區域公用品牌探索之旅（44）▏紙媒助推成功的案例：麗水山耕
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“客觀而言，不同媒體在品牌到達率上發揮的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及對品牌的理解和試購上，傳統紙媒所發揮的作用明顯大于其他媒體。”
不同傳播媒介的不同優勢
就媒體本身看，其它媒體和傳統紙媒各有長短：
在媒體的時效性、生動性、互動性上，傳統紙媒不具優勢。但傳統紙媒，在分析問題的深度和高度上，則是新媒體無法企及的。
但我們分析問題，不能僅僅從媒體屬性出發，因為決定其作用和價值的發揮的，還有諸多其他因素。另外，我們還得“設身處地”進行模擬比較，才能判別其優劣長短。綜合考量，我想，至少傳統紙媒具有如下幾項優勢：
第一是，傳統紙媒屬于“喉舌”，宣傳報道黨和政府的工作天經地義，而區域公用品牌恰恰是公認的現代農業發展的抓手，因此在重大節點上由傳統紙媒出面配合，可謂理所當然；
第二是，傳統紙媒具有公益屬性，加上大眾群體長期來白紙黑字的閱讀習慣，形成了較強的公信力。消費者因為信賴紙媒所呈現出的公信力，進而信任其報道的區域公用品牌；
第三是，大眾傳媒從業人員相對比較穩定，有著長時間的行業積累，比較容易抓準熱點、難點、痛點，進行深度解讀。這種解讀不是浮光掠影、蜻蜓點水的，而是真正有益于達成品牌與消費者溝通的；
第四是，區域公用品牌因為由政府、行業協會所主導，同樣具有較強的公益性，因而可以名正言順獲取傳統紙媒的支持。
如果進一步將傳統紙媒的新聞報道與商業廣告相比，我們將發現，傳播效果大相徑庭：
商業廣告所指向的基本是知名度，消費者僅僅是了解了品牌的名稱，而對品牌的美譽度和忠誠度基本不能起到作用；而傳統紙媒除了上述公信優勢之外，還具有詳盡展開產地環境、產品品質、歷史文化解讀的可能，可以發揮讓消費者在“知名”之后，進一步了解品牌全貌，加深對品牌的理解，乃至產生品嘗、試吃的需求。而商業廣告需要廣告費用投入的支撐，要想詳盡展開對品牌的介紹，幾乎是不可能的。尤其是現階段，對農產品而言。
當然，各種傳播媒介在區域公用品牌傳播上各有優勢，所起的作用也各有不同。如會展、節慶等傳播媒介，在品牌產品進入品嘗、試吃時特別有效，可以比較理想地解決美譽度問題；而渠道這一傳播媒介因為解決了消費者日常購買問題，因此在培養消費者滿意度，讓品牌真正“蝶化”上，可以發揮難以替代的作用；電視媒介因為 PC 端和手機端新媒體的崛起而失去“一臺獨大”的優勢，但其收視對老年群體的影響仍然不可忽視；社交等新媒體憑借著即時、互動的優勢，而在年輕族群中占據著舉足輕重的優勢，可以在短時間內快速形成熱點，獲得關注。
由以上的分析，讓我們可以得出結論：不同傳播、媒介、傳播載體各具優勢，因而是難以相互替代的。要想做好區域公用品牌的傳播，唯有充分利用每一種媒介載體，進行科學的、專業的、全方位的配合，才有可能達成“事半功倍”的效果。這，也就是我們傳播學科中常常說的“整合傳播”。
隨著農業市場化競爭的日趨加劇，傳播正成為一個全新的課題，擺在地方政府面前，如果說區域公用品牌是地方傳播社會發展的新賽道，那么我們完全可以認為：誰懂得科學傳播、精準傳播，誰能夠真正利用傳播，誰就能在新賽道中占據有利地位。
紙媒助推成功的案例：麗水山耕
作為一個農產品區域公用品牌，從無到有，從小到大，至今僅僅只有六年多時間。對麗水來說，估計從來沒有一個創新，像“麗水山耕”這樣，能夠如此神奇地接受聚焦。是的，對中國農業而言，“麗水山耕”的創舉的確值得致敬。因為在沒有擴大生產規模，沒有提高產量，甚至沒有對農業生產條件有任何改變的前提條件下，只是通過生產關系的重組，通過品牌的塑造和傳播，就大大加快了生產力的發展，這難道不是奇跡嗎？對一個山區占有 70% 比例的國度，麗水農業通過品牌創建帶來的巨大變化，難道不是一種啟示和借鑒，值得大書特書嗎？
分析“麗水山耕”成功的原因，我們可以發現，宏觀構架固然居功至偉，落地運營固然功不可沒，但不能忽視的還有大眾媒體傳播的作用，特別是傳統紙媒在其中的引領作用。沒有《農民日報》的大力配合，“麗水山耕”的迅速走紅，并引起社會高度關注是難以想象的。
