村字頭品牌IP爆火 村民從“看客”變主角
自2023年“村超”“村BA”火爆出圈并成為現象級事件后，貴州又逐步推出“村馬”“村T”等新一輪創新IP，同時全國各地的村字頭IP不斷涌現，逐步形成了沖破時空和地域限制的超級IP矩陣。作為辦在農村、為農民而辦、辦出農業特色的土味IP，其誕生發展至火速霸屏，離不開村民的主體性參與。農民自發組織的火爆賽事，農村獨有的特色文化土壤，農業催生的多樣化創新業態，共同成功塑造并擴展了村字頭品牌IP矩陣。
貴州村字頭IP的角色轉換
村民的主體性參與成為賽事的主力軍和操盤手。深厚廣博的競技體育觀念熏陶著貴州的鄉村沃土，造就了當地濃厚的體育氛圍，為村字頭體育賽事的“出圈”貢獻了數量比例較高的業余選手資源。多個品牌IP都以當地村民為骨干自主發起了競技賽事，由此催生出廣大村民自愿以村（組）為單位組建球隊的火爆場面，使非職業球員打出了超出職業球員的激情。“村BA”發源地臺盤村2/3的村民有打籃球習慣，“村超”當地更是有超過1/4的足球人口，組織體育賽事自然能一呼百應。源自民間且甘愿奉獻的裁判組能遠離資本控制，廣大群眾在農閑之余自愿組成了忠實的觀眾和啦啦隊。
數以萬計的村民搖身一變成為直播網紅。“村超”1.25萬名直播村民是其頂流傳播的基本盤，為全球的足球愛好者帶來了最具時效性的精彩畫面。各地“村BA”的觀眾自發形成了直播大軍，在做觀眾的時候“從來不喝倒彩”，上至八旬老者，下至10歲孩童，為比賽選手帶來了不可言喻的比賽松弛感和場景親密感。通過比賽直播，村民將寂靜空曠的空心村升格為熟悉喧鬧的“和美鄉村”，自身也成為賽事的記錄者、解說員、傳播者。
自發帶貨的“新農人”是貴州農產品的代言人。在村字頭IP巨大流量的熏陶下，廣大村民經基層政府培訓學會制作短視頻，成長為懂技術、精業務、會直播、能創業的“新農人”，并探索出一條通過短視頻出售山貨的新路。“村BA”泥巴地的籃球場帶火了當地沃土中的綠色食糧，非遺美食的現場助陣乃至免費品嘗打造了一波黔菜的熱度，帶著濃濃鄉土氣息的家禽家畜等獎品推動了當地餐飲業和國家地理標志農產品的火爆。
廣大文藝表演者是多彩貴州民族特色文化的傳承者。鄉土藝人奉獻的精彩會演使自身成為最優秀的啦啦隊員。她們在賽事中途插播表演展示了當地最具特色的本土文化和多民族文化，使正能量爆棚的競技場成為傳遞喜悅、謳歌正義、贊美高尚的舞臺，讓全世界的觀眾感受了貴州土味濃厚的“質樸歡樂”。正是這些植根于民族民間文化的文藝匯演，讓多彩貴州民族特色文化變得觸手可及，使觀眾和網友體味到了“望得見山，看得見水，記得住鄉愁”的詩意田園生活，是廣大群眾對美好生活的向往與禮贊。
村字頭IP的輻射效應
傳承并超越了地域IP的既定概念。隨著村字頭IP的迅速擴張和內卷白熱化，一些火爆地域的品牌IP已沖破時空限制，逐步發展壯大并實現聚合。如鄉村春晚已變為四季“村晚”，在持續更新著“節目單”的同時不斷被賦予保護生態等新理念；“村BA”已經由農村擴展到城市，從“百村大戰”到縣域爭鋒，再到跨省邀請賽，與此同時全國范圍內的“村BA”也如火如荼展開，并有逐步擴大到全球“村BA”的勢頭；而“村超”逐步吸引外國球隊參加，增添了異域風情和國家情懷。
逐步形成了全國范圍內的村字頭品牌IP矩陣。目前貴州村字頭IP既有現象級的“榕江村超”“臺江村BA”，也有“三都村馬”“凱里村T”“從江牛BA”“雷山姑媽籃球”“銅仁村舟”“黎平村歌”等。與此同時，全國各地的“村BA”“村晚”等漸成燎原之勢，浙江的“村畫”“村越”“村咖”，湖南的“村獎”“村書”“村協”“村甲”“村writer”“村廚”，海南的“村排”，更有部分省市在策劃“村乒”“村羽”。
