永續(xù)論壇丨瀟湘茶：挖掘文脈價值，提升品牌溢價
導(dǎo)語
春回大地，萬象更新！
在我們長期關(guān)注的三農(nóng)領(lǐng)域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領(lǐng)域，這個新氣象體現(xiàn)在哪里呢？2024中央一號文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅定不移的實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精品特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動，春茶盛季即將來臨。中國茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來的研究主題之一，每一年的品牌價值評估研究報告、每一年國際茶日前后的專業(yè)觀點輸出，均為中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學(xué)術(shù)價值，提供行之有效的方法論。
新學(xué)期開始，本專題將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進(jìn)行系列相關(guān)研究成果的分享。
這一系列的文章內(nèi)容主要包括：
1、中國茶產(chǎn)業(yè)如何參與國際競爭
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價值評估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價值評估報告
這些研究成果有部分是多年前的，當(dāng)年可能沒有很多“應(yīng)用場景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的成熟。我們認(rèn)為已經(jīng)到了大力學(xué)習(xí)應(yīng)用推廣的時點。
期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長！
本期推薦文章為《瀟湘茶：挖掘文脈價值，提升品牌溢價》，本文是胡曉云院長于2019年11月23日受邀參加2019首屆瀟湘茶文化節(jié)開幕式與瀟湘·中國茶葉品牌文化論壇的主旨演講。后整理轉(zhuǎn)發(fā)至浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號：農(nóng)業(yè)品牌研究院，后被芒種品牌管理機構(gòu)等自媒體轉(zhuǎn)載。
瀟湘茶：如何挖掘文脈價值，提升品牌溢價
尊敬的劉仲華院士、各位茶界新老朋友，大家下午好！
感謝劉院士的盛情邀請，能夠讓我在冬天里，感受到春天里的茶香、深厚的大湘西茶文化，也讓我看到了大湘西茶的區(qū)域整合與區(qū)域協(xié)同，用“瀟湘茶”形成了集團(tuán)軍陣營，并讓區(qū)域特色得到充分保留與充分體現(xiàn)。
這些年來，我一直在各種場合與茶界交流一個觀點：中國茶應(yīng)當(dāng)在“中國茶”的國家品牌架構(gòu)下，實現(xiàn)品牌集團(tuán)軍組合結(jié)構(gòu)，用品牌集團(tuán)軍的方式?jīng)_出海去。而“瀟湘茶”以羅霄山脈為主線，打破行政格局，以“大湘西”為概念，覆蓋55個縣，打造品牌集團(tuán)軍，這是一種難得的嘗試。
因為今天論壇的主題是中國茶葉品牌文化，所以，我選擇了這個題目：發(fā)現(xiàn)文脈價值，提升品牌溢價。
