區域公用品牌探索之旅（15）▏“一座保山”一品一爆項目總結
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“只有通過政府創建區域公用品牌，進而帶動主體進入市場，降低其風險和成本，才有可能快速達成農業的品牌化。”
“一座保山”一品一爆項目總結
“一座保山”作為保山市農產品區域公用品牌，按照“一座保山”一品一爆項目協定，目前項目已經執行完畢，本報告將從供應鏈改造、營銷推薦、平臺銷售、品牌曝光、產業建議等 5 個維度對項目進行總結。
項目意義
該項目以“一座保山”為品牌載體，保山小粒咖啡為產品載體，通過建立 “一座保山”區域公用品牌和保山小粒咖啡地標品牌、企業品牌的三級聯動機制，試圖擺脫純經銷商模式，逐步探索“一座保山”品牌的主動機制。
保山作為云南小粒咖啡三大產區之一，是中國小粒咖啡種植和加工的先驅，小粒咖啡種植歷史悠久，栽培經驗豐富。保山小粒咖啡的優異品質，為“一座保山”提供產品基礎。“一座保山”品牌為咖啡進行背書宣傳，實現品牌與銷量互相促進，做到真正品效合一。
此外，項目與京東、每日優鮮、微店等建立合作的契機，為保山小粒咖啡及其他保山市的優質農產品做好渠道基礎，是一次“一座保山”品牌運營團隊的品牌電商運營實戰，能大大提升團隊在電商活動中的策劃與運營能力。
供應鏈梳理
1. 產品形態
為突出產品特色并使之適應電商渠道需求，項目組通過多種產品的挑選對比，基于市場情況以及用戶群數據分析，并結合多位咖啡師的專業建議，在眾多產品中最終確立了速溶3合1、精品咖啡掛耳包、藍山（意式濃縮）風味烘焙豆、鐵皮卡四款產品，尤其主打精品咖啡。無論是產品品質，還是活動價格，都比較有核心競爭力。
2. 產品包裝
項目組根據“一座保山”整體視覺規劃調整設計了產品包裝。通過統一的主視覺，進一步傳播“一座保山”區域公用品牌，實現產品銷售的背書功能。
3. 發貨流程
初步培訓村公司的員工，普及線上電商運營、打單發貨、客服回復等，讓員工有初步能運營線上店鋪的基礎技能，保障“一座保山”咖啡項目基礎的發貨物流執行。
營銷推薦
本次活動主要以微店為核心進行營銷推薦，活動期間累計推薦信息覆蓋超 2800 萬人次。
1. 營銷亮點
（1）用渠道做內容，用內容襯渠道
咖啡，通常被認為舶來品。如何借助“國潮咖啡”風潮賦能“一座保山”咖啡，成為本次項目的核心突破點。項目組將資源重心設置在了微店上，一方面符合窄眾與優質小資人群的定位，另一方面以“咖啡新國潮，定味云南”作為活動主題能與目標人群快速建立強鏈接。通過策劃 S 級活動方案，微店官方 APP 上搭建“咖啡新國潮，定味云南保山”大型專題頁面、APP 開屏廣告位、官方公眾號推文首推。
（2）小圈層 + 大 IP 模式
為“一座保山”及“保山咖啡”快速建立專業、精致的品牌印象，產品的知名度和美譽度離不開行業大師及意見領袖的品評和向下傳播，項目組攜手國內 5 位頂尖的冠軍咖啡師一起奔赴保山，利用小型品鑒形式給當地咖啡產品帶去專業的建議及反饋并在咖啡圈內打造出云南小粒咖啡以及“一座保山”區域公用咖啡品牌認知。
2. 專題推薦
“一座保山”咖啡項目利用 9月23號微店官方公眾號資源，首頁推文1篇，次推文1篇，分為咖啡和農產品兩個專題，其中首推文閱讀量 10萬 +，次推文 4.6萬 +，總計信息推送覆蓋超 2000 萬人（微店公眾號粉絲 2300 萬）。活動中，聯動中國故事第一臺 988 電臺資深主持人進行直播，跟微店官方推文做一個完美結合，直播 + 推文雙渠道模式，銷量和品牌傳播雙豐收！
3. 事件推薦
10 月 21 號結合當時大熱電影《一點就到家》的云南咖啡熱點，爭取到微店又一次官方資源，重點介紹了此次合作的莊園及“一座保山”背后的故事，由故事引出產品，將“一座保山”整體形象再次拔高并大面積傳播。推文整體閱讀量 10萬 +，總計信息推送覆蓋超 800萬人（微店服務公眾號粉絲 825萬）。
