地標對話丨西湖龍井：真香靈味，自然不同
中國地標產(chǎn)品 品牌化進行時
中國地標品牌，是中國品牌中最富中國特色的品牌種類。每一個地標品牌都蘊含著一個地域的特色生態(tài)環(huán)境和歷史人文特征。據(jù)不完全統(tǒng)計，同時擁有中國地理標志產(chǎn)品（GI）、中國農(nóng)產(chǎn)品地理標志（AGI）或中國地理標志證明商標/地理標志集體商標的中國地標品牌，已經(jīng)有數(shù)千個。近兩年來，隨著中歐貿(mào)易協(xié)定簽訂、地標工程實施，中國地標品牌出現(xiàn)了高歌猛進的品牌化趨勢，各個地標品牌的管理者紛紛在加強產(chǎn)品品質(zhì)管控、提升品牌競爭力、傳播品牌文化等方面勵精圖治，探索前行。
基于對地標品牌的高度關(guān)注，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心協(xié)同浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院和芒種品牌管理機構(gòu)等，在《國際品牌觀察》雜志開設(shè)了“中國地標品牌建設(shè)前線專家對話”欄目，期望通過該欄目讓更多讀者了解中國地標品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、核心競爭力、品牌化進程；讓更多的中國地標品牌管理者、運營者了解地標品牌管理與運營的方法論，共同分享、共同探索中國地標品牌的強盛之路。目前，已有四篇對話文章分別在雜志第5、6期發(fā)表，本網(wǎng)站將陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)分享。
今日分享第一篇《西湖龍井：真香靈味，自然不同》，聽浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云，與杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會秘書長申屠姣共同探討西湖龍井品牌發(fā)展的優(yōu)勢、瓶頸，以及未來的發(fā)展方向。
本文已在《國際品牌觀察》
2022年第5期發(fā)表
西湖龍井：真香靈味，自然不同
胡曉云
西湖龍井茶是中國地理標志證明商標，更是中歐貿(mào)易協(xié)定中第一批得到歐盟保護的地標品牌。中國地標品牌是中國品牌中最富中國特色的品牌種類。每一個地標品牌都蘊含著一個地域的特色生態(tài)環(huán)境、歷史人文特征。我認為，西湖龍井代表著杭州的氣韻和情懷。
作為美麗西子湖畔的綠茶皇后，西湖龍井的一舉一動向來備受關(guān)注。運維這樣一個品牌，責任重大、壓力不小。作為品牌管理者，想必有更深的體會，也能總結(jié)出一些經(jīng)驗之談。今天這個對話，邀請您一起探討西湖龍井品牌發(fā)展的優(yōu)勢、瓶頸，探索未來的發(fā)展方向，在讓雜志的讀者更了解“西湖龍井”這個地標品牌的同時，也可以給其他地標品牌做個借鑒。
我的第一個問題是：關(guān)于西湖龍井，許多讀者大約是只聞其名卻并不一定十分了解。作為高層領(lǐng)導深切關(guān)注的地標品牌，西湖龍井在品牌建設(shè)的過程中可以說下了不少功夫。您能否簡單回顧一下這些年來西湖龍井品牌的發(fā)展歷程？
申屠姣
關(guān)于西湖龍井的歷史，大家最熟悉的應該就是乾隆親植十八棵御茶的故事。西湖龍井的歷史長、名聲響、文化積淀深厚，但真正開始系統(tǒng)地、大規(guī)模地進行品牌化發(fā)展的時間并不長。2001年，《杭州市西湖龍井茶基地保護條例》出臺，這是國內(nèi)首個茶葉類的地方法規(guī)。該條例劃定168平方公里范圍的“西湖龍井茶基地保護區(qū)”，用法規(guī)的形式明確了西湖龍井生產(chǎn)地域范圍。2009年，西湖龍井獲得“地理標志產(chǎn)品保護”標志，2011年成功注冊“地理標志證明”商標，并于同年獲得“中國馳名商標”稱號。之后，西湖龍井才真正作為地理標志證明商標受到法律保護。
胡曉云
在近三年的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告”中，西湖龍井分別以67.4億元、70.76億元和74.03億元的品牌價值蟬聯(lián)榜首。但人們常說“打江山容易，守江山難”，尤其是西湖龍井這樣的品牌，知名度極高，西湖產(chǎn)區(qū)龍井產(chǎn)量又極少，市場供給和需求嚴重倒掛，難免有人動歪腦筋造假。面對這種情況，西湖龍井是怎么保護自身品牌的呢？
申屠姣
