區(qū)域公用品牌探索之旅（10）▏四輪驅(qū)動，引爆中國農(nóng)業(yè)品牌
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點(diǎn)不知在何方的未來，我們跋涉而去?！?/span>
四輪驅(qū)動，引爆中國農(nóng)業(yè)品牌
在農(nóng)業(yè)品牌化推進(jìn)過程中，我們逐步摸索總結(jié)出一套“四輪驅(qū)動”模式：理論研究、社會活動、價值評估、規(guī)劃實(shí)踐。相互之間緊密相關(guān)，互動賦能。
第一輪：理論研究。由浙江大學(xué) CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院擔(dān)當(dāng)，每年把脈發(fā)展進(jìn)程，研究重大問題，引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，至今由胡曉云領(lǐng)銜出版各種專著、論文、研究報告近 800 萬字，填補(bǔ)了大量空白。其中專著：
2007 年，《農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》（獨(dú)著），浙江大學(xué)出版社；
2010 年，《品牌代言傳播研究——信源 . 符號 . 適用性》( 獨(dú)著 )，浙江大學(xué)出版社 ;
2011年，《品牌傳播智慧——20個農(nóng)產(chǎn)品品牌典范的專業(yè)解讀》( 合著 )，中國農(nóng)業(yè)出版社 ;
2012 年，《符號的力量——中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽優(yōu)秀作品集》( 合著 )，中國農(nóng)業(yè)出版社 ;
2013年，《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報告 (2009—2012)》(合著 )，中國農(nóng)業(yè)出版社 ;
2013 年，《模式制勝 1——中國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)群像解析》，中國農(nóng)業(yè)出版社 ;
2013 年，《品牌價值評估研究——理論模型及其開發(fā)應(yīng)用》，浙江大學(xué)出版社 ;
2014 年，《模式制勝 2——中國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)群像解析》，中國農(nóng)業(yè)出版社 ;
2015 年，《模式制勝 3——中國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)群像解析》，中國農(nóng)業(yè)出版社 ;
2015 年，《價值再造——中國農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要》，浙江大學(xué)出版社；
2017 年， 譯著《品牌的誕生—實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌化之路》，浙江大學(xué)出版社；
2018 年，《價值決勝——中國茶葉品牌價值成長報告》，浙江大學(xué)出版社；
2018 年，《品牌賦能——“麗水山耕”營造法式》，中國農(nóng)業(yè)出版社；
2019 年， 《價值再造》（第二版），浙江大學(xué)出版社；
2021 年，《價值升維——中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化個案研究》，浙江大學(xué)出版社；
2021 年，《中國農(nóng)業(yè)品牌論》，浙江大學(xué)出版社；
2022 年，《行走的意義》《創(chuàng)造的魅力》，浙江大學(xué)出版社。
雖無智庫之名，但具智庫之實(shí)。
自從進(jìn)入?yún)^(qū)域公用品牌研究與實(shí)踐領(lǐng)域，
我們每年基本都有專著問世，
引領(lǐng)著前行的方向。
第二輪：活動推廣。理論研究成果需要通過各種辦法進(jìn)行推廣，才能為大眾所理解、所接受，才能引起社會關(guān)注，最后發(fā)揮作用。而最佳的推廣渠道無疑就是社會活動和公益培訓(xùn)。因此，我們每年都不間斷地策劃舉辦論壇、培訓(xùn)和活動，并且堅(jiān)持公益性質(zhì)，不向參會者收取任何費(fèi)用：
茶葉產(chǎn)業(yè)因?yàn)槲幕滋N(yùn)深厚、產(chǎn)品附加值較高，因此在中國農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程之中率先發(fā)力。
圖為《價值決勝中國茶葉品牌價值成長報告》一書發(fā)布會現(xiàn)場合影。
2009年，“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高峰論壇”（農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)信息中心、浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院主辦）；
2011 年，“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會”（農(nóng)業(yè)部和浙江省人民政府聯(lián)合主辦、浙江大學(xué)、杭州市人民政府、浙江省農(nóng)業(yè)廳等單位聯(lián)合承辦）；
2011 年始，“中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽”（與農(nóng)業(yè)部優(yōu)農(nóng)中心聯(lián)合舉辦）；
2016年始，“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”（與“中國農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)”等聯(lián)合主辦）；
