“國際茶日”專題2|胡曉云：中國茶的國家戰(zhàn)略與世界表達(dá)
導(dǎo)讀： 2019年11月27日，第74屆聯(lián)合國大會(huì)宣布將每年5月21日設(shè)為“國際茶日”，以贊美茶葉對經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值，促進(jìn)中國與世界各國茶文化交融互鑒和全球農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 茶是世界三大飲品之一。全球產(chǎn)茶國和地區(qū)已達(dá)60多個(gè)，茶葉產(chǎn)量近600萬噸，貿(mào)易量超過200萬噸，飲茶人口超過20億。茶葉作為最重要的經(jīng)濟(jì)作物，是很多最不發(fā)達(dá)國家數(shù)百萬貧困家庭的主要謀生手段，也是部分最貧困國家主要的收入和出口創(chuàng)匯來源，已經(jīng)成為很多國家特別是發(fā)展中國家的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民收入的重要來源。 中國是茶葉的故鄉(xiāng)，也是茶種植規(guī)模最大、產(chǎn)品種類最全、茶文化底蘊(yùn)最深厚的國家。中國茶產(chǎn)業(yè)在“精準(zhǔn)扶貧”、“品牌扶貧”，讓貧困地區(qū)的茶農(nóng)奔小康的道路上，做出了重大的貢獻(xiàn)。因此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《2020年鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)工作要點(diǎn)》、《2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場信息工作要點(diǎn)》等文件中，均特別指出要“弘揚(yáng)茶文化，塑強(qiáng)茶品牌，促進(jìn)茶貿(mào)易，加快推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展，承載的是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的希望，是實(shí)現(xiàn)中國自主品牌強(qiáng)盛的有力抓手。 許多年來，我們致力于中國茶品牌的研究與實(shí)踐，已經(jīng)發(fā)表了數(shù)十萬字的中國茶葉品牌價(jià)值評估研究報(bào)告，出版了專著《價(jià)值決勝——中國茶葉品牌價(jià)值成長報(bào)告》，發(fā)表了系列有關(guān)中國茶品牌發(fā)展的文章，并為眾多茶葉品牌進(jìn)行品牌規(guī)劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)、視頻拍攝、節(jié)慶執(zhí)行、品牌傳播策劃等系統(tǒng)化品牌服務(wù)。 在迎來又一個(gè)“國際茶日”時(shí)節(jié)，本網(wǎng)站特推出“國際茶日”專題，為各位讀者奉上近年來團(tuán)隊(duì)有關(guān)茶葉區(qū)域公用品牌的講座內(nèi)容、相關(guān)文章、茶葉區(qū)域公用品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)、創(chuàng)意解讀、形象片制作分析等推文。 本篇為胡曉云老師的《中國茶的國家戰(zhàn)略與世界表達(dá)》 ▲茶藝師泡茶，圖源網(wǎng)絡(luò) 實(shí)際上，到了今天，茶產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入全球化競爭階段。中國的茶產(chǎn)業(yè)，論規(guī)模、論產(chǎn)量，盡管雄踞世界首位，但對比投入成本和產(chǎn)出效益，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，后續(xù)壓力非常大。 在中國，有兩個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的種植面積接近5千萬畝，一個(gè)是蘋果，另一個(gè)就是茶葉。前者功能性明確，大眾的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但茶葉既不是必需品，又具有很多替代品，同時(shí)還具有一定的文化傾向性。因此，茶葉看起來屬于大眾化的產(chǎn)品，卻是小眾化的消費(fèi)。再加上在國內(nèi)，茶葉消費(fèi)人群年齡趨大，結(jié)構(gòu)相對單一，因此，按照中國的茶葉規(guī)模，無論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對農(nóng)民增收而言，開拓國際市場都是一件迫在眉睫的事。 