的確，西湖龍井制假是一個“老大難”問題。長期以來，我們也從多個方面想盡辦法積極保護品牌。2019年，我們進行過一次大規(guī)模的打假行動。杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)管局組織開展“西湖龍井”綜合執(zhí)法整治行動，對轄區(qū)內(nèi)230家龍井茶銷售商店進行全覆蓋式集中檢查，對檢查發(fā)現(xiàn)的15家存在侵犯“西湖龍井”地理標志證明商標違法行為的商家共計罰款16萬元，沒收侵權(quán)標識2.9萬份，移送公安部門追究刑事責任1件?！拔骱埦钡乩順酥咀C明商標系列案也被列為2019年度浙江省知識產(chǎn)權(quán)保護十大典型案例之一。
胡曉云
市場監(jiān)管層面的打假是一方面，然而類似的打假行動每進行一次都“興師動眾”，卻治標不治本。在品牌保護方面，西湖龍井是否探索出了一些更好的舉措？消費者又該如何認準正宗的西湖龍井？
申屠姣
在品牌保護的過程中，我們實現(xiàn)了多管齊下、共同作用。除了監(jiān)管層面，更在近兩年通過數(shù)字化管理上線、立法管理等措施，構(gòu)筑起品牌保護的多道保障。2021年，杭州市以市政府名義向國家知識產(chǎn)權(quán)局申報了《西湖龍井國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)》，希望協(xié)同多方力量，共同推進〞西湖龍井”的保護，建立常態(tài)化的保護機制，持續(xù)加碼品牌保護。
對于消費者來說，想買到正宗的西湖龍井需要認準西湖龍井茶專用標識。每一份產(chǎn)自保護區(qū)的西湖龍井茶都配有相應的專用標識。標識分為兩種，一種底色是綠色的，是貼在西湖龍井茶產(chǎn)地保護區(qū)內(nèi)茶農(nóng)自產(chǎn)自銷的毛茶上的。消費者只要掃一掃上面的二維碼，便能查驗真?zhèn)巍⒆匪輥碓?。另一種底色是黃色的，是獲得西湖龍井商標授權(quán)許可的企業(yè)用的，上面標有年份、重量等信息，在信息欄里公布了產(chǎn)區(qū)內(nèi)加工單位的名稱、地址和SC認證編號，消費者在購買前需要仔細查看外包裝上的標識，消費后掃碼驗證真?zhèn)危涂梢再徺I到真的西湖龍井茶。
胡曉云
這個專用標識的背后必然需要一套強大的數(shù)字化系統(tǒng)作為支撐。作為生長在“數(shù)字之城”杭州的中國茶品牌，西湖龍井在建設(shè)數(shù)字化管理系統(tǒng)方面具備天然優(yōu)勢，西湖龍井數(shù)字賦能品牌的模式也頗受關(guān)注。請問，目前，這套數(shù)字化系統(tǒng)發(fā)展到什么程度了？
申屠姣
目前，西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)實現(xiàn)了全程閉環(huán)監(jiān)管，覆蓋整個西湖龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，主要有六個管理步驟：一是統(tǒng)一核定面積。由區(qū)、鎮(zhèn)、村三級根據(jù)測繪數(shù)據(jù)，對每家茶農(nóng)（茶企）的茶地面積等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行核定。二是建立電子賬戶。在管理系統(tǒng)中為每家茶農(nóng)（茶企）建立獨立的電子賬戶，按其茶園面積核發(fā)茶標數(shù)量。三是購銷同步劃轉(zhuǎn)。茶農(nóng)茶企在現(xiàn)場交易時，電子賬戶同步增減，兩者一一對應。四是按量申領(lǐng)茶標。茶農(nóng)（茶企）可憑其電子賬戶中的干茶數(shù)量提前到指定地點等量換領(lǐng)實物標識。五是統(tǒng)—編號管理。對所有發(fā)放的實物標進行統(tǒng)一編號，根據(jù)編號可以隨時進行源頭追溯。六是銷售必須貼標。明確規(guī)定所有西湖龍井茶的產(chǎn)品包裝上必須等量張貼專用標識，不貼標識的產(chǎn)品視同假冒產(chǎn)品。
胡曉云
在具體的執(zhí)行層面，數(shù)字化管理是否會遇到一些棘手的問題？
申屠姣
