區域公用品牌探索之旅（12）▏區域公用品牌為什么能夠快速打響
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“只有通過政府創建區域公用品牌，進而帶動主體進入市場，降低其風險和成本，才有可能快速達成農業的品牌化?！?/span>
【五問有關區域公用品牌】
盡管通過各種努力，區域公用品牌一時成為十分流行的概念，許多地方趨之若鶩，紛紛投身其中，但對區域公用品牌的爭論，自始至終沒有停止過。這其中，政府部門許多人因為不解產生了疑問；也有研究人員借助一些片面化的理論展開爭論。一些咨詢機構則一開始以導師身份，反對區域公用品牌，但在現實面前又很快回頭，轉身扮演起區域公用品牌導師。
贊成也好，反對也罷，作為一種全新的品牌形態，區域公用品牌受到關注、產生爭論自在情理之中。畢竟，中國進入商品經濟為時不長，人們所熟知的，只是企業品牌、產品品牌而已。大多數研究者所擅長的，也只是解釋這個世界，而不是改變世界。但歷史既然選擇了我們作為突破者，我們就有責任、有義務盡自己的綿薄之力，利用任何一個場合，不厭其煩地進行解釋。哪怕一而再、再而三地不斷重復。我們甚至舉辦了“芒種品牌大講壇”，在全國各地進行公益性質的巡回報告。只要地方政府有需要，我們都會欣然前往，共同探討一些根本性的問題。
區域公用品牌為什么能夠快速打響？
區域公用品牌的大行其道，自有其深刻的制度背景和行業鎖定。在農業市場化進程中，人們日漸發現，在現行農業基本經營制度下，要依靠企業主體創建品牌，實在難以穩操勝券。只有通過政府創建區域公用品牌，進而帶動主體進入市場，降低其風險和成本，才有可能快速達成農業的品牌化。那么，這種“快速達成”又是如何產生的呢？
每一次論壇、每一屆大會，都是我們探討區域公用品牌的最佳平臺。
我們知道，創建品牌需要比較大的、持續的資源投入，包括資金、人力、物力等，這些資源很難為弱小的農業生產主體所擁有，但卻基本都掌控在地方政府手中。財政部門掌控預算、農業部門掌控項目、宣傳部門掌控媒體，市場監管部門掌控商標注冊和維權打假。這種種的資源，平時都散落或者閑置在各個部門，盡管有心解決產業發展、農民增收問題，但卻缺乏平臺整合資源、共同發力。而現在，這個理想的平臺終于浮出水面。在四統一的基礎上，政府可以協同各個部門，集中發力，迅速打響區域公用品牌。
例如傳播，政府部門不僅擁有專職機構單位宣傳部，也擁有媒體諸如電視臺、報紙、電臺、自媒體，可以圍繞品牌策劃舉辦一系列活動，通過整合資源，進行傳播資源的集中釋放，快速形成市場影響力。
這正是與企業品牌、產品品牌相比，區域公用品牌能夠在短時間內獲得成效的奧秘所在。政府作為一架龐大的管理機器，一旦啟動品牌創建工程，所有的資源都將得到充分調動。而政府的介入和干預，則將傳遞給消費市場以信心，并且將信心轉化為銷售和溢價。
這一品牌能量釋放的邏輯，已經不再是秘密，而是不斷為區域公用品牌創建的實踐所證明。比如“戶縣葡萄”，在品牌頂層設計完成之后，組織四套班子領導分往四個主銷城市推介，同時通過高炮廣告、機場廣告進行品牌傳播，雙管齊下，不僅當年就銷量大增，而且每斤價格上漲五毛。
隨著競爭的日益加劇，西安戶縣葡萄倍感壓力。
面向消費者，戶縣葡萄說什么，怎么說？當一切規劃設計完成，地方政府即兵分幾路，赴全國各地進行統一推介。
統一的口徑、統一的形象、整合的媒體傳播，很快就在消費市場形成了“戶縣葡萄”認知。當年，戶縣葡萄的售價就超過競品每斤一元。
創建區域公用品牌，政府是不是越位？
自從經濟學誕生以來，政府的行為邊界始終是經濟學家所熱衷討論的問題之一。
有種觀點認為，品牌是競爭的產物，是市場經濟的產物，因此品牌應該由市場主體創建。有的人還根據十九大報告“要充分發揮市場在資源配置中的決定性作用”認為，政府不應該插手品牌創建。
