鄉村全域品牌化專題丨蔣文龍等：浙江開啟鄉村經營新時代
導語
7月29日-31日，2021中國農業區域公用品牌運營閉門會將在山東濟寧舉行。本次活動旨在集政府職能部門、專家學者、品牌運營主體等多方智慧，圍繞“數字支撐 運營破題”這一主題，一同探討新常態環境下中國農產品區域公用品牌的運營思路與方法。本次閉門會中新增“鄉村全域品牌”的案例分享與運營研討專題，陜西“美域藍田”、杭州“永安·稻香小鎮”等品牌受邀參加。
近年來，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心團隊持續深入“鄉村經營與鄉村品牌化”課題的相關研究探索與實踐，完成了“浙江省鄉村品牌化建設的路徑與對策研究”、“中國農業產業強鎮品牌聲譽評估研究”等課題。2019年，在研究院主辦的中國農業品牌百縣大會上，胡曉云主任首提“鄉村全域品牌化”概念并發表主題演講，得到了與會嘉賓的廣泛認同。
今年4月，上海市委書記、市實施鄉村振興戰略工作領導小組組長李強在上海市實施鄉村振興戰略工作領導小組會議暨現場推進會上指出，要依托超大城市豐富的科技資源、人才資源、市場資源，更加有效地走科技農業、精品農業、品牌農業之路；加快打造一批顏值高、生態優、產業強、服務全、農民富的特色品牌鄉村，塑造超大城市鄉村別樣風景。
本網站特設“鄉村全域品牌化”專題，與大家共同探索創新鄉村治理、實現鄉村全域品牌化的有效路徑，共商提升我國鄉村原住民的幸福感、創造鄉村旅游者的體驗感、增加鄉村投資者的獲得感的方法。本篇為《浙江開啟鄉村經營新時代》，原文刊載于《農民日報》2019年11月7日第5版。
2018年，有近萬家市場主體參與到浙江鄉村振興事業當中，總投資超過千億元，鄉村游總收入突破427億元，村均經營性收入過百萬元。美麗鄉村的發祥地正在把美麗鄉村變成美麗經濟，也在按美麗經濟的理念打造美麗鄉村，請看——
9月16日，習近平總書記來到河南省新縣田鋪大塆，了解創客小鎮、鄉村旅游等情況。在這里，總書記饒有興趣地聽取了“鄉村創客”翁余輝的匯報。
翁余輝來自浙江，是杭州市漫村文創公司的負責人，他正在將鄉村經營的理念和做法輸出到包括河南省在內的多個省市。
在浙江，像翁余輝這樣的“鄉村創客”已漸成氣候：聯眾、鄉伴、優宿……他們實力雖然比不上大公司，但有理想，有情懷，不辭辛勞，一路摸索著可供復制的模式。
與此形成呼應的，是一批地方政府爭先恐后的試水。在新近推出的建設計劃中，他們不約而同將“經營”作為重頭戲。規定建設資金重點投向具有經營謀劃的鄉村。
浙江省農業農村廳副廳長劉嬪珺認為：從2003年開始，由于各級黨委政府的鍥而不舍、久久為功，九轉丹成，通過“千萬工程”建設，誕生了一大批美麗鄉村。接下去的15年，重點要考慮的，是如何讓美麗鄉村更加興旺、更加富裕、更具人氣。
建成美麗鄉村并不意味著大功告成、一勞永逸。善于思考的浙江人早就在探尋：如何讓鄉村的美麗可持續，如何激發鄉村發展的內生動力，讓政府的建設投入能夠變現，產生經濟效益，達到既中看更中用的目的。
正是在這一背景下，當“鄉村創客”力量與政府意愿碰撞在一起，就產生了耀眼的火花。
誰來經營？
今年春節剛過，一條招聘信息讓淳安下姜村成為輿論關注的焦點。
原來，這個浙江5任省委書記聯系的小山村，在政府投入數千萬元建成美麗鄉村示范樣板后，希望通過經營，將“知名度”轉變為“生產力”。村里為此專門組建了“實業公司”。
可誰來掌舵、誰來經營呢？村里將所有人挨個摸排了一遍，也找不到一個合適人選。無奈之下，只能張榜對外公開招聘職業經理人：18萬元年薪，上不封頂。
