《2024中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)研究報告》
導(dǎo)語
12月19日，備受矚目的“中國茶 世界風(fēng)”第二屆中國茶品牌文化（余杭）年會在杭州余杭舉行，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專委會主任胡曉云在會上發(fā)布了《2024中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)研究報告》，大會還為“品牌文化力指數(shù)TOP10品牌”舉行了授牌儀式。
中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)應(yīng)用研究課題組依據(jù)“中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力”理論模型，通過對品牌持有單位、消費者、專家、大眾傳媒、新媒體平臺等眾多對象進行的多方調(diào)查研究，對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境的“自然言語解析法”等研究方式，歷時5個月，最終獲得指數(shù)。
以下為報告全文。
一、研究緣起
品牌文化（Brand Culture），指的是特定品牌在長期發(fā)展過程中逐漸形成的文化積淀，是該品牌的商標(biāo)注冊者、產(chǎn)品生產(chǎn)者、品牌購買者或品牌向往者之間共同擁有的，與該品牌相關(guān)的獨特品牌理念、品牌價值觀、品牌儀式、品牌規(guī)范、品牌傳統(tǒng)、品牌表達等的綜合。
品牌文化，同時指通過賦予特定品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用整合品牌傳播，形成消費者對特定的品牌理念、品牌價值觀等精神上的高度認同。品牌文化可基于特定品牌對公眾、媒體、銀行、消費者等相關(guān)利益者的影響、聚合，產(chǎn)生以特定品牌為核心的亞文化現(xiàn)象，形成品牌新文化。
品牌文化，是一個品牌的精神特質(zhì)、靈魂所在及核心的內(nèi)生動力，是品牌價值的重要構(gòu)成部分，也是品牌差異化的重要體現(xiàn)。隨著品牌消費的高質(zhì)量發(fā)展，品牌文化將超越產(chǎn)品的物質(zhì)層面而居于品牌的主導(dǎo)地位。正如大衛(wèi)·蘭德斯在《國家的窮與富》中所言的“如果經(jīng)濟發(fā)展給了我們啟示，那就是文化成為舉足輕重的因素?！?/span>
傳統(tǒng)的品牌理論，主要從品牌本身的價值出發(fā)進行品牌研究和品牌塑造，研究品牌具有的品牌資產(chǎn)價值和相應(yīng)的評價方法。然而，從品牌的產(chǎn)生和發(fā)展來看，品牌文化才是其根基所在。1997年，戴維森(Davison)提出“品牌的冰山”論，認為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化。冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分。品牌產(chǎn)品的物質(zhì)功能是暫時性的，它很快會被消費殆盡，而品牌所承載的文化卻是永恒的，它一旦與消費者內(nèi)心認同的文化和價值觀產(chǎn)生共鳴，滿足了消費者的某種情感體驗，其力量就顯得異常強大。
當(dāng)前，品牌文化力已成為品牌競爭力的重要構(gòu)成因素。品牌文化力的競爭實質(zhì)，是通過品牌所倡導(dǎo)或所體現(xiàn)的文化影響公眾特別是消費者的意識形態(tài)、價值觀念、生活習(xí)慣，從而使公眾特別是消費者接受品牌，創(chuàng)造品牌競爭力。
品牌文化力是品牌的巨大財富。它可以為品牌帶來極高的附加值，更是克服同質(zhì)化競爭的品牌內(nèi)核。品牌文化的感染力與吸引力，將塑造一個品牌更大的差異化競爭優(yōu)勢，從而影響著消費者的選擇。品牌文化力能提高消費者忠誠度。良好的品牌文化內(nèi)涵能使消費者在文化與情感的熏染過程中對品牌產(chǎn)生心理共鳴，形成品牌依賴，進而確立對品牌的忠誠度，甚至創(chuàng)造品牌信仰。
眾所周知，茶產(chǎn)品，兼具物質(zhì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的雙重屬性；茶產(chǎn)業(yè)，兼具茶產(chǎn)業(yè)和茶文化事業(yè)的雙重屬性；茶品牌，兼具品牌經(jīng)濟價值和品牌文化價值；茶葉區(qū)域公用品牌，兼具茶、區(qū)域、準(zhǔn)公共品、品牌、文化等多重屬性。作為區(qū)域公用品牌，更強調(diào)達到功能性意義（產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟收益、產(chǎn)品消費）、文化性意義（物種保護、文脈傳承、文化創(chuàng)新）、社會性意義（區(qū)域發(fā)展、茶企／茶農(nóng)共富）、認知性意義（茶知識傳播、茶文化體驗）、情景性意義（場景營造、生活方式展示）等多重的品牌經(jīng)營目標(biāo)。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，中國茶葉生產(chǎn)范圍已經(jīng)遍及全國1000多個縣（不包括港澳臺地區(qū)），中國茶葉區(qū)域公用品牌（限于注冊了地理標(biāo)志證明商標(biāo)+地理標(biāo)志集體商標(biāo)的數(shù)量）已達到364個左右。數(shù)百個茶葉區(qū)域公用品牌，都是在各區(qū)域獨特的地理生態(tài)因素、歷史文化因素的前提下得以生產(chǎn)和發(fā)展的。它們不僅具有獨特的產(chǎn)品、工藝、產(chǎn)業(yè)及其經(jīng)濟價值，更具有獨特的文化傳承、文脈延續(xù)、文創(chuàng)發(fā)展的文化價值，以及基于茶的品類獨特性、區(qū)域文化獨特性、品牌文化獨特性基礎(chǔ)上的品牌文化力。
2004年，前國家市場監(jiān)督局副局長范漢云先生曾撰文指出：“保護地理標(biāo)志的實質(zhì)是保護一種資源，保護一種自然的和文化的遺產(chǎn)，使之能夠良好地發(fā)展和延續(xù)。也許若干年后，我們會發(fā)現(xiàn)，地理標(biāo)志保護的文化意義會超過它的經(jīng)濟意義。”[ 范漢云，《地理標(biāo)志保護需要注意的問題》，《工商行政管理》，2004年第20期]
2020年5月21日，習(xí)近平總書記向“國際茶日”系列活動致賀信指出，聯(lián)合國設(shè)立“國際茶日”，體現(xiàn)了國際社會對茶葉價值的認可與重視，對振興茶產(chǎn)業(yè)、弘揚茶文化很有意義?！白鳛椴枞~生產(chǎn)和消費大國，中國愿同各方一道，推動全球茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，深化茶文化交融互鑒，讓更多的人知茶、愛茶，共品茶香茶韻，共享美好生活?！?/span>
