國際茶日丨竹葉青：構建獨特茶語世界
導語
2021年5月21日為第二個國際茶日。2019年11月27日第74屆聯合國大會宣布每年5月21日為國際茶日，以贊美茶葉對經濟、社會和文化的價值，這是以中國為主的產茶國家首次成功推動設立的農業領域國際性節日。
茶葉是世界重要的三大飲料之一，也是重要的經濟作物。許多年來，我們致力于茶產業、產品牌的研究與實踐，連續12年開展茶葉品牌價值評估，出版了專著《價值決勝——中國茶葉品牌價值成長報告》，并發表了一系列有關于茶的文章，為數十個茶葉品牌提供品牌規劃、傳播策劃、節慶活動執行以及品牌形象片拍攝等服務，獲得了良好的社會反響，為中國茶品牌的建設貢獻了專業力量。
以“國際茶日”為契機，本網站將推出一系列有關國內茶品牌的文章，與諸位共同感受國內茶文化的魅力。本篇為“竹葉青”的創意解讀——《竹葉青：構建獨特茶語世界》。
一、品牌經濟以意義闡述與價值構成創新經濟價值
“符號所具有的價值與商品的價值都具有價值的‘本性’。”品牌經濟是價值經濟。以價值而非以價格等其他因素為核心經濟意義。換句話說，以品牌的價值與價值感獲得良好的消費關系，繼而進一步獲得更高的經濟效益。品牌經濟是超越價格等經濟優勢的價值經濟，非單純的以價格等優勢滿足消費，而更著眼于對產品的價值提升與再造，著眼于消費者對一個品牌的消費滿足感和價值感。品牌經濟非以實有資源的低價銷售為代價，而以產品與服務基礎上的符號生產構成意義關系，彰顯信用關系，體現價值優勢，創造競爭的核心價值，達到優質更優價。
綜上，品牌經濟是以實體經濟為基礎的符號經濟；以消費者心智占領為目的的關系經濟；以產品與符號的意義構成與闡釋為價值的價值經濟。非以實有資源的低價銷售為代價，而以滿足消費者需求的優質產品、服務為基礎的符號生產、關系生成、價值賦予等，創造競爭的核心價值，構成信用體系，表達消費承諾，成為消費信仰。
中國茶產業的成長歷程及“竹葉青”茶品牌的成長歷程，說明了傳統經濟與品牌經濟的本質差別。
圖1 竹葉青茶以標識、包裝設計體現品牌個性
20世紀80年代之前，多數消費者的眼里，茶的主要功能是解渴。甚至有人說，那是一個搪瓷缸頂起一個中國茶產業的時代。名茶戰略，引發了對茶產品的“色香味形”的標準化要求、文化戰略等品牌化發展的意識與實踐。但更多的名牌戰略依然基于產品本身的物理要素。2000年，國內“竹葉青”茶品牌誕生。其在品牌訴求上立足茶道精神賦予、品牌個性構建，成為中國茶品牌運營的典范。2003-2004年的竹葉青茶廣告，訴求中心是“一杯‘暗香浮動，秀色可餐’的竹葉青茶”，抓住“香、色”兩個產品稟賦要素，形成竹葉青茶的個性提煉，從所有綠茶中跳出來，實現差異化。
圖2 2003年，竹葉青茶以“暗香浮動，秀色可餐”訴求實現產品層面的差異化訴求
而后，聘請圍棋手常昊擔任“竹葉青茶”的形象代言人，用人物符號常昊、圍棋符號、中國書法符號在包裝設計、廣告表現等方面一起聯合表現“竹葉青茶”的“平常心”茶道精神。“竹葉青以其獨產自峨眉圣域珍罕產區的歷練之身，完美糅合中國歷代清明中庸的處世哲學，將注重個體修為、內心修煉的個中要義，凝練為現代社會極具認同感和感召力的‘平常心’理念。”
圖3 2003年開始，竹葉青茶以常昊為形象代言人，訴求“平常心，竹葉青”實現品牌價值觀差異化訴求
圖4 竹葉青茶廣告，訴求“平常心”品牌理念
廣告文案：如果有些高度一輩子也到達不料，那就靜靜的欣賞吧；
相守時給她幸福，分離······祝她幸福吧。
