地標品牌專題丨中國地理標志產品的品牌化適用路徑
導讀
自2004年率先開啟農業品牌化研究以來，胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續開展地標品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農業農村部中國綠色食品發展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標志農產品品牌化研究課題組”并任組長，基于團隊多年的地標品牌化研究，系統梳理地理標志農產品品牌化建設的現狀、方法和模式。
日前，胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發展中心地標處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標志紀錄片《源味中國》導演及團隊就中國地標農產品的影像化呈現與傳播進行了深入溝通。
地理標志品牌化一直是我們自2004年以來關注的重點課題。十多年來，團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經驗。在當前中國與歐盟簽署《中歐地理標志保護與合作協定》的背景下，中國的地理標志如何以品牌化的姿態參與國際競爭，成為各地區地標品牌化建設的困惑和挑戰。有鑒于此，本網站特推出地標品牌專題，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。
本文是地標品牌專題的第八篇文章，題目為《中國地理標志產品的品牌化適用路徑》，重點闡述中國地理標志產品的四大核心特征。文章來源于《國際品牌觀察》雜志2019年第10期。
前文所述的中國地理標志產品的十大基本特征，可將其進一步凝練為四大核心特征，即區域性、獨特性、公用性和背書性。
區域性特征，指地理標志產品具有區域地理屬性，被限制在一定的區域生產，是區域自然生態環境與區域歷史人文因素共同作用下的特定產物，因此，產業規模會受到區域范疇的限制，形成相對的產量規模化控制，并衍生出品種稀缺、產品限量、品類單一等特征；獨特性特征，指地理標志產品包含獨特的地理范疇、區域自然生態環境、區域歷史人文因素以及品質標準管理、工藝、品種、生產者、風土等，都具有獨一無二的特質；公用性特征，指地理標志產品的生產資源（區域風土、工藝、品種、品質特征、歷史文脈等）具有公共資源特性、生產權利具有公用性（所有經過審批通過的被授權者（區域內的企業、農戶等）在其相關產品的包裝設計、企業品牌宣傳上可以使用，地理標志證明商標、地理標志集體商標、地理標志產品授權，均屬于集體性私權）特征；背書性特征，指地理標志產品的生產者通過被審核、評審的過程及授權使用的權利獲得，得到了縣級及以上政府、組織、專家甚至農業農村部、國際知識產權局、商標法、中歐地理標志互認等多重信用背書，且其產品名稱是區域名稱與品類名稱的結合。
因此，中國地理標志產品的品牌化，可以根據上述十大基本特征與四大核心特征，進行品牌化適用路徑的多方探索：抓住地理標志產品的區域性、公用性特征，在品牌類型上，選擇創建或重塑特色顯著的單一品類區域公用品牌；抓住地理標志產品的獨特性（產品獨特性、品質差異性、品種稀缺性、工藝傳承性）特征，創建或重塑具有差異化、專屬性強、消費對象精準度高的個性品牌；針對地理標志產品由區域性帶來的獨特文脈及文脈依賴性（獨特生產者、生活方式與價值觀、文化脈絡故事）特征，創建或重塑具有獨特的人物、故事、生活方式、價值觀的文脈品牌；利用地理標志產品的多重背書性特征及其命名地緣性，所帶來的區域、政府、專家、相關組織背書性等特征，創建或重塑與區域公共品牌相聯動的地域聯合品牌。
一、抓住區域性特征，創建或重塑富有地域特色的單一品類區域公用品牌
如前述，能夠獲得我國三類地理標志登記、注冊的產品，都必須在一定的區域范疇內進行生產。而不同的區域會有不同的風土、物種、工藝、人文等諸多方面的共性差異。
