茶品牌專題丨武當道茶：茶品牌里的中國文化基因
導語
春日百花艷，茶香最風華。陽春三月，天氣回暖，茶芽萌動，各茶區開始陸續進入采摘期。以春茶季和“國際茶日”為契機，研究院網站特推出茶品牌專題，分享國內外茶品牌的相關文章，與諸位共同探索茶品牌的建設路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第一篇《武當道茶：茶品牌里的中國文化基因》。
一、從中國文化到中國茶文化
中國是四大文明古國之一，五千余年的發展與沉淀，形成了燦爛而獨特的中國文化。中國文化不僅推動了華夏本土的歷史進程，還影響了日本、朝鮮半島以及東南亞的社會進步，形成了世界文明中獨特的東方文明體系，被稱為“漢文化圈”。甚至，通過陸上絲綢之路與海上絲綢之路的傳播，中國文化對全球文化的發展與形成都產生了深遠影響。
陸上絲綢之路
在如此浩瀚的中國文化中，語言、思想、文學、建筑、音樂、宗教、民俗、飲食等，都是其中的有機組成部分，分別在各自領域彰顯中國文化的與眾不同。茶文化，自然也是中國文化的重要組成。中國是茶的故鄉，四千余年的飲茶歷史，形成了集茶道、茶德、茶藝等于一體的中國茶文化，并通過絲綢之路，傳向世界、影響世界。這片神奇而精巧的東方樹葉，將中國文化中的儒、道、佛揉合其中，形成了獨屬于它自身的文化體系，不可謂不精妙。
所以，早在品牌營銷以產品本身功能為訴求的時代，茶葉品牌的營銷便超脫產品本身，進行文化表達。從遠看，如“吳裕泰”發展歷史上重要的“禮智信兄弟公司”，以儒家文化的核心價值因素，作為其品牌與企業發展的重要準繩；從近看，如“竹葉青”所提倡的“平常心”，將道家文化中大道無為的思想進行了現實表達；團隊在2015年為浙江淳安規劃的“千島湖茶”品牌中，提出了“一葉知千島”，則是表達了佛典中“一花一世界、一葉一菩提”的哲學思想。文化訴求的表達，在中國的茶品牌中，屢見不鮮。在我們接觸到的萬千農人中，凡與茶相關的，都有較強的文化表達欲望，有獨特的文化見解，這是與其他農業產業所存在的明顯差異。
然而，我們也發現，更多的中國茶品牌在文化訴求的表達中，仍局限于茶本身，例如宣揚其作為貢茶、御茶的歷史，彰顯其復雜而精妙的工藝，傳播其真實或虛構的趣聞茶事。這些是茶文化的重要組成部分，但作為品牌核心價值進行表達時，茶品牌不該局限于此。
二、基于茶文化的品牌定位
2016年10月，團隊接到湖北省十堰市的課題委托，要為“武當道茶”區域公用品牌做品牌戰略規劃。
十堰位于中國秦巴山區漢水谷地，與鄂、豫、陜、渝四省市交界，是著名道教圣地——武當山的所在地。武當道茶便生長于此，群山環繞、漢江潤養，晝夜溫差大、陽光漫射時間長、云霧繚繞。幾無外來污染的生態環境，孕育了武當道茶“形美、香高、味醇、有機”的產品品質。武當山是地理意義上成就武當道茶品質的一座山，更是精神意義上成就其文化價值的一座山。
圖片 武當山
眾多的中國茶葉區域公用品牌中，品牌名稱的來源集中于以下四個方面：源于茶類，如安化黑茶、福鼎白茶等；源于茶種，如安溪鐵觀音、正山小種等；源于茶形，如信陽毛尖、蒲江雀舌等；源于產地，如西湖龍井、蒙頂山茶等。中國茶文化傳承數千年，基于文化的茶葉區域公用品牌命名卻并不多見。而“武當道茶”，僅從這四個字，便能感受到其深受道家名山熏陶、聞道而長的文化內涵。這成了“武當道茶”進行品牌發展的重要優勢資源。