的確存在不少棘手的問題，所以我們需要針對性地把握一些重點環(huán)節(jié)。例如，關(guān)于核定面積這一步，由區(qū)、鎮(zhèn)、村三級根據(jù)測繪數(shù)據(jù)進行核定后，全部統(tǒng)一填報到數(shù)字化管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)實行一年一核，由西湖區(qū)人民政府和西湖風景名勝區(qū)管委會負責基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫管理維護。在管理系統(tǒng)中為每家茶農(nóng)、茶企建立獨立的電子賬戶，每個賬戶生成一個獨立二維碼，同時配發(fā)一張IC卡。一戶一賬、賬實統(tǒng)一。電子賬戶實行實名制管理，包含茶農(nóng)所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)數(shù)據(jù)精準化、電子化。再比如在市場監(jiān)管的過程中，嚴格落實統(tǒng)一標志標識。凡需在外包裝上使用“西湖龍井”或“龍井茶（西湖產(chǎn)區(qū)）三級以上”字樣的產(chǎn)品，必須統(tǒng)一在外包裝的醒目位置張貼等量的實物專用標識，否則將依法查處。我們對所有發(fā)放的實物專用標識實行編號管理，茶農(nóng)、茶企申領(lǐng)專用標識時，可在其電子賬戶中同步顯示申領(lǐng)的專用標識編號，而我們可以根據(jù)編號隨時進行源頭追溯。
胡曉云
數(shù)字化賦能可以有效解決溯源的問題，為了更好地應對品牌保護過程中存在的各種問題，在立法方面，西湖龍井有沒有什么新舉措？
申屠姣
西湖龍井茶保護管理涵蓋茶產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)，涉及眾多小散主體和各級管理主體。因此，隨著品牌保護管理的深入開展，新情況和新問題不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有的法律法規(guī)已無法滿足保護管理的需要，亟需出臺地方性法規(guī)，多維度對西湖龍井茶進行系統(tǒng)化的保護管理，才能有效遏制制假造假現(xiàn)象。今年3月1日，《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》正式實施，該條例重點彌補了目前法律法規(guī)尚未規(guī)范的方面，希望能夠形成較為全面和完善的閉環(huán)管理。
胡曉云
相比之前的相關(guān)管理辦法，今年新頒布的條例有什么特別之處嗎？
申屠姣
今年的新條例主要有以下幾個方面的創(chuàng)新：一是對知名品牌實施強力保護，是一部在知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保護方面開先河的地方性法規(guī)，在全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保護中尚屬首次。二是首次引入了數(shù)字智治成果，通過數(shù)字化管理系統(tǒng)，對區(qū)域公用品牌進行全程閉環(huán)監(jiān)管，有效覆蓋整個西湖龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，實現(xiàn)追溯管理，也是全國首創(chuàng)。三是體現(xiàn)了鮮明的問題導向，緊緊抓住西湖龍井茶保護這個最核心的問題，遏制制假做假，引導做真做優(yōu)，從實踐中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，并用法律的形式固化管理經(jīng)驗。
胡曉云
下一步，西湖龍井的品牌化發(fā)展是否有新的打算？
申屠姣
我們?nèi)匀粫猿謹?shù)字賦能品牌的大方向，同時積極運用數(shù)字法律工具，更好地保護西湖龍井茶品牌。這些年來，西湖龍井在品牌化、數(shù)字化和法律保障等方面一直在持續(xù)投入，想盡各種辦法保護好、提升我們的地標品牌。但更多的是多角度的單向發(fā)力。今后，如何增強“品牌化、數(shù)字化、法治化”的三化互動，讓我們的品牌運維更省力、成效更顯著？這方面我也想代表西湖龍井品牌向胡老師討教一二。
胡曉云
我們一起探討。西湖龍井茶作為地標品牌，是中國茶的代表品牌，也是杭州市城市品牌的支柱產(chǎn)業(yè)與支撐品牌。作為區(qū)域公用品牌，在著力保護品牌的經(jīng)濟利益、消費者利益的同時，需要進一步建立品牌與區(qū)域文化相匹配的、符合消費者“消費心像”的消費信心，解決品牌好感度等問題，因為品牌最終是由消費者來評價的。我們了解到，今年西湖龍井將在品牌建設(shè)以及構(gòu)建消費者關(guān)系方面下更大的功夫，樹立作為卓絕之品可感知、可體驗的品牌價值，我們也看到，西湖龍井在中央電視臺播發(fā)的廣告主張：“真香靈味，自然不同，西湖龍井”，西湖龍井茶作為中國高品質(zhì)品牌代表，我們翹首以待她在國際茶品牌市場上有更好的價值表現(xiàn)。