實現了鄉土風貌在世界范圍內的出圈霸屏。村字頭IP借助超級流量展現農民勤勞致富之美，通過分享豐收的喜悅帶給更多游客和觀眾以正能量；相關賽事活動推動了農村鄉風文明建設，展現了新時代新農民的新風尚和朝氣蓬勃的精氣神；農產品展銷、鄉村文化演出傳播了農業生態建設之美，助力農產品等綠色食品實現“黔貨出山”。天津“村馬”比賽期間富含農村元素的賽事活動成為宣傳平臺，當地好山好水、精品民宿、優質農品一度火爆出圈。“村咖”中的稻田邊手捧咖啡、面朝大海的治愈之旅，滿足了人們對詩和遠方的極致想象。
助推農村社會催生創新業態并實現初步融合。村字頭IP突出示范帶動和要素聚集功能，形成整體優勢，以典型示范村帶動周邊村莊同步發展美麗經濟。以賽事活動為中心有效拉動了旅游觀光業，美景和土特產自此有了更多“出頭”的機會：推動了以農產品種植、銷售和半成品加工為主的生態農業發展，以研學旅行、戶外健身、素質拓展等為代表的康體健身產業發展，集森林康養、溫泉康養等于一體的康旅產業的融合發展。
農民主體性參與推動鄉土社會蝶變
村民的自發組織參與實現了鄉民社會的有序治理。村字頭IP賽事由百姓做主，風從村莊來，吹向民間去，實現了“線上線下聯動，大家一起歡樂”。諸多賽事為當地營造了團結拼搏、健康向上的節慶氛圍。“村晚”的基調是農民主體、熱在鄉村、樂在群眾，有效提升了農民文化素質和精神文化風貌。“村超”“村BA”的觀眾基于基層自治社會和傳統宗族社會雙重作用，因姓氏比拼帶來的集體榮譽感和血親歸屬感增加，強化了村民的歸屬依賴和地方文化認同，體現了賽事舉辦地鄉土社會的自治能力和自我修復能力的提升。
村民的多樣化參與推動了鄉土文化自信的回歸。村字頭IP大多發跡蛻變于草根性的文體活動，并沾染著厚重的歷史文化積淀。嵊州“村越”中的當地人幾乎人人會來一段，“村咖”則飄香于改建后的牛棚、豬圈內，“村BA”與當地少數民族“六月六”吃新節頗有淵源，“村馬”的火爆則得益于水族人民素有養馬、愛馬和賽馬的習俗。“村晚”作為群眾性舞臺，演的是鄉村、講的是鄉音、唱的是鄉情、舞的是鄉韻。“村超”動感十足的足球帶給了人們充滿希望的新生活，很多以往被曲解為落后封閉的民間文體活動逐步跨圈爆火，顯示出接地氣、生命力旺盛、包容性強的真實一面。
農產品火爆網絡使村民成為最直接的利益獲得者。村字頭IP推動了農民自身經濟地位的提升，實現了村民獲利與鄉村出名的雙贏。在由文化效應帶來的山鄉巨變中，基層政府出錢出力，文旅部順勢而為下放權限，帶來了巨大的眼球經濟。現場少有商業氛圍的村字頭賽事，通過股民分紅、閑置資產收儲、就業務工、參與經營等方式，創建并拓展村集體經濟增收，鄉土鄉情鄉愁變成金山銀山使村民物質生活得到進一步提升。
推動了民族地區鑄牢中華民族共同體意識建設。“村超”“村BA”等現象級事件的火爆出圈，推動了全國游客赴黔開展文化體育交流；全國各地馬不停蹄實施異質化的村字頭IP活動，產生了良好的示范效應，為構建中華民族共有精神家園奠定了情感基礎，是新時代各民族交往交流交融的美好詮釋。村字頭IP逐步吸引國外游客和球隊開展民間切磋交流，“村T”還登上了倫敦時裝周、新加坡時尚周等國際舞臺，驚艷了世界觀眾。
村民在民間文化活動中的主體性參與，是鄉土中國邁向熱烈追求共同富裕的重要體現，是中國式現代化在農村的完美詮釋。隨著村字頭IP矩陣的愈發壯大，交通和比賽基礎設施建設進程也逐步加快，其專業化程度將不斷提升，AI大模型等前沿高端文化科技的應用，將村字頭IP吹向更多的村莊，與傳統村落保護相結合共同推進城鎮化建設進程，屆時村字頭IP之間的交流合作也將逐步加強。
（作者系貴州民族大學民族科學研究院教授）
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