事實上，十堰市在建設“武當道茶”品牌的過程中，也遵循了這一文化優勢。2014年，中國優質農產品開發服務協會授予武當道茶“中國第一文化名茶”稱號。與此同時，課題組在消費者調研中發現，消費者對于“道茶”的聯想，亦是集中于其文化屬性。因此，基于武當道茶自身的文化基因，承接中國數千年的茶文化淵源，填補中國茶葉區域公用品牌中的文化茶空間，課題組將武當道茶定位為：
中國文化茶第一品牌
三、辯證統一的品牌價值表達
確立了“文化茶”的品牌定位后，如何將武當道茶的文化基因進行品牌價值表達，成了課題組的重點工作。
如前文所述，中國的茶文化是將儒、道、佛揉合其中，集茶道、茶德、茶藝等于一體的文化體系。武當道茶的文化基因中，道家文化是基礎，基于道家文化的辯證哲學，是其品牌價值表達的重點，而這一辯證，便體現在“武當”與“道”兩個詞上。
太極八卦圖
經過調研發現，消費者對于“武當”和“道”兩者產生了差異較大的認知聯想：受武俠小說、影視劇及自然風光的多重影響，消費者對于“武當”的認知集中于灑脫、自在，本質是遵從主觀意志，追求自由生活；而消費者對“道”的認知則集中于道法自然、自然規律，“道”即法則、規律，世間萬物，從自然宇宙的運行，到社會生活的發展，都需要遵循規律。
一方面是追求自由，一方面是遵循法則，二者如何實現統一的品牌價值表達？以追求自由為導向的自由主義思潮，是當今世界的一大主流思潮，它自17世紀誕生，在上世紀末蔓延全球，由此產生了上世紀末世界格局的巨大變化。自由主義的泛濫也為當代社會帶來了一系列嚴重的負面事件，在每個人過分追求自我、崇尚自由的時候，社會的運行與發展都會出現問題。自由需要有前提、有代價，這個前提與代價便是法則與規律，以此為基礎的自由才是理性的自由主義、積極的自由主義。從漢謨拉比法典開始，人類文明的數千年延續，也是遵循著法則得以為繼，這就是自由的代價與前提。
漢謨拉比法典石碑
由此，確立武當道茶的品牌核心價值，即品牌口號為：
樸守方圓·循心而行
“方圓”即規律、法則，“樸守方圓”是天地萬物對自然規律的遵循，是人類社會對公序法則的遵守；在這一前提下，我們再依循內心的想法，進行個人價值的追求與釋放，即“循心而行”。回歸茶本身，武當道茶的生長狀態是遵循自然規律，盡享武當山所孕育的生態環境；同時，每一葉武當道茶的嫩芽，在自然規律下自在生長，不人為添加劇毒農藥、化肥，品質自然天成。因此，武當道茶和人類社會一樣，遵循自然規律的洗禮，才能自由自在生長。
《莊子·養生主》有云：“臣以神遇而不以目視，官知止而神欲行”，道家學者成玄英注解：“從心所欲，順理而行”，即遵循規律，才能從心所欲。“樸守方圓”與“循心而行”在此實現了辯證統一，這是對中國文化海納百川、兼容并舉的一個注解，也是武當道茶品牌自身的辯證哲學。
四、品牌價值的符號化表達
在品牌符號的表達上，團隊基于“樸守方圓·循心而行”這一品牌核心價值，將“武當”、“道”、“茶”各自所蘊含的文化基因進行融合表達，呈現如下：
