區域公用品牌，創得出更要叫得響
提起陽原，很多人會想到陽原驢肉、供佛杏、鸚哥綠豆、圪渣餅……如今，這些農特產品有了一個共同的品牌——原味桑干。
近日，陽原縣在北京舉行了區域公用品牌“原味桑干”發布會，幾十種原生態、純天然的農特產品，經過統一品牌包裝全新亮相。會上，陽原縣還分別與中國社區扶貧聯盟、阿里巴巴、上海太德勵拓互聯網科技股份有限公司簽訂了產銷扶貧合作協議，利用品牌的力量助力農產品銷售。
不只是陽原縣的“原味桑干”，贊皇縣的“大美贊煌”、淶水縣的“京淶派”、武邑縣的“邑人制造”……近年來，我省不少縣開始探索推出具有縣域特色的區域公用品牌，利用電商平臺助力農特產品上行。原來土味十足的農特產品，經過統一的品牌包裝，不僅提高了身價，也增加了農民收入，帶動了當地農業提檔升級。
統一品牌 農產品銷售從“單打獨斗”變成“抱團發展”
7月23日，位于陽原縣東堡鄉雙廟村的禾順農業開發有限公司，一箱箱包裝精美的西紅柿、西葫蘆準備發往北京、山西等地。如今，這些貼有“原味桑干”品牌標識的蔬菜已成為不少大城市商超的搶手貨。
“我們的蔬菜雖然品相好、口感佳，但以前一直賣不上價。使用‘原味桑干’品牌后，有政府公信力做背書，再加上實行標準化生產，產品品質更好，價格比去年同期高10%到15%。”陽原縣禾順農業開發有限公司總經理王宏廣說。
長期以來，我省特色農產品雖然種類多，但多數未形成規模，普遍存在小、散、多狀況，缺乏統一的質量和標準，成為制約農村產品上行的一個重要因素。農產品賣不出高價，企業自身的農業品牌也難以在市場形成影響力和競爭力。
在市場倒逼之下，各縣開始探索建設自己的區域公用品牌。河北省新農村電子商務公共服務中心主任王強，先后參與了贊皇縣“大美贊煌”、唐縣“唐堯山下”等多個區域公用品牌的打造。在他看來，這些區域公用品牌，與傳統的興隆山楂、雞澤辣椒、趙縣雪花梨等“地名+產品”不同，它將縣域內的農特產品裝進“一個籃子”，進行統一包裝、推廣。產品從單一走向多元，更加注重質量，更加注重建立標準體系，更加注重線上推廣。
“區域公用品牌讓農產品銷售從‘單打獨斗’變成‘抱團發展’，可以在較短時間內擴大當地優質農產品的市場范圍，不僅提高了產品附加值，也促進了區域農產品與區域形象共同發展。”省商務廳相關負責人表示，近年來，我省積極實施區域公用品牌培育工程，目前各縣依托當地優勢產業，注冊區域公用品牌50多個。這些“土字號”“鄉字號”品牌，已成為推動當地農業發展的新動力。
借助電商 農特產品從“默默無聞”變“網紅爆款”
“主播現在為大家推薦的是‘大美贊煌’青皮核桃，它不僅口感好，而且營養價值高，現在下單還能立享優惠，5斤裝只需14.9元。”7月17日，贊皇縣南清河鄉永豐村核桃園里，青翠欲滴的青皮核桃掛滿枝頭，兩名網紅女主播正在進行青皮核桃直播。網友線上下單，主播現場采摘，整個直播期間共售出1800單左右。
“為適應電商的特點，我們對青皮核桃進行了網貨化的包裝，統一貼上‘大美贊煌’品牌標識。”河北咕咚來了電子商務有限公司“大美贊煌”項目總監李鮑杰介紹，他們不僅在快遞箱上附上開箱器，方便網友打開包裝，同時為使網友干凈衛生、方便快捷地打開青皮核桃，他們還在快遞箱里備上了一次性手套和開核桃器械，并贈送了垃圾袋。“電商時代，網友對商品品質和包裝都比較挑剔，我們要讓網友感受到我們的用心，增強品牌黏性。”李鮑杰說。