選擇這個題目，也與最近我接觸的兩件茶事有關(guān)。
一、兩件茶事引發(fā)的思考
2019年10月7日，我造訪了被公認(rèn)的茶改革者——新加坡茶葉品牌TWG在上海的旗艦店。店堂里，茶品琳瑯滿目、馬卡龍香味滿溢，許多上海老紳士、新派時尚人士絡(luò)繹不絕，買茶、品茶，舒適悠閑地坐飲與選品。僅一個空的茶葉罐，大的要一萬多人民幣，小的也要150元一個。但打開一罐西湖龍井茶，我發(fā)現(xiàn)茶葉的質(zhì)地并不太好，但售價也要150元50克。但TWG成功地把自己開成了“茶葉中的奢侈品店”。
這不禁讓我思考，這個品牌為何會有如此魔力？為什么？大家去想過嗎？
我想，首先這是TWG做到了以符號系統(tǒng)營造時尚文化，在傳承茶文化的同時，創(chuàng)造現(xiàn)代流行文化。第二，每一個人都能在這里找到屬于自己的一壺茶，以拼配選擇的多樣性迎合消費市場上的多元文化與多元需求，滿足了現(xiàn)代消費文化“消費者需求至上”的理念，“成功把茶葉店開成了奢侈品店”。第三，消費者隨時隨地可以買到全球特色茶與獨一無二的拼配口味茶，像是“薰衣草之吻”、“啟明星茶”等，獲得了跨越國界的時尚向往。
第二件茶事是在今年11月8日，中華茶奧會于杭州龍塢茶鎮(zhèn)開幕。在茶葉品牌包裝設(shè)計與品牌形象片大賽上，我看到我們的茶品牌設(shè)計者與茶人們，都在努力將文脈與現(xiàn)代消費鏈接在一起，用文脈來提高品牌的文化價值。
比如福建“品品香”品牌的香朵朵茉莉花茶，提出了自己的概念：喝出花樣年華。其包裝概念以華爾道夫酒店為背景，描繪出女性穿旗袍、喝茉莉香片的形象與場景，令人馬上想到三四十年代的老上海。以獨特的文化脈絡(luò)呈現(xiàn)出香朵朵茉莉花茶的品牌調(diào)性：追求靚麗、幸福、永遠(yuǎn)年輕的心態(tài)，展現(xiàn)出品牌的時尚和品位。
圖1 品品香?香朵朵茉莉雪芽包裝設(shè)計
再看初印茶社的無量山熟普。通過上溯無量山所在地的原始宗教文化與表征特色文化的元素應(yīng)用，挖掘、提取云南歷史與宗教文化的淵源特征以及云南少數(shù)民族服飾文化中的紋樣，構(gòu)建了無量山熟普產(chǎn)品的包裝設(shè)計第一視覺元素，呈現(xiàn)出包裝設(shè)計的獨特風(fēng)格，體現(xiàn)無量山普洱茶的文化特征。
圖2 初印茶社?無量山熟普的包裝設(shè)計
竹葉青茶的“論道”系列包裝設(shè)計由香港著名設(shè)計師陳幼堅設(shè)計，靈感來源于峨眉高山，以“峨眉山”山形進(jìn)行藝術(shù)化抽象表達(dá)，從山形線條處開啟木盒的方式，帶來強烈的視覺沖擊。茶文化包含著偉大的中國文化思想、哲學(xué)觀。設(shè)計中選用《道德經(jīng)》徐徐鋪開，采用傳統(tǒng)錦盒般的修長比例，將哲學(xué)與美學(xué)融合，彰顯其文化特征、消費品位。
圖3竹葉青茶品牌的“論道”系列包裝設(shè)計
福鼎白茶的大沁?白茶，與“盒馬鮮生”合作推出網(wǎng)紅款“有仙氣”，針對“白骨精”人群，將古代名畫中的生活樣式搬到包裝上，渲染了“人在山里即是仙”的茶、人特征，體現(xiàn)了現(xiàn)代人的文化氣息與文化根脈。對現(xiàn)代的“白骨精”進(jìn)行文脈鏈接，與現(xiàn)代工藝進(jìn)行無縫對接。
圖4 大沁白茶“有仙氣”外包裝設(shè)計
安吉白茶的“美妳”產(chǎn)品品牌，借助英式下午茶背景，配合傳統(tǒng)茶藝中的優(yōu)雅手型，中西結(jié)合，呼應(yīng)“美妳”品牌形象。
圖5 “美妳”品牌外形設(shè)計
