百縣大會丨楊巧佳：畜牧地標品牌價值再造
導 語
近日，第四屆中國農業品牌百縣大會暨2023畜牧品牌嘉年華順利召開。本屆大會以“地標強農 振興鄉村”為主題，旨在搭建交流與合作的平臺，進一步推動我國“土特產”，尤其是地理標志農產品的品牌化進程，提高畜牧地標品牌的品牌化水平。
研究院網站將陸續為大家推出本次大會上專家學者、一線品牌運營者、企業代表的精彩發言與重要觀點，敬請關注。
今日分享浙江永續農業品牌研究院副院長、浙江芒種品牌管理集團總經理楊巧佳的主旨演講《畜牧地標品牌價值再造》。
尊敬的各位領導，各位來賓，大家下午好，非常榮幸今天有機會在這里跟大家做主旨演講。接下來我跟大家共同探討的主題是畜牧地標品牌價值再造。
從主題上能看出來，我們要品牌價值再造，言外之意，當前大部分的畜牧地標產品在市場上端并未實現與自己地標身份匹配的價值，為什么？因為當前大部分畜牧地標產品是以B2B模式進入市場，簡單來講，這些畜牧地標產品是以活體，或者說以原料的方式，銷售給中間商，它的實際價值就在中間商這里結束了。而真正在市場上實現價值的關鍵因素在C端，品牌的終端是C端的認知、認同。畜牧地標產品要被終端消費者所認知、認同，消費者才會形成品牌消費意識，在消費時，會指定某個品牌，如此一來，將會倒逼B端去給予地標產品更高的價格。因此，我們當前應該探索B2B2C模式，與B2B模式雙輪驅動，共同再造畜牧地標產品，品牌價值才能進一步提升。實現價值再造非常重要的一點是要在C端去做爆破，這種再造過程實際上是差異化、系統化的品牌價值再造。
由于時間的關系，我將從四個方面與大家進行如何再造品牌價值的探討：
一、品牌價值的再發掘再表達
畜牧地標產品的品牌價值到底是什么，它應該向消費者表達什么，需要向C端展現什么，這是一個需要再發掘和再表達的過程。我們在該過程中所尋找的獨特差異化價值，實際上來源于這些畜牧地標產品所擁有的多重特征，來自于區域性特征、品種稀缺性、產品獨特性、品質差異性、特色專屬性、公益傳承性……以及這個地標文脈的悠久性。
像這張表格中的品牌，我們共同再造了其核心價值的表達，每個品牌都挖掘了自己獨特的特征，向消費者傳遞了不同的核心價值。將核心價值用語言的方式轉化成消費者能夠認知的內容，此處還能繼續挖掘，亦或是挖掘更多的識別系統要素，進行新的再創意。
二、品牌形象識別再造
進入到第二個層面，需要進一步再造品牌形象識別系統。品牌形象識別不僅僅是核心價值符號的表達，它是多維度的。從符號來看，圖形符號是整個團隊在全國各地為畜牧地標重塑品牌形象所設計的主形象，但在整個形象的圖形表達上，它也是個系統工程。這個系統工程就是圍繞著品牌差異化價值，繼續提取地標諸多的特征元素進行再創意，讓真正的C端消費者區分不同的畜牧地標產品品牌形象，強化消費者的認知。
比如安吉竹林雞，符號運用了安吉藝術大師吳昌碩先生的藝術手法來勾勒。圍繞“竹”元素，通過為直接接觸C端市場的包裝設計諸多應用場景，放大“百萬竹海的自然能量”這一核心價值訴求。不僅僅只是視覺呈現上的單純LOGO符號，而是一個完整的系統。
陜北的橫山羊肉品牌，展現了陜北橫山羊肉所在地區的場景。橫山羊肉較為出名的烹飪方式是鐵鍋燉羊，因此我們帶給消費者“一家燉羊橫山香”的核心價值，這個場景在視覺上的表達，讓C端消費者對這個品牌產生了更多的想象。
同樣是羊，在座的有鄂托克前旗羊肉的品牌代表，它的品牌主形象是一頭高雅的羊站立在鄂爾多斯高原一望無垠的草場上，向消費者呈現著“羊嘗百草，肉自然好”的品牌差異性。
鹽池灘羊這頭“羊”，目前在抖音上有著3~4億的話題播放量，傳播做得非常棒。鹽池灘羊原本有一個商標圖形，但在經過C端消費識別調查后，我們發現品牌的差異化需要進一步提升。因此在重新設計時，針對鹽池灘羊品種的獨特性，著重表現了羊的外形。鹽池灘羊的整體很像剛從美容院出來，毛卷卷的，腿短短的，但是身子壯壯的，我們采用中國書法筆觸勾勒該形象，強化消費者識別。商標的這只小羊與超級符號的大羊在我們所打造的形象系統中始終保持聯動使用。在使用的過程中，消費者的心智也逐漸得到培養，只要認知到這個超級符號，消費者就明白是正宗的鹽池灘羊產品。
原有商標（左）與超級符號（右）
接下來要介紹的案例是阿魯科爾沁的牛肉，它呈現的核心價值是“中國草都，筋道好牛”。