2019 年始，“中國茶葉包裝與視頻大賽”（“中華茶奧會”主辦）；
2019 年始，“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營閉門會”（獨(dú)立主辦）。
舉辦活動的目的并不是為了活動，而是借助活動營銷我們的理論和方法。而活動成功與否，關(guān)鍵在于內(nèi)容是否有料，也即是否具有引領(lǐng)發(fā)展的真知灼見。因此，每次活動盡管都是由我策劃，但胡老師卻耗費(fèi)大量心血進(jìn)行總結(jié)、研究、創(chuàng)新，力求每次都有新的突破，給參會嘉賓奉上“饕餮大餐”。
推廣活動的連續(xù)舉辦，讓我們凸顯出與眾不同的品牌優(yōu)勢，這就是以研究為引領(lǐng)的專業(yè)、權(quán)威形象。
包裝是品牌形象的直接體現(xiàn)。長期以來，農(nóng)產(chǎn)品給人的印象是“地?cái)傌洝保|(zhì)次價廉。為了切實(shí)改變這一狀況，我們聯(lián)合農(nóng)業(yè)部優(yōu)農(nóng)中心，連續(xù)多年舉辦“農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽”。
圖為農(nóng)業(yè)部優(yōu)農(nóng)中心主任張華榮（圖 1）、梅高國際廣告總裁高峻（圖 2）在2012 年第一屆大賽評審現(xiàn)場。
部黨組成員、優(yōu)農(nóng)協(xié)會會長朱保成出席發(fā)布會期間，與胡曉云進(jìn)行交流（圖3）。
評選活動結(jié)束后，我們將優(yōu)秀作品結(jié)集出版，并借國際農(nóng)交會舞臺，隆重召開“成果發(fā)布會（圖 4）。
第三輪：價值評估。理論研究和活動推廣盡管開創(chuàng)性地普及了品牌理論，喚起了地方政府對品牌的重視，但仍然若即若離，無法構(gòu)建起與地方政府的緊密關(guān)聯(lián)。因此，我們依托胡曉云老師日本訪學(xué)期間對品牌價值評估的研究成果，決定推出農(nóng)業(yè)品牌價值評估。
品牌價值不僅是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志，更可以借此對發(fā)展中問題進(jìn)行預(yù)警和分析，為品牌發(fā)展提供依據(jù)。因此從表現(xiàn)形式上看，更直觀，更能為社會大眾所接受。但是，無論國際還是國內(nèi)，都只有對工業(yè)品牌的評估，而缺乏對農(nóng)業(yè)品牌的評估。
農(nóng)產(chǎn)品作為一個生命體，受到生長環(huán)境、加工工藝、歷史文化傳承的影響顯然更為顯著，因此，在胡老師主持下，我們研發(fā)出第一個專門針對農(nóng)業(yè)品牌的價值評估模型，建成“CARD 模型”，對區(qū)域公用品牌進(jìn)行價值評估。并且一開始我們就將該模型公之于眾，接受社會評判。
從 2009 年發(fā)表第一個綜合性榜單至今，我們每年投入大量的人力、物力，進(jìn)行品牌價值評估，并發(fā)布評估報告。比如茶葉，從 2010 年開始，已經(jīng)在浙江新昌連續(xù)發(fā)布 12 輪價值榜單，在《中國茶葉》雜志連續(xù)刊發(fā) 12 年“價值評估報告”；中國果業(yè)品牌價值評估則與中國果品流通協(xié)會合作，至今也已舉辦多屆，在社會上產(chǎn)生了不可估量的巨大影響。
品牌價值評估是一件專業(yè)的、嚴(yán)肅的、認(rèn)真的工作。特別值得一提的是，這一評估自始至終堅(jiān)持公益特性，從不向參評品牌收取任何費(fèi)用。
品牌知識對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域而言，是如此重要而又如此短缺。為了普及知識、傳播理念，“芒種”在全國范圍內(nèi)開展公益巡講。
第四輪：規(guī)劃實(shí)踐。不管是做研究、做推廣，還是做評估，作為一個應(yīng)用型成果，最終必須推動社會生產(chǎn)力發(fā)展。而要達(dá)成這一最終目的，必須得依靠市場化運(yùn)作，在市場中找到轉(zhuǎn)化的源動力?？梢哉f，轉(zhuǎn)化得越快，推廣得越廣，你的成果價值就越大，對社會的貢獻(xiàn)也越大。這是不言而喻的。
通過不斷地調(diào)整、完善、優(yōu)化、升級，如今，我們不僅有單品類的，也有多品類的，還有特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村等的針對性品牌規(guī)劃方案，并且已經(jīng)服務(wù) 200 余個地方政府。這其中，有一類屬于新創(chuàng)品牌，如省級的重慶的“巴味渝珍”、江西的“贛鄱珍品”、山西的“山西藥茶”等，地市級的“麗水山耕”“天賦河套”“濟(jì)寧禮饗”“一座保山”等；更多的一類則屬于老品牌重塑，賦予其新的個性內(nèi)涵，如“長白山人參”“煙臺蘋果”“戶縣葡萄”“武功獼猴桃”“公主嶺玉米”等。
篳路藍(lán)縷，甘苦自知。可以毫不夸張地說，從提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌這一概念，到如何完善豐富這一理論概念，到如何推廣普及，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品讓市場接受，如何落地推動市場營銷、產(chǎn)生溢價，一切的一切，我們都是在前無古人、一片空白的基礎(chǔ)上，從一磚一瓦開始原創(chuàng)而成。期間許多的創(chuàng)造都具有開創(chuàng)性的“全國第一”印記。
“四輪驅(qū)動”戰(zhàn)術(shù)，讓我們的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建站上了巔峰。圖為芒種團(tuán)隊(duì)為全國各地地方政府量身定制的部分品牌 LOGO。
俗話說，只要站在風(fēng)口上，哪怕是頭豬都會飛。在某種意義上，通過“四輪驅(qū)動”戰(zhàn)略的實(shí)施，我們引爆了這陣風(fēng)、加劇了這陣風(fēng)，而這場風(fēng)，也讓我們成為了風(fēng)口上高飛的一只“豬”。