基于地理標志產品在產品生產、品質監管、產業規模、商標使用、文化背景、生產者等方面的區域共性特征，同時，基于地理標志產品的單一品類特征，可以在品牌類型上，選擇創建或重塑特色顯著的單一品類區域公用品牌，并使之成為單一品類基礎上的產業內相關企業品牌與產品品牌的母品牌、產業背書品牌、產業延伸品牌，形成產業品牌內在生態結構。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，地理標志農產品區別于工業品和服務產品的最大特征是，始終與種植、養殖、生產它的一方水土不可分割。正是這一區域不可復制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質、土壤、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術、加工工藝等因素，共同決定了地理標志產品的“特定質量、信譽或者其它特征”。
區域公用品牌，與普通商標意義上的企業品牌、產品品牌有所不同，它具有整合區域資源、聯動區域力量的特殊能力，進而普惠地理標志產品的相關生產主體，帶動區域經濟發展，提升區域品牌形象。以地理標志產品為產業基礎，充分挖掘和利用其區域性特征，創建區域公用品牌，并通過構建科學合理的管理機制，形成與企業品牌、合作社品牌、農戶品牌等協同的母子品牌關系，創造區域與企業（合作社、農戶等）的品牌互動模式，能夠最大限度地形成區域、產業、企業、農戶的合縱連橫，創造區域品牌新生態。
長期以來，地理標志產品通過創建或重塑成為單一品類區域公用品牌，得到廣泛的市場認同，并成為某品類的頂級品牌的，不勝枚舉。如煙臺蘋果、長白山人參、庫爾勒香梨、馬家溝芹菜等。
二、抓住先天的獨特性，創造具有獨特差異化、專屬性強的個性品牌
三類地理標志產品在登記、注冊過程中，都要求產品或服務具有獨特的品質、聲譽或其他特點，而該品質和特點本質上可歸因于其特殊的地理來源。這意味著，無論PGI、GI、AGI的哪一個 ，其產品必然擁有基于品種、品質、風味、材料、工藝、人文等各種因素帶來的獨特性。即便是同一科同一屬的地理標志產品，也會由于上述因素，形成顯著的差異化品質特征。
如，同樣是蘋果，甚至同樣是引進富士品種的蘋果，在不同的區域生長，其品質特質會發生微妙的變化。如山東煙臺蘋果、河南靈寶蘋果、陜西洛川蘋果、甘肅靜寧蘋果、新疆阿克蘇蘋果，其甜度、酸甜比、脆度、固形物質、果型大小等都會發生獨特差異。
同樣，由于生產區域的地理條件、自然風土、生物品類、種質資源等差異，在漫長的歷史條件下，該區域自然形成或人工引進培育更具適應性的生物品種。同樣是羊，寧夏鹽池灘羊、內蒙古巴美肉羊、陜西橫山羊、江蘇海門山羊、山東蒙山黑山羊、重慶大足黑山羊、山東梁山青山羊、新疆阿勒泰大尾巴羊等均為其他地區沒有的原生物種資源和稀缺品種。
由于地理標志產品的產品獨特性、品質差異性、品種稀缺性、工藝傳承性等特征，形成了地理標志產品的特色專屬性，即只屬于該產品的外形、品質、氣味、口感、食用方法等方面的特色，是該產品先天具有的獨一無二的銷售賣點（USP）。
借助地理標志產品獨一無二的利益點，創建或重塑具有差異化、專屬性強的個性品牌，是值得實踐的適用路徑。因為，地理標志產品由于受到區域范疇的限制，不一定擁有大規模的生產能力，且其長期以來的地域性消費，導致一些地理標志產品的區域市場偏好顯著。有的地理標志產品，因其地域性強的口味、氣味等特征，擁有一批“好這一口”的擁躉，但并沒有更廣泛的消費需求與消費潛力。因此，應當利用其特色專屬性，打造無法復制的、精準滿足小眾消費者的個性品牌，進一步挖深市場，抓住核心消費者，提升品牌溢價。
三、針對其文脈依賴性，打造文化特色顯著的文脈品牌