2021年3月22日下午，習(xí)近平在福建省南平市武夷山市星村鎮(zhèn)燕子窠生態(tài)茶園指出，“要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章，堅持綠色發(fā)展方向，強化品牌意識，優(yōu)化營銷流動環(huán)境，打牢鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)?！?/span>
2022年底，習(xí)近平總書記對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作作出重要指示強調(diào)，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，對于弘揚中國茶文化很有意義。要推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷增強中華民族凝聚力和中華文化影響力，深化文明交流互鑒，講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事，推動中華文化更好走向世界。
因此，開啟中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力研究，勢在必行；研究中國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌文化力指數(shù)，以科學(xué)的方式體察我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌文化作用力，以期進一步提高中國茶葉區(qū)域公用品牌的文化力，提升品牌文化對品牌有效發(fā)展的作用力，綜合提高“中國茶”的品牌文化力，顯得十分重要。
浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專委會深耕茶葉區(qū)域品牌研究近二十年，早已關(guān)注和認識到品牌文化對于我國茶品牌和國家品牌建設(shè)的重要性，以及強大的市場和文化推動作用。我們共同發(fā)起了中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)研究，以展示中國茶葉區(qū)域公用品牌的文化價值全貌。
二、理論模型
（一）基本概念
本課題所指的中國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌文化力，指的是中國各個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌文化力。品牌文化力是指品牌文化對品牌競爭力的作用或影響力，也是品牌謀求永續(xù)生存和發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。數(shù)百個我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌文化力，不僅是我國各個茶葉區(qū)域公用品牌的核心價值支撐，更是“中國茶”這一國家產(chǎn)業(yè)品牌的核心價值支撐。
（二）指標(biāo)體系
基于本課題組近二十年來對于中國茶葉區(qū)域公用品牌的相關(guān)研究成果，根據(jù)對國內(nèi)外有關(guān)品牌、區(qū)域文化、區(qū)域文化力、品牌文化力、茶葉區(qū)域公用品牌等方面的近百篇文獻研究，重點參照了高占祥有關(guān)《文化力》、中國人民大學(xué)有關(guān)《中國區(qū)域文化力發(fā)展指數(shù)》、胡曉云等的“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽”的理論模型及其研究成果，本課題組構(gòu)建了“中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)”指標(biāo)體系，并通過德爾菲法進行指標(biāo)權(quán)重的專家意見征詢和層次分析法結(jié)合，最后得出“中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)”理論模型與計算方式。
課題研究的目的，是科學(xué)評測目前我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌文化力，探索其品牌文化力形成的成因與亟待提升的要素指標(biāo)，以研究推動中國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌文化力提升，擴大品牌影響力，達成品牌的多重意義。
由于本課題針對的是擁有地理標(biāo)志證明商標(biāo)（集體商標(biāo)）的茶葉區(qū)域公用品牌，為充分體現(xiàn)地理標(biāo)志登記及商標(biāo)注冊的原產(chǎn)地及知識產(chǎn)權(quán)保護的宗旨，所有有關(guān)“品牌文化生產(chǎn)力”、“品牌文化環(huán)境力”的相關(guān)數(shù)據(jù)，均必須采集于茶葉區(qū)域公用品牌的商標(biāo)注冊規(guī)范的區(qū)域范疇，不涉及相關(guān)行政范疇數(shù)據(jù)。
中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指標(biāo)體系
1、一級指標(biāo)
一級指標(biāo)分為：品牌文化生產(chǎn)力、品牌文化環(huán)境力、品牌文化消費力。
品牌文化力反映了茶葉區(qū)域公用品牌的文化“實力”和品牌受眾、消費者被滿足的反饋。實力是“實”和“力”的統(tǒng)一，“力”是打出來的拳頭，是品牌文化生產(chǎn)的結(jié)果；“實”是健碩的身體和出拳的技巧，是品牌文化的環(huán)境和儲備。而出拳是否有效擊中對象，則是消費者的需求是否被擊中的效果和反饋。評價指標(biāo)綜合反映了品牌文化力的實力的儲備資源和出擊效果的綜合實力以及具象化、數(shù)據(jù)化的結(jié)果。
（1）品牌文化生產(chǎn)力
品牌文化生產(chǎn)力是生產(chǎn)要素、生產(chǎn)投入和所實現(xiàn)的生產(chǎn)結(jié)果。茶葉區(qū)域公用品牌在茶文旅產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)結(jié)果包括了品牌產(chǎn)生的直接的產(chǎn)值、授權(quán)主體、產(chǎn)生的信息、沉淀的經(jīng)驗成果，反映的是品牌文化生產(chǎn)與產(chǎn)出的人力、財力、物力、組織力、傳播力、影響力，是能提供給消費者的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合表現(xiàn)。
（2）品牌文化環(huán)境力