4. 直播推薦
直播平臺利用：微店直播 9 月 23 號當天直播最高同時在線 2.6 萬人，總計 30 萬人觀看此次直播，為此次“一座保山”及“保山小粒咖啡”知名度和認知度打開了局面。
5. 專題頁推薦
微店官方流量：搭建云南咖啡專題頁，在微店首頁設立入口，直接導入流量。
平臺銷售
截至 11 月 15 日，總計銷售“一座保山”及關聯產品 2 萬單，整體銷售額在 45 萬元左右（以產品成本口徑統計），后續微店、京東、淘寶、每日優鮮可繼續銷售及合作。
1. 微店銷售
活動主推咖啡產品，并帶動保山當地農產品共同推廣。本次活動共計上架保山產品 13 個，全國特產 5 個。截至 11 月 15 號，產品銷售單量 6000+，銷售額近 15 萬元。活動總瀏覽量為 79107，活動當天商品轉化率約 10%。
2. 淘寶店銷售
主推咖啡，提升店鋪的 DSR，聯合抖音每日優鮮主播“老板上班了”做營銷推廣。本次活動共計上架產品 2 個，保山速溶咖啡和保山掛耳咖啡。截至11 月 15 號，產品銷售單量 9000+，銷售額近 14 萬元。
3. 京東店銷售
主推咖啡，提升店鋪的 DSR，對接京東的官方小二資源群。本次活動共計上架產品 2 個，保山速溶咖啡和保山掛耳咖啡。截至 11 月 15 號，產品銷售單量 2100+，銷售額近 3.2 萬。
4. 線下銷售
“一座保山”運營團隊通過該項目產品對接線下扶貧渠道，新開發的精品掛耳銷售超 2700 盒，銷售額 11.3 萬。
5. 每日優鮮
主推速溶咖啡，實際銷售單量近 300+。因脆柿產品的標準問題導致對接出現問題，但為“一座保山”品牌與每日優鮮平臺的下一步合作打下初步基礎。
6. 其他產品銷售
項目期間， 線上線下積極為保山市優質果蔬產品對接渠道，實地調研后，選定保山甜柿并已列入渠道采購列表，由于供應商寄送樣品不合格，導致線下部分無法進行，線上少量銷售。其他搭配果蔬產品銷售額 59 萬元。
媒體曝光
活動期間整合新華網、人民網、環球網、國際咖啡網等多個媒體平臺進行新聞報道，點擊及曝光量 500 萬。
后續產業建議
1. 重視產品商品化及標準化打造
本次重點梳理了咖啡供應鏈，其他產品供應出現一些問題。其中，由于保山脆柿給每日優鮮寄樣出現大小不一等情況，導致渠道對接失敗，后續務必引起重視。
2. 重視店鋪基礎運營
活動期間，淘寶店鋪連續扣分及京東店的拉黑不在計劃內，這大大影響了活動效果，也增加了活動營銷成本。
建議后續建立以天貓為核心，京東、微店、抖音小店等并行的店鋪運營矩陣，加強日常運營投入，做好客服體驗的優化，搭建起品牌線上銷售體系；通過線上銷售體系持續整體運營，積累對應粉絲流量基數，并將之轉化為品牌資產，從而促進品牌實現長期穩定發展。
3. 重視內容賦能提升品牌溢價
“一座保山”項目在前期面臨消費者認知不足、傳播聲量不大的課題，因此在策劃初期就將“做內容 + 強認知 + 提溢價”作為核心策略，尤其在微店整體購買轉化率非常高。建議“一座保山”包含咖啡在內的其他農產品都在互聯網營銷 + 銷售項目的初始階段都對策劃內容有計劃，找到契合實際的話題 + 內容 + 渠道引爆點，打造爆款。
4. 加強“一座保山”項目團隊電商培訓
為保證“一座保山”區域公用品牌運營可持續化，建議增加保山團隊進行電商相關基礎操作的培訓頻次，提升運營人員整體電商運營能力，為保山培育自己的電商運營人才。
項目后續配套服務
1. 提供咖啡產品設計一套。
2. 后續直播、渠道對接活動中，將持續搭配保山小粒咖啡及其他（果蔬為主）產品進行銷售。
（本總結由“一品一爆”項目組提供）