柒月普洱茶餅，以人類親情作為產(chǎn)品與包裝設(shè)計的起點，以一個父親對一個女兒的愛，表達(dá)了家文化、濃郁的親情，形成了一種基于愛女親情至上的獨特定制產(chǎn)品。就像酒中的“女兒紅”一樣，“柒月普洱茶餅”從某種意義上，就是茶界的“女兒紅”。
圖6 “柒月普洱茶餅”的系列年份包裝設(shè)計
當(dāng)人們的生活與需求已經(jīng)呈現(xiàn)多元化、象征性、符號化、多階層消費時，上述探索都具有重要的價值。其價值不僅僅是提升了一個品牌的品牌文化，也滿足了消費需求，也從另一方面，創(chuàng)造了新的文化意義，傳承并創(chuàng)造了新文脈，促進(jìn)未來的茶文化形成。
二、茶的身份變遷與消費演化
但是，當(dāng)我們回到本源，茶原本只是一片東方樹葉。
中國是茶樹的原產(chǎn)地，中國西南地區(qū)是茶樹原產(chǎn)地的中心，中國也是世界上最早發(fā)現(xiàn)和利用茶的國家。據(jù)考證，茶樹起源至今已有6000-7000萬年歷史。我國古代文獻(xiàn)中有許多關(guān)于茶的記載，并大多將茶的發(fā)現(xiàn)時間定為公元前2737—2697年。作為“茶的故鄉(xiāng)”，世界上許多國家的飲茶、種茶習(xí)慣，均直接或間接地從中國傳入。世界各國稱茶為“Cha”或“Tea”，即是中國茶傳到外國時，由中國語言翻譯而來。中國的英文名——“China”，除了被翻譯成“瓷器”之外，在茶人中廣泛流傳的另一種說法，是由“茶”的讀音轉(zhuǎn)化而來。作為一個多民族國家，同樣的“茶”字在發(fā)音上也有方言差異。
圖7 茶的發(fā)音及其傳播路徑
“茶”字的起源，最早見于我國的神農(nóng)氏的《神農(nóng)本草》一書，東漢時集成。它是世界上第一部藥物書。在湖南長沙馬王堆漢墓的隨葬品中，也發(fā)現(xiàn)了茶葉和記載有茶的別稱“槚”的簡文、帛書。自古更有“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”的傳說。
至于茶的身份與角色，在歷史發(fā)展的過程中也經(jīng)過了一系列變遷，擁有了多重角色。我認(rèn)為中國茶之路，走過三部曲：
（一）首先，是茶的初始身份。從生物學(xué)意義上講，它只是中國地域生長的一片東方樹葉，是具有藥用、飲用功能價值的樹葉。茶作為產(chǎn)品，即擁有了藥飲、茶飲的功能身份與飲品元素。茶從一片樹葉，成為藥用、飲用的茶飲料。
在生產(chǎn)、飲用茶的過程中，不知不覺地，形成了茶的生活方式與文化表征。茶因此成為宗教的伴生物，形成了宗教與茶的特殊關(guān)系：儒家與茶，講禮：溫、良、恭、儉、讓；道家與茶，講自然：虛、靜、恬、淡，天人合一；佛教與茶，講修行：禪茶一味，梵我一如；中國茶道，講物我玄會；日本茶道，講和敬清寂等等。
（二）茶因此也成為文學(xué)的對象，擁有了第二重身份：文化功能身份。茶作為中國文化符碼，是中國文人吟賦作詩的重要道具；中國皇家閑情逸致的個性表達(dá)；中國茶人專心研磨的審美對象；中國人禮尚往來的情致雅品；中國人生活方式的跨階層元素；中國人宗教精神的表征物；中國人價值觀的隱喻體系……不一而足。茶不僅僅是百姓的“柴米油鹽醬醋茶”，也成為中國文人墨客的座上賓，“琴棋書畫詩酒茶”。茶擁有了幾千年的茶文化，并與酒文化、咖啡文化形成消費者階層、消費場合、消費意義與價值的比較。
（三）茶還有第三重身份——經(jīng)濟(jì)功能身份。茶是中國重要的國際貿(mào)易商品，是中國經(jīng)濟(jì)的重要一脈。茶的經(jīng)濟(jì)價值可以基于物質(zhì)產(chǎn)品形成；基于相關(guān)體驗形成；基于加工品形成；基于文創(chuàng)衍生品形成；基于金融身份形成。