“科爾沁”意為“北方的弓箭手”，這里保留了相當完整的中國游牧文化系統。在品牌打造時，我們將弓箭手設定為草原生態守護者，與草原優質牛肉進行連接，也因此誕生了品牌IP——弓箭手“阿魯”以及100分的靶心與品牌LOGO，形成了一套完整系統。尤其是IP“阿魯”的設計，是基于品牌產品線細分、強化親子市場的需求而誕生的。
這里我要強調，剛才提到的識別系統，它是一個系統，因此它的形式多樣。符號，除了圖形，還有影像語言，在成果展展區我們看到的品牌宣傳片，正是用影像語言傳達差異化價值。我們團隊將近20年，在全國各地用影像語言講述好畜牧地標品牌故事。在“阿魯科爾沁牛肉”的產品里，我們又將其延伸到玩具、游戲、儀式，這也屬于形象識別系統。
三、品牌消費關系再造
有了差異化的價值、形象再造后，即將進入第三個層面，要與消費者構建良好的消費關系，即消費關系的再造過程。基于B2B以及B2B2C的雙輪驅動模式，消費者關系再造要在C端消費者處實現，重構畜牧地標的品牌場。
如何重構呢？簡單來講，就是要抓住每一個跟C端消費者的接觸點。我們可以運用五感營銷等營銷方式，全方位激活，給消費者帶來優質的品牌消費體驗，讓購買過程變成一種享受；我們要去重構直達C端品牌的產品場、渠道場、傳播場，以及作為地標內核動力的文脈文化場。其中，非常重要的是畜牧地標產品它有著中介體的特征，也有著要素品牌的特征，因此它的多元創新聯合是無極限的，我們可以把畜牧地標品牌跟餐飲、美食，甚至服飾、化妝品進行聯合品牌打造，讓地標品牌有更多機會在C端消費者面前露出、體驗。在品牌場的整體構建中，還要正視消費迭代的現象，要積極關注年輕化、時尚化、國際化的內容，在營銷方式上要更多去考量跨界融合以及營銷數字化所帶來的賦能。
我們為錫林郭勒盟再造了兩個畜牧地標品牌，一個是錫林郭勒羊，在戰略構建時，我們驅動它跟額爾敦以及呷哺呷哺推出聯合品牌，讓消費者能夠直接感受錫林郭勒羊所帶來的美好。我相信有一天，消費者提出要去額爾敦，要去呷哺呷哺，為什么要進去？是因為要去吃錫林郭勒羊。這就是畜牧地標品牌在C端對消費者進行體驗倒逼所帶來的賦能。
錫林郭勒奶酪也一樣，它在不斷改造自己的C端產品，為消費者帶來多元體驗的同時，錫林郭勒奶酪也進入到了餐飲端，打造了奶酪餅這一爆款產品，也因為這個餅，給品牌帶來了更多的賦能。
四、品牌資源整合再造
為了再造畜牧地標品牌價值，我們需要立足整個區域，把品牌資源進行整合再造。也就是說，在這個區域內，地標品牌發展要區域性的抱團發展，才能真正為地標帶來品牌經濟的爆破。因為畜牧地標品牌實際上是單一品類的農產品區域公用品牌，作為農產品區域公用品牌，這個抓手能夠先天整合區域資源，協同區域力量，形成畜牧地標區域公用品牌共同母子協同發展機制。在母子協同發展過程中，要著重注意在授權的子品牌范圍內，應該更多考量到中介體的特征，所帶來的聯合品牌的授權，比如說呷哺呷哺與錫林郭勒羊。
在協同發展過程中，組織化非常重要。品牌尋求的是強政府跟強市場攜手，系統性、持續性推動地標發展。政府在此處的職能、協會、市場主體，都應當有不同的分工。只有在這種組織力的推動下，我們才能更好地形成品控的驅動力、產品力、渠道力、傳播力、科技力……當然，科技力包括現在的數字力，文化力、金融力以及知識產權的保護力。只有這些“力”共同驅動畜牧地標品牌發展，品牌價值才能達到新的高度。
我們希望能夠打造一個因為畜牧地標而誕生的品牌經濟共同體，即因為畜牧地標品牌價值的再造，使得更多的資源傾斜，流向這個區域，流向這個地標，將物流、人流、資金流、信息流、文化流等等都流向同一個地方。
在這個流向的過程中會發生什么呢？是讓地標品牌可以把“縱橫打開”。“縱”是指圍繞整個產業，打通上中下游產業鏈，粘合生產跟服務鏈之間多元價值的挖掘，延伸到一二三產，在線上線下形成全鏈品牌生態。品牌共榮的生態，我認為是未來的大趨勢。那橫向呢？是品牌的要素特征，它讓我們有更多的機會與文化業態、旅游業態、餐飲，甚至服飾、化妝品等等業態形成聯合的品牌發展生態。在全域范圍中，品牌還可與畜牧地標產業等類似的鄉村品牌進行全域融合，形成新的品牌生態。只要不斷有資源因為地標流進區域，在流動的過程中強強聯合、強強融合，地標品牌就會更具生命力，品牌價值才會一波高于一波，才能真正實現地標強農，振興鄉村的終極目標。
今天由于時間關系，主旨分享就到這里，我期待在中國地標品牌的價值再造上，跟大家可以持續一起探索，一起精彩。
