地標品牌專題丨強調個性，鹽池灘羊的價值再造之路
導讀
自2004年率先開啟農業品牌化研究以來，胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續開展地標品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農業農村部中國綠色食品發展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標志農產品品牌化研究課題組”并任組長，基于團隊多年的地標品牌化研究，系統梳理地理標志農產品品牌化建設的現狀、方法和模式。
日前，胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發展中心地標處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標志紀錄片《源味中國》導演及團隊就中國地標農產品的影像化呈現與傳播進行了深入溝通。
地理標志品牌化一直是我們自2004年以來關注的重點課題。十多年來，團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經驗。在當前中國與歐盟簽署《中歐地理標志保護與合作協定》的背景下，中國的地理標志如何以品牌化的姿態參與國際競爭，成為各地區地標品牌化建設的困惑和挑戰。有鑒于此，本網站特推出地標品牌專題，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。
本文是地標品牌專題的第三篇文章，題目為《強調個性，鹽池灘羊的價值再造之路》，以團隊的實戰案例，闡述鹽池灘羊的品牌升級之路。
胡曉云老師觀點：
由于農產品地理標志的產品獨特性、品質差異性、品種稀缺性、工藝傳承性等特征，形成了農產品地理標志的特色專屬性，即只屬于該產品的外形、品質、氣味、口感、食用方法等方面的特色，是該產品先天具有的獨一無二的銷售賣點（USP）。
借助農產品地理標志獨一無二的利益點，創建或重塑具有差異化、專屬性強的個性品牌，是值得實踐的適用路徑。
鹽池地處寧夏回族自治區東部，扼陜甘寧蒙四省交界之地。微妙的地理區位與氣候環境，催生了中原農耕文化與草原游牧文化的交匯融合，熏陶了一代又一代質樸誠信、豪放憨厚、熱情好客的鹽池百姓，也孕育了諸多馳名中外的道地農產，鹽池灘羊便是其中最為耀眼的一顆明星。
在鹽池縣屹立的鹽池灘羊塑像 圖片源于燧人影像
鹽池灘羊起源于我國三大地方綿羊品種之一的蒙古羊，在鹽池及周邊地區獨特的氣候環境下，經過漫長的風土馴化和當地百姓的精心培育，形成如今的鹽池灘羊，并于2000年被農業農村部列為國家二級保護品種，2012年通過農業農村部農產品地理標志認證。
鹽池灘羊毛色潔白、光澤如玉，其肉質亦是細嫩多汁、無膻腥味，具有較強的養生及保健作用。尤其羔羊長至30日齡左右，毛股形成花穗狀彎曲，十分美觀，而這種性狀離開鹽池地區便會消失，具有極強的地域獨特性。它是鹽池人引以為豪的特色物產，也是鹽池縣人民脫貧致富的金鑰匙，占據當地全縣農業產值的一半以上。
鹽池灘羊實拍圖 圖片源于燧人影像
具有地域獨特性、極具個性的鹽池灘羊，基于現實發展的阻礙和難題，在品牌發展上也有著極為迫切的需求。
一方面，鹽池灘羊產業產量遭受限制。灘羊屬于單胎動物，一年只產一胎，一胎僅產一只羊崽，每年的出欄數量有限。2015年，鹽池全縣灘羊出欄僅180萬只，產量僅有4萬噸。有限的產量是制約鹽池灘羊產業規模化發展的最大阻礙。想要謀求出路，只能從品牌入手，借助品牌效益提升產品價值，獲取溢價空間。