下姜的招聘，之所以引起轟動，不在于最終入選者究竟是誰，而在于觸動了鄉村發展的敏感神經：經營和人才。
2017年，浙江提出大力發展全域旅游，并計劃用5年時間，打造1萬個景區村莊，其中1000個達到3A級標準。也就意味著，大批鄉村即將進入旅游市場，急需大批經營人才。
但鄉村經營的市場化取向與傳統村落的封閉性形成了尖銳沖突。多年來，農村發展依靠本鄉本土的“能人”，體內循環，但這樣的“能人”畢竟為數不多。浙江省文化與旅游廳副廳長楊建武分析認為，與過去發展農家樂、民宿等單一業態不同，這次推出景區村莊，意在按照旅游業要求，進行整體開發打造，這對經營者提出了新的、更高的要求。“如果把之前的美麗鄉村建設比喻為栽下‘梧桐樹’，那么，接下來就要更加注重引來‘金鳳凰’。”
這方面，杭州市臨安區率先跨出了第一步。2017年，當地13個村落景區，在政府統一部署下，組建起13個村級運營平臺。其中11個引進了社會資本，與村集體合作成立運營公司。
經過兩年磨合，這批運營商基本都扎下根，在經營上取得初步成效。對于如何運營、如何盈利、如何厘清建設和運營之間的關系，積累了豐富且寶貴的經驗。臨安文旅局局長凌理評價認為，運營商不同于投資商，不僅要懂政策，而且要有公益心。實踐證明，投資商和運營商合二為一的，成功的概率最高，也最受村民歡迎。
記者采訪發現，在這場從“建設”向“經營”的華麗轉身中，主角已經悄然發生變化：以前，投資建設的主角非地方政府莫屬；而今，經營“唱戲”的，“鄉村創客”漸成主流。其中不乏國企的身影，村集體也有長袖善舞者，但更典型、更具意義、更讓人興奮的，無疑是大批“鄉村創客”的到來。
他們身份各異，有的設計師出身，有的來自高校、媒體、律師樓，也有在外創業成功的返鄉“鄉賢”。他們不僅帶來團隊、資本、信息，也帶來匪夷所思的創想：用文創、休閑、旅游、養生、運動、培訓等，給鄉村注入新的力量。
地方政府、鄉村創客、村集體，三者重構了鄉村發展的新生態：地方政府負責推介美麗鄉村、引進運營商，并且出臺政策予以鼓勵支持；村集體負責流轉、收儲資源，協調村民和運營商之間關系；運營商則通過活動策劃、市場營銷，利用美麗鄉村的建設成果，將鄉村資源變現。
波濤洶涌、浪潮澎湃，鄉村經營在浙江已呈不可阻擋之勢。去年，浙江近萬家企業參與鄉村振興，投資超過千億元，全省村均收入達到178萬元，其中經營性收入村均107萬元。
從哪入手？
江蘇有個文旅集團的女老板，非親非故，居然來到新昌縣東茗鄉后岱山村，當起了村委會的“榮譽主任”。不僅自己投資開發民宿，還與村里合股組建運營平臺，股份比例雙方平分。一年多時間，就吸引來14位城里人投資，村里閑置已久的民房成了搶手貨。
女老板為何鐘情偏僻的小山村，這里有什么獨特的旅游資源？
這位名叫蕭去疾的女老板講起來頭頭是道：在常人看來，后岱山村并無優勢，交通不便，山水尋常。但在她眼里，這里有濃濃的鄉情、鄉愁、鄉韻，這是城里人最稀缺的。因此，后岱山的出路不在景區式旅游，而在鄉土文化、民俗、美食和民宿。她的目標是把這里打造成特色美食集聚區、研學基地、民宿集群。
差異化、個性化的市場定位，是鄉村經營不可或缺的基本功。蕭去疾的判斷和分析，實際上代表著運營商進入鄉村后一種專業的分析把控。
盡管在美麗鄉村建設中，浙江一直強調因地制宜、突出特色，不能照抄照搬、千篇一律，要做到一村一品、一村一魂、一村一韻。但事實上，因為種種原因，部分美麗鄉村往往大同小異、似曾相識，不僅缺乏市場定位，也看不到鮮明的個性特色。
