮科技驅動的作用，在品牌評價體系等方面對接國際標準，使中國農業品牌走向國際的路更加暢通。
