區域公用品牌探索之旅（24）▏全品類品牌有利于整體提升現代農業發展水平
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“辯證唯物主義告訴我們，衡量任何一個事物的成敗得失，必然是一分為二的。”
全品類品牌有利于整體提升現代農業發展水平
與單品類品牌相比，另一種類型的品牌可能更受地方政府的歡迎，就是全區域、全品類、全產業鏈品牌。它幾乎將區域內的農產品，無論種植的還是養殖的，也無論是初級產品還是加工品，都一網打盡，納入麾下。比較知名的如麗水山耕、天賦河套等等。這類品牌因為解決了現代農業發展中全面品牌化的需求，當前正呈現出旺盛的增長勢頭。
進入中國農產品牌化的研究領域之初，我們就大膽地、旗幟鮮明地提出：區域公用品牌是農業品牌化的有效抓手，但經過一段時間的實踐，我們發現，單品類的區域公用品牌并不能完全解決農業品牌化的問題。因為：
中國國土面積遼闊，類型復雜多樣，其中山區占三分之二。由于立地條件所限，許多地方不適合發展規模化農業，造成業態高度分散；
中國農業是千家萬戶分散經營的基本制度，而且這一制度還將長期延續下去，由此造成經營主體十分弱小，農業業態更為分散。
由于以上基本國情，許多地方，尤其是南方山區，即使成功創建了單品類品牌，其農業的整體帶動能力仍然十分有限。在這種情況下，探索新的農業品牌化模式凸顯出刻不容緩的緊迫性。
“麗水山耕”成功后，全品類品牌很快被全國各地復制。
圖為麗水農投首任董事長徐炳東在做分享。
如果說，區域公用品牌的創建是一種“中國道路”“中國方法”，那么，本人認為，這種“中國道路”和“中國方法”，針對性更強的，應該是全品類品牌，而非單品類品牌。因為：
首先，單品類品牌創建的基礎是“地名 + 品類”的“地理標志農產品”，而這類品牌并非中國首創，而是歐洲的舶來品。歐洲的“地理標志認證”最早開始于1992年，而我國于2007年由國家質監總局引入。從“文化保護”和“消費需求”兩方面而言，中國和歐美一樣，都需要將“地理標志認證”作為抓手，因此，我們創建單品類品牌，是談不上“中國道路”與“中國方法”的。
其次，中外之間的最大差異，在于經營體制的不同。千家萬戶分散經營的體制決定了我們的生產主體十分弱小，業態更為分散，也就決定了我們的生產主體更需要公用品牌的支撐和引領。而歐美等地尤其是新大陸移民國家，采取的是“大農場制”的生產方式，他們有能力、有資金實力創建自有品牌，而無需政府提供這方面的“公共服務”。
據此可以得出結論：我們對單品類品牌的需求，是基于農產品生產本身的特點，而全品類品牌的崛起，更多的是由其制度特征作為深刻背景。
在沒有一個產業可以突破，帶動全區域農業品牌化的情況下，全品類品牌就順理成章、應運而生，進入到探索階段。我在多篇報道和《品牌賦能——麗水山耕》營造法式”一書中，將其總結概括為“中國特色的農業品牌化之路”。
區域公用品牌創建與運營再引熱議
作為小農對接現代農業發展的一種公共服務手段，區域公用品牌近年來獲得各地政府高度關注。但除了產品、產業層面的作用之外，區域公用品牌還能發揮哪些獨特作用？在創建和運營商上又有哪些進一步的思考和突破？最近，在浙江衢州召開的 "“‘兩山’價值轉化與區域公用品牌建設研討會暨第二屆中國農業區域公用品牌運營閉門會”上，來自全國十多個省份的 200 余位代表奉獻了諸多真知灼見。記者全程直擊了該次盛會。
“兩山”轉化重要引擎—―區域公用品牌價值再認識
區域公用品牌價值究竟何在？記者注意到，本次研討會首度將其意義提升到“兩山”價值轉化的高度予以探討。農業農村部原黨組成員、中國農村合作經濟管理學會理事長畢美家在主旨報告中明確指出，區域公用品牌是“兩山”轉化的重要引擎。