從 2014 年到 2020 年，《農民日報》每年都關注麗水發展，關注“麗水山耕”品牌成長。《農民日報》的每一次關注報道，都引起浙江省領導高度重視，從省委書記到省長，再到分管副書記、分管副省長都先后作出批示；浙江省工商、農業、質檢、食藥監四個部門共同發文，要求提升“麗水山耕”品牌；分管工商質監的副省長朱從玖數次深入“麗水山耕”進行調研；省委書記夏寶龍指示浙江衛視拿出黃金廣告時段，為“麗水山耕”免費做廣告；繼任省委書記車俊在 2018 年全省農村工作會議上盛贊“麗水山耕”……正是由于傳統媒體從不同角度的多次聚焦，引起省領導的高度重視，從而進一步帶動行政部門的關注，并進一步影響消費者、催化市場。
至今，“麗水山耕”成長之快速，影響之巨大，收效之顯著，恐怕連麗水自己也難以置信。這是通過傳統紙媒助推區域公用品牌發展的一次成功實踐。這不是公器私用，而是站在中國農業發展的高度，對“麗水山耕”獨特作用的一次次發掘。這不是麗水需要媒體，而是媒體需要麗水。
在生態文明新時代到來之際，還有什么案例比“麗水山耕”更具典型意義，能夠說明“兩山”通道應該如何打通的？作為一個具有使命感的記者，我只是有幸，能夠看到其中的價值，有幸能夠更早接觸到“麗水山耕”而已。
在《農民日報》等傳統媒體助推下，“麗水山耕”很快引起社會各界高度關注。“麗水山耕”的初步成功，讓作者開始深入思考傳統紙媒在其中的作用和價值。
作者在“中國農業品牌百縣大會”上進行相關分享。
新聞傳播至于區域公用品牌傳播
—―在“中國農業品牌百縣大會”上的演講
品牌傳播涉及的面非常廣，傳播方式也有很多，有活動傳播、包裝傳播、廣告傳播等，但今天我想與大家分享的是新聞傳播。接下來，我將結合“麗水山耕”品牌打造過程中所做的新聞傳播，跟大家做一個分享。
從媒體角度看，可以分為傳統媒體和新媒體。現在大家接觸最多的是手機，即移動互聯媒體，其次是電腦，即 PC。今天也確實有很多品牌，通過這些新的網絡媒體來打造，并且取得了非常好的傳播效果。如褚橙 / 柳桃 / 潘蘋果等。
對此，我們必須深刻地認識到，在今天這樣一個時代，傳播已發生了非常大的變化。第一是傳播受眾正逐漸形成“圈子力量”。大家以興趣為原點，尋找共同的話語，并以圈子的形式聚集在一起進行活動。
第二是媒體的變化。社交媒體正呈現出越來越旺盛的生命力。
第三是平民化視角。我們去看品牌傳播的時候，發現不再像過去那么高大上，相反，經常采用一種普通老百姓非常能夠接受的視角，進行平民化地表達。
第四是碎片化信息。每天，我們都在接觸大量的信息，它們來自各種各樣不同的媒體，這些信息往往很難梳理，也很難形成比較完善的系統，進行信息集聚。
我認為，用四個字可以概括傳播的這種巨變，那就是“去中心化”。以央視為例，以前中國有 10億受眾在收看同一個新聞聯播。但現在完全不是如此，隨著新媒體的興起，受眾在分散，我們獲取信息的渠道越來越多，內容也越越來碎片化。
那么，在這樣的一種情況下，傳統媒體對品牌傳播還有沒有作用？可以發揮怎么樣的作用？又可以怎么樣來發揮作用？今天，我以“麗水山耕”作為案例，說明新聞傳播在區域品牌創建中的地位和作用。
麗水是浙南貧困山區，這里最大的優勢就是綠水青山，它的生態無與倫比，90% 都是山區，有“天然氧吧”“浙南林海”“長壽之鄉”等眾多美譽，是長三角最后一塊沒有污染的寶地。
但跟其他的山區農業一樣，伴隨而來，麗水農業最大的弱勢或者劣勢在于產業的“多、小、散”。“多”指品類多、生產主體多；“小”指生產規模小、企業實力弱小；“散”指產業分散、地塊分散、主體分散。
那么，山區農業如何發展？麗水提出了“生態精品農業”戰略，具體設計思路是：“生態化生產，品牌化經營，電商化營銷，農旅化發展。”實際上，這四個部分恰好解決的就是山區農業發展的根本性問題。作為山區，麗水農業最大的優勢是生態農產品，但由于山多地少，品種分散，產量不高，麗水農產品銷售無法進入農批市場，也難以進入超市。因此，麗水必須有自己的品牌，并且通過電商化營銷、農旅化發展的營銷模式，為麗水農產品打開銷路。
毫無疑問麗水農業發展的這一路子，就是中國廣大山區農業發展可以借鑒的路子。因此，麗水農業的做法和思路是具有典型意義的。我們將其概括提煉為“麗耕模式”。這種模式，正是麗水農業發展的密碼所在，也是解決全國廣大山區的農業發展的答案所在。因此，我在 2014 年就麗水農業品牌戰略和“麗耕模式”所進行的報道，不僅引起報社高度重視，在頭版頭條予以刊發，而且刊發以后引起浙江省委、省政府領導的高度重視。夏寶龍書記批示：抓得準！
