英國花草茶品牌Pukka：讓品牌散發價值觀的魅力
品牌價值觀是指品牌在追求經營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標，是品牌文化的核心。調研顯示，不同于以往對“名茶”的追捧，新一代年輕茶葉消費者，更看重品牌所傳遞的精神價值，關注品牌價值觀與自身是否契合。凸顯差異化品牌價值觀成為現代企業在品牌競爭中的有力武器。然而，品牌價值觀的創建、應用、傳播等系統構架工程，依然是眾多中國茶企管理者的盲區。本文從品牌角度分析英國花草茶品牌Pukka如何憑借價值觀從百年品牌林立的英國茶市場突圍，為中國茶企構建品牌價值觀提供借鑒案例。
Pukka，是英國有機花草茶品牌，創建于2001年。彼時，英國茶葉品牌界已然熙熙攘攘，TWININGS、Whittard、FortnumMasons等百年品牌屹立不倒，各占江山。一個新的茶葉品牌，想在這片市場占據一席之地，必須要展現出獨特的價值與超乎尋常的毅力。Pukka的差異化價值，是健康哲學(wellbeing)。
“健康”，是大部分茶品牌都會提到的一個概念，似乎不能產生獨特、差異化的魅力，那Pukka是否成功了?根據2016年歐睿咨詢公司的數據，Pukka是全球增長速度最快的公司，年營業額3000萬英鎊，年增長率約為30%。2017年，Pukka被聯合利華收購，如今依然保持著較高的年增長率。
Pukka的魅力，是將一個通用概念上升到價值觀層面，并一以貫之地圍繞此進行不斷深化與傳播，最終收獲了能與品牌價值觀產生共鳴的消費群。以價值觀鏈接而成的消費者，與品牌的粘性更大，忠誠度更高。簡單分析Pukka價值觀的構建與傳播，關鍵在于一個動人的故事、一個記憶性強的符號、一套系統的傳播矩陣。
一個動人心弦的故事
成功的品牌背后，往往有著一個動人心弦的故事，也是品牌誕生的核心。Pukka的創始人是Sebastian Pole與Tim Westwell。2001年，Tim在英國當地的一家雜志社登了一則廣告，“你想以健康的方式發展業務嗎?”他收獲的唯一回復，來自Sebastian。Sebastian是印度阿育吠陀醫學和中西藥的合格醫生，熱衷于草藥種植。兩人一拍即合，隨后創建了Pukka。
Pukka,出自梵文pakwa，意思是純正的、一流的、最好的。Pukka品牌的產品，都是通過印度阿育吠陀醫學所拼配而成的花草茶。創始人希望以頂級品質的植物力量，讓人擁有更健康的身體，共同創造一個造福人類、植物、地球的世界。
真誠的創業初心、神秘的異國醫學，Pukka的起源為消費者營造了一個內心向往、愿意參與的品牌故事。
一個易于記憶的符號
隨著經濟全球化的到來與信息科技的發展，人們每天接觸的信息越來越多，易于記憶的符號對于品牌的傳播起著至關重要的作用。一片簡單的花草葉子，就是Pukka的超級符號，十幾年來，盡管Pukka包裝、傳播符號的畫風會根據時代審美而轉變，這片葉子的形狀始終如一，它已成為消費者識別Pukka的重要依據。
晚安茶：為你營造一個充滿燕麥花、薰衣草與橙花的夢境(包裝直譯)
綠茶集：內含優質抹茶、薄荷碾茶、人參碾茶、藍莓
一套系統的傳播矩陣
Pukka提倡的健康哲學，是產品(植物)、人類、地球的共同健康，其傳播亦是圍繞這三方面的具體落實展開。
產品健康：推崇再生有機農業
對于pukka來說，再生有機農業意味著遵循第三方認證的漸進有機原則。因此，雖然原料來自于全球20幾個多家千余名的農戶所種植，Pukka堅持所有種植的土地均具有有機的可追溯資料，所有產品均獲得英國土壤協會和美國農業部的有機認證。每年，Pukka通過社區公平保險費(2018年為246495英鎊)和Pukka生命影響基金，幫助農民和種植者改進種植設備，提供低碳農業試驗資本。
除了持續使用有機與可持續發展的資源，Pukka還在為當地的農戶提供公平就業、可持續的水資源管理和增強全球生物多樣性等多方面進行可衡量的改進。
2018年，Pukka成立了由英國著名作家、可持續發展評論員Jonathon Porritt精心挑選的外部專家小組，成員皆為具有知名度的各界意見領袖。他們對Pukka每年在再生有機農業進行監督、總結、傳播，進一步提升消費者對Pukka品質的信任，加深品牌與“健康”的深層次鏈接。
(延伸閱讀：上文提到的社區公平保險費是如何運作的?
