地標品牌專題丨鏈接現代消費者，看大佛龍井的品牌傳播新探索
導讀
自2004年率先開啟農業品牌化研究以來，胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續開展地標品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農業農村部中國綠色食品發展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標志農產品品牌化研究課題組”并任組長，基于團隊多年的地標品牌化研究，系統梳理地理標志農產品品牌化建設的現狀、方法和模式。
日前，胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發展中心地標處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標志紀錄片《源味中國》導演及團隊就中國地標農產品的影像化呈現與傳播進行了深入溝通。
地理標志品牌化一直是我們自2004年以來關注的重點課題。十多年來，團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經驗。在當前中國與歐盟簽署《中歐地理標志保護與合作協定》的背景下，中國的地理標志如何以品牌化的姿態參與國際競爭，成為各地區地標品牌化建設的困惑和挑戰。有鑒于此，本網站特推出地標品牌專題，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。
本文是地標品牌專題的第十三篇文章，題目為《鏈接現代消費者，看大佛龍井的品牌傳播新探索》，以團隊的實戰案例，闡述大佛龍井的品牌升級之路。
胡曉云老師觀點：
中國地理標志產品應當通過構建與現代消費者的關系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費關系，才能真正得到保護、發展，提升，并延伸到更有價值的、更廣闊的消費市場。
——原文刊載于“農業品牌研究院”官方微信公眾號
中國是茶的故鄉，歷史文化名茶繁如星辰，茶品牌市場競爭激烈。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，誕生至今不過二十余年，卻如同一匹黑馬，不斷創勢突圍，書寫發展傳奇。根據2020年中國茶葉區域公用品牌價值榜數據顯示，“大佛龍井”品牌價值已高達45.15億元，發展速度令人驚嘆。
2020年中國茶葉區域公用品牌價值數據前十強
短短幾十年時間，能取得如此成就，既得益于品牌在產業端的精心維護，又與“大佛龍井”在營銷上的卓越表現密不可分。
1995年，“大佛龍井進京”，被各大中央媒體大篇幅報道；1999年，濟南泉城廣場舉辦“萬人品茶”大會，一夜之間，“大佛龍井”在濟南家喻戶曉；非典期間，“大佛龍井”送給首都醫護人員，宣傳了品牌，樹立了形象；2005年，連戰先生大陸行在北京老舍茶館品“大佛龍井”；2006年，瑞典哥德堡號首訪中國，抵達廣州，“大佛龍井”成為國王指定用茶。
2005年連戰先生品嘗“大佛龍井”新聞圖
自2006年起，品牌堅持每年舉辦一屆大佛龍井茶文化節，該節日被評為“浙江省最具影響力十大農事節慶”。此外還有上海國際茶文化節閉幕式移師新昌、北京老字號茶莊老總集體走進新昌，品牌為奧運場館建設者身邊，給他們送去清涼等等，不一而足。
新昌大佛龍井茶文化節
過去數十年，新昌縣在構建品牌知名度上投注諸多精力、資源。只因新昌人深知，唯有持續化的傳播活動爆破，不斷構建品牌與消費者間的鏈接，才能突出市場重圍，在眾多茶葉品牌中脫穎。
“大佛龍井”品牌一路高走，發展至今卻也迎來新的挑戰。一方面，在東茶西移的茶葉發展大背景之下，云貴川等地上市早、售價低的茶葉沖擊“大佛龍井”市場，新昌18萬涉茶人收入顯著降低。另一方面，農產品地理標志品牌打造如火如荼，品牌營銷理念不再為“大佛龍井”所獨有，傳統活動的傳播影響力降低，無法再大范圍獲取消費者關注。構建“大佛龍井”品牌價值，重塑品牌與消費者的關系，是品牌發展晉升至新階段面臨的又一挑戰。
為此，新昌縣名茶協會邀請芒種品牌管理機構，期望借助專業團隊力量，從戰略層面對品牌進行價值提升，并能以品牌價值為核心，在未來進一步傳播品牌形象，與消費者構成更新型、更緊密的鏈接。
尋找鏈接消費者的品牌價值
實現與消費者的緊密鏈接，既是品牌在傳播中需要達成的最終目的，也是品牌價值打造時的重要出發點。
為充分了解當下消費心理，尋找并構建品牌差異價值，項目伊始，我們針對“大佛龍井”品牌展開了一次消費者調研。在調研中，受訪者不約而同提出了一個問題：“大佛龍井跟西湖龍井的差別在哪兒？”
從外觀上看，大佛龍井與西湖龍井的差異并不顯著
圖片來源百度百科
一般消費者所接觸的茶類知識有限，確實是無法明晰兩者的區別。如何講述兩大品牌的特點，強化“大佛龍井”的差異性，更緊密鏈接消費者，便成為了項目組挖掘品牌差異、構建品牌價值的重要突破口。
通過與新昌縣委、縣政府有關領導，茶葉行業代表，文化界人士，茶品牌專家的多方探討與交流，項目組尋找到一處公認的差異點：“西湖龍井”是城里的茶，而“大佛龍井”是來自山里的茶。
新昌“大佛龍井”茶葉基地
“大佛龍井”的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵臺地和山地之間，不似生長在城市中的龍井茶，這里遠離城市喧囂，清流凈水浸潤茶樹，土壤富含有機質，使茶葉得以自在生長。細觀大佛龍井，其身形的確較其他龍井更為肥壯肥嫩，仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。當消費者品嘗到這杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫，仿佛居于深山，得享片刻寧靜。