中國茶，是世界茶種、茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的發(fā)源地，是世界茶的母親。至今，中國茶在世界茶產(chǎn)業(yè)中種植面積第一、產(chǎn)量第一、銷售額第三，產(chǎn)業(yè)地位不言而明。茶是中國重要的國際貿(mào)易商品，早在公元16世紀(jì)，中國已有茶葉出口的歷史。歷史上，俄羅斯的第一片茶葉由中國傳入，中俄萬里茶道更為兩國經(jīng)貿(mào)往來開辟了重要商務(wù)通道。17世紀(jì)，湖北羊樓洞的青磚茶在俄國、歐洲已經(jīng)培養(yǎng)出一個龐大的消費群體，中國茶逐漸風(fēng)靡俄國，乃至整個歐洲。尤其是西伯利亞一帶以肉奶為主食的游牧民族，“寧可一日無食，不可一日無茶”。中國茶，成為中國文化使者，中國經(jīng)濟(jì)國際化的重要一員。2016年，陸羽國際茶業(yè)交易中心上線，意味著茶的金融屬性被開發(fā)、被確定。茶成為金融的符號象征產(chǎn)品。
不同的茶品牌也對應(yīng)不同的消費人群，具有差異化的符號意義，象征著消費者的品德與身份。如立頓，作為茶的快消品，象征年輕人生活方式；中國名茶，象征經(jīng)典茶消費模式；千島湖茶，專門針對游客核心人群；大益茶，訴求茶有大益的概念；八馬賽珍珠，以態(tài)度同構(gòu)，用恒心，做好茶。等等，不一而足。
茶的身份變遷與消費演化，說明了茶在越來越多的角度滿足人們的需求。根據(jù)人類學(xué)家的研究，21世紀(jì)，隨著生活水平日趨提高，消費者已經(jīng)進(jìn)入了“新生活世界模式”。這個模式說明，消費者已經(jīng)呈現(xiàn)出多元消費并存、象征消費盛行的消費格局當(dāng)中。消費者即是“生物人”，具有作為“生物人”的需求，但越來越盛行于進(jìn)入“社會人”、“符號人”的“現(xiàn)實世界”、“象征世界”的消費。品牌消費屬于人作為“社會人”、“符號人”的消費，在消費物的同時，更消費產(chǎn)品與服務(wù)的意義與價值。
因此，從茶的身份變遷與消費演化出發(fā)，我們共同聚焦于品牌戰(zhàn)略。因為品牌戰(zhàn)略就是利用符號生產(chǎn)、關(guān)系生成、價值構(gòu)建產(chǎn)生差異化、提升競爭價值的戰(zhàn)略。在茶的身份變遷與消費演化中，茶文化起著重要的溢價作用。
圖8 各種茶葉品牌的誕生與存在
三、茶品牌打造：如何挖掘文脈價值
但一個不爭的事實是，大部分的中國茶品牌一直拘泥在色、香、味、形的基本產(chǎn)品訴求，如何發(fā)現(xiàn)文脈價值，提升品牌溢價，成為一個新問題。
“文脈”（Context）一詞，原指語言學(xué)中的上下文關(guān)系，又被引申為某事物在時間或空間（場景）上與其它相關(guān)事物之間的聯(lián)系。相關(guān)“文脈”分析研究，原著重于語境的特殊性，引申意義則強調(diào)一個事物和它事物之間的淵源關(guān)系。有學(xué)者曾簡明地將其概括為“一種文化的脈絡(luò)”。美國人類學(xué)家克萊德·克拉柯亨曾界定為“歷史上所創(chuàng)造的生存的式樣系統(tǒng)”。德國的恩斯特·卡西爾則曾以符號系統(tǒng)詮釋文脈，并強調(diào)人對外部事物意義的認(rèn)知就是對符號意義的破譯工作。而擺脫既有的符號形式特征的限制，以全新的形式與結(jié)構(gòu)再詮釋與發(fā)展其意義，才是文脈之所在。