盡管，中國茶產(chǎn)業(yè)早已對接過國際市場，但在茶產(chǎn)品與茶文化性的貿(mào)易與傳播方面，這兩者一直處于“兩張皮”的狀態(tài)。致使國際國內(nèi)的茶貿(mào)易，由于國際競爭力不足，出現(xiàn)價(jià)格“倒掛現(xiàn)象”，同一品牌的茶，國內(nèi)市場貴，國際市場便宜。需承認(rèn)的是，在目前的國際市場上，中國茶葉品牌的溢價(jià)能力是欠缺的。 中國茶到底是什么？如果把“中國茶”作為一個(gè)國家級(jí)產(chǎn)業(yè)品牌來打造，其核心價(jià)值、品牌特征、文化屬性是什么？在國際市場上，在人們的生活方式中，在人們的消費(fèi)中，中國茶又該以什么樣的角色存在？如果這些問題不解決，“中國茶”在國際平臺(tái)上的品牌傳播就沒有內(nèi)容、沒有故事，展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)植入。 在我看來，中國茶具有中華民族的精神特質(zhì)，那就是“包容性”。在這片土地上，中國已有七大茶類（傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶），有那么多傳統(tǒng)的或新選育的品種，有那么多的產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈，有那么多的生產(chǎn)工藝，還有那么多的飲用方式和場景嵌入。它們豐富多彩地存在著，各有各的個(gè)性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。我認(rèn)為，這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國茶性的表現(xiàn)。而這種茶性，即是中國文化的最重要特質(zhì)。 品牌戰(zhàn)略即差異化戰(zhàn)略。中國茶的這種“包容性”，帶來了多樣性、個(gè)性化、去中心化。如果說英國紅茶塑造的是“休閑的下午茶時(shí)光”，新加坡的TWG茶呈現(xiàn)的是年輕時(shí)尚的拼配口味，那么，“中國茶”本身，不需要拼配，就為消費(fèi)者提供了多樣選擇的可能性，就能滿足消費(fèi)者的多樣需求和選擇權(quán)利，無需拼配，即可享用這種特質(zhì)。 在這一意義上，我認(rèn)為，在整體展示中國茶之前，需要先將“中國茶”的核心價(jià)值、文化特征、風(fēng)格差異、價(jià)值支撐等一系列問題辨析清楚，并形成品牌文化、品牌故事、品牌價(jià)值鏈，為“中國茶”亮相世界，形成重要的前提條件。 既然要走向國際市場，除了核心價(jià)值等前提條件的確立，還需要有立足資源稟賦、俯瞰全球市場的競爭戰(zhàn)略和傳播策略。許多人持有這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為市場競爭，企業(yè)說了算。企業(yè)作為市場主體，應(yīng)該扛起品牌建設(shè)的大旗，我們應(yīng)當(dāng)采取打造“大品牌”的戰(zhàn)略，來應(yīng)對國際常規(guī)化的企業(yè)競爭局面。事實(shí)上，一些國家如印度、斯里蘭卡、新加坡、英國等，都擁有茶葉企業(yè)大品牌。 但中國的資源稟賦不同。中國有特色不一的產(chǎn)地，及其背后悠久而獨(dú)特的文脈故事。因此，誕生了許多以產(chǎn)地為范疇的茶葉區(qū)域公用品牌。如果放棄這些產(chǎn)地品牌，而讓相對較弱的中國企業(yè)單槍匹馬去闖國際市場，這既不符合中國茶產(chǎn)業(yè)的資源稟賦，也不符合中國茶產(chǎn)業(yè)的競爭力現(xiàn)實(shí)。 我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)拋棄如同工業(yè)企業(yè)那樣的單個(gè)企業(yè)進(jìn)入國際市場孤軍奮戰(zhàn)的模式，采取“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略，用“集群品牌”集群協(xié)同作戰(zhàn)，以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣，排兵布局，集團(tuán)作戰(zhàn)，方能決勝千里。 在這種“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略模式中，各個(gè)方陣之間，可以以多種不同的維度進(jìn)行劃分。比如，根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等等。實(shí)際上，這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時(shí)將消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。