品牌文化環(huán)境力指的是品牌文化生產(chǎn)的經(jīng)濟社會條件，以及文化生產(chǎn)要素的儲備。這些要素既包含了生產(chǎn)所需的經(jīng)濟和社會環(huán)境，也包含了區(qū)域品牌范圍涵蓋的文化素材、文化資源和無形資產(chǎn)等品牌文化生產(chǎn)的基礎(chǔ)和保障，生產(chǎn)要素所反映的，是孕育品牌文化力之“實”。
（3）品牌文化消費力
品牌文化消費力是指文化生產(chǎn)力能夠滿足消費者需求的結(jié)果。其結(jié)果體現(xiàn)在一個區(qū)域公用品牌及相關(guān)茶文旅的產(chǎn)品、服務(wù)和信息是否為消費者可見或可接收，是否為他們所接受并產(chǎn)生了積極、正面的影響，從而滿足消費側(cè)的需求，形成品牌相關(guān)的購買行為及品牌忠誠，產(chǎn)生品牌溢價等商業(yè)價值，并帶來文化引導(dǎo)傳承和正向價值觀傳播的社會價值。
2、二級指標(biāo)
（1）一級指標(biāo)“品牌文化生產(chǎn)力”的二級指標(biāo)為：品牌文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力，品牌文化事業(yè)生產(chǎn)力
生產(chǎn)結(jié)果體現(xiàn)在茶文旅產(chǎn)業(yè)的商業(yè)結(jié)果上，也體現(xiàn)在以茶為核心要素的社會公共事業(yè)上。前者提供了個性化、市場化的文化供給，后者提供了作為“準(zhǔn)公共品”的文化供給。產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力以市場為導(dǎo)向，通過資源的市場配置解決滿足個人、私人需求的供給；文化事業(yè)生產(chǎn)力則通過政府、協(xié)會等相關(guān)組織的以茶為主題的公共或準(zhǔn)公共文化設(shè)施和服務(wù)，調(diào)動市場無法調(diào)動的資源，提供茶文化需求的基本保障和特殊供給。兩種生產(chǎn)力的合力才是品牌文化生產(chǎn)供給能力和結(jié)果的綜合體現(xiàn)。
（2）一級指標(biāo)“品牌文化環(huán)境力”的二級指標(biāo)為：品牌經(jīng)濟社會環(huán)境力，品牌文化資源環(huán)境力
品牌文化環(huán)境是文化力的基礎(chǔ)和支撐，其中包含了物質(zhì)基礎(chǔ)和非物質(zhì)基礎(chǔ)。品牌經(jīng)濟社會環(huán)境力是物質(zhì)基礎(chǔ)、是硬保障，良好的經(jīng)濟運轉(zhuǎn)和人民收入、受教育水平等促進茶品牌文化的需求、生產(chǎn)和消費；品牌文化資源環(huán)境力是非物質(zhì)基礎(chǔ)，是軟實力，品牌的歷史、人文資源等，是茶品牌文化發(fā)展的素材和文脈。
（3）一級指標(biāo)“品牌文化消費力”的二級指標(biāo)為：品牌文化消費感知力，品牌文化消費感召力
品牌文化消費感知力，指的是品牌文化被消費者感知、接收、接受的可能性與程度，品牌文化消費是品牌信息的展示、接收、接受的過程。品牌文化消費感召力，指的是消費者感知品牌文化后的感受、行為等反饋。品牌文化消費力，是品牌文化對消費者所產(chǎn)生的效果體現(xiàn)，強有力的茶品牌文化能夠產(chǎn)生消費者的正面評價和反饋，形成良好的品牌聲譽，形成品牌感知與感召，是品牌文化強有力的表現(xiàn)。
3、三級指標(biāo)
（1）二級指標(biāo)“品牌文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力”的三級指標(biāo)
1）品牌茶文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員人效（萬元/人）
人是生產(chǎn)力的第一大要素，品牌注冊區(qū)域的茶文旅從業(yè)者是生產(chǎn)力的來源和動力，雖然從業(yè)者數(shù)量反映了一個品牌區(qū)域的生產(chǎn)投入規(guī)模，但更重要的是從業(yè)者在品牌文化的加持下所能夠推動的價值產(chǎn)出能力，能夠產(chǎn)生有別于其他品牌的更高的人員生產(chǎn)效率。本課題將綜合計算品牌注冊區(qū)域的茶文旅從業(yè)者單人產(chǎn)值以反映生產(chǎn)人效。
2）品牌專項經(jīng)營投資額 （萬元）
文化生產(chǎn)力的第二大要素是生產(chǎn)物質(zhì)條件，是品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的專項投資額。這些投入包括了對于區(qū)域品牌的打造和傳播、茶事活動開展和營銷銷售的推進等多方面的投入。本課題將收集用于茶品牌建設(shè)的專項投資、扶持金額。
3）品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)業(yè)三年產(chǎn)值（萬元）
文化生產(chǎn)力的第三大要素是產(chǎn)品和服務(wù)，是品牌文化生產(chǎn)力結(jié)果最直觀的體現(xiàn)。產(chǎn)值涵蓋了三產(chǎn)融合的各部分產(chǎn)出，包括茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值，茶種茶苗、茶葉鮮葉、初級茶產(chǎn)品、毛茶、成茶等；茶深加工產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值，茶類飲料、食品、保健、日用品、添加劑原材料等深加工品；茶文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)鏈產(chǎn)值，旅游、紀(jì)念品、茶具等旅游文創(chuàng)、公共事業(yè)及周邊延伸產(chǎn)品等。本課題將取三年產(chǎn)值衡量其規(guī)模，同時加入單位產(chǎn)量的產(chǎn)值，以體現(xiàn)“一公斤茶”背后除了茶物理產(chǎn)品本身之外，其他所共同蘊涵的茶文旅的融合綜合產(chǎn)值。
4）品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)業(yè)專利授權(quán)數(shù)（件）
品牌及茶文旅產(chǎn)業(yè)專利授權(quán)數(shù)是品牌文化力的成果沉淀，反映了品牌文化力的創(chuàng)新力和獨特性。它包含了茶葉種植、生產(chǎn)加工工藝、深加工產(chǎn)品、科研等各類專利，也包括了茶文化周邊產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)等專利，品牌、營銷、表演、培訓(xùn)、內(nèi)容等專利，以及整個茶文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中各類流程過程所涉及的發(fā)明專利、實用新型專利、外觀設(shè)計專利、圖形和軟件等著作權(quán)等。
