蔣文龍：區(qū)域公用品牌的類型創(chuàng)新及運(yùn)營主體設(shè)計(jì)
眾所周知，現(xiàn)在是區(qū)域公用品牌熱。所有的地方政府，幾乎都在苦苦探尋，希望搞清區(qū)域公用品牌究竟應(yīng)該怎么做！
這些年，我們?yōu)楦鞯亓可矶ㄖ屏?/span>100多個(gè)區(qū)域公用品牌，期間我多有參與觀察思考。 我覺得，一個(gè)區(qū)域公用品牌要取得成功，必須首先考慮清楚兩個(gè)問題：
第一個(gè)是我應(yīng)該做哪一種類型的品牌？
第二個(gè)是品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)完成之后，由誰來運(yùn)營？
事實(shí)上，這是區(qū)域公用品牌頂層設(shè)計(jì)中最關(guān)鍵的內(nèi)容。而要做好這兩個(gè)設(shè)計(jì)，需要對區(qū)域公用品牌的深刻理解，需要對中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的深入理解。
對大眾來說，目前最熟悉的，莫過于以地理標(biāo)志認(rèn)證、證明商標(biāo)注冊為核心的單品類品牌。這類品牌不僅數(shù)量多，而且運(yùn)營相對成熟，也是農(nóng)業(yè)部在力推的。 例如我們打造的長白山人參、煙臺蘋果、慶元香菇等。其顯著特征是地名加品類。 這類品牌在國外也十分常見，涉及糧油、牛羊肉、水果等不同領(lǐng)域。他們的運(yùn)營，基本都由非營利性組織，如行業(yè)協(xié)會、合作社等負(fù)責(zé)。實(shí)行自我服務(wù)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展。
與此同時(shí)，一種新的品牌類型在崛起：全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈品牌。它幾乎將區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，無論種植的還是養(yǎng)殖的，也無論是初級產(chǎn)品還是加工品，都一網(wǎng)打盡，納入麾下。 大家耳熟能詳?shù)娜?/span>“麗水山耕”。這類品牌因?yàn)橛狭说胤秸哪撤N需要，當(dāng)前正呈現(xiàn)出旺盛的增長勢頭。
“麗水山耕”品牌主形象
如果說，單品類品牌的創(chuàng)建是基于農(nóng)產(chǎn)品的基本特征，也即獨(dú)特的水土、文化、產(chǎn)業(yè)、加工工藝決定的獨(dú)特品質(zhì)。那么，多品類品牌的崛起，則是由其制度特征作為背景。這就是千家萬戶分散經(jīng)營的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，這一制度決定了中國農(nóng)業(yè)不僅主體弱小，而且產(chǎn)業(yè)分散。在沒有一個(gè)產(chǎn)業(yè)可以突破，擔(dān)當(dāng)起帶動全區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程的情況下，這類綜合性的品牌就應(yīng)運(yùn)而生。我將其總結(jié)概括為“中國特色的農(nóng)業(yè)品牌化之路”。
但實(shí)踐證明，多品類品牌的運(yùn)營難度比單品類品牌要大得多，對相關(guān)支撐要素的需求，對運(yùn)營能力的要求也強(qiáng)幾倍。因此成功的概率也低得多。那么，我們究竟應(yīng)該作何選擇？我們在選擇時(shí)應(yīng)該考慮到哪些問題？
我總結(jié)了幾個(gè)考量的維度：人文歷史、環(huán)境因素、產(chǎn)品等是否具有顯著的共性特征？ 產(chǎn)業(yè)規(guī)模及其影響力如何？ 運(yùn)行團(tuán)隊(duì)及其運(yùn)管能力如何？除此之外，單品類和多品類品牌對認(rèn)知基礎(chǔ)、投入大小、見效快慢等問題上都有不同的表現(xiàn)，必須引起足夠的重視。
我的結(jié)論是
一：地市一級以多品類品牌為宜，縣級以單品類品牌為宜。而且，這個(gè)地市必須具備足夠鮮明的地域、人文或產(chǎn)業(yè)特色，這是品牌的靈魂，也是品牌打造成功的基礎(chǔ)；