在畢理事長看來，浙江是“兩山”理念的發祥地，在這一理念提出 15 周年之際，尤其是在中央提出“兩個循環”的大背景下，探討“兩山”轉化與區域公用品牌之間的關系，具有重要的理論價值和現實意義。
在區域公用品牌研究和實踐的過程中，大家走過了產品思維、產業思維兩個不同的階段。從一開始關注產品如何增值、農民如何增收、農業如何增效，到著眼于品牌如何賦能標準化、規模化、數字化，引領現代農業發展。隨著研究和實踐的深入，人們發現，區域公用品牌具有更深的作用和意義，這就是為“兩山”價值轉化這一時代命題，提供解決的路徑和方法。
畢美家指出，近年來，有關這方面的探索，大多集中在建立評估估算體系和生態產品交易體系，健全生態補償機制，以及明晰生態產品產權等方面，這些探索固然事關長遠、意義重大，是戰略性、基礎性的制度突破，但也必須重視基于產業本身的創新性價值轉化。這就是通過生態產品資源和歷史人文因素的結合，通過創意、傳播的方式，來實現價值的提升和轉化。
黃祖輝是“兩山”理論研究的權威人士。他認為，“兩山”轉化大致有三條路徑。一是政府路徑，二是社會路徑，三是市場路徑。三條路徑都要有抓手，品牌化就是其中不可或缺的抓手。
那么，為什么要打造區域公用品牌呢？黃祖輝認為，這是由農業的公共性所決定的。只有處理好公共性和市場性這對矛盾，區域公用品牌才能在“兩山”轉化中真正發揮作用。
區域公用品牌運營主體再認識
當前盛行的區域公用品牌一般分為兩類，其一是單品類品牌，以地標認證產品為基礎；其二是全品類品牌，充分彰顯了區位條件、生態優勢、歷史文化等共性特征。但無論哪一類品牌，運營主體都是繞不過去的坎：究竟哪一類品牌適合哪一類主體運營？
該次區域公用品牌運營閉門會上，浙江大學 CARD 中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云發表《探索，永無止境》的演講，將有關運營主體的浙江最新探索帶給大家。
胡曉云介紹，區域公用品牌的運營主體目前主要有國企、行業協會、專業合作社三類，但在運營中都存在短板，難以有效整合資源。隨著區域公用品牌實踐的日漸深入，這種矛盾已經難以回避。
在此背景下，一種嶄新的運營主體——“農合聯”引起胡曉云濃厚的研究興趣。所謂“農合聯”，是農民合作經濟組織聯合會的簡稱，目前，浙江已經建成完善的“農合聯”體系，共有會員 6 萬多家。
“農合聯”又分為“區域農合聯”和“產業農合聯”。其中“區域農合聯”為會員提供土地流轉、農資供應、產品營銷、電商物流、信貸擔保等通用性服務；“產業農合聯”圍繞產業，為會員提供產業技術、專業農資、市場作業、產品加工市場信息等專業性服務。
胡曉云發現，“區域農合聯”和“產業農合聯”經緯相交，作為運營主體，恰好與“全品類品牌”和“單品類品牌”形成完美對接，儼然是“天作之合”：“農合聯”“三位一體”改革發展需要區域公用品牌作為抓手；而區域公用品牌的有效運營，也迫切需要“農合聯”這樣的主體支撐。
調研發現，浙江“農合聯”正在推行的品牌運營模式主要有六種類型：如供銷社與國企合資成立品牌運營公司的衢州市“三衢味”；國有公司運營、農合聯積極配合的麗水市“麗水山耕”；供銷社主管、委托第三方專業公司代運營的溫州市“甌越鮮風”；農合聯組建公司進行品牌運營的杭州市余杭區“禹上田園”、平湖市“金平湖”；農合聯組織直接開展品牌運營的嘉興市“嘉田四季”；供銷社下屬全資公司運營的“武陽春雨”模式等。
“數字化”成創新熱點——區域公用品牌未來新希望
近年來，“數字化”發展勢不可擋。“數字化”如何賦能區域公用品牌，成了本次研討會的另一熱點。