5）品牌及茶文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)示范基地（國家級、省市級、地市級，個數(shù)）
示范基地是茶文旅的直觀承載，是覆蓋茶產(chǎn)品、茶旅游、茶文化統(tǒng)一體驗的載體，反映茶葉區(qū)域公用品牌的文化綜合落地能力。示范基地（區(qū)、縣、點）類型包含了與茶相關(guān)的生產(chǎn)、科技、信息化、休閑旅游、教育等多種形式，包括不僅限于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)、農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化示范基地、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范基地、農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化示范基地、農(nóng)業(yè)科技示范展示基地、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、都市型現(xiàn)代示范區(qū)、農(nóng)業(yè)高新技術(shù)示范區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、休閑農(nóng)業(yè)示范點、鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)、工農(nóng)業(yè)旅游示范點、無公害農(nóng)產(chǎn)品示范基地、無公害農(nóng)產(chǎn)品出口示范基地、全國青少年農(nóng)業(yè)科普示范基地等等。本課題將對品牌及茶文旅產(chǎn)業(yè)的四級（國家級、省市級、地市級、區(qū)縣級）示范基地做綜合評分。
6）品牌及茶文旅產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作社示范社、示范性家庭農(nóng)場（國家級、省市級、地市級、區(qū)縣級，個數(shù)）
茶文旅的帶頭企業(yè)和組織是茶品牌文化優(yōu)勢生產(chǎn)力和生產(chǎn)規(guī)模的體現(xiàn)，是茶品牌文化生產(chǎn)與建設(shè)的有力的排頭兵，也是其生產(chǎn)與建設(shè)的組織力的沉淀和承載。其實體包括，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作社示范社、示范性家庭農(nóng)場。本課題將對組織類別和級別（國家級、省市級、地市級、區(qū)縣級）的數(shù)量和占比做綜合評分。
（2）二級指標(biāo)“品牌文化事業(yè)生產(chǎn)力”的三級指標(biāo)
1）品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的科學(xué)管理（政府專門領(lǐng)導(dǎo)組織、協(xié)會、研究機構(gòu)、區(qū)域品牌經(jīng)營公司機構(gòu)，標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，個數(shù)及體系完備情況）
品牌文化生產(chǎn)力的要素還體現(xiàn)在品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的科學(xué)管理上，管理的有效組織和有序的管理方法、標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)效率和效力的體現(xiàn)。管理機構(gòu)或組織包含了政、商、研的組合和配合，包括政府專門領(lǐng)導(dǎo)組織、協(xié)會、研究機構(gòu)、區(qū)域品牌經(jīng)營公司或機構(gòu)等之間的協(xié)調(diào)。他們在政策扶持、規(guī)范建立、投入規(guī)劃，生產(chǎn)力方法論的總結(jié)、改進、創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)、品牌運作和品牌傳播各方面形成科學(xué)組合，推動品牌文化生產(chǎn)力發(fā)展，從而沉淀出有效的治理體系和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。本課題將對各類管理組織體系的完備情況以及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的數(shù)量做綜合統(tǒng)計評分。
2）品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的公共空間（博物館、圖書館、文化公園、廣場地標(biāo)、文化館、公共茶文化表演和主題體驗空間等，個數(shù)）
品牌及茶文旅公共空間及準(zhǔn)公共空間，是茶品牌和文旅事業(yè)的體驗實體載體，消費者可以于茶的空間、茶的時間和茶的信息層面更集中地感受到茶品牌文化的魅力。體驗包括了博物館中歷史、人文和實物的展示，圖書館中的茶信息獲取，以及文化館、藝術(shù)館等空間的茶表演和互動。公共空間的數(shù)量反映了區(qū)域公用品牌范疇內(nèi)茶品牌文化的體驗和接觸的供給能力。
3）品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的公共傳播媒體（廣播電視欄目、報紙、書籍、雜志期刊、網(wǎng)站、微博、微信公眾號、微信視頻號、抖音、小紅書等，個數(shù)）
品牌及茶文旅相關(guān)公共及準(zhǔn)公共性傳播媒體，是品牌及茶文旅線上傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者和分享者，以圖文聲等各種利于品牌文化表達和受眾接受形式，把區(qū)域公用品牌的茶品牌文化信息傳播出去，是品牌文化力的傳播力體現(xiàn)。其形式包括了傳統(tǒng)的電視欄目、報紙、雜志期刊，也包括了新信息、新媒體時代的網(wǎng)站、微博、微信、抖音、小紅書等媒體承載方式。一個茶葉區(qū)域公用品牌及茶文旅的公共（準(zhǔn)公共）傳播媒體的數(shù)量，反映了品牌文化力傳播的內(nèi)容生產(chǎn)的能力，可提升傳播的廣度、力度的能力。
4）品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的節(jié)慶和活動（次數(shù)、規(guī)模）
品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的節(jié)慶和活動是茶品牌文化鮮活生動的觸點，是線下傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和分享者，以各類文俗節(jié)慶、茶事活動、交流峰會等形式展開，線下活動能夠為品牌區(qū)域營造出更好的文化氛圍和品牌氛圍，同時也是產(chǎn)品、服務(wù)和文化的綜合體驗場。本課題將綜合統(tǒng)計和計算品牌近三年內(nèi)的各類活動數(shù)量次數(shù)和規(guī)模進行評分。