這種理解明顯脫離了中國小農經營這一基本國情：在中國，農業從來不僅僅是簡單的農業，而是具有獨特屬性的一種商品。在農產品尤其是糧食等大宗農產品身上，不僅附著了商品的屬性，更烙印著社會穩定的色彩；中國的小農有其長期存在的合理性，如何幫助小農戶與現代農業進行有機銜接，不僅是社會各界需要探討的課題，更是政府義不容辭的職責。
那么，在市場經濟條件下，在大市場、大流通背景下，小農需要什么服務？品牌營銷無疑將是其中不可或缺的內容。就此而言，政府創建區域公用品牌，不僅不是越位，而是找到現代農業發展的痛點之后所提供的一種公共服務，體現的是政府的職責和擔當，是政府主動介入改造小農戶的一種道路和方法選擇。
有關區域公用品牌的一切，都是大家迫切希望打開的謎團。
哪怕在一整天忙碌的會議之后，大家仍然希望聚在一起，不斷地進行探討、切磋。
圖為“中國農業品牌百縣大會”召開之際，代表們利用晚上休息時間，相聚一堂，共同探討政府定位問題。
長期以來，談到公共服務，我們都習慣于認定為基礎設施、技術服務等，而將管理范疇的品牌建設排除在外。這雖然是歷史形成的一種缺憾。
只不過我們必須時刻驚醒：政府的持續關注和投入畢竟勉為其難，我們應該未雨綢繆，探討一種政府適時退出而進行市場化運作管理的方法。
附：浙江茶葉品牌建設論劍
艾豐 : 中國名牌培育委員會主任、著名經濟學家、品牌專家
高峻 : 中國梅高公司董事長、紐約國際廣告節常任理事、中國十大廣告經理人
胡曉云 : 浙江大學廣告研究中心主任、《中國廣告》雜志編委
浙江缺的不是名茶 , 而是名牌
艾豐：今年 , 由浙江省農業廳組織 , 評出了全省的十大名茶 , 還到香港等地做了大規模的推廣宣傳。客觀上講 , 評選有現實的用處 , 能促銷 , 能幫助浙江名牌茶葉脫穎而出。評選的主體 , 我們暫且不做評論。就評選的結果來看 , 只要堅持客觀、公正的原則 , 有個八九不離十的認可就不錯了。世界上沒有絕對可言。但我們必須認識到 , 名茶并不是名牌。名茶是會過時的，但名牌是不會過時的 , 甚至是越老越值錢。
高峻：名茶是政府評選產生的 , 名牌是社會公認的。政府的認可和社會的認同有時候是一致的 , 但兩者之間并不能劃等號。可口可樂、萬寶路的品牌價值是社會賦予的。我們沒有見過政府頒給他們“十大名飲”“十大名煙”稱號。現在 , 浙江缺的不是名茶 , 而是名牌。浙江也不該再坐而論道 , 奢談品牌的重要性 , 而應該以實際的行動來代替一切。
胡曉云：在浙江，可以說，無茶不得獎 , 是茶都有“名”。一方面，這是好事，說明我們的企業創牌熱情高漲 , 說明他們認識到了品牌的作用。但另一方面 , 家家得獎 , 就無獎可言；人人皆“名”,“名”就一文不值。另外一點 , 我覺得 , 名茶的評選更多的是從茶葉的理化指標入手 , 而品牌 , 則更多的是從文化的層面來進行考量。
浙茶要捏成拳頭
艾豐 : 浙江的茶葉是一個優勢農產品 , 浙江完全有條件做好、做大這一產業。從茶葉產業來看 , 易儲藏 , 易運輸 , 附加值高 , 有搞頭。從浙江地域來看 , 全國茶葉中心的雛形已經形成。這里有農業部的茶葉研究所 , 有茶葉博物館 , 有中國茶葉學會、國際茶文化研究會 , 有全國的茶葉檢測中心 , 有茶學界唯一的院士?，F在 , 杭州又明確提出要打造“中國茶都”。浙茶要發展 ,可謂占盡天時、地利、人和種種優勢。
高峻 : 中國是最早發現茶、利用茶的國家。中國茶主要是綠茶 , 綠茶的代表性產地就是浙江。應該說 , 浙江對中國茶是有解釋權的。我們要鞏固這種解釋權 , 強化這種解釋權。我們有條件制定自己的標準。標準是一個基礎 ,沒有標準就沒有辦法判別好壞。我們要讓別人來接受這個標準。在這一基礎上 ,浙茶要整合品牌 , 捏成拳頭 , 從“浙茶”的角度形成自己的大品牌。