二：已經(jīng)建有地市級多品類品牌的，不要再在縣一級構(gòu)建同類品牌，以免分散資源、相互沖突；
三：多品類品牌、單品類品牌、企業(yè)品牌，應(yīng)該各展所長，構(gòu)成比較科學(xué)、系統(tǒng)的品牌體系，相互支撐同步發(fā)展。；
四：縣市一級，除非具有獨(dú)特優(yōu)勢，才能考慮全品類品牌：如浙江武義有著1700萬游客，就可以利用新媒體傳播的特征，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合發(fā)展，有效地進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化?？傊?，我們必須充分調(diào)研各地的資源稟賦條件，來確定選擇哪一種品牌類型。
大部分的縣級政府領(lǐng)導(dǎo)都喜歡全品類品牌，認(rèn)為自己的產(chǎn)品都很好，一個(gè)都不能落下。這種情感認(rèn)識是可以理解的，但品牌農(nóng)業(yè)是基于比較優(yōu)勢的個(gè)性化農(nóng)業(yè)、差異化農(nóng)業(yè)，我們必須站在全省乃至全國的高度，站在市場的角度，去考量、去發(fā)掘我們的獨(dú)特競爭力，最后才能穩(wěn)操勝券。農(nóng)業(yè)品牌化并不只是全品類品牌，單品類帶動同樣是有效的途徑，并且勝算更大。例如陜北橫山縣，原來是做全品類的，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其它農(nóng)產(chǎn)品并沒有多大的比較優(yōu)勢，而橫山羊肉卻很有口碑。于是我們就果斷選擇做了單品類品牌。
第二個(gè)問題，我想講一講品牌運(yùn)營主體。
單品類品牌以行業(yè)協(xié)會為主進(jìn)行運(yùn)營，盡管我們的行業(yè)協(xié)會發(fā)育不健全，但單品類品牌可謂自帶流量，因此發(fā)展并無大礙；但多品類品牌因?yàn)樯婕暗降膯栴}面廣量大，國際上也沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，因此目前各地都在探索之中。
那么，能否由農(nóng)業(yè)行政部門或事業(yè)單位來運(yùn)營？
答案是否定的。為什么？
當(dāng)前，農(nóng)業(yè)發(fā)展方式已經(jīng)發(fā)生深刻變化，從擴(kuò)大規(guī)模、提高產(chǎn)量轉(zhuǎn)向提升品質(zhì)、提高效益，農(nóng)業(yè)部門的服務(wù)手段、服務(wù)方式形成在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對市場、面對消費(fèi)者、面對品牌營銷已經(jīng)深感無能為力。 而且，我們的農(nóng)業(yè)行政主管部門條塊分割，本身缺乏活力，也無法形成合力。因此，迫切主要一種新的主體，來代表政府提供新型服務(wù)，解決小農(nóng)對接大市場的難題。
那么，這個(gè)主體應(yīng)該如何組建，在組建過程中注意什么，在運(yùn)營中又該如何避免走彎路？
就目前來看，各地正在探索的有三種主體，民營的、混合的、國有的。盡管三種公司都承擔(dān)著品牌運(yùn)營的職責(zé)，但因?yàn)槌錾聿煌?，所面臨的問題也各不相同。
（1）民營
委托民企運(yùn)營的好處是，有主觀能動性，會主動謀劃，全力以赴開拓市場。但容易產(chǎn)生非議。
“畢節(jié)珍好”品牌主形象
如貴州的“畢節(jié)珍好”，是我們最早打造的一個(gè)區(qū)域公用品牌。當(dāng)時(shí)，貴州農(nóng)委對品牌理解不深，也沒有運(yùn)營精力，于是將品牌委托給一家廣告公司。廣告公司覺得這是個(gè)大品牌，但一運(yùn)營起來，發(fā)現(xiàn)問題多多：
政府部門的一些人擔(dān)心是否符合政策，會不會造成國有資產(chǎn)的流失，讓品牌成為民企牟利的工具？生產(chǎn)主體則覺得他又不是政府，憑什么要跟著他走？而這家廣告公司自己呢？本來品牌推廣是他所長，但推廣經(jīng)費(fèi)誰來出？政府不出，而如果自己出，萬一哪天市長一句話，品牌收了回去，他的投入不是“打水漂”？如此一想，只能按兵不動。結(jié)果可想而知，被許多地方趕超了過去。