5）品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的教育機構(gòu)和師資（專業(yè)的學(xué)校院校、茶相關(guān)院系、培訓(xùn)機構(gòu)，專任教師、兼職教師，個數(shù)）
品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的學(xué)校和培訓(xùn)機構(gòu)為茶品牌文化的生產(chǎn)培養(yǎng)和提供專業(yè)的生產(chǎn)者，提升從業(yè)者技能和生產(chǎn)服務(wù)水平，是品牌文化生產(chǎn)力的造血機構(gòu)。這些機構(gòu)包括了各類茶專業(yè)的學(xué)校院校、茶相關(guān)的院系，以及關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)的各類專業(yè)知識、技能和能力的培訓(xùn)機構(gòu)。師資力量則體現(xiàn)了教育的規(guī)模和力度，具體表現(xiàn)在專職教師和兼職教師的數(shù)量。本課題將綜合教育機構(gòu)數(shù)量和師資力量對教育力度做評分。
6）品牌對中國茶文化做出的特殊貢獻（個數(shù)）
品牌對中國茶文化的特殊貢獻，反映一個茶葉區(qū)域公用品牌在中國茶文化中的發(fā)源、引領(lǐng)、創(chuàng)新和傳承等方面的能力和地位。這些特殊的貢獻包括如，茶樹品種研發(fā)、種植和生產(chǎn)工藝的源頭或獨創(chuàng)性、各類標(biāo)準(zhǔn)制訂的貢獻，或是文化發(fā)源、區(qū)域特殊地位和傳承方面的貢獻，包括了茶史、茶論、茶研、茶事、茶具、茶藝、茶俗、茶傳播、茶貿(mào)易等各方面的獨特貢獻。
7）品牌對世界茶文化做出的特殊貢獻（個數(shù)）
品牌對世界茶文化的貢獻，是反映一個茶葉區(qū)域公用品牌在世界茶文化中的領(lǐng)導(dǎo)力與影響力。這些貢獻的形式同上文，但影響范圍及地位擴大至全球，是品牌文化極致影響力的體現(xiàn)，是“中國茶”國家品牌的體現(xiàn)，也是中國茶的國際影響力的體現(xiàn)。
（3）二級指標(biāo)“品牌經(jīng)濟社會環(huán)境力”的三級指標(biāo)
1）品牌注冊范疇區(qū)域的三年人均GDP（元）
經(jīng)濟水平是文化消費的物質(zhì)環(huán)境基礎(chǔ)，經(jīng)濟水平影響文化生產(chǎn)和消費的能力，也影響文化公共事業(yè)的投入力度。人均GDP能直接反映一個茶葉區(qū)域公用品牌所在地區(qū)的經(jīng)濟狀況，本課題取三年平均值數(shù)據(jù)，以避免數(shù)據(jù)波動產(chǎn)生的不確定性。
2）品牌注冊范疇區(qū)域的城市化水平（城鎮(zhèn)化率％）
城市是區(qū)域文化發(fā)展的中心，教育、公共文化服務(wù)和設(shè)施以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得城鎮(zhèn)能提供和聚集更豐富的文化資源，有利于促進品牌和茶文旅的生產(chǎn)和消費。本課題以城鎮(zhèn)化率反映品牌所在區(qū)域的城市化水平。
3）品牌注冊范疇區(qū)域居民的受教育水平（含大學(xué)文化程度人數(shù)比例、文盲率）
品牌和茶文旅的消費，不僅僅是茶物質(zhì)產(chǎn)品的消費，同時有茶文化類產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)消費，更傾向于解決文化和品牌精神層面需求。因此，該類生產(chǎn)消費也受到消費者文化素質(zhì)的影響。受教育程度對于消費欲望的產(chǎn)生和消費層次的提升，以及對應(yīng)文化生產(chǎn)供給水平和能力都有正向的影響。本課題將以代表上限的大學(xué)文化程度人數(shù)比例，代表下限的文盲率綜合評判區(qū)域公用品牌所在區(qū)域的文化素質(zhì)水平。
4）品牌注冊范疇區(qū)域居民的三年平均收入水平（居民人均可支配收入）
從馬斯洛需求層次來看，物質(zhì)需求滿足水平提升，精神文化需求也會相應(yīng)提高。隨著居民在衣食住行方面的需求更好地滿足，文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費力也隨之加強。而收入則是消費需求和消費力的綜合體現(xiàn)和背后的動力。本課題通過居民三年平均的人均可支配收入來衡量。
（4）二級指標(biāo)“品牌文化資源環(huán)境力”的三級指標(biāo)
1）品牌的茶文化發(fā)端時間
品牌的茶文化發(fā)端時間反映了品牌的歷史和人文承載的跨度，歷史越悠久可產(chǎn)生的茶文旅相關(guān)的沉淀和資源就越多，與之關(guān)聯(lián)的種植、加工，茶史、茶論、茶研、茶事、茶具、茶藝、茶俗等人、事、物、跡就會越豐富。本課題以茶葉區(qū)域公用品牌最早有茶文化發(fā)端記載的中國歷史朝代或時間階段作為其發(fā)端的指標(biāo)評價。
2）品牌的商標(biāo)注冊時間（年份）
品牌的商標(biāo)注冊是品牌現(xiàn)代化發(fā)展的表征，也是品牌價值創(chuàng)新、傳承，工藝、標(biāo)準(zhǔn)得以法制化保護的品牌經(jīng)營意識的展現(xiàn)。品牌的商標(biāo)注冊時間越早，說明品牌經(jīng)營意識更領(lǐng)先，品牌現(xiàn)代化運作的啟動越早，爭取到的發(fā)展和展示機會的時間越長。本課題將以區(qū)域品牌的商標(biāo)的注冊年份作為時間指標(biāo)。
3）品牌的文化獨特性
品牌文化自身的獨特性是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)特征，需要通過品牌表達得以顯示。這種外顯的表達體現(xiàn)在品牌的核心口號、文脈和氣質(zhì)三個方面。本課題將通過這三個部分的綜合評分反映品牌文化的獨特性價值。品牌口號是品牌獨特性的核心概括，是品牌內(nèi)質(zhì)和品牌區(qū)隔最直接、最直觀的展現(xiàn)，是直接向消費者訴求的品牌文化內(nèi)涵。品牌文脈是品牌文化的淵源及發(fā)展、延伸的脈絡(luò)體系，也是品牌利用文化資源實現(xiàn)品牌文化傳承、創(chuàng)新的源頭。一個茶葉區(qū)域公用品牌的文脈是茶相關(guān)的人、事、物之間關(guān)聯(lián)傳承，包括了品牌相關(guān)的發(fā)展史、歷史文化名人、品牌故事、典故、詩詞作品、品牌代言、品牌關(guān)聯(lián)的文化器物、建筑等等。這些資源都可以通過圖、文、視頻、包裝和深度體驗等多維度用于品牌的傳播。品牌氣質(zhì)則是品牌擬人化所呈現(xiàn)出來的氣場和質(zhì)感，是設(shè)計風(fēng)格和調(diào)性的審美體現(xiàn)。獨特優(yōu)質(zhì)的品牌文化表達，對于品牌形象、品牌好感、品牌溢價等商業(yè)價值，文脈傳遞和弘揚等社會價值，均有積極的意義，是品牌文化實力的強力體現(xiàn)。