另一方面，羊肉市場形勢不容樂觀。彼時，我國的羊肉消費量已連續多年增長率低于3%，市場增長速率緩慢；羊肉批發價格連續下滑，最低跌至20元/斤警戒線。
2014-2015年我國羊肉批發價格下跌明顯
鹽池灘羊雖品質優異，卻也難逃市場低迷的影響。羊販子一再壓價，牧民間被迫低價競爭，全縣農業產值損失重大，也讓鹽池縣的脫貧攻堅任務變得難上加難。打造鹽池灘羊品牌，提升鹽池灘羊品牌價值，勢在必行。
品牌的頂層設計賦能
2016年，鹽池縣農牧局找到我們，希望借助專業團隊的專業力量，對鹽池灘羊產業發展現狀進行全面化梳理，再造鹽池灘羊品牌價值，實現鹽池灘羊的優質優價，讓鹽池縣在脫貧致富的道路上，邁出更穩健的步伐。
課題組多年從事農產品地理標志的品牌化研究，也早已關注到鹽池灘羊肉等農產品地理標志所面臨的現象及需求情況。“農產品地理標志受到區域范疇的限制，不一定擁有大規模的生產能力，且其長期以來的地域性消費，導致一些農產品地理標志的區域市場偏好顯著。有的農產品地理標志，因其地域性強的口味、氣味等特征，擁有一批‘好這一口’的擁躉，但并沒有更廣泛的消費需求與消費潛力。”
在胡曉云老師看來，如鹽池灘羊肉這類農產品地理標志，想要打品牌，首先要做的，就是利用其特色專屬性，打造無法復制的、精準滿足小眾消費者的個性品牌，進一步挖深市場，抓住核心消費者，提升品牌溢價。
經課題組深入挖掘鹽池灘羊肉的特色專屬性發現，鹽池灘羊肉除了品種和產量以外，還具有諸多稀缺難得的因素。鹽池縣內日照充足，冬長夏短，春遲秋早，氣候極為難得；縣內擁有特色的鹽湖，是天然的弱堿水，能均衡羊肉質地和營養，水質極為難得；縣內的鹽州草原生產有175種優質牧草和115種中藥材，飼草也極為難得。
基于產品諸多“難得”的特點，課題組為“鹽池灘羊肉”品牌總結形成如下六個價值支撐——“產量難得”“氣候難得”“飼草難得”“堿水難得”“育養難得”“品種難得”，并進一步提煉核心價值口號“鹽池灘羊，難得一嘗”。
“鹽池灘羊肉”品牌口號及價值支撐
“鹽池灘羊，難得一嘗”口號，意在表明鹽池灘羊肉放心優異的品質在當下的羊肉市場中較為稀缺，而這種稀缺性正是由其獨特的氣候、堿水、飼草、羊種、育養、產量等所形成的。正因為鹽池灘羊肉的稀缺性，消費者不易品嘗到，品嘗正宗的鹽池灘羊將會如品嘗神戶牛肉一般，成為諸多老饕食客的一種追求。
“鹽池灘羊肉”品牌形象包裝及辦公應用示例
鹽池縣農牧局于2005年成功注冊“鹽池灘羊”證明商標，此后在品牌宣傳推介及產品形象設計中均采用此商標，并于2010年獲得中國馳名商標稱號。2016年，課題組對“鹽池灘羊肉”品牌實施調研工作時發現，該商標已為鹽池眾多養殖戶、合作社、企業所接受、使用，并被眾多消費者所認知，已形成一定的品牌影響力及較為完善的商標授權使用機制。
“鹽池灘羊肉”品牌原商標
因此，在符號設計上，課題組選擇為品牌選擇保留原商標、延續原無形資產為前提，對鹽池灘羊整體的品牌形象和包裝體系進行了升級和重塑，形成統一的品牌形象、品牌調性，傳達統一的品牌價值，提升鹽池灘羊的品牌溢價能力。
值得一提的是課題組為品牌創意的一個個性鮮明、特色突出的輔助圖形，作為品牌傳播中的超級符號使用。
課題組為“鹽池灘羊肉”品牌形象重塑所設計的超級符號
該超級符號用“鹽池灘羊肉”五個漢字勾勒鹽池灘羊的特有形象，凸顯了鹽池灘羊腿短、尾大、毛卷的品種特征，彌補了商標識別度不高的問題。在圖形中，以印章的形式加印寧夏兩字，體現品牌的區域性特征，借助區域的信用背書價值。