對于只看一半的人，另一半可能更精彩；
如果你感受到這樣的目光，至少證明在你的頭上還有大片的空間。
廣告語：平常心，竹葉青
圖5 竹葉青茶廣告，訴求“平常心”品牌理念
圖6 竹葉青茶廣告，訴求“進退有道，平常心”品牌理念
圖7 竹葉青茶，一杯進入禪境的茶
圖8 竹葉青茶，一杯懂得“越平常，越非常”茶道精髓的茶
古力：生活，給了我智慧靈感
聶衛平：我只是戰勝了自己
吳清源：人生一世，修行一世
圖9 2012年開始，竹葉青茶以古力、聶衛平、吳清源等三位圍棋大師為形象代言人，進一步訴求“平常心，竹葉青”，實現品牌價值觀差異化訴求
圖10 “論道”品牌，提升竹葉青茶的茶道精神
圖11 竹葉青茶的品牌世界
竹葉青茶將茶、圍棋、平常心茶道文化進行融合表達，使得竹葉青茶成為一杯進退有道、淡定人生的茶。2006年，“竹葉青”商標獲得“中國馳名商標”、“中國名牌農產品”，成為唯一參加摩洛哥頂級奢侈品展的中國品牌 。2012年，“論道”成為中國馳名商標。竹葉青茶從農產品、土特產轉身為茶道精神代表，創造了價值與價值感。消費者確信，這是一個擁有茶的精神特質——具有平常心的茶的品牌世界。
二、以全新代言人策略助力品牌年輕化
2019年12月17日，竹葉青官宣李宇春、李易峰為品牌代言人，同時發布了明星定制款論道和竹葉青云山空間體驗店，借助代言人的影響力和帶動力來助力品牌傳播，吸引消費者。
1、利用身份認同感獲得信服度
李宇春和李易峰同為四川成都人，兩位川籍明星一起為家鄉茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹葉青作為川茶品牌的形象。喝原葉茶的行為一直被年輕人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作為年輕群體的代表者代言竹葉青，更是讓更多年輕人也能夠關注竹葉青，愿意加入喝茶的隊伍，嘗試喝原葉茶并了解中國茶文化。同時邀請一男一女兩位代言人，可以平衡關注群體的性別分布，讓更多男性和女性消費群體來關注竹葉青品牌，在一定程度上擴大了消費群體的吸引范。
圖12 李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號
2、借助名人效應擴大影響力
李宇春是中國音樂界的代表性歌手，李易峰是中國內地有名的男演員，二者憑借在音樂界和影視界的成就，積累了龐大的人氣，皆有一定數量的粉絲群體，而在兩位代言之后，很多粉絲以及對兩位有信任的消費者會愿意嘗試喝竹葉青，換句話說，兩位代言人成為了竹葉青的背書，會吸引更多消費者尤其是年輕消費者前來購買、品鑒。同時，兩位代言人的明星的身份、積極向上的形象和龐大的人氣，更是與竹葉青“中國高端綠茶領導者”的身份相契合，有助于幫助消費者定位品牌。
圖13 李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號
竹葉青轉變以往的代言策略，邀請具有一定影響力的川籍名人李宇春和李易峰來代言，既鞏固了其作為川茶的形象，又有機會吸引更多年輕消費者，以名人效應帶動粉絲效應，更是以代言人的正面形象為品牌做背書，鞏固品牌形象。這一系列行為都讓竹葉青進入了新的傳播階段，拓寬了品牌自身的傳播領域。
多年來堅持不懈的品牌建設，讓竹葉青走向了更廣闊的舞臺，成為了中國茶品牌領域乃至世界茶品牌領域的佼佼者。相信在未來，竹葉青一定能夠讓世界上更多人看到中國綠茶的高端品質，引領中國茶品牌走向國際。
