區域公用品牌探索之旅（6）▏從 1.0到3.0：農業品牌價值認識的三個階段
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
從 1.0到3.0：
農業品牌價值認識的三個階段
世紀初至今，從歷史發展的脈絡梳理，我認為，對有關農業品牌化意義和價值的認識，經歷了三個階段、三個層次。
第一是最初的十年。從上世紀末開始到本世紀初，由于農業市場化改革步伐的加快，大家開始站在消費的角度，重視品牌化工作，認為品牌化不僅可以解決農產品銷售難題，而且可以實現溢價，給農戶帶來增收。從中央政府到地方，大家正是抱著這種樸素的想法，出臺政策，推進實踐，取得了一定的進展。可以說，這一階段，對農業品牌化價值和意義的認識，是比較平面、初級的，是從產品銷售目的出發的。套用一個不甚準確的說法，猶如“產品價值”。
盡管農業品牌化的概念已經提出，但是，大家對于這一新理念可謂“不得其門而入”。品牌與營銷相結合，屬于人文學科領域專業，對于長期以來抓生產的農口干部而言，“霧里看花”自是情理之中的事。因此，這一階段，我們發現，無論國務院還是農業部的文件，無論是哪一層級領導的講話，只要涉及農業品牌化，都只是滔滔不絕論述其重要意義，而對于如何打造品牌，則無一例外，都是語焉不詳、避重就輕。
企業品牌是這一階段當之無愧的重點。除了極個別實力較強、市場化程度較高的企業外，大多數農業企業剛剛起步，連生存都十分吃力，遑論花錢打造品牌？因此這是一個最典型的、雷聲大雨點小的時代，是一個“茫然無措”的時代。
本世紀初開始，單品類區域公用品牌的走入我們的視野。
我們研究發現，對中國農業而言，要走農業品牌化之路，必須依靠政府，先打造區域公用品牌，然后以“母子品牌”的形式，帶動企業品牌走向市場。這是中國農業的基本經營體制所決定的，也是農產品所具有的地理標志本質特征所決定的。
在這一階段，我們發現，農業品牌化所要解決的，不僅是產品層面的問題，更多的，是產業層面的深層次問題，諸如標準化、規模化、組織化、電商化、數字化等。這些工作以前都在大力推進，但基本是就事論事、相互割裂，因此效果并不明顯。這就迫使我們去思考背后的深層次原因以及解決路徑。
當我們站在產業發展的高度，去系統地思考問題時，其實我們很快就發現，根源在于沒有將品牌化作為一系列工作的核心。因此這一階段，“產業價值”很快代替了“產品價值”。反映在營銷上，則是地方政府充滿熱情地到處吆喝，推介自己的產業，一大批以產業為核心的農事節慶因運而生。
2014 年麗水山耕的問世，意味著中國農業品牌化進入到第三階段。這一階段最為明顯的特征，是多品類品牌的出現。
如果說，在以單品類品牌為主的第二階段，政府能夠迅速總結出辦法進行品牌傳播，如舉辦農事節慶。盡管品牌資產的積累尚有欠缺，但毫無疑問，對品牌知名度和影響力的提升所帶來的作用是不可抹殺的。但進入到第三階段，面對多品類品牌，政府再一次明顯感到束手無策。然而也正是因此，政府大膽引進了專業機構，共同探索。品牌定位、市場區隔、媒介投放、渠道建設、品牌運營等，成為大家必須面對的問題。
對區域公用品牌的作用和意義的認識，也再一次提到了新的高度：
2018 年 5 月，習總書記在長江經濟帶座談會上點贊麗水，認為麗水很好地實現了生態產品的價值轉換。這一點贊高屋建瓴，站在生態文明高度，引領我們發現：品牌化在“兩山”轉換，在生態產品價值實現中扮演著不可或缺的角色。當我們站在這一新的高度、新的背景下，去重新審視品牌的意義和作用時，我們發現，在經濟價值外，品牌的“社會價值”得到前所未有的凸顯。
中國 70% 領土都是山區，生態環境優美、產品質量上乘，要讓產品走出窮鄉僻壤，走向消費市場，實現從綠水青山到金山銀山的價值變現，品牌作為路徑和方法，十分值得關注研究。
談到“兩山”轉換，現在有兩種值得注意的現象。一是認為綠水青山就是金山銀山，只要加以保護，“兩山”就能自動轉換，因此滋生出坐等靠要思想；二是有關轉換的研究，大多集中于生態產品價值評估、交易方法、補償機制、產權界定等，品牌反而無人關注。