目前，該超級符號已被廣泛應用于產品包裝、宣傳物料等形象上，豐滿品牌符號體系，強化消費認知。
“鹽池灘羊肉”品牌超級符號的實際應用
重塑個性后的價值展現
品牌個性的展現與品牌制定的策略緊密相關。根據規劃給予的指導，鹽池灘羊按照“低成本、精準化、高效化”的傳播策略，精準面向“大廚”和“吃貨”兩大群體，盡量控制成本、貼近目標消費者，在市場上快速獲得反饋，充分展現自身獨特的品牌個性。
·高調發聲，掀起餐飲美食風暴
2016年，鹽池灘羊通過層層篩選，入選為G20杭州峰會的國宴食材，登上各個國家領導的餐桌。
借助這個重要盛會的影響力，峰會甫一結束，鹽池縣委、縣政府便在杭州，召開“鹽池灘羊肉”品牌戰略發布會以及產品推介會。發布會集結了眾多餐飲大咖、名師大廚、美食博主，在餐飲美食界掀起了一場灘羊風暴。
2016年10月，“鹽池灘羊肉”品牌戰略發布會在杭州召開
·頻繁亮相，拓展品牌良好口碑
繼G20杭州峰會入選國宴食材后，鹽池灘羊又相繼走上金磚國家領導人廈門會晤、上合組織青島峰會、大連“達沃斯論壇”等重大會議國宴餐桌。
鹽池縣委、縣政府也順勢在廈門、青島、北京、上海、蘇州等多個城市召開品牌推介會，借助各大峰會的影響力，在各個城市擴散良好口碑、拓展餐飲渠道。
2018年寧夏“鹽池灘羊”品牌宣傳暨經貿合作推介活動成功舉辦
·深耕渠道，精準定位目標人群
傳播的直接目的是面向目標人群傳播內容，促進品牌銷售。依據規劃指導內容，品牌面向目標消費者開展了私人訂制認養服務的高端服務，并將產品精準投放于北京、上海、廣州等重點城市的五星級酒店以及高端餐廳銷售，精準聚焦消費者群體。
2018年，鹽池灘羊品牌推廣會暨鹽池縣政府與盒馬鮮生戰略合作啟動儀式在上海舉行。2019年，鹽池灘羊深化與“盒馬鮮生”的合作，進駐盒馬鮮生上海線下門店二十余家，品牌產品深受上海消費者喜愛。
“尋味鹽池、鮮天下”寧夏鹽池灘羊與盒馬鮮生戰略合作啟動現場
·聚焦傳播，構建品牌個性文化
基于2016年鹽池縣仍屬于貧困縣，所能為品牌提供的財政支援有限；羊肉在我國的肉類總消費中僅占比5%，并不屬于大眾產品等因素的綜合考量，規劃為“鹽池灘羊肉”品牌提出“低成本、精準化、高效化”的傳播策略。
在這一策略的指引下，品牌選擇將目光聚焦于餐飲與美食節，與中國烹飪協會等多個相關機構開展合作，并連續舉辦多屆“鹽池灘羊美食文化節”，面向“大廚”和“吃貨”兩大群體進行傳播。此外，品牌還推出有“鹽池灘羊”微信表情包及中國·鹽池灘羊文化大觀等內容，借助線上渠道進行品牌的高效化傳播。
“鹽池灘羊”微信表情包及中國·鹽池灘羊文化大觀圖
截至目前，鹽池灘羊的批發價格已提升至64-68元/公斤，加工外銷均價格為92元/公斤，相較規劃實施前同比增長近60%。在品牌的助力下，鹽池縣的脫貧攻堅工作也取得了巨大成效，于2018年9月成功脫貧。
結語
借助品牌化運營，進一步保護并發展農產品地理標志的生命，再提升其價值，創造持續的品牌影響力與獨特生命力，為區域經濟發展提供獨特價值，是當下各政府、各農業部門以及品牌研究單位的共識。然而，如何實現農產品地理標志向品牌的有效轉型，助力區域經濟發展，卻是一個需要長期探索的課題。
自“鹽池灘羊肉”品牌重塑以來，項目團隊始終關注其成長。隨著品牌延照規劃路徑的逐步實施，我們驚喜地看到鹽池縣移除了貧困縣的帽子，鹽池灘羊產品溢價顯現，品牌以其實際的品牌探索，完成了對這一課題的解答。相信在未來，伴隨著更多農產品地理標志的加入，共同探索品牌發展路徑，關于這一命題的解答也將更為多元。