筆者了解到，“大美贊煌”農產品主要通過各大電商平臺進行銷售。目前，已經與淘寶特色中國河北館、京東特產中國河北館、河北有贊、超級村長、U米生活、樂農社等8家平臺運營商簽署了入駐協議。
7月25日，在淶水野三坡百里峽景區，一場熱氣騰騰的火鍋直播正在進行。景區道路兩邊的桌子上，牛羊肉在沸騰的銅火鍋里翻滾，讓人垂涎欲滴。五六名網紅主播邊吃邊直播，不停地夸贊：“淶水銅鍋涮出來的肉就是好吃，為淶水銅鍋打Call。”其中一名男主播直播期間，有2萬多粉絲同時在線觀看。
這是淶水縣借助野三坡音樂節舉辦的“京淶派”農特產品推介會。淶水縣電子商務工作領導小組辦公室副主任李海濤介紹，縣里和北京字節跳動科技有限公司合作，邀請抖音、今日頭條等平臺上有一定粉絲量的網紅主播對當地農特產品進行直播，利用網絡平臺的傳播力，讓更多人認識、了解淶水推出的區域公用品牌“京淶派”。
筆者了解到，像贊皇、淶水一樣，目前我省很多推出區域公用品牌的縣，都是依托當地的電商公共服務中心與電商平臺簽約合作，借助平臺資源優勢，完善、拓展、創新農村電商發展模式，組織、帶領農民通過互聯網銷售農產品，從而推動區域公用品牌的傳播。
堅守品質 讓品牌叫得響立得住
近年來，區域公用品牌作為農業供給側結構性改革的有力抓手，受到各地推崇。浙江麗水的“麗水山耕”、江蘇淮安的“淮味千年”、內蒙古河套地區的“天賦河套”等一批在全國叫得響的區域公用品牌如雨后春筍般涌現。其中，“麗水山耕”作為區域公用品牌的名片，已授權給當地600余家企業使用，累計銷售額突破130億元，平均溢價率30%。
反觀我省，差距不小。目前“大美贊煌”授權企業為10家，“京淶派”和“陽原桑干”分別有8家和5家企業入駐。我省區域公用品牌發展還處于萌芽狀態，規模較小，品牌覆蓋面相對較窄。
“這也是區域公用品牌走向成熟的必經階段。”王強認為，區域公用品牌的建設，不是一蹴而就的工程。在區域公用品牌建設中，應合理應用“區域母品牌”優勢，大力培育企業的產業子品牌，打造區域農產品龍頭企業，同時整合各類產業鏈要素，從而帶動全產業鏈協同發展。
區域公用品牌的發展要靠產品品質作保證。只有堅守品質底線，區域公用品牌才能創得出、立得住、走得遠。
“很多成熟的區域公用品牌由于忽視了對產品品質的管理，造成了消費者信任度下降。”有專家表示，各縣一定要確保區域內的所有產品都能夠達到均一的高品質。切忌“撿到籃里都是菜”，否則損害的不僅是品牌形象，還有地區形象。
筆者發現，目前很多縣都意識到了這一點。淶水針對不同品類，制定了嚴格的準入標準、過程監管審核標準以及退出機制。陽原縣出臺了區域公用品牌及標志使用管理辦法，詳細規定了企業的申請程序和使用規范等。
“我們對入駐企業的產品設定了嚴格標準，以大棗為例，對棗的個頭、甜度都有相應要求，符合標準才可以使用‘大美贊煌’品牌。”李鮑杰說，他們還會隨機從各大電商平臺購買企業產品，檢測產品品質是否達標。
守住區域公用品牌，既要靠行業自律，更需機制保障。王強表示，區域公用品牌的打造，政府不能“缺位”，但也不要“越位”。在前期引導時，政府要主動作為，立足當地的自然條件和優勢產業，確定區域公用品牌發展路徑。等到區域公用品牌商標化、市場化、規范化后，政府應該逐步退出，使區域公用品牌進行市場化的推進。