4）品牌價值觀的先進性
品牌的價值觀是品牌文化的內(nèi)核，體現(xiàn)一個茶葉區(qū)域公用品牌存在的價值、意義以及為之努力追求的方向，是品牌向消費者傳達的核心認同，展示了品牌的文化和精神價值內(nèi)質(zhì)內(nèi)涵，規(guī)范了品牌的態(tài)度和行為習(xí)慣。本課題將對品牌價值最核心的品牌主張、品牌態(tài)度兩個部分進行綜合評分，以反映一個茶葉區(qū)域公用品牌的價值觀的先進性。品牌主張是品牌的內(nèi)核，品牌口號和各種營銷行為都圍繞品牌主張展開。品牌主張可以是功能上的、情感上的或價值導(dǎo)向上的，品牌主張要能與品牌產(chǎn)品及文化特質(zhì)相匹配，正面、積極，使之成立、有力、盈利。品牌態(tài)度是品牌價值觀的體現(xiàn)，是在品牌主張和文化內(nèi)核指引下的言行，體現(xiàn)在品牌意識和品牌觀點表達和活動、行動等行為。先進的品牌價值觀傳達可引導(dǎo)滿足消費者的精神需求，產(chǎn)生其對區(qū)域品牌的好感和吸引，同時它能對于特殊文化的追求引領(lǐng)、良好的生活方式的倡導(dǎo)、正能量的輸出都有積極的意義，是對區(qū)域文化保護和安全性的體現(xiàn)。
5）品牌及茶文旅相關(guān)茶藝師、評茶師數(shù)量（個數(shù)）
喝茶所涵蓋的內(nèi)容和形式，也就是茶味和茶藝，體現(xiàn)到的“文化人”就是茶評師和茶藝師。品牌茶產(chǎn)品和茶文旅產(chǎn)品能通過評茶師和茶藝師向消費者傳播，通過飲茶的各種文化的親身體驗和經(jīng)驗分享，讓消費者更懂茶、更會喝茶，也幫助茶葉區(qū)域公用品牌更好地為消費者所了解和接收。本課題將綜合品牌注冊區(qū)域范疇內(nèi)的評茶師和茶藝師的數(shù)量、級別，實施綜合評分。
6）品牌相關(guān)茶制作、茶文化非遺傳承人等級及數(shù)量（國家級、省級、地市級，個數(shù)）
做茶所涵蓋的方法和技藝，事茶所涵蓋的茶文化，體現(xiàn)到的“文化人”就是茶制作、茶文化相關(guān)的非遺傳承人。非遺傳承人對于技藝的傳承和文化的傳播起到關(guān)鍵作用，他們既是守護者也是布道者，是一個茶葉區(qū)域公用品牌的核心人文財富。本課題將對品牌注冊區(qū)域范疇內(nèi)的各項茶相關(guān)的非遺傳承內(nèi)容對不同等級的傳承人數(shù)量做綜合統(tǒng)計評分。
7）品牌及茶文旅產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的數(shù)量（世界級、國家級、省市級、地市級，個）
茶產(chǎn)業(yè)、茶事業(yè)的文化財富，以文化遺產(chǎn)的方式記錄、保留、保護和傳承下來，主要包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。本課題將對品牌注冊區(qū)域范疇內(nèi)的茶相關(guān)的不同等級的非遺項目和不同等級的農(nóng)遺項目數(shù)量做綜合統(tǒng)計評分。
（5）二級指標(biāo)“品牌文化消費感知力”的三級指標(biāo)
1）品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品的消費能見率
品牌和相關(guān)茶文旅產(chǎn)品首先要有足夠的品牌內(nèi)容供消費者看到，獲得消費者認知。在信息化社會的今天，品牌產(chǎn)品及文化內(nèi)容通過各種新舊傳播技術(shù)和媒介進行品牌傳播。本課題所指的品牌能見率，是指一個茶葉區(qū)域品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)信息平臺、社交媒體、短視頻平臺和電商零售平臺上的曝光程度等讓消費者看到的資源供給。本課題將通過對茶葉區(qū)域公用品牌在各類媒體的內(nèi)容和曝光度進行統(tǒng)計進行評分。
2）品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品的消費認知行動率
品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品和服務(wù)能夠被消費者接受到和認知到，品牌文化才有被傳播出去的力度。品牌認知行動率是指消費者通過品牌傳播信息對品牌的接收、認知程度，以及由此產(chǎn)生的購買、體驗等消費行動力。本課題將通過消費者對茶葉區(qū)域公用品牌在各類媒體的關(guān)注度和認知行為進行統(tǒng)計評分。
（6）二級指標(biāo)“品牌文化消費感召力”的三級指標(biāo)
1）品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品的大眾傳媒好感評價率
大眾傳媒好感評價率是消費者對品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品和信息的情感反饋，是消費者通過關(guān)注、認識、認知到感受和評價的過程性結(jié)果。正向的品牌文化的感知對于品牌喜好度和促進購買有極為積極的推動作用。品牌好感評價率通過對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的消費者的“自然言語”進行解析，即利用數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，對客觀、實有的消費者自然言語進行專業(yè)分析的“自然言語解析法”，綜合考察品牌在大眾媒體、社交媒體、短視頻平臺等媒體平臺的體驗評價進行分析。本課題將通過對各類媒體及消費者的正負面反饋進行統(tǒng)計評分。
2）品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品的公眾消費體驗評價率
消費者消費完品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品和服務(wù)后會對滿意程度進行反饋，是對品牌產(chǎn)品及品牌文化綜合體驗的滿足程度的反饋。公眾消費體驗評價率是茶品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品的電商零售平臺上消費者實際體驗的正負面評價信息的情況。本課題將通過對茶葉區(qū)域公用品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品的電商消費者評價進行統(tǒng)計評分。
圖 1 中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)層級構(gòu)架
（三）指標(biāo)權(quán)重
