中國茶，贏得新新人類，才能贏得未來
導語
春回大地，萬象更新！
在我們長期關注的三農(nóng)領域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領域，這個新氣象體現(xiàn)在哪里呢？2024中央一號文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅定不移的實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動，春茶盛季即將來臨。中國茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來的研究主題之一，每一年的品牌價值評估研究報告、每一年國際茶日前后的專業(yè)觀點輸出，均為中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學術價值，提供行之有效的方法論。
新學期開始，本專題將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進行系列相關研究成果的分享。
這一系列的文章內(nèi)容主要包括：
1、中國茶產(chǎn)業(yè)如何參與國際競爭
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價值評估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價值評估報告
這些研究成果有部分是多年前的，當年可能沒有很多“應用場景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對品牌戰(zhàn)略認知的成熟。我們認為已經(jīng)到了大力學習應用推廣的時點。
期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長！
本期推薦文章為《中國茶，贏得新新人類，才能贏得未來》，該文章發(fā)表于2017年，先由筆者在各種講座中講述，然后首發(fā)于浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”，并同時發(fā)于浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號“農(nóng)業(yè)品牌研究院”，后被刊登于農(nóng)業(yè)部主管雜志《農(nóng)產(chǎn)品市場》周刊2017年第28期。
中國茶，贏得新新人類，才能贏得未來
上世紀80年代末期到90年代初期，“新新人類”一度成為創(chuàng)意界的流行詞。在大眾的認知里，這群人往往被貼上“新潮”、“年輕”、“不同于舊時代的人們”等標簽，他們具有獨立特征和藝術氣息，喜歡標新立異，反抗形式主義，又極富創(chuàng)意。
到了今天，“新新人類”已不再是一種戲謔與調(diào)侃，反而成了個性化、時尚化的代名詞，甚至開始引領潮流。同時作為日漸龐大的主流消費人群，他們的喜好、取向，也成了眾多品牌主關注的焦點，迎合的對象。
在《中國茶的國家戰(zhàn)略與世界表達》中，我提出：全球消費市場發(fā)生了劇烈變化，特別是發(fā)達國家的消費者，已經(jīng)步入后工業(yè)化時代，他們追求個性化、差異化、附加價值、文化性，他們對于茶在生活的、價值的、象征的、符號上的追求，遠超過對物質(zhì)的單純追求。
品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)造認知的競爭戰(zhàn)略，是差異化、個性化競爭戰(zhàn)略，是互動親和關系競爭戰(zhàn)略，是創(chuàng)造忠誠的競爭戰(zhàn)略。我認為，中國茶要成為具有國際影響力與話語權的茶業(yè)品牌，就必須對接新新人類，贏得未來。在這方面，眾多國際茶品牌的實踐，已充分證明：贏得新新人類，才能贏得未來！
一、伊藤園：
綠色環(huán)保健康力量的品牌踐行者
伊藤園是一家日本的飲料制造公司，以茶品、果菜飲料、咖啡等為主要產(chǎn)品，其中最負盛名的莫過于綠茶商品。每年，綠茶這款主打產(chǎn)品的銷量差不多有1億箱（1箱等于24瓶），按日本1.2億人口計算的話，人均每年消費一箱。
人們記住伊藤園，并樂于購買其產(chǎn)品，除了統(tǒng)一的品牌形象表達和品牌個性外，更源于其長期致力于綠色環(huán)保。在制造綠茶飲料的過程中，伊藤園每年會產(chǎn)生4萬至5萬噸的茶葉渣。而利用茶葉渣回收利用系統(tǒng)，大部分可用于制造肥料及飼料，另一方面，通過充分利用茶葉渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣還廣泛用于日常用品的制造。
目前，伊藤園已推出了廚房紙巾等紙制品、垃圾箱、鞋墊及涼鞋等近30種混入茶葉渣的產(chǎn)品，并時常推出相關公益主題活動，既吸引了公眾目光，也樹立起自身環(huán)保、綠色、健康的品牌形象。
啟示與思考：如何利用產(chǎn)品包裝、傳播形象，保持品牌形象的一致性？品牌精神的人文關懷與一貫堅持，非常關鍵！
二、TWG：
新加坡刮來的摩登時尚風
發(fā)源于新加坡的TWG，2008年才創(chuàng)立，但創(chuàng)造了一個“茶葉奢侈品品牌”的全球擴張神話。迄今為止，在茶葉商品中，價值連城者已不在少數(shù)，但能稱得上“奢侈茶品品牌”的，目前，可能暫時還沒有一個品牌比TWG離得更近。
