《價值決勝——中國茶葉品牌成長報告》上篇1：評估背景及相關說明
導 讀：
又到一年采茶時。
茶葉，這片神奇的東方樹葉，是中國悠久的茶文化和國家形象的重要載體。中國擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產(chǎn)茶量居世界第一。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年我國茶葉產(chǎn)量280萬噸，增產(chǎn)7.2%。由此可見，茶葉產(chǎn)業(yè)體量巨大，影響甚廣。
2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)，要面對防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。
2020年也是中國脫貧攻堅的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續(xù)完成其繁榮一方經(jīng)濟、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產(chǎn)區(qū)、各茶葉企業(yè)面對的重要課題。有鑒于此，農(nóng)業(yè)品牌研究院公眾號將團隊于2018年出版的研究成果《價值決勝——中國茶葉品牌成長報告》分期推送，以回望來路，鞭策前路。全書分為上篇區(qū)域公用品牌篇（數(shù)據(jù)跨度：2007-2017）、中篇企業(yè)產(chǎn)品品牌篇（數(shù)據(jù)跨度：2008-2017）、下篇成長軌跡篇以及附文，接下來研究院將分篇陸續(xù)推送。本次為上篇第一部分“茶葉區(qū)域公用品牌的評估背景及相關說明”。
評估背景
本研究源于2009年的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估。在進一步對不同類別的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進行數(shù)據(jù)分析和衍生思考時，我們發(fā)現(xiàn)，茶葉品牌與其它種類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有所不同，其品牌的文化性、象征性、無形價值等均具有更突出的品牌資產(chǎn)特征。因此，我們覺得，有必要對其作更深入、更針對性的專項研究。
眾所周知，作為世界茶葉的發(fā)源地，中國茶葉種類齊全、種植歷史悠久，種植面積大、茶文化內涵獨特且影響深遠。不僅茶種包括綠茶、烏龍茶、黑茶、花茶、紅茶、黃茶等多種類別，到2007年，中國大陸已有2000多個縣生產(chǎn)茶葉，茶園面積已達161.3萬公頃（折合2400多萬畝），連續(xù)多年居世界首位。中國的茶文化歷史悠久且是東方茶文化的發(fā)源地，對本國茶文化及其他國家的茶文化均影響深遠。盡管如此，中國茶葉在世界舞臺上具有影響且收益顯著的品牌屈指可數(shù)。多年來，關于大力建設茶葉品牌的呼聲不絕于耳。茶葉故鄉(xiāng)，正在熱切渴望中國茶葉自主品牌的強勢崛起。
調查研究使我們看到，由于茶對地理資源具有相對依賴性，因此，中國茶葉產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展具有濃重的地域特征。如浙江地區(qū)與龍井茶、云南地區(qū)與普洱茶、福建地區(qū)與烏龍茶等，大多形成了特殊的地域種植關系。而這樣的地域種植關系，不僅使茶葉產(chǎn)品具有了明顯的自然風物特征，也使茶葉品牌更多地根據(jù)區(qū)域形成其產(chǎn)品種植、生產(chǎn)范疇。在區(qū)域范疇內，各地區(qū)域政府、協(xié)會、茶農(nóng)等整合區(qū)域資源，注冊區(qū)域公用茶葉品牌的證明商標或集體商標，獲得原產(chǎn)地標志，形成了以區(qū)域公用品牌為主要形式的茶葉品牌建設模式。正因如此，茶葉區(qū)域公用品牌是否能夠崛起，將更多地影響到中國茶葉自主品牌的整體崛起。
茶葉區(qū)域公用品牌作為農(nóng)產(chǎn)區(qū)域公用品牌的一種，指的是特定區(qū)域內相關機構、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在茶葉生產(chǎn)地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提高區(qū)域內外消費者的評價，使茶葉產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的品牌。這種區(qū)域公用品牌建設模式雖然已經(jīng)具有普遍性，但是，這種模式的價值在哪里？這種模式的品牌價值應當如何去評價和判斷？一系列的問題有待我們去探索和思考。于是，以茶葉區(qū)域公用品牌的價值評估作為切入點，丈量以往中國大陸茶葉自主品牌的建設得失，總結各個不同的運作經(jīng)驗，引導品牌價值創(chuàng)造的正確方向，成為課題立項的出發(fā)點。