我以為，制度研究固然重要、不可或缺，是一種基礎性工作，事關長遠，但系統復雜、創新性強，恐非一時一地的探索所能奏效。而品牌化更偏重于通過人的主觀能動作用，實現資源變資本的夢想。相比較而言，品牌化可能更實際，更具市場操作性。
2018 年 9 月 18 日，本人在《農民日報》頭版頭條顯著位置，以《品牌化打通“兩山”》為題，就品牌化在“兩山”轉換過程中的地位、作用等，首次進行了解剖。對區域公用品牌價值的認識，由此上升到了一個新的高度。
正是基于這一認識，在習總書記長江經濟帶座談會之后，我以“麗水山耕”為對象，采寫刊發了《品牌化打通“兩山”——麗水生態產品價值實現機制探秘》這一報道，首次提出了品牌化在“兩山”轉換中的重要意義和作用：品牌化不僅是現代農業發展的助推器，而且是“兩山”之間實現價值轉換的超級引擎。
近年來，麗水生態環境更美、百姓生活更富、經濟發展更快，毫無疑問，“麗水山耕”品牌功不可沒。
在“兩山”轉換中，區域公用品牌通過定位、設計、傳播等創意手段，進行文化賦能、價值再造，最終將生態產品價值實現變現、增值。這種方法不是被動的轉換，而是主動的人為干預，能充分體現人的主觀能動性；不是竭澤而漁式的掠奪，而是一種保護式開發；是通過產品資源力與文化力的相結合，產生附加價值的一種“轉換”方法。
圖為作者在衢州“兩山”轉換論壇上就 3.0 版區域公用品牌地位及其作用進行闡述。
生產生活現實中，各種資源處于高度分散狀態。無論是生態產品資源還是行政資源，都是各自為政，互不相干；物質的產品和精神文化之間，也是兩張皮，相互并無交集；農戶的田間生產和消費市場之間，更是橫亙著巨大的、難以跨越的鴻溝。而我們的區域公用品牌恰恰是有效的資源聚合平臺。大家圍繞區域公用品牌這一抓手，打破之間的藩籬，通過統一品牌、統一標準、統一傳播、統一管理等，共同發力，可以迅速獲得市場知名度和影響力。尤其是“母子”之間通過相互賦能，在市場上結成較為緊密的聯合體，一榮俱榮、一損俱損。
概括區域公用品牌在“兩山”轉換中的特點，我以為表現在：市場化、可持續、全覆蓋、強輻射。它不僅可以將政府的行政行為和企業主體的市場行為進行很好的結合，充分激發、挖掘其市場內涵，而且其收益具有不間斷的、可持續的預期；不僅能覆蓋全區域、全品類、全產業鏈，而且對生產、供銷、信用等個個環節均產生賦能。
那么，區域公用品牌是如何產生輻射作用的？
我覺得，所有品牌無不通過品牌形象的構建、品牌傳播體系的設計、品牌渠道體系的完善這“三駕馬車”，來完成自身的蝶變。區域公用品牌也不例外。
這中間，將農產品和地域文化相結合，創造個性特色鮮明的品牌形象，是實現品牌溢價的核心。
中國地大物博，不同的區域，生態資源也各有不同，江南的綠水青山就是金山銀山，西北的戈壁沙漠也是金山銀山、東北的冰天雪地也是金山銀山，不同區域的生態資源一旦與地域文化相融合，勢必將產生不同凡響的品牌創意策劃。創意就是為消費者造夢，讓消費者產生消費沖動，這既是互聯網時代情感消費的基礎，也是我們實現“兩山”轉換的一種要素支撐。
圖為保山風景。
實現“兩山”轉換，需要政策、資金、技術、人才等要素的投入。沒有相應的投入，山還是那座山，水也將還是那片水，是無法產生變化的。而品牌的介入，我認為，就是一種新的生產要素的投入。
好的創意策劃還要借助多種形式的傳播和營銷，在消費市場中產生認知，形成購買。因此，在“兩山”轉換過程中，我們還必須重視品牌的傳播和營銷。
“麗水山耕”六年來實現品牌銷售額累計達到199億元，平均溢價30%。2020年9月18日，我前往百度搜索“麗水山耕”，共找到相關結果約475,000個。這就是品牌形象創意加品牌傳播、品牌營銷共同作用的結果。這樣的奇跡，令人贊嘆。
今天，從農產品到美麗鄉村，再到農業特色小鎮、農業園區等等。在區域公用品牌創建運營的道路上，我們在不斷發現問題，不斷解決問題，不斷拓展自己的認識邊界。通過日趨完善的品牌生態結構，進一步探索“兩山”轉化的超級密碼。