浙江大學城鄉規劃設計研究院農業與生態分院院長袁康培指出，數字化在區域公用品牌運營創建過程當中，核心目的是調控生產環節、增強消費信任。當數字化成為品牌農業的支撐，做到實時追溯、如實在線，數據就將對產業鏈上下游包括育種、生產、銷售進行升級、轉型和再造，不僅能夠合理有效地調控生產環節，最終還能智能分析并提供產業發展建議。
在“數字化”賦能區域公用品牌問題上，如果說袁康培更加關注的是技術層面，那么，內蒙古區塊鏈研究院院長韓波則偏重集成應用。
韓波認為，區域公用品牌運營技術事實上是一種組合技術，是技術數字化后重新整合改造的整體升級，本質上是服務的產業鏈的整體升級，以市場、問題、目標作為升級導向，將科技創新、金融創新、人才創新、產品創新、品牌創新等等在政府組織和產業政策體系的引導下，數字化地集成融入產業鏈，各個要素均衡調控提高產業協同的效率，從而提高產業鏈的盈利水平。
農里科技阮浩是“互聯網原住民”。他帶來的，既有深入思考更有生動實踐。阮浩認為，數字化不僅改變的是傳統的采銷模式，還帶來了大量價值數據的積淀。2019 年，公司推出直播帶貨和“一品一爆”電商營銷計劃，促使“三衢味”和“常山胡柚”聯手，登上了天貓和京東兩個平臺的銷量第一：“數字化電商把我們產業存在的短板直觀地呈現在面前，根據這些數據，我們逐步優化，細化了消費群體，確定了銷售渠道，得到了用戶反饋，構建起了‘常山胡柚’的銷售供應鏈條，最終大大提升了‘常山胡柚’品牌的影響力。”
集結吧，“后浪”—―區域公用品牌探索全面展開
浪潮澎湃。“三衢味”“天賦河套”“濟寧禮饗”“周至獼猴桃”“大佛龍井”等大批品牌崛起，構成了一幅你追我趕、不甘示弱的生態圖景。對此，麗水市農業投資發展有限公司副總經理范慶偉戲言：“麗水山耕品牌在整個探索過程中一路被追著打！”
集結而成的“后浪”，展開了對區域公用品牌的全面探索。
“三衢味”是衢州市農產品區域公用品牌。2019 年重新進行頂層設計后，不僅明確了核心價值，而且與城市品牌“衢州有禮”構建起了相互賦能的協同傳播機制。在所有城市品牌的宣傳推介活動中，“三衢味”都成為不可或缺的重要支撐，一方面讓城市品牌更加落地，另一方面也借助城市品牌實現騰飛。
活動中的“三衢味”產品
“甌越鮮風”是溫州市農產品區域公用品牌，自成立之日起就喊話要趕超“麗水山耕”。據溫州市供銷社副主任范春介紹，“甌越鮮風”將利用經濟活躍、在外創業老板眾多的優勢，啟動線上線下全面聯通的營銷模式。為了彌補自身市場能力的不足，“甌越鮮風”還大膽引入了第三方運營機構。
在運營主體構建上，山東“濟寧禮饗”和山西的“長治神谷”也進行了有益探索。“濟寧禮饗”成立了國有資本、民營資本和技術資本共同參股的混合型品牌運營主體，不僅具有政府背書的公信力，同時具有市場運行的靈活性。經過檢驗，運營效果十分理想。“長治神谷”則直接由加盟品牌的諸多合作社會員出資，共同組建成立品牌運營公司，聘請職業經理進行打理。目前運營成效都比較理想。
內蒙古“天賦河套”與眾不同的創新是，品牌授權“少而精”。三年來，該品牌僅授權 12 家企業的 53 款產品加盟，但平均溢價溢價達到 25% 以上，帶動全市農畜產品整體溢價 10% 以上，更令人意想不到的是，對地方招商引資、人才引進、文化歸屬等方面，都產生了明顯作用。今天，“天賦河套”已經成為巴彥淖爾的代名詞，成為中國北方快速崛起的明星品牌。
團隊設計的“天賦河套”品牌插畫
創新和探索從來都是對墨守成規的一種挑戰。今天，在區域公用品牌的大旗之下，聚集起越來越多的探索者、踐行者。大家暢所欲言、互訴衷腸，紛紛要求搭建平臺，一方面進行不定期、可持續的交流，另一方面互通有無、互補長短，在產品銷售、互動傳播等方面實現更多的攜手。