本課題采取層次分析法和德爾菲法的綜合應(yīng)用，對“中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)指標(biāo)體系”進行權(quán)重賦予。根據(jù)上述品牌文化力構(gòu)成的要素和指標(biāo)體系搭建不同指標(biāo)維度的構(gòu)架，通過專家打分和數(shù)學(xué)計算確定各指標(biāo)權(quán)重賦權(quán)，并通過收集各品牌相關(guān)茶文旅的各項數(shù)據(jù)和信息后，依據(jù)權(quán)重計算出品牌對應(yīng)的指數(shù)結(jié)果。此方法的指標(biāo)權(quán)重相對固定穩(wěn)定，以便多年多次的延續(xù)性研究開展。
1、建立指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)體系
層次結(jié)構(gòu)建立基于上文圖1“品牌文化力評價體系層級構(gòu)架”以及每個層級和指標(biāo)背后所具有的意義和價值展開。目標(biāo)層為“中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)”，以綜合評價不同茶葉區(qū)域品牌的品牌文化力，需要通過各層級的計算來得出；準(zhǔn)則層主要為品牌文化力指標(biāo)體系的一級指標(biāo)，“品牌文化生產(chǎn)力”、“品牌文化環(huán)境力”和“品牌文化消費力”相加的合力得出整體的品牌文化力指數(shù)；次準(zhǔn)則層為各一級指標(biāo)下的二級指標(biāo)，是各一級指標(biāo)的合力構(gòu)成；指標(biāo)層則是二級指標(biāo)下的三級指標(biāo)，是可進行信息收集和分析的落地操作層。
表 1 指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)體系
2、各層級指標(biāo)判斷矩陣
同層級的下轄指構(gòu)建兩兩比較矩陣（判斷矩陣），以準(zhǔn)確量化同級指標(biāo)間的相對重要程度，以計算各層級權(quán)重。以下圖為例，比較該層級指標(biāo)之間的兩兩重要程度，其中bij為兩個指標(biāo)之間的相對重要性打分，以1到9標(biāo)度法進行，1/9到1則反映兩個指標(biāo)之間的相反的重要性關(guān)系。按此方法可繼續(xù)構(gòu)建其他層次的判斷矩陣。
圖 2 構(gòu)建判斷矩陣示例
表 2 指標(biāo)間兩兩重要程度1到9標(biāo)度法
本課題進行的指標(biāo)重要性兩兩比較的矩陣包括：一級指標(biāo)1個，各個一級指標(biāo)下的二級指標(biāo)3個，各個二級指標(biāo)下的三級指標(biāo)4個（品牌文化消費力下的指標(biāo)將參考“中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽評價模型”的權(quán)重進行）。
3、德爾菲法賦權(quán)
課題邀請20位茶品牌和茶文旅的經(jīng)驗專家，對指標(biāo)進行研究和提出改進建議，并對各層級指標(biāo)矩陣進行兩兩重要程度比較打分。課題組通過線上問卷系統(tǒng)，于2024年8月完成所有專家的評分結(jié)果數(shù)據(jù)匯總，用于賦權(quán)計算。
圖 3 專家評價問卷示意
4、各矩陣權(quán)重計算
各判斷矩陣的重要程度數(shù)據(jù)匯總完成后，通過和積法求得各個層級矩陣中不同指標(biāo)的權(quán)重，計算通過SPSS等軟件實現(xiàn)。
表 3 各層級權(quán)重計算結(jié)果
5、一致性檢驗
由于矩陣中的指標(biāo)是通過兩兩比較得到，可能出現(xiàn)一些重要度關(guān)系不一致性的情況。例如當(dāng)A、B、C三者的重要性很接近時，兩兩比較可能得出重要度A>B，B>C，而C>A的矛盾情況。為提高判斷矩陣的科學(xué)性與合理性，采用以下方法對其進行一致性檢驗?？赏ㄟ^SPSS等軟件完成檢驗。
（1）計算一致性指標(biāo)CI
若 CI=0，表示矩陣完全一致；若 CI 趨于 0，則表示矩陣有較好的一致性。
（2）查找一致性指標(biāo) RI，以判斷矩陣的一致性比率
（3）計算一致性比率CR
若CR小于0.1表示判斷矩陣通過一致性檢驗。專家匯總數(shù)據(jù)經(jīng)計算驗證，通過一致性檢驗，賦權(quán)權(quán)重有效（二級指標(biāo)均由兩個指標(biāo)構(gòu)成，不需要一致性檢驗）。
表 4 一致性檢驗CR值驗證表
（三）各指標(biāo)得分計算
1、指標(biāo)向量和數(shù)量歸一
由于不同指標(biāo)的數(shù)據(jù)單位和向量不同，因此需要通過對收集到的各指標(biāo)原始數(shù)據(jù)做向量和數(shù)量的歸一處理，以得到向量統(tǒng)一的指標(biāo)值，便于展開得分歸總統(tǒng)計。
假定原始數(shù)據(jù)矩陣X由m個樣本、n個指標(biāo)構(gòu)成，X=(Xij)m*n：
獲取單項指標(biāo)樣本的中位數(shù)Mi，以作為向量的起始的刻度指標(biāo)；獲取單項指標(biāo)樣本最大數(shù)max，最小數(shù)min，并對奇異值做處理；設(shè)定指標(biāo)指數(shù)基礎(chǔ)值Bi。
大于中位值指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：
小于中位值指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：
計算得出指標(biāo)下樣本對應(yīng)的指數(shù)值：
2、得分加權(quán)匯總
通過分層分析法所得到的各層級權(quán)重，從最低層級得分向上一層級進行加權(quán)匯總，從而得出每一個指標(biāo)層級的指數(shù)值，最終匯總出品牌文化力指標(biāo)總指數(shù)R 。
其中對每個層級的指標(biāo)值都乘以該指標(biāo)值權(quán)重值并做求和匯總，以得到這一層級的上一級指標(biāo)值，以此類推。
R代表品牌文化力指標(biāo)總指數(shù)，Fa代表一級指標(biāo)的第a個指標(biāo)指數(shù)，e代表一級指標(biāo)個數(shù)，Wa代表一級指標(biāo)的第a個指標(biāo)的權(quán)重，Sab代表第a個一級指標(biāo)下第b個二級指標(biāo)的指數(shù)，f代表Sab這級二級指標(biāo)的個數(shù)，以此類推。
3、指數(shù)值數(shù)量級轉(zhuǎn)換
由于計算所得的結(jié)果數(shù)值R是一個數(shù)量級較小的值，為了更好地顯示指標(biāo)數(shù)的精確性以便于比較分析，對數(shù)值R做放大1000倍的處理（相當(dāng)于取R值的小數(shù)點后三位數(shù)值），即最終品牌的“品牌文化力（Brand Culture Strength）”指數(shù)BCS= R * 1000。