由此，項目組為“大佛龍井”品牌創意口號為：
“大佛龍井”品牌主口號
“居深山，心自在”品牌口號直觀展現了“大佛龍井”生長環境的生態優勢，形成了與“西湖龍井”不同的差異化價值，同時呼應了地域佛文化，更為消費者營造了消費場景想象，構建品牌與消費者直接的深層次鏈接。
為了適配各個傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，項目組創意了“大佛龍井”的品牌輔助口號：
“大佛龍井”品牌輔助口號
新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”。“大佛龍井”品牌對外傳播也一直是以傳遞祝福的活動為主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井是一杯當之無愧的好茶。“新昌”二字，一語雙關，既指新昌之地，也是對喝茶之人、買茶之人的美好祝福。口號瑯瑯上口，易于傳播。
在品牌主形象設計上，項目組也將“大佛”名稱，茶葉元素、新昌名稱進行巧妙融合，設計素雅別致，符合“大佛龍井”品牌調性的圖形。
“大佛龍井”品牌主形象
符號看似是一尊佛像，實則每個部分都由茶葉元素構成。佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字變形而成。
打造鏈接消費者的傳播新模式
升級后的品牌價值體系與形象符號受到新昌縣委、縣政府以及名茶協會領導的一致認同，原定于年初即在杭州召開品牌發布會，正式開啟“大佛龍井”品牌深層次鏈接消費者的傳播新路徑。
“大佛龍井”品牌發布會示意圖
然而疫情突發，發布會一延再延，連新昌舉辦了13屆的茶文化節也面臨著取消的困境。基于不可控的現實因素及自身品牌發展的新需求，新昌政府做出節慶營銷模式變革的重大決策，聯合線上線下，推出“七朵云”（云直播、云游覽、云互動、云發布、云觀點、云連線、云消費）的節慶新模式。
這是一次農產品地理標志在鏈接現代消費者、品牌傳播上的新探索。而這次探索，對“大佛龍井”品牌，無疑是成功的。
縱觀此次新昌茶文化節可見，其每一個環節、每一個場景、每一個宣傳品都植入有品牌新設計元素，實現了“大佛龍井”品牌文化節與品牌核心價值的緊密相連。開幕式的場地首度選擇移師茶園，以青翠延綿的茶山作背景，加上獨具特色的舞臺設計，使得整場節慶匠心獨運，與品牌內涵融為一體，令人醉身其中。
2020年新昌“大佛龍井”品牌茶文化節現場實拍圖
更亮眼的是品牌在節慶活動中設計的，鏈接消費者、構建品牌方與消費方互動的諸多節目，提升品牌體驗的同時，借助互聯網實現了高效、精準化傳播。
例如為充分演繹品牌“一杯好茶，萬事新昌”傳播口號，品牌設計了一幅身著素衣，只見其手、不見其人的奉茶照，在活動前夕及活動當天，通過抖音、今日頭條開屏進行內容推廣，傳播展現量高達350萬，廣泛吸引了廣州、河南、江蘇、安徽、浙江等地用戶的關注。
“大佛龍井”品牌主傳播海報
依據彼時疫情下的社會關注熱點，品牌還鎖定環衛工人、醫護人員、執勤交警等大眾消費群體，拍攝了一組雙手奉茶的照片，作為活動的輔助傳播海報，助力品牌傳播。
“大佛龍井”品牌輔助傳播海報
主海報更多呈現出的是一種從容自在之感，頗具禪意，以構建對受眾的初步認知鏈接為目的。而輔助海報在設計上，則更為親民化、接地氣，這是為強化受眾認知，進一步鏈接與消費者的關系所特別設計。
此外，活動儀式當天，“大佛龍井”品牌還通過微信朋友圈廣告、抖音開屏頁等線上渠道投放短視頻，以開啟線上社交玩法為方式，引發熱門話題討論，進行高效精準的品牌傳播。利用H5為消費者打造實時觀看體驗，推出在線體驗采茶、炒茶、制茶全過程活動；通過“云上茶園”入口，領略江南風光，欣賞茶道表演；借VR虛擬體驗“大佛龍井”品牌館等。借助線上渠道、“七朵云”H5小程序的應用，“大佛龍井”品牌所獲得的曝光高達千萬級。
2020年新昌“大佛龍井”品牌茶文化節H5頁面
2020年“大佛龍井”品牌茶文化節的朋友圈廣告
活動結束后，呂田副縣長與胡曉云老師共同做客《茅瑩今日秀》。節目上，呂縣長生動講述了“大佛龍井”的品牌故事，并分享了此次新昌大佛龍井茶文化節不同以往的收獲。借助電視節目的影響力，實現品牌活動的二次傳播，也為2020年的大佛龍井茶文化節畫上圓滿句點。
4月21日，呂田副縣長與胡曉云老師共同做客《茅瑩今日秀》
結語
正如胡曉云老師所說，“中國農產品地理標志應當通過構建與現代消費者的關系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費關系，才能真正得到保護、發展，提升，并延伸到更有價值的、更廣闊的消費市場。”
“大佛龍井”品牌依循當下消費者對不同茶葉品牌差異的迷茫，推出用于闡述品牌個性的主口號“居深山，心自在”，及用于構建消費鏈接的傳播口號“一杯好茶，萬事新昌”。面對疫情，品牌充分發揮互聯網思維和品牌化思維，推出新式“大佛龍井茶文化節”，不僅燃起一場“全民狂歡”，也開啟了“云節慶”的新模式，成為農產品地理標志在傳播演繹上的新典范。
疫情之下，尚且如此卓越。我們有理由相信，伴隨品牌重塑后“大佛龍井”價值的充分運用，在未來的營銷傳播中，“大佛龍井”品牌將展現出與現代消費者更為緊密的關系鏈接。（芒種品牌智庫 池佳敏）