三類地理標志產品的登記、注冊，均要求其品質特征主要源自特定區域的特定地理生態環境與歷史人文因素，地理標志產品大都具有悠久而獨特的產品文脈，形成了相當的文脈依賴性。這種文脈依賴性，會將區域文化、產品文脈甚至生活方式、價值觀等烙印在產品身上，甚至有可能成為產品重要的消費內核。如西湖龍井的十大炒制工藝手法、蒙頂山茶與吳理真種茶的故事、煙臺蘋果與傳教士的淵源、長白山人參與趕山人的傳說等等，幾乎每一個地理標志產品都有其獨特的文脈可以去發現、挖掘、表達。針對地理標志產品由區域性帶來的獨特文脈及文脈依賴性特征，創建或重塑具有獨特的人物、故事、生活方式、價值觀的文脈品牌，成為一種可能，甚至是創建文脈品牌的有效路徑。
當然，因其年深日久，有的地理標志產品雖文脈悠久，但其文脈內容已不適應當下消費者的生活方式與價值觀，甚至與現代的、時尚的、國際化的消費者產生消費習慣、消費觀念等方面的沖突。品牌化進程中，可以基于獨特文脈基礎，對相關文脈進行提升、重塑或再造，以適應當下消費者，并與消費者形成共同的文脈偏好、文脈消費，進而形成具有更高品牌溢價的文化基礎。
四、利用地理標志產品的命名地緣性與政府背書性，建立區域聯合品牌
在PGI、GI、AGI三類地理標志產品的登記、注冊要求中，GI規定地理標志產品名稱“可以是該地理標志標示地區的名稱，也可以是能夠標示某商品來源于該地區的其他可視性標志”。盡管如此，除極少數例外，如白洋淀荷葉茶（安新縣）、檳榔江水牛（騰沖縣）等采用的是以產品生產的河流湖泊來命名，其余的地理標志產品的命名均采用了產品所在區域的名稱，與區域命名具有一致性。而PGI和AGI兩類地理標志產品的登記與注冊，則直接規定其產品名稱須由產品所生產的地理區域名稱、產品品類通用名稱兩者協同構成，如福州茉莉花、云陽紅橙等。
地理標志產品的命名具有直接的地緣依附性、地緣聯想引導性。消費者看見產品名稱便可聯想到地緣特征，便于記憶，便于產生品牌聯想。如一看到、聽到庫爾勒香梨、哈密瓜、吐魯番葡萄，便會想到新疆大漠孤煙直、長河落日圓的獨特景致，新疆人民載歌載舞的民風民俗。
地理標志產品的競爭，在物質和功能的競爭層面上，是產品本身的競爭；在消費者心智和區域形象的競爭層面上，是產區的競爭。當其面向市場、面對消費者時，無一不是承載著區域形象和消費者的區域認知。從這個意義上，以區域形象與區域認知，以與區域同名的地理標志產品為基礎，打造區域聯合品牌，將一個區域的區域公共品牌與一個地理標志產品的產品品類區域公用品牌進行聯合，攜手共進，可以自然延續已經積累的商品信譽和區域形象。
充分利用地理標志產品的命名地緣性與區域政府、組織、專家等多重背書的特征，借助區域名稱及區域知名度、區域的正面影響力，提高地理標志產品品牌的知名度、聯想度、記憶度和聯合影響力。在品牌創建與管理過程中，還可以借助區域形象與區域特征，塑造富有唯一性的品牌形象與品牌個性特征，建立區域的品牌形象與地理標志產品區域公用品牌互為背書、互動融合、相互支撐的專屬性、唯一性品牌關系，構建區域聯合品牌。
該區域聯合品牌，由區域公共品牌（如國家品牌、城市品牌、縣域品牌、特色小鎮品牌、特色村落品牌等）與地理標志產品基礎上的產品品類品牌、產業品牌、相關企業品牌及其集群等構成，相互聯動的地域聯合品牌集群，并形成品牌的聯合傳播、互為背書、互為支撐的聯合品牌效應。在國際市場，也可以通過傳播歐盟互認機制，產生品牌背書效應。
綜上，地理標志產品的十大共性特征、四大核心特征是其品牌化的獨特優勢，特別是地理標志產品創建或重塑單一品類區域公用品牌獨特的品牌基因。擁有獨特、專屬的地理標志特征的產品及其產業，要自覺利用地理標志產品登記、注冊、保護的機會，發展地理標志產品品牌，善于利用其特征，挖掘已有的品牌基因，凸顯品牌特色，維護品牌優勢，創造更高的品牌價值。
[1] 中華人民共和國農業部令第11號，《農產品地理標志管理辦法》，2007年12月25日.
[2] 國家質量檢測檢驗檢疫總局，《地理標志產品保護規定》，2005年6月7日發布，國家質檢總局公報，2005年第11期.
[3] 中華人民共和國國家工商行政管理總局令，第6號，《集體商標、證明商標的注冊和管理辦法》，2003年4月17日.