如何在成千上萬的美麗鄉村中脫穎而出，讓消費者產生認同、產生重復消費？浙江永續農業品牌研究院執行院長李闖認為，首先，不應該機械地將城市業態搬到鄉下，而應該充分彰顯鄉村特色；其次，每個鄉村都應該找到自己獨特的“賣點”，要讓所有的設計元素、環境藝術、活動設置等對其進行強化，形成彼此間的加分，而不是相互沖突。
馬軍山是浙江農林大學園林設計院教授，十多年來，完成了100多個村莊規劃項目。2017年，在完成德清縣三林村的規劃項目后，他留了下來，成為運營商。他要證明，鄉村經營也是可以盈利的。“建設和經營是完全不同的兩碼事。建設時，村里可能不會考慮那么多，只要完成任務即可。但經營起來，就不得不思考：客人為什么要到我這里來，我跟其他鄉村究竟有何不同。”
如今，馬軍山通過白鷺引爆了市場，白鷺也成了三林村最大的“賣點”。萬鳥園里，數千只白鷺在這里棲息，親水平臺、臨水棧道邊，也隨處都是白鷺的雕塑。游客們流連忘返，為的就是與白鷺度過一段和諧相處的美好時光。
因為運營商的進入，品牌化經營的理念已經在浙江鄉村萌芽，盡管不夠普遍、深入，也不夠專業、系統，但他們懂得靠山吃山、靠水吃水，有的憑借農業特色產業，有的依托祖宗留下的歷史文化資源，也有的靠著地理區位優勢。
總之，盡最大的可能，將自己與眾不同的一面展現給消費者：臨安的月亮橋村主打月亮文化；桐廬的環溪村把周敦頤的荷花開發得淋漓盡致；淳安的下姜村圍繞夢想展開系列設計……一個個獨特的“賣點”，構成了日趨絢爛而多姿多彩的鄉村畫面。
怎么經營？
2019年春節前夕，象山縣茅洋鄉白巖下村喜氣洋洋，每戶入股農戶都拿到了1萬元“紅包”，其中8000元是入股本金，2000元是分紅。
白巖下村靠山面海，村里并無特色產業，村集體收入也幾乎為零。胡凱上任村黨支部書記后，決定向村民眾籌資金，開發玻璃棧道項目。350戶村民有250戶入了股，眾籌集資共200萬元，村里資源股占10%。
結果，項目投入使用后，短短半年時間，就接待了18萬游客，門票收入460萬元，不僅收回了投資，還實現了豐厚的盈利。在分紅現場，村里一鼓作氣，開展二期山體滑道項目的眾籌。先前沒搭上“首班車”的村民爭相趕來認籌。目前，全村入股村民已有90%左右。
眾籌是個新概念，村民比較容易接受。在鄉村紛紛走向經營的當下，這一手段被越來越多的鄉村使用。“眾籌的好處顯而易見，一來能讓村集體和村民雙重增收，二來可以大大增強凝聚力。”寧波市農業農村局副局長王才平認為。
記者采訪發現，當下“村官”群體已經今非昔比。很多人不僅懂得市場分析，而且對資源的價值和開發方式，往往有著自己的理解。有充分把握的，就由村里眾籌資金自己干；沒有把握的，就與社會資本合作，共同開發，共同受益。廉價出賣資源的方式已經成為過去式，“一腳踢”承包經營的辦法也不再流行，而往往要求合作經營，保底分紅。
什么是鄉村獨具特色的資源，除了綠水青山、民房耕地、民俗人文之外，還有沒有更寶貴的？這方面，安吉縣魯家村作出了超前探索。
魯家村以前一文不名，朱仁斌上任村黨支部書記后，借美麗鄉村建設之機，搞起了鄉村經營。用一輛小火車串起18個家庭農場，統一引流、統一經營。僅僅3年時間，就把一個落后村建成了紅紅火火的示范村，外來參觀考察者絡繹不絕。
能否將魯家村發展鄉村旅游、實現鄉村振興的成功模式輸出到外地？朱仁斌引進了廣州鄉村振興基金和浙江大學的農業品牌研究機構，將模式、資金、品牌三者打包，實行全鏈條的服務復制。目前，已經與湖南韶山等16個鄉村簽訂戰略合作協議。
民間資金也在以基金的方式進入鄉村經營領域。