通過打造一個(gè)個(gè)集群品牌，既整合了力量，同時(shí)可以針對不同的區(qū)域市場，進(jìn)行落地營銷。 很多人認(rèn)為，中國茶經(jīng)過了工業(yè)化時(shí)代，才導(dǎo)致規(guī)模過大。在我看來，中國的茶產(chǎn)業(yè)至今仍未真正工業(yè)化，甚至還處于前工業(yè)化時(shí)代。因?yàn)橹钡浇裉欤S多茶產(chǎn)區(qū)的茶生產(chǎn)還一直在努力做“機(jī)器換人”，中國茶的多數(shù)產(chǎn)品依然由手工業(yè)生產(chǎn)而成，中國茶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、精深加工技術(shù)參與還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 與此同時(shí)，全球消費(fèi)市場卻發(fā)生了劇烈變革，特別是發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者，已經(jīng)步入了后工業(yè)化時(shí)代，他們追求個(gè)性化、差異化、附加價(jià)值、文化性，他們對于茶在生活的、價(jià)值的、象征的、符號(hào)上的追求，遠(yuǎn)超過對物質(zhì)的單純追求。如此看來，今天的中國茶產(chǎn)業(yè)，是用前工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)方式與訴求表達(dá)，來應(yīng)對后工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)市場。顯然，兩者之間是有矛盾和對抗的。 但是，換個(gè)角度來思考問題，前工業(yè)時(shí)代的一大特征就是手工業(yè)，手工業(yè)的背后是人，人的背后是非標(biāo)化，而非標(biāo)化的背后則是個(gè)性化，正好符合了后工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)需求。關(guān)鍵是如何打通？這樣一來，品牌傳播中訴求表達(dá)的世界性、國際化、時(shí)尚化與年輕化，顯得格外重要。 現(xiàn)在的中國茶在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，普遍采取的訴求策略是什么呢？基本上，多是跟消費(fèi)者講“色香味形”的物質(zhì)狀態(tài)，再加上一些歷史文化追溯。即使在談茶的文化性時(shí)，依然采取非常傳統(tǒng)的方式，告訴消費(fèi)者這是唐朝的、宋朝的貢品、御品。歷史固然重要，但千篇一律的“貢茶論”反而令品牌遠(yuǎn)離了年輕人類。在今天，中國茶品牌的傳播策略與表達(dá)，不能停留在遠(yuǎn)古時(shí)代、前工業(yè)時(shí)代，而應(yīng)當(dāng)符合后現(xiàn)代的時(shí)代特征。 雖然說，茶首先是一種物質(zhì)產(chǎn)品，但處于后工業(yè)時(shí)代的感性消費(fèi)者，即便是在評價(jià)一款茶產(chǎn)品的“色香味形”時(shí)，由于其持有不同的審美傾向與價(jià)值觀擁有不同的生活方式、對茶與自身生活的角色理解不同，所產(chǎn)生的喜好也是多樣的。因此，如果茶品牌的訴求表達(dá)單單停留在物質(zhì)層面，便無法左右和洞察消費(fèi)者的價(jià)值觀，也無法進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，必須通過對接消費(fèi)者的訴求，抓住人們的價(jià)值觀和生活方式，才能真正實(shí)現(xiàn)溝通。 已有諸多案例來實(shí)踐以上觀點(diǎn)。比如，我們將浙江省淳安縣的“千島湖茶”作為區(qū)域的角色和元素與千島湖游客實(shí)現(xiàn)角色對接。當(dāng)消費(fèi)者處于旅游狀態(tài)時(shí)，“千島湖茶”不僅是千島湖區(qū)域的代表性元素，它同時(shí)又是千島湖的導(dǎo)游與區(qū)域特征表達(dá)。于是，有了“一葉知千島”的品牌口號(hào)。我們將宗教特點(diǎn)和茶性特點(diǎn)的文化基因，融入到“武當(dāng)?shù)啦?/strong>”，與當(dāng)前“只要自由，不守規(guī)矩”的觀念進(jìn)行對接，提出了“樸守方圓，循心而行”的品牌口號(hào)，強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度，對接消費(fèi)者的價(jià)值觀傾向，在“道”的意義上，讓“武當(dāng)?shù)啦琛背蔀橐环N精神象征。我們將中國茶農(nóng)的情懷，以及8位企業(yè)家的情懷，注入“英山云霧茶”的“大別茶坊”，讓消費(fèi)者體味什么叫中國的茶農(nóng)精神，什么是中國的民族性，什么叫中國精神。