浙江應該打出“中國茶始文化”的概念 , 代表原創 , 這是最有說服力的?，F在各地都在“挾天子以令諸侯”, 浙江應該很敏感 , 應該有所行動。要打開視野 , 把陸羽搬出來 , 塑造成茶神。這個“茶神”就出在浙江 , 讓世界各地的人都來朝拜。這樣 , 才能把浙江茶葉的地緣優勢、產業優勢放大。我們還要讓人有東西可看 , 可讀 , 可玩 , 可傳播。就是說 , 浙茶要編故事。做品牌其實并不難。做品牌其實就是編故事。
胡曉云 : 中國也有紅茶 , 但是 , 紅茶已經不可能代表中國 ,“立頓”等品牌已先入為主。在人們的印象里 , 說到紅茶 , 就想到英國。在日本 , 人們有一種錯覺 , 以為中國的茶就是烏龍茶 , 一直到茶飲料興起 , 才知道中國茶應該是綠茶。
以上說明 , 中國茶的代表只能是綠茶 , 但以浙茶為代表的中國茶 , 在國際上還沒有廣為人們所了解。浙江茶葉的春秋戰國時代即將來臨 , 浙江茶葉品牌面臨著一場洗禮。到最后 , 眾多的品牌可能會被淘汰出局 , 只留下三五個。誰能在這場激烈的競爭中脫穎而出 , 最終成就自己的霸業 , 關鍵就看誰能未雨綢繆 , 積極、主動地建設好品牌。在這個問題上 , 可以說 , 誰覺醒得早 ,誰走得快 , 誰就是受益者 , 誰就多一份勝算。
茶葉牌子太多太散太亂
艾豐 : 農產品銷售 , 沒有自己的品牌不行。從全國的角度來看 , 農產品的品牌建設需要大力加強。但是 , 具體到浙江茶葉 , 不是品牌太少 , 而是品牌已經太多。浙江全省一共有 200 多個茶葉牌子。麗水就有 39 個之多 , 遂昌一個縣有 16 個 , 西湖龍井也有 9 個牌子 , 讓人眼花繚亂。浙江茶葉品牌要“計劃生育”。
高峻 : 品牌是需要規模的。浙江的茶園面積 200 萬畝 , 茶葉牌子是 200 個 ,平均一個牌子 1 萬畝 , 這樣的規模是做不好品牌的，做出來的牌子也不可能走向世界。斯里蘭卡的茶葉主要就是一個“獅牌”, 美國加州的農產品統一牌子 , 叫“新奇士”, 韓國所有的農產品出口 , 也只有一個牌子。事實證明 , 越是集中 , 越是專業 , 越能做成大品牌。
胡曉云 : 茶葉牌子太多、太亂 , 反映出我們對品牌的認識還不到位 , 不深刻 , 以為牌子越多越好 ; 同時從本質上反映出我們的政績觀、我們的政績評價標準有問題。許多政府官員認為 , 你有不等于我有。為官一任 , 總該留下一點自己的家產。因此, 你搞你的, 我搞我的, 大家都忙得不亦樂乎。這種現象最后只能導致殘酷的內部競爭, 導致財政的極大浪費。
政府應該回歸本位
艾豐 : 品牌建設的主體 , 我認為有兩個半。一個是企業 , 企業品牌的知識產權十分明確 , 因此最有前途 ; 第二個是中介組織 , 他們建立的大多是公用品牌、證明商標 ; 另外半個就是政府。在農產品品牌建設初期 , 政府有責任出面主導。而且可以說 , 這個主導是至關重要的。但是 , 從長遠來看 , 政府必須徹底退出品牌建設主體的位置。
高峻 : 在茶葉品牌的建設過程中 , 浙江有一種共同的做法 , 甚至已經形成模式 , 為中西部所廣泛效仿。這就是政府掏錢做公用品牌 , 領導親自出馬四處吆喝。對此 , 我們表示敬佩 , 我們也不能不承認 , 這種做法是卓有成效的。但是 , 我們必須警惕。在市場經濟的環境里 , 政府最重要的職能是制定游戲規則 , 是創造氛圍 , 是監督標準的執行。政府應該及時回歸本位。
胡曉云 : 品牌是市場經濟的產物 , 只有在市場經濟的殘酷競爭中存活下來的品牌 ,才是真正具有生命力的。從另一個角度看 ,產茶的地方往往是山區 ,交通不便 , 經濟欠發達 , 政府每年要投入數百萬元做品牌 , 并不是一件簡單的事。政府如何擺脫重負，必須探索從行政行為盡早轉向市場行為的路徑。
（作者蔣文龍，原載《農民日報》2005 年 2 月 24 日）