翁余輝是鄉村整體經營的元老級人物。十多年前，他就跟余杭區中橋村聯手，共同組建公司，打造以“慢生活、慢文化”為主題的鄉村慢生活休閑旅游區。鄉村振興戰略推出后，社會資本參與鄉村發展的意愿日趨強烈，但苦于不了解農村政策，也沒有專門的經營人才。在這種情況下，基金看中翁余輝，并入股他的“漫村文創”。
在常人看來，投資鄉村哪怕不賠錢，也難有理想的回報。那么，基金公司如何考量經營的投入產出問題？
“資本看重的，不是今天的利益，而是模式是否可復制，何時能退出。因此，我們特別注重運營模式的構建，希望今后能走出鄉村品牌化連鎖經營的道路。”翁余輝的做法是，依托基金，每個村預計投入1000多萬元，開發民宿、鄉村度假酒店等。等有了一定數量，再形成鄉村旅游目的地平臺，走資本運作的道路。
政府該干什么？
盡管經營屬于市場化行為，但并不意味著，有了運營商之后，政府就可以“功成身退”。記者發現，為了帶動村莊運營，浙江有的地方舉辦農事節慶活動，以美景美食、民俗文化等為切入口，為鄉村引流；有的啟動閑置農房激活計劃，為經營主體獲取資源提供平臺，免除后顧之憂；還有的舉辦各類推介活動，向社會發布鄉村旅游線路。
優宿創始人施韜表示，政府這些舉措確實能給村莊運營帶來更多資源，但前，“鄉村創客”畢竟勢單力薄，盈利模式也不夠明晰，一個村一年幾十萬元的運營經費只能維持公司運轉。迫在眉睫的是，政府應該盡快出臺鄉村經營的政策體系。
按照現有的財政體系，政府資金主要集中于村莊基礎設施建設和環境改善。盡管各地普遍意識到，要用經營的理念去指導建設，但實際上，政府資金使用績效評價體系中，衡量業態培育發展方面的指標并不突出。甚至有些地方因為前期規劃和建設不當，導致后期運營中，要么缺這缺那，要么用處不大，反而浪費了空間和資金。
對此，浙江省農業農村廳副巡視員樓曉云建言，到了鄉村經營的新時代，必須讓前期建設與后期運營緊密結合，并且對政府資金的使用要有一個科學的研究，比如，投哪些環節，什么時候投，怎么來投，如何評價資金效率，又如何驗收支付等。
好在許多地方已經意識到這些問題，開始了一步一個腳印的探索：
地處杭州近郊的余杭區，去年提出要打造農文旅融合發展示范村，每年安排4000萬元資金，用于扶持村莊景區運營。與過去精品村創建不同，這次的示范村以市場為導向，強調產業要素，要求必須具有健全的運營機制，符合一系列要求的，村里能拿到最高600萬元獎勵。
值得一提的是，這筆資金中，除了對村莊的補助，像開展農事節慶、民俗旅游、宣傳推介活動的，運營主體將分別獲得每次10萬-30萬元的獎勵。而每年，根據游客人數、旅游收入、設施維護等指標，只要通過年度考核驗收，運營主體還將獲得最高10萬元的獎勵。
跟余杭區做法相接近的是幾百里之外的開化縣。這個經濟并不寬裕的山區縣，居然安排1億元資金，打造“十大典范村”。更讓人吃驚的是開化縣的資金使用理念：只有30%可以用作基礎設施建設，另外70%必須用于業態配套。村莊想要拿到真金白銀，必須產業項目落地、社會資本到位。
地級市層面，嘉興市的做法同樣可圈可點。當地發展3A級景區村莊不搞“數字工程”，實行“計劃生育”，專門推出“正負面清單”，比如必須要有入口形象、游客中心、鄉村景點、游覽路線、營運主體等“十個一”，禁止建設大公園、大廣場、大草坪、大牌坊等形象工程。
鄉村經營就這樣被浙江人一步一個腳印踩出一條路來。記者注意到，浙江不久前出臺的《新時代美麗鄉村建設規范》中，“鄉村經營”一詞赫然出現：鼓勵采用股份合作等多種模式，引進社會資本和工商資本參與村莊經營；而在《浙江鄉村振興發展報告（2018）》中，浙江也明確提出了“品牌化經營”的概念。我們有理由相信，通過這場前所未有的經營實驗，在中國鄉村振興舞臺上，作為美麗鄉村發祥地的浙江，將再一次執起牛耳。