通過互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播的品牌角色、品牌態(tài)度、品牌精神特質(zhì)，不僅超越了“色香味形”的物質(zhì)層面，更通過生活方式、價(jià)值觀、精神特質(zhì)的表達(dá)與對接，體現(xiàn)了普世的意義。 過去的絲綢之路，作為“東方文明”的代表，在與西方世界的對話中，茶葉始終是最為重要的載體。但那時(shí)，茶之所以能扮演如此重要的角色，是基于過去其它國家茶產(chǎn)品稀缺的狀態(tài)。到了今天，在世界茶市場的競爭舞臺(tái)上，已有企業(yè)大鱷、強(qiáng)勢品牌的存在。中國如何突破重圍，重新占據(jù)世界茶品牌消費(fèi)的制高點(diǎn)，重畫中國茶產(chǎn)業(yè)的世界版圖？這是一個(gè)全新課題。“一帶一路”新戰(zhàn)略的提出，則提供了空前機(jī)遇。 我們能不能利用這種國家力量，利用“一帶一路”政策，在沿線國家，精準(zhǔn)營銷茶產(chǎn)業(yè)？我認(rèn)為，完全可行！比如，在四川雅安市，有一款“雅安藏茶”，專供西藏人民飲用。由于藏民長年吃牛羊肉，這種茶可以幫助消化。那么在中東地區(qū)、中歐地區(qū)亦是如此，當(dāng)?shù)厝艘擦?xí)慣大量吃肉，能否對接這種生活方式，進(jìn)行產(chǎn)品營銷呢？當(dāng)然可以，而且，已經(jīng)有大量先例。 另一方面，如何讓茶產(chǎn)品攜帶中國文化的基因，進(jìn)行全球化、普世價(jià)值的對接。從某種意義上，品牌消費(fèi)是一種態(tài)度消費(fèi)，甚至具有偏執(zhí)消費(fèi)的傾向，關(guān)鍵看一個(gè)品牌是否足夠有能力，令消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度消費(fèi)甚至偏執(zhí)消費(fèi)。茶與一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，它的文化性，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中獨(dú)一無二的。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設(shè)計(jì)“中國茶”的文化性，并用世界語言，普世價(jià)值表達(dá)其文化性，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了你的文化性，中國茶才能真正進(jìn)入全球話語體系。也因此，在中國茶的訴求表達(dá)、形象設(shè)計(jì)上，必須國際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，不能夠以品牌的方式進(jìn)入國際競爭市場。 這其中，龍頭企業(yè)的作用當(dāng)然至關(guān)重要。在過去，我特別不贊同中茶集團(tuán)的定位——“世界的茶園”。中茶品牌，應(yīng)當(dāng)作為中國茶的旗幟，我覺得，這一點(diǎn)，中茶集團(tuán)必須思考清楚，自己應(yīng)當(dāng)起到什么樣的作用和價(jià)值。其它各區(qū)域的茶葉企業(yè)品牌也是如此。在全球視野下定位自身品牌，會(huì)令品牌發(fā)生質(zhì)的變化。 另外，在“一帶一路”的實(shí)踐中，中國老字號(hào)的流通企業(yè)也將大有可為，將如吳裕泰、張一元等茶葉流通企業(yè)品牌帶出去，形成更廣闊的流通體系。 最后，我關(guān)注到中國城市的茶樓，這些茶樓，不僅是中國茶的消費(fèi)場所，也是中國茶文化的表征系統(tǒng)，是各地區(qū)域的茶文化、生活方式的集散地，未來，可以通過組建茶樓協(xié)會(huì)基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在國內(nèi)互推，國際上整體推，使其變成一張地網(wǎng)，同時(shí)形成天網(wǎng)，將是強(qiáng)大的中國茶文化表達(dá)的力量。 ▲中國茶樓，圖源網(wǎng)絡(luò) 一直以來，我們花了大量精力，用于中國文化形象和國家形象的塑造。而中國文化形象的表達(dá)、國家形象的塑造，都需要產(chǎn)業(yè)作支撐。中國茶，既具有產(chǎn)業(yè)特征，又蘊(yùn)含文化屬性。因此，傳播中國文化，塑造中國形象，非茶產(chǎn)業(yè)莫屬。借助“一帶一路”，將中國茶定位為國家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并形成互動(dòng)背書。我相信，“中國茶”重新分享世界，給世界帶去美好的同時(shí)，提升品牌價(jià)值，提高品牌競爭力，提高品牌溢價(jià)，并不困難。