麗水的朋友告訴我，十多年了，省委書記沒有就麗水農業做過批示，這次，麗水農業進入了省委書記的視野。
2015 年，我們繼續為“麗水山耕”搖旗吶喊。這次報道，主要從“麗水山耕”品牌蝶變的角度進行解析。試圖解答：“麗水山耕”這一區域公用品牌到底有什么價值？為什么要創建區域公用品牌？我認為，山區農業面臨著“低小散”的困難，這時候，生產主體如果離開了政府的背書，離開區域公用品牌的背書，將很難走向市場。而“麗水山耕”品牌的創建，就是為中國農業，尤其是山區農業品牌的打造，提供了一個標桿。我認為，這就是中國特色的農業品牌道路！
從這個角度來講，“麗水山耕”這個品牌非常有價值。所以當我們報道了以后，省里有關領導都非常重視，省委書記夏寶龍、副書記王輝忠、宣傳部長葛慧君、副省長黃旭明先后做出批示。在我們的策劃推動下，省里還召開浙江農業品牌大會。會上，“麗水山耕”成為當然的主角。分管省長黃旭明全程提及“麗水山耕”20 多次。省領導的高度肯定，為“麗水山耕”再一次做出背書。
2016 年，我們致力于解決“綠水青山如何變成金山銀山”這一宏大的主題。習近平總書記在麗水指導工作時指出：綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤其如此。但是，綠水青山是不可能自動變成金山銀山的，那么，綠水青山如何變成金山銀山？中間的橋梁在哪里？我們認為，除了農村綜合改革，區域公用品牌的創建也是題中應有之意。政策創造的是環境，而品牌是生產者和消費者之間溝通的工具。沒有品牌所發揮的作用，水就只能還是那汪水，山也將還是那座山，是無緣于金山銀山的。
這一報道的刊發，也引起了省里領導的高度重視。省委書記夏寶龍、副書記王輝忠、宣傳部長葛慧君、副省長黃旭明等一應領導再一次作出重要批示。
2017年9月18日，在深入思考的基礎上，我們旗幟鮮明提出了獨家觀點：品牌化打通“兩山”，對麗水生態產品價值實現機制進行了深入探討。原來的隱隱約約、模模糊糊，讓讀者覺得“霧里看花”的觀點，這次得到了明確的強化和清晰的表述。對“麗水山耕”品牌的價值、作用和意義的認識由此往前推進了一步。省委、省政府諸多領導由此再一輪作出系列批示。由于報道不斷強化著印象，幾乎所有的省委、省政府領導大會、小會都會提及“麗水山耕”，在浙江行政系統尤其是在農業部門形成了一股“麗水山耕”的旋風。“麗水山耕”很快馳名，全國考察調研學習取經者紛至沓來。
就此案例實踐可以看出，大眾媒體在農業品牌傳播上具有獨特優勢。具體表現在新聞性、策略性、系統性、便捷性等各個方面。而因為區域公用品牌具有公益性的特質，大眾媒體對其所作的傳播也就順理成章、無可非議。一切的宣傳報道，只要符合新聞規律，即可一路綠燈，暢行無阻。并且得到地方黨委、政府領導的高度重視。
“麗水山耕”的新聞傳播告訴我們，區域品牌傳播的策劃有四大要義：
1. 要上接天線，站在天安門上看實踐
要進行一個新聞策劃，必須有高度。這個高度，是要站在天安門的高度，站在國家的高度，站在經濟社會發展的角度。只有了解了這篇報道要解決什么問題，為讀者帶來什么樣的思考，記者所實施的品牌策劃才會有針對性，才會有深度，才會有可借鑒性，才是有意義的，有價值的。
2. 要下接地氣，提煉“模式”可供復制
要把這種實踐和探索，整理成一種相對標準的，可供其他地區學習、借鑒的模式，表達清楚“為什么要建、怎么建、建的如何”三大根本問題，因為只有可復制、可借鑒的模式，才具有社會價值。
3. 要高度重視“話語領袖”這一特殊“資源”
在現行體制下，在中國這塊土壤上，領導就是“話語領袖”，他們的一舉一動，他們的肯定和點贊，具有著很大的影響力，是十分理想的“品牌形象代言人”，關鍵在于我們如何爭取到這一寶貴資源，讓他們為品牌做背書，為傳播作貢獻。
4. 要注重將行政影響力轉化成市場購買力
《農民日報》是傳統的大眾媒體，我們可以想方設法爭取領導資源，可以在黨委政府系統中，發揮自己“三農黨報”的影響力，但要將行政影響力轉化為市場影響力，讓品牌真正到達市場，就需要在傳播媒體之間協同作戰，通過傳統媒體和現代媒體的互動來完成這一過渡。
高度決定深度，深度決定廣度，廣度需要爆破，成功取決于整合。這就是我對大眾媒體如何傳播農業品牌的認識和思考
( 本文為作者在 2016 年 10 月 21 日第二屆“中國農業品牌百縣大會”上的發言 )