TWG的品牌定位很明確——“第一、唯一的高端茶葉沙龍”。最初，其第一家茶沙龍&零售精品店在新加坡共和廣場亮相后，所打出的口號就是“全球最好的奢侈茶品牌”。為了符合這一定位，它聲稱將歐洲最頂尖老牌廠商的調(diào)茶師、品茶師、制茶師、品牌設計師以及米其林主廚，以及最古老的歐洲制茶技術帶到新加坡。
在店鋪選址和設計上，TWG也頗有心得。TWG TEA沙龍與精品店，風格優(yōu)雅且極富情致，店內(nèi)裝潢采用溫潤雋永的高級桃花心木與澄凈的黃銅，搭配低調(diào)鏡面的大理石地板，氣派簡約的落地窗、工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞出品牌傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的優(yōu)雅氛圍。對于太習慣喝茶的中國人來說，TWG首先帶來的沖擊是視覺與美學上的——歐式古典、富麗堂皇的店面裝潢風格與產(chǎn)品包裝風格，讓普通人聯(lián)想不到這家店與茶有什么關系。
盡管是奢侈品的定位，TWG還是提供了符合品牌個性的多樣化茶產(chǎn)品線，其擁有超過800種的單品茶與手工調(diào)配茶，來自全球45個原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)茶園，直接收割回來后，再由手工配制成獨特的調(diào)配茶。價格上，從每50克百元內(nèi)到5000元以上不等，具有寬松的選擇，擴大了消費者層面。
在取得了不錯效果后，TWG還依托互聯(lián)網(wǎng)開展線上業(yè)務，甚至還為熱愛時尚的年輕人開發(fā)了一款APP，無論是作為尋找禮品還是閑暇時刻的消磨，通過這個APP，就可以輕松查找到消費者想要的那款茶，并且尋找到最近的TWG TEA門店，實現(xiàn)線上線下的全渠道品牌構(gòu)建，從而帶來更多新的機會。
啟示與思考：如何依據(jù)自身優(yōu)勢尋找品牌定位？品牌定位決定了采用何種方式和消費者溝通；進而是，和誰說？在哪里說？說什么？想和他建立什么樣的關系？
三、TWININGS：
一份“來自英國皇室”的伴手禮
TWININGS由英國人托馬斯·川寧（Thomas Twining）創(chuàng)立。1706年，川寧先生以“Thomas”之名于英國開設咖啡館，這正是TWININGS的前身。1837年，英國皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書”，川寧茶被指定為皇室御用茶，該殊榮一直被沿襲至今。川寧茶曾分別于1972年和1977年兩次獲得“女王勛章”。
這樣一個擁有歷史的茶品牌，卻能夠在今天，依然引領著飲茶文化的新潮流，它的魅力在哪里？作為英國皇家御用茶品牌，川寧的品牌戰(zhàn)略采用“端莊英倫范疊加清新可愛風”，這種范兒不僅體現(xiàn)在包裝細節(jié)上，更體現(xiàn)在各種推廣活動上。
調(diào)配茶，是英式茶的一大特色，川寧更是將調(diào)配茶做到極致。300多年前，川寧茶在倫敦斯特蘭德開始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今，川寧的調(diào)配師們已經(jīng)調(diào)配出了近200種口味的紅茶。無論你喜歡什口味，提供私人定制服務的川寧，都有自信可以滿足你。
川寧調(diào)茶大師在很多方面都是出類拔萃的。他們在茶葉購買和調(diào)茶領域都有超過20年的寶貴經(jīng)驗，更重要的是，他們每個人都兼顧了茶葉采購和茶葉調(diào)茶師兩種角色。極少數(shù)的調(diào)茶大師還會被委以重任，授權走遍全球探尋和采購最優(yōu)質(zhì)的原料，正是這些調(diào)茶大師將采購的原料帶回到川寧的茶葉工廠，加以精心調(diào)配，最終成就了川寧茶產(chǎn)品。
在中國策略上，川寧主打年輕白領女性，在節(jié)日營銷的方式上，通過移動端，主打溫情牌。比如，中秋節(jié)時，打出“今年嫦娥愛英倫”；母親節(jié)時，打出“川寧，不一樣的母親節(jié)”；新年時，打出“臻享百年川寧，品味茶香新年”。
啟示與思考；歷史悠久品牌如何在新語境下保持品牌活力？傳統(tǒng)工藝的傳承與匠人精神，如何再塑造？傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古老與年輕之間，又該如何平衡？
四、Tea Calendar：
全世界第一款日歷茶
品嘗歲月的卡片茶包，你會給這個創(chuàng)意打幾分？H?lssen & Lyon直接將茶葉處理、壓制成了海苔般的薄片，上面用可食用的材料印上日期，做成一年的日歷，每天撕下一片來，直接扔開水里就能泡成茶。看著茶片慢慢融開，就像一天的時間慢慢過去，在喝茶中品嘗歲月的消逝。
圖1 日歷茶設計
將日歷和茶葉結(jié)合在一起的創(chuàng)意，獵奇，太獵奇，但是H?lssen& Lyon就是有本事讓它做得一點都不違和。這創(chuàng)意是有多贊？橫掃2013年戛納國際創(chuàng)意節(jié)、倫敦國際廣告節(jié)、紐約國際廣告節(jié)，一共拿下了兩座金獎、三座銀獎、一座銅獎，實力證明了一切。
圖2 日歷茶
Tea Calendar天生就具備了話題營銷的最重要的元素——新奇，不費吹灰之力，就可以在世界各個網(wǎng)站上掀起了一陣風潮。微博、百度貼吧、人人網(wǎng)、豆瓣小站……這些年輕人最喜愛的網(wǎng)站上都可以見到有關于它的鋪天蓋地的話題，每個人都喜愛它，每個人都想擁有它。
啟示與思考：好創(chuàng)意可以幫助古老品牌再次掀起消費熱潮，但這種好創(chuàng)意，來自對消費者的人性洞察。
圖3 日歷茶設計（2幅）
五、塔塔集團：
從茶開始的飲品王國
塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團）是世界上第二大茶葉品牌供應商，每年銷售額高達7.13億美元，業(yè)務涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場遍布全球，在60多個國家有業(yè)務往來。此外，該集團旗下目前擁有以茶、咖啡、飲用水為大類的14個子品牌，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，滿足全球不同市場和人群的需要。
不過，在塔塔完成換標以前，“塔塔”名稱、品牌標志等本應標準化統(tǒng)一的視覺形象部分，在全球而言是雜亂的。在拉坦·塔塔成為塔塔財團第4代掌門人之后，即開始統(tǒng)一品牌形象戰(zhàn)略。至2010年左右，基本上全部成員公司完成品牌名稱和標志等的標準化。
有了統(tǒng)一品牌形象后，支撐著塔塔的全球化腳步。此后，在任何場合出現(xiàn)TATA的字樣，均采用統(tǒng)一字體，將抽象化的字母T嵌在藍色的橢圓里的圖案，則成為“塔塔”的標致藍色橢圓。另一種推動力，則是資本的擴張。
2000年，塔塔斥資4.35億美元收購了比它自身大三倍的英國泰特萊茶葉公司，這是印度公司歷史上首次大規(guī)模跨國并購行為；2007年，塔塔簽署了收購波蘭Vitax和Flosana商標協(xié)議；2010年，塔塔和百事可樂成立的Nourish Co-Beverages推出高端蘇打水；2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來，推出了塔塔泰舒茶；2013年，塔塔斥資1600萬美元和浙江省茶葉進出口有限公司簽約開展業(yè)務；2014年，塔塔又全資收購了在澳大利亞的MAP公司。
啟示與思考：統(tǒng)一的品牌標識和品牌形象是企業(yè)進行全球化戰(zhàn)略的成功保證，如果說資本是硬實力，那么品牌就是軟實力。
六、T2：
創(chuàng)造年輕消費者的口碑與忠誠
T2是澳大利亞最大的茶葉連鎖店，2013年以750億美元的價格被聯(lián)合利華收購。現(xiàn)在，T2在澳洲及海外擁有超過60家連鎖店，每個月銷售的茶葉可以大約泡900萬杯茶。聯(lián)合利華認為T2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中最神奇的一個，它帶動了全新的一代人喝茶，開發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。
T2的創(chuàng)始人一直試圖打破人們對茶設下的各種規(guī)矩，進而總是將各種離奇的想法，表現(xiàn)在新品種開發(fā)上。各種明亮色彩的茶具和裝飾，在黑色的基調(diào)上顯得異常搶眼，讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗。T2從來不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠度。
T2的定位以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子，茶葉來源遍布世界各地。為了讓更多的人了解茶、接受茶，T2的門店被打造成了體驗店的模式。好奇心驅(qū)使人們走進來看一眼，進來之后可以隨意地拿起樣品聞一聞，店內(nèi)還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗。可以說，只要進了T2的門，能忍住不買，真的需要很強的自制力。
從店鋪裝修來說，每家店都以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào)，內(nèi)部墻壁上貼滿了中文舊報紙做的墻紙，以此來表現(xiàn)茶文化的起源。貨架均為幾乎占滿整面墻的黑色的方格架，據(jù)說靈感來源于中藥鋪。在這些黑色的方格里按顏色擺滿了各種茶葉和茶具，每個小方格都貼有一個黑色的小標簽，用來說明這個格子里的茶葉品種。
如果顧客試喝之后覺得很滿意，就會一次買走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說是很高明的手段。同時，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里，這時候你可能就會順便從旁邊的茶具區(qū)里再順便買上幾個茶葉筒。T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設計都十分別致而時尚。
圖4 T2茶的點心設計
另外，T2還將茶點心也引入到產(chǎn)品體系中，打造“泛茶飲”概念。最為人稱道的是，T2首先用傳統(tǒng)與時尚結(jié)合的“形式感”吸引了原本對茶并不那么了解的人們，同時也用“形式感”將自己與超市的茶包明確區(qū)分。看著店員踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個過程，透露出小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的信息。
圖5 打造“泛茶飲”概念
啟示與思考：如何吸引年輕一代來喝茶？T2最大的奧秘便在于，在滿足飲茶愛好者的同時，又能吸引新客戶體驗喝茶的樂趣。
目前，國際茶品牌已先后進入中國市場，并引起了新新人類的關注甚至追捧。中國茶如何應對逼上門來的競爭挑戰(zhàn)？還是那句話：洞察新新人類的生活方式與價值觀，尋找與其聲息相通的接觸與對話，贏得新新人類，才能真正贏得未來。