該符號結合武當山茶園曲折回環的地形地貌、中國書法“道”字、道家太極雙魚圖，構成“道”的抽象字形；“道”字底部似一條蛇，中間部分像一只龜，龜與蛇的組合暗合道教神明玄武的形象；在色彩搭配上，采用茶園綠和芽葉綠，體現茶園和茶葉本身的特點；整體造型具有強烈的現代感，個性鮮明，與以往傳統茶品牌符號形成鮮明反差，利于形成差異化的品牌認知。
輔助圖形的組合設計，在道教的傳統紋樣（山、水、云、蓮花、陰陽魚、人物）基礎上進行演繹，將法自然、循心行、靜修煉、嚴取舍、守方圓、益眾生等武當道茶的價值支撐進行符號化表達，既保留了道教傳統文化精髓，又兼具現代感，簡潔之余又表達深厚的文化底蘊。
在品牌形象片上，品牌形象片的首要任務是為品牌維度服務。我們從闡明武當道茶品牌理念的出發點切入，用文案觸動消費群體，創造他們的消費場景和消費動機，同時闡述品牌SLOGAN，從品牌維度上與消費者建立情感聯系，最終理解并贊同品牌理念，產生共鳴。
從創意思路上來講，武當道茶品牌形象宣傳片區別于一般的農產品宣傳片。
首先：我們在產品（武當道茶）、產地（武當山）和 人文（武當道家文化）三方面進行挖掘。
1、產品
我們創新運用太極拳法結合制茶工藝、茶葉成品和茶湯，用快剪的方式結合高速鏡頭及特寫，描繪出制茶如打太極拳的場景，給消費者一個做武當道茶的茶農技藝高超，會打太極的隱藏信息。而在文案上我們告訴消費者，人生就如茶一般，不經歷曲折磨礪，是不會放光華的，而這些太極動作，就如同我們生活中會遭遇的或剛或柔的困境。
2、產地
我們選擇了一些凸顯當地地理特色的場景，如山坡茶園、道觀、古楚山河等。通過這三個當地特有的種植、飲茶場景，將武當道茶與別的茶類區分開。在這三場景中我們都植入了飲茶環節，讓消費者潛意識中覺得，武當道茶是有屬于自己獨特的飲茶場景的。除了日常飲茶的場景外，武當道茶還適用在這樣獨有的場景里。從文案上，我們將這三個場景描繪成了三種成功人士想要的生活，仿佛在這種完美生活中就該品飲武當道茶，而武當道茶也能帶你進入這樣的生活。
3、人文
我們篩選出道家文化結合茶文化可采用的一些代表元素，如太極拳、古琴、紅墻、道士、云霧、細雨、竹筏、洞簫、檀香、流水等等，將他們穿插在本片的場景中，與武當道茶進行捆綁，力求營造一種武當道茶所獨有的新飲茶美學和飲茶聯想。
影片劇情方面，以一個男主角作為消費者肖像，開篇是他意志消沉，喪失理想，隱約間想放棄追尋自己理想生活的向往；而一杯茶下肚，他進入了理想的生活環境。他經歷了老茶農、武當道人、仙谷隱者，在與他們的共飲與談話中，有所領悟。他參透其實人生就如一杯茶一般，茶之所以能夠有價值，是因為它們經過了各種規則的考驗，從采摘，到制作，最后到沖泡，茶葉經歷了標準與規則，最后呈現在世人面前。而人也一樣。
真正成功的人，是能在規則中游刃有余，脫穎而出，仍然堅持本心，追尋自己的人。于是他開始努力，影片中用登高表現，一步一個腳印，并在攀登中不斷領悟，只有堅持本心順勢而為，才是一種成功的處事哲學。最終登頂，回到現實場景，再次點題，守方圓，循心行，伏久者，飛必高。這種種方圓（規則），正是磨礪他的方式，經過了這些磨礪，他才能高飛，達到自己想要的生活。
最后，他飲下一杯熱茶，酣暢淋漓，揮筆而就所悟之道——武當道茶：樸守方圓，循心而行！
影片拍攝正值十月武當山連綿雨季，大霧彌漫，賦予影片一層隱隱約約的詩意，配合中國風音樂和有節奏的剪輯，呈現出我們最后看到的中國潑墨山水畫式的影片效果。