我們期望，通過對中國大陸的茶葉區(qū)域公用品牌的價值評估研究，可以探尋和發(fā)掘我國茶葉區(qū)域品牌穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的的諸種因素，引導各品牌主體形成茶葉區(qū)域品牌價值形成要素的共識，探索茶葉區(qū)域品牌模式的獨特性和價值產(chǎn)生機制，引導各品牌主體以茶葉區(qū)域品牌價值奠定未來茶產(chǎn)業(yè)資本整合運營基礎，以量化方式直觀地表現(xiàn)區(qū)域形象和區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)聲譽。
在對相關資料進行初步梳理的基礎上，2010年1月，浙江大學CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心和《中國茶葉》雜志聯(lián)合組建課題組，由胡曉云為課題負責人，開展“2010中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”研究。
模型應用說明
因為本次研究聚焦于茶葉產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌，所以，研究總體上沿用了2009年展開中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估研究時所開發(fā)的專用模型——“CARD模型”。在充分考量茶葉品牌的行業(yè)特征與雙重屬性的基礎上，我們認為，首先要解決的是品牌價值評估模型的針對性問題。
我們看到，相對于其他農(nóng)產(chǎn)品品牌，茶葉品牌具有更明顯的兼具物理屬性和文化屬性的雙重性。眾多茶葉區(qū)域公用品牌均具有相當深厚的文化淵源和文化傳承，也正是因為這一品牌文化使得茶葉品牌具有更高的品牌價值。因為這一點，不少學者將茶葉品牌的品牌價值（Brand Value）與文化價值（Cultural Value）等同起來，并得出某茶葉品牌的品牌價值是無價的、不可用貨幣形式來測量的結論。但我們認為，根據(jù)品牌學原理，品牌價值是品牌主體與品牌消費兩端的統(tǒng)一體。從消費端看，品牌價值是消費者持續(xù)購買某品牌產(chǎn)品的意愿、態(tài)度等相關因素的綜合；從品牌主體端看，品牌價值表現(xiàn)為未來一段時間內品牌所擁有的穩(wěn)定的、持續(xù)的收益能力的預期。品牌價值評估，是對這一收益能力預期和消費者消費意愿綜合的分析量化。通過這種綜合分析量化，研究最終可以得出品牌等級分類，可以形成品牌影響強弱排序，也可以通過貨幣化處理計算得出相對精確的品牌價值比較數(shù)值。而文化價值則指一客觀事物所具有的能夠滿足一定文化需要的特殊性質或者能夠反映一定文化形態(tài)的屬性。它指的是文化主體與客體的關系中除經(jīng)濟價值之外的價值因素，其文化效用價值可以計量，而文化價值關系則只可以描述卻難以量化。因此，茶葉品牌的文化屬性強的特征是茶葉品牌價值評估中必須考慮的因子，也是茶葉品牌與其它品類農(nóng)產(chǎn)品品牌的顯著區(qū)別之所在，但是，茶的文化價值只是品牌價值構成的一個部分而已，結合到品牌價值評估中，它可以以文化效用價值來體現(xiàn)。
在探討茶葉品牌的文化特殊性的基礎上，課題組在原有模型（CARD模型）的3項一級指標、5項二級指標的基礎上，以針對性和適應性為原則，將茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域文化地位和文化淵源、文化傳承等指標納入模型體系，形成如下模型與指標體系：
中國茶葉區(qū)域公用品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數(shù)×品牌忠誠度因子
其中，品牌收益由茶葉年銷量×(品牌零售均價－原料收購價) ×（1—產(chǎn)品經(jīng)營費率）構成。
品牌強度乘數(shù)是茶葉區(qū)域公用品牌強度所決定的決定品牌未來收益能力的一個乘數(shù)，而品牌強度是該品牌所帶來的未來持續(xù)收益的能力，是一組因子的加權綜合。
參照Interbrand的品牌價值計算方法，本課題有關品牌強度與品牌強度乘數(shù)之間的關系公式為250y=x2，x∈[0，50];(y－10)2=2x－100，x∈(50，100]（其中，x為品牌強度得分，y為品牌強度乘數(shù)，y值在0-20之間）。據(jù)上，最終形成的品牌強度指標構成如表所示：
表1 中國茶葉區(qū)域公用品牌強度指標體系
在確定了品牌強度的針對性指標體系之后，各項三級指標及四級指標進一步做針對性的細化分解，使其更適應茶葉區(qū)域公用品牌的雙重特性。
品牌忠誠度因子主要測度消費者的品牌忠誠度，側重于品牌能否在長時間內維持穩(wěn)定的銷售。在計算上依然參照日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的HIROSE模型中關于忠誠度的方法，以確保該因子也可準確地反映消費者對茶葉區(qū)域公用品牌的忠誠程度，再結合品牌強度指標體系中對消費者的深入分析和研究，從而彌補Interbrand評估辦法對消費環(huán)節(jié)因素關注過少的缺陷。