三、實證研究
（一）實證研究程序
針對中國（不包括港澳臺地區(qū)）現(xiàn)有的364個茶葉區(qū)域公用品牌，進行實證研究。由浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專委會四方共同設(shè)立課題組進行研究，邀請各茶葉區(qū)域公用品牌申報，通過品牌經(jīng)營方數(shù)據(jù)填報，課題組的數(shù)據(jù)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，形成“中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)研究”結(jié)論，并由課題組進行研究報告寫作。
（二）實證研究結(jié)論首次發(fā)布
在2024年12月召開的“第二屆中國茶葉品牌文化年會”上，首次發(fā)布“中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)”。
四、研究團隊
課題顧問：劉仲華 魯成銀 姜仁華 王岳飛
課題專家組：基于未來研究的公平公正性，專家名單不予公布
課題負責(zé)人：胡曉云
建模分析及報告撰寫團隊：張琦 魏春麗 陳清爽 楊巧佳 賀夢晗 周葉潤 魯昕 單子昊 朱越
五、研究過程
2022年始，浙江大學(xué)胡曉云團隊著手研究“中國茶品牌文化力指數(shù)”。2024年中，由劉仲華、魯成銀、姜仁華、王岳飛為顧問，二十位中國茶界專家意見咨詢?yōu)榛A(chǔ)，胡曉云團隊建構(gòu)并優(yōu)化的“中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力”理論模型制成。
2024 年８月，中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)研究課題組，開展“中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)”課題的應(yīng)用研究。研究依據(jù)“中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力”理論模型，通過對品牌持有單位、消費者、專家、大眾傳媒、新媒體平臺等眾多對象進行的多方調(diào)查研究，對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境的“自然言語”解析等研究方式，歷時5個月，最終獲得指數(shù)。
需要進一步說明的是：首先，本研究成果只適用于茶葉區(qū)域公用品牌，是課題組的階段性成果，有待進一步研究完善；其次，因為有的茶葉品牌主體沒有提供品牌相關(guān)資料，或在資料提供方面缺乏完整性，未來研究也有待完善。
六、研究結(jié)果
本次研究課題邀請了我國（不包括港澳臺地區(qū)）130多個茶葉區(qū)域公用品牌為研究對象，申報評價的品牌共102個，經(jīng)過對申報品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了98個申報品牌的有效評價。
從品牌注冊、地理標(biāo)志登記的地域范圍來看，獲得本次有效評價的98個品牌共覆蓋全國四大茶區(qū)16個?。ㄊ?、自治區(qū)）。浙江、安徽和湖北3省的品牌數(shù)量位列前三甲，分別為19個、13個和10個，分別占比19.38%、13.26%和10.20%，緊隨其后的福建、貴州、江西均為9個，各占比9.18%。從品類來看，獲得本次有效評價的98個品牌中，綠茶或以綠茶為主的品牌有65個（占本次有效評價品牌數(shù)量的66.32%），紅茶或以紅茶為主的品牌12個，綠茶和紅茶各占一半的品牌4個，黑茶7個，烏龍茶3個，黃茶3個，白茶2個；另外還有花茶、苦丁茶各1個。
下文將依據(jù)中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)研究模型的各層級指標(biāo)，對本次獲得有效評價的98個中國茶葉區(qū)域公用品牌進行數(shù)據(jù)分析。
表 5 獲得有效評價品牌的省份分布
1、中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)高低、區(qū)域分布呈現(xiàn)顯著差異
中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)（下文簡稱品牌文化力指數(shù)）位于前20的品牌中，浙江2個、福建3個，且兩省品牌在品牌文化力指數(shù)和數(shù)量上均靠前，安徽品牌數(shù)量最多達到4個，四川、湖北、江西均為2個。
將范圍縮小到前10位品牌來看，浙江、福建、安徽各有2個，三省品牌仍在品牌文化力指數(shù)和數(shù)量上占據(jù)主要優(yōu)勢。品牌文化力指數(shù)位于前20的品牌，其區(qū)域分布與我國茶產(chǎn)業(yè)大省分布吻合。
表 6 2024年品牌文化力指數(shù)評價前20位的品牌
表 7 2024年品牌文化力指數(shù)的品牌省份分布
2、品牌文化力的一級指標(biāo)，反映了各品牌在品牌文化力不同層面的側(cè)重，顯示出各品牌的差異性優(yōu)勢
品牌文化力指數(shù)一級指標(biāo)由“品牌文化生產(chǎn)力”、“品牌文化環(huán)境力”和“品牌文化消費力”組成。
表 8 品牌文化力指數(shù)一級指標(biāo)位于前10的品牌
從品牌文化力指數(shù)位于前10的品牌來看，在三個一級指標(biāo)中均出現(xiàn)的品牌是西湖龍井、福鼎白茶、徑山茶，這3個品牌的綜合文化實力強，且生產(chǎn)力、環(huán)境力、消費力較為均衡；在兩個一級指標(biāo)中位于前10的品牌有6個，分別是梧州六堡茶、蒙頂山茶、洞庭山碧螺春、黃山毛峰、武夷山大紅袍、祁門紅茶，這6個品牌都位于“品牌文化生產(chǎn)力”前10位；梧州六堡茶、洞庭山碧螺春、武夷山大紅袍同時位于“品牌文化環(huán)境力”的前10位；黃山毛峰、祁門紅茶、蒙頂山茶同時位于“品牌文化消費力”的前10位。
一些品牌雖未進入品牌文化力指數(shù)的前10位，但出現(xiàn)在了某個一級指標(biāo)的前10位中，顯示出這些品牌在品牌文化力某一層面的特有優(yōu)勢。大佛龍井，在“品牌文化環(huán)境力”和“品牌文化消費力”兩個一級指標(biāo)中都進入了前10位，在品牌文化上也顯示出較強的實力。在“品牌文化環(huán)境力”中，有赤壁青磚茶、長興紫筍茶、福州茉莉花茶3個品牌進入前10位，這些品牌所在地具有較好的經(jīng)濟文化環(huán)境，同時，這些品牌在品牌氣質(zhì)等方面有著優(yōu)異的表現(xiàn)。在“品牌文化消費力”中，太平猴魁、六安瓜片2個品牌進入前10，兩者在消費者感知和消費體驗上有著上佳表現(xiàn)。
3、品牌文化力各一級指標(biāo)下的二級指標(biāo)