文脈思想被后現(xiàn)代主義提到相當(dāng)高度。他們看到了現(xiàn)代主義建筑和城市規(guī)劃設(shè)計對文脈的漠視，試圖恢復(fù)城市原有的秩序與精神，主張從傳統(tǒng)、民間、地方的文脈中找到現(xiàn)代城市建筑的立足點。該思潮并非簡單地將文脈傳承理解為復(fù)古行為，而是將其理解為激發(fā)創(chuàng)作的靈感或原材料，經(jīng)過擷取、改造、移植等創(chuàng)作手段來實現(xiàn)新的創(chuàng)作，使建筑與文化與當(dāng)代社會有機結(jié)合。“各個部分、各種式樣及輔助系統(tǒng)（在以前文脈中曾存在過的）都用于新的創(chuàng)造的綜合之中”（詹克斯語）。
日本的阿久津聰?shù)忍岢?/span>“文脈品牌”的概念，強調(diào)品牌的文脈包括有關(guān)品牌的聯(lián)想、品牌的背景知識和信息、品牌商品的消費環(huán)境等等。我們認(rèn)為，品牌文脈是一個品牌的脈絡(luò)體系與根脈淵源。當(dāng)“文脈”一詞與品牌相關(guān)時，我們強調(diào)的是一個品牌與其它品牌、事物、人、環(huán)境、歷史、文化等之間的各種淵源關(guān)系及其故事性。
從茶葉品牌的構(gòu)筑程序來看，首先是建立品牌識別，包括符號識別、個性識別、意義識別、價值識別等一系列品牌傳播要素；隨后，使消費者形成品牌認(rèn)知，包括形象認(rèn)知、利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、價值認(rèn)知等品牌認(rèn)知關(guān)系；之后，消費者產(chǎn)生品牌偏好、價值發(fā)現(xiàn)、自我表達(dá)等與品牌認(rèn)知一致的品牌態(tài)度；進(jìn)一步，激發(fā)消費者的品牌行為，例如品牌消費、口碑傳播、品牌忠誠等品牌行為正向互動。在此過程中，建立品牌識別的關(guān)鍵點在于挖掘、傳承、改造、創(chuàng)新文脈價值，而形成品牌認(rèn)知－品牌態(tài)度－品牌行為的關(guān)鍵點，在于傳播品牌文脈意涵。
文脈對品牌創(chuàng)造的作用程序，其核心是文脈心像，即消費者心目中有關(guān)品牌的文脈資源與文脈消費價值傾向。根據(jù)以消費者為中心的品牌塑造原則，發(fā)現(xiàn)文脈價值，首先要去研究、發(fā)現(xiàn)消費者的文脈心像。然后看品牌本身是否有相關(guān)的文脈資源，并進(jìn)行相關(guān)整合、傳播表達(dá)，并經(jīng)由消費者認(rèn)知印證，即消費者認(rèn)可這一文脈對自身的價值。由此，品牌的獨特價值（Unique value）形成。
因此，對于中國茶品牌如何挖掘文脈價值，提升品牌溢價的問題，可以在兩方面下功夫：探尋消費者“文脈心像”里的茶文化要素，鏈接消費者“文脈心像”里的多元文化需求。但究竟該如何鏈接？我認(rèn)為要從“消費八識”入手。
消費者與茶產(chǎn)品之間，本來屬于兩個互不相關(guān)的世界。消費者通過“五官”可產(chǎn)生“五感”。所謂的“五感”，指的是由消費者的眼、耳、鼻、舌、身這五個感官形成的對外界的感覺體系。在這方面，我國茶品牌已經(jīng)做得很好，訴求“色香味形”，達(dá)到了淋漓盡致的程度，例如西湖龍井，訴求“色綠、香郁、味甘、形美”。
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，品牌可利用一系列新型的視聽設(shè)備，深入滿足和延伸“五官”與“五感”程度。消費者憑借“五官”以及相關(guān)延伸“五官”的技術(shù)手段感知茶，并與其產(chǎn)生各種不同層次的關(guān)系。其行為軌跡一般是：觀其色（色彩、場景誘惑）；聞其香（香氣誘惑）；品其味（味蕾作用，味覺誘惑）；感其質(zhì)（觸摸茶質(zhì)地，觸覺感知）；聽其聲（口碑及其它傳播形式；煮茶泡茶的聲音；品茶環(huán)境的聲音等）。
據(jù)此，茶品牌可以利用誘人的視像傳播，如茶產(chǎn)地場景、喝茶場景、煮茶的聲音等，充分利用人的“視聽感知”（眼識、耳識）與“通感”（根據(jù)畫面、聲音而想象產(chǎn)生的香、味、觸感）表達(dá)。在這方面，我國茶品牌也已經(jīng)做得不錯，在眾多的茶事活動中，將茶的“色香味形觸”與“器道”、“花道”相關(guān)聯(lián)，充分調(diào)動在場人群的多重感官體驗。消費者基于“五官”以及受各種技術(shù)設(shè)備與手段的誘導(dǎo)或影響，產(chǎn)生了“五識”，即眼識、耳識、鼻識、舌識、身識，達(dá)到“五感溝通”基礎(chǔ)上，對一個品牌的基本判斷。
消費者的“五識”行為是眼見、耳聞、鼻嗅、舌嘗、身觸。茶產(chǎn)品強調(diào)“色香味形”有其深刻的道理，運用茶產(chǎn)品的“色香味形”抓取消費者的感官，形成感官體驗基礎(chǔ)上的品牌印象，同時進(jìn)一步疊加技術(shù)手段，進(jìn)行茶品牌的色彩表達(dá)、場景營造、聲音表達(dá)、氣味傳達(dá)、滋味呈現(xiàn)、觸感體現(xiàn)，滿足并延伸其“五識”。如趙李橋的“川”字號，采用了“觸”的“身識”觸感設(shè)計，讓手觸摸產(chǎn)品，產(chǎn)生不一般的體驗與品牌確認(rèn)、品牌關(guān)系，在茶的國際貿(mào)易中獨樹一幟。消費“五識”行為溝通結(jié)果是色、聲、香、味、質(zhì)。因此，茶品牌運作可以強調(diào)“色聲香味質(zhì)”的原生體驗，并同時開發(fā)五感營銷體驗傳播、場景營銷傳播（VR出現(xiàn)）
圖9 “川”字號的觸感設(shè)計
TWG是2008年誕生于新加坡的年輕公司。創(chuàng)始人TahaBouqdib來自摩洛哥律師世家，他表示：“作為一個世界國際奢華茶葉品牌，TWG TEA沙龍與精品店是傳統(tǒng)與現(xiàn)代并立的象征，也是完美承接過去、現(xiàn)在與未來的橋梁。”
為了符合這一定位，他將歐洲最頂尖老牌廠商的調(diào)茶師、品茶師、制茶師、品牌設(shè)計師以及米其林主廚進(jìn)行組合，把古老的歐洲制茶經(jīng)驗、技術(shù)帶到了新加坡，將品牌定位為“第一、唯一的高端茶葉沙龍”。TWG TEA的門店也大多設(shè)在高檔購物中心，如Republic Plaza和ION Orchard。
TWG有著符合品牌個性的多樣化茶產(chǎn)品線，例如散裝茶葉、罐裝茶葉、袋泡茶、泡袋冰茶、高級定制茶以及限量紀(jì)念款、設(shè)計師合作款等。超過800種的單品茶與手工調(diào)配茶來自全球45個原產(chǎn)地，從當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)茶園直接收割回來，再由手工配制成獨特的調(diào)配茶。價格從每50克百元內(nèi)到5000元以上不等。雖是奢侈品的定位，價格卻具有寬松的選擇，擴(kuò)大了消費者層面。
圖10 TWG的產(chǎn)品外形設(shè)計
TWG TEA沙龍與精品店風(fēng)格優(yōu)雅且極富情致，店內(nèi)裝潢采用溫潤雋永的高級桃花心木與澄凈的黃銅，搭配低調(diào)鏡面的大理石地板；氣派簡約的落地窗和工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞品牌傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的優(yōu)雅氛圍與感官體驗。TWG TEA甚至還為熱愛時尚的年輕人開發(fā)了一款APP，無論是作為尋找禮品還是閑暇時刻的消磨，這款APP都能滿足你。你可以通過這個APP，查找到你想要的那款茶，然后尋找到離你最近的TWG TEA門店。
圖11 TWG的店鋪空間與調(diào)性設(shè)計
然而“色聲香味質(zhì)”是五官體驗產(chǎn)生感官效果。作為有思維、有情感的人類，不會只停留于“五感體驗”。“五感體驗”后，會進(jìn)一步產(chǎn)生意識，即“六識”。“六識”是對產(chǎn)品的意識，對品牌的態(tài)度。該品牌態(tài)度是有關(guān)茶的物的態(tài)度，例如好看（條索、色澤）、好香（香氣）、好喝（口味）等等。
為了強調(diào)“五感”得來的正面產(chǎn)品意識或品牌態(tài)度，品牌需要創(chuàng)造場景和體驗，以終端場景（茶產(chǎn)地展示、茶品牌館）結(jié)合全方位體驗設(shè)計進(jìn)行傳播。例如柏聯(lián)普洱茶莊園、莊園茶時光倉或茶山朝圣之旅，是莊園奉獻(xiàn)給客人的極其特別的茶文化度假體驗，提供普洱茶溯源、朝圣、品茶、制茶、藏茶的原生態(tài)之旅。下榻柏聯(lián)精品酒店，在萬畝古茶園中朝圣茶山，祭祀茶祖；游覽翁基、糯干古村寨，到茶農(nóng)家里品茶；在制茶坊壓制普洱茶，存放在茶倉，作為一份珍貴的生命的收藏；品嘗有機茶餐，體驗茶SPA；探訪快樂的拉祜村寨，縱情歌唱、狂歡······通過渲染氣氛、模擬真實，讓消費者體驗茶的色聲香味質(zhì)。此外，品牌還需要創(chuàng)造態(tài)度。如東方美人茶，通過講述臺灣東方美人茶故事，推動消費者做自發(fā)的口碑傳播。
圖12 一只“小綠葉蟬”與“東方美人茶”的故事
進(jìn)一步，我們要挖掘消費“七識”——與消費者的關(guān)系。上述“六識”強調(diào)的是品牌態(tài)度，是意識、認(rèn)知到產(chǎn)品的存在與感知特征，并形成好惡感、態(tài)度。而“七識”即“我識”。這之后，消費者將判斷茶與人之間的關(guān)系，即我與茶是怎樣的關(guān)系？通過挖掘潛在的消費，發(fā)現(xiàn)欲望，探究人性，并形成對應(yīng)關(guān)系——“我即是茶、茶即是我”，實現(xiàn)人與茶對應(yīng)。無論是千島湖茶“一葉知千島”、安溪鐵觀音“好喝一身輕”，還是武陽春雨“溫潤你的日子”，都是明確了茶在“我”生活中的角色定位，將茶品牌在無形中嵌入至消費者的生活方式、生活態(tài)度以及生活場景之中。
圖13 作為1300萬千島湖游客的導(dǎo)游身份角色的“千島湖茶”
圖14 作為“溫潤你的日子”生活角色存在的“武陽春雨”茶
在“五識”與“五感”及“意識”（六識）、“我識”（七識）產(chǎn)生的后面，掌控這一切的，影響這一切的，是“八識”——“藏識”。“藏識”，即人的本心本源所在，人的價值根源所在，人感覺、認(rèn)知萬物時的方向盤。這時，只是創(chuàng)造場景、創(chuàng)造體驗、創(chuàng)造態(tài)度和發(fā)掘人與物的對應(yīng)關(guān)系，是不夠的。只有價值觀的訴求與同構(gòu)，獲得消費者的本心認(rèn)同、價值認(rèn)同，才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠。
圖15 “消費八識”與“品牌層級”（胡曉云.2016）
如竹葉青茶，從佛念與茶道出發(fā)，提出“平常心”品牌理念，讓茶從“一杯解渴的茶”（柴米油鹽醬醋茶），到一杯“色香味形兼具的茶”（名茶的評判標(biāo)準(zhǔn)），再到一杯竹葉青茶：2004年，一杯“暗香浮動，秀色可餐”的竹葉青茶，從所有綠茶中脫穎而出；2005年，一杯具有“平常心”的竹葉青茶，用符號系統(tǒng)創(chuàng)造不同的茶境；2006年，“竹葉青”茶商標(biāo)獲得“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”，是唯一參加摩洛哥頂級奢侈品展的中國品牌；2009年，竹葉青進(jìn)一步提出一杯懂得“越平常，越非常”茶道精髓的茶······竹葉青茶的品牌世界，是從竹葉青茶的產(chǎn)地及其生產(chǎn)特質(zhì)出發(fā)，確立品牌核心價值，提出“平常心”的品牌理念并進(jìn)一步與茶道關(guān)聯(lián)，并借助代言人（圍棋國手常昊、國家圍棋隊）的精神特質(zhì)與圍棋棋道精神，讓消費者確信，竹葉青茶是一個擁有茶的精神特質(zhì)、具有茶道精髓的品牌世界。
圖16 竹葉青茶的品牌理念訴求：“竹葉青，平常心”
所以，當(dāng)竹葉青茶的訴求出現(xiàn)偏差時，人們馬上可以識別出來，品牌態(tài)度在改變。
“喝一杯中國茶，回敬黑珍珠耀世光華”、“用一杯大師級杰作，回敬鐘表大師一生造詣”、“用一杯中國茶，回敬德意志的嚴(yán)謹(jǐn)理性”，這一組系列海報，表達(dá)了攀比、分別心理，不具有“平常心”。特別是“回敬”一詞，有一種挑戰(zhàn)心，而非“平常心”，與“竹葉青”品牌一貫的“進(jìn)退有道，平常心”的品牌態(tài)度，產(chǎn)生了偏差。
圖17 竹葉青茶曾經(jīng)偏離品牌理念的廣告訴求
我們再來看武當(dāng)?shù)啦琛Ｖ袊牟栉幕菍⑷濉⒌馈⒎鹑嗪掀渲校璧馈⒉璧隆⒉杷嚨扔谝惑w的文化。在武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蛑校兰椅幕腔A(chǔ)。基于道家文化的辯證哲學(xué)，基于武當(dāng)?shù)赖?/span>“苦修”精神，基于當(dāng)前一些人群“只要自由，不要規(guī)則”的價值觀，武當(dāng)?shù)啦杼岢觥皹闶胤綀A循心而行”的品牌口號。“方圓”即規(guī)律、法則，“樸守方圓”是天地萬物對自然規(guī)律的遵循，是人類社會對公序法則的遵守；只有在這一前提下，人類個體再依循內(nèi)心的想法，實現(xiàn)個人價值的追求與釋放，即“循心而行”。“樸守方圓”與“循心而行”在此實現(xiàn)了辯證統(tǒng)一，這是對中國文化海納百川、兼容并舉的一個注解，也是武當(dāng)?shù)啦杵放谱陨淼霓q證哲學(xué)，更是將茶品牌與消費者世界觀、人生觀、價值觀進(jìn)行鏈接、互動、對話的有效嘗試。武當(dāng)?shù)啦韬腿祟惿鐣粯樱挥凶裱匀灰?guī)律的洗禮，才能自由自在生長。
當(dāng)我們回溯茶的歷史，以文化性為特征的茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌，擁有無數(shù)可以挖掘、可以發(fā)現(xiàn)、可以傳承、可以鏈接、可以創(chuàng)新的文脈類型。而價值觀是最深邃的文脈淵源，找到【文脈心像】中的價值觀，鏈接【文脈心像】中的價值觀，不僅可以滿足，也可以創(chuàng)新、引領(lǐng)茶文化的消費，并且進(jìn)一步創(chuàng)造超越于茶的生物功能的文化功能，與經(jīng)濟(jì)功能。在茶品牌的傳播過程中，也可以用“文脈傳播”為主軸，創(chuàng)造更有價值的文脈品牌。
圖18 以文脈傳播為主軸的品牌傳播模型（胡曉云.2015）