因此，委托民企必須界定清楚所有權(quán)和經(jīng)營使用權(quán)，讓兩權(quán)分離。在法律上首先解除政府和運(yùn)營主體的后顧之憂。然后，在運(yùn)營規(guī)則上進(jìn)行明確界定，做到責(zé)權(quán)利清晰。
同樣是民企，長治神谷的運(yùn)營構(gòu)架則比較科學(xué)：10多家合作社共同出資，組建公司，聘請職業(yè)經(jīng)理進(jìn)行運(yùn)營。品牌是由政府委托給企業(yè)的，具有公信力。而且聘請的是職業(yè)經(jīng)理，避免了“親疏之分”。
“長治神谷”品牌主形象
（2）混合制
如果說民營的運(yùn)營機(jī)構(gòu)面臨的最大問題是信任問題，那么，混合所有制公司面臨的最大困難可能是生存和發(fā)展問題。
濟(jì)寧禮饗由政府與部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合作，注冊資金3000萬，國有企業(yè)南陽湖農(nóng)場出資47%，另由十多家生產(chǎn)主體承擔(dān)，組建濟(jì)寧現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司，向外擴(kuò)張市場。公司一起來就構(gòu)建自有渠道體系，加價(jià)15%賣產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)基本行不通。不僅利潤率低，而且渠道開拓難，根本賣不過生產(chǎn)主體。因?yàn)樯a(chǎn)主體已經(jīng)有現(xiàn)成的渠道，有經(jīng)驗(yàn)，面對的品類也不像他們那么繁多。公司今后何去何從，各方面都充滿憂慮。
“濟(jì)寧禮饗”品牌主形象
目前，比較普遍的做法，是由國企承擔(dān)運(yùn)營主體的任務(wù)。國企所面臨的直接問題，是如何定位，提供何種服務(wù)，如何確保品牌的公益屬性。
通過以上分析，我們可以得出幾個(gè)結(jié)論：
一、明確區(qū)域公用品牌的公益屬性：政府要認(rèn)清，區(qū)域公用品牌是推動地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的抓手，是一種公共背書，其之所以能夠快速走向成功，完全是因?yàn)檎耐苿?。因此，不管哪一種性質(zhì)的運(yùn)營主體，也不管何時(shí)何地，都必須強(qiáng)化政府的作用。政府要自始至終不離不棄，在財(cái)力物力人力上推動品牌發(fā)展。既不能有一蹴而就的想法，也不能指望運(yùn)營主體還在蹣跚學(xué)步，就要求他會跑會賺錢。
二、明確運(yùn)營主體的定位：作為一個(gè)公益性質(zhì)的市場主體，運(yùn)營公司承擔(dān)著三方面責(zé)任，一是品牌推廣，二是構(gòu)建渠道、產(chǎn)品營銷；三是為會員提供其它各種服務(wù)。我的意見，應(yīng)該以品牌推廣為主，提供各種服務(wù)為重，至于產(chǎn)品營銷，則應(yīng)明確不是去直接銷售產(chǎn)品，而是搭建產(chǎn)品的推介平臺。如對接各種農(nóng)博會、推介會、線上平臺等。
三、明確運(yùn)營的原則：運(yùn)營主體如何經(jīng)營、如何盈利？如何生存發(fā)展？一句話：企業(yè)能做的，你千萬不要去做，比如賣產(chǎn)品，尤其是賣初級產(chǎn)品；企業(yè)想做而又沒法做的，你可以大膽去做。比如資金需求較大的、科技含量較高的。否則，就有可能擠壓生產(chǎn)主體的生存空間，造成“國進(jìn)民退”的非議。“麗水山耕”正在建一個(gè)“夢工廠”綜合體，將標(biāo)準(zhǔn)化分級處理、包裝、冷藏、運(yùn)輸、旅游餐飲等集于一身。這是生產(chǎn)主體需要而又無法完成的投資，不僅市場空間很大，而且必將受到大家歡迎。
四、明確品牌的背書作用：母子品牌，必須空陸協(xié)同。區(qū)域公用品牌只是一種公共背書，占領(lǐng)市場的具體工作，必須由生產(chǎn)企業(yè)完成。運(yùn)營主體需要做的，是搭建平臺，傳播品牌，溝通產(chǎn)銷，快速形成強(qiáng)大的品牌影響力。所做起的作用好比空軍進(jìn)行轟炸，消除各種障礙，企業(yè)猶如步兵，隨后緊跟占領(lǐng)陣地。你不能大包大攬，也不該越俎代庖。