首先，Pukka會和生產商討論商定產品每公斤的底價，再商定商定產品的保險費。生產商會分兩批收到付款。首先是產品底價，然后是單獨一次付清的保費。生產商會成立由工人、農戶組成的公平生活委員會，以共同商定保費。保費用途必須有利于整個社會，并且會被非常仔細的審查，以確保被正確使用。比如土耳其的茴香種植者總是把他們的保費用作當地孩子的獎學金，使他們繼續接受教育。)
人類健康：來自古老醫學的花草組合
Pukka最初的產品優勢來源于世界上最古老的醫學體系阿育吠陀的專業背書。采集產品之后，專家會挑選產品在實驗室中分析，確保產品符合嚴格的質量標準，再由阿育吠陀醫學大師根據醫療智慧，進行專業的花草混合。比如Pukka晚安茶，由有機蕎麥花、薰衣草、椴樹花組合而成，給消費者帶來安神的效果。
最初，Pukka是根據大市場的消費趨勢來開發新產品線的，比如2006年左右，英國較為流行水果茶，Pukka開發了水果茶系列。隨著時代變革，Pukka更希望抓住年輕消費者，于是改變策略，隨著消費場景、生活方式來安排產品。現代工作與生活上的壓力帶來緊張的情緒，一杯平和茶(peace tea)能夠舒緩身心;夏天的高溫讓人心煩氣躁，十款來自大自然的清涼花草茶幫你幫你抵御酷暑，保持冷靜。
除了產品上推陳出新，Pukka會通過持續性的主題活動、跨界合作，為消費者進行多方面的品牌展示。跟大多數國外品牌一樣，Pukka在instgram、Facebook上擁有自媒體賬號，其主要營銷會結合“瑜伽”等健康主題，舉辦瑜伽活動、與瑜伽大師互動，增加其話題性;與“E咖啡”合作，開發可持續利用的Pukka竹杯，借由社交平臺名人效應再次引爆社交平臺。
傳統傳播渠道方面，Pukka在倫敦地鐵上推出了數據驅動的廣告活動。倫敦地鐵數字化平臺根據可能對健康生活方式、產品感興趣的人，通過了解這類受眾的進進出出，掌握最容易觸達他們的倫敦地鐵站位置，之后在此區域投放廣告，達到精準營銷、事半功倍的效果。
地球健康：數字化目標實現
基于創立初衷，Pukka在經營事業的同時，為保護地球方面做出了一系列的具體行動。承諾所有利潤的1%會被用于保護環境，截止2019年年初，已投入了56.5萬歐元;在種植、加工、包裝、零售等環節，盡量實現碳中和;支持農民利用Pukka生命影響基金進行氣候和自然友好型耕作;Pukka產品中的野生草本植物被證明是保護野生環境和脆弱生態系統的野生植物;Pukka是素食公司;員工通過無國界競爭節約碳;Pukka將在2020年1月前完成氣候宣言，進一步詳細說明實現目標、時間表。
一個動人的故事、一個記憶性強的符號、一套系統的傳播矩陣，完美地將Pukka的品牌價值觀傳遞給消費者。縱觀Pukka發展歷程，可以得出三個結論。品牌價值觀并不僅僅在產品上體現，更是一個系統化工程;統一、持續地使用品牌符號，更有利于積累有效品牌資產，增強消費者的符號印象;行動往往最能引起消費共鳴與感知，以數據體現行動價值，是現代企業與消費者溝通的重要工具。
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Pukka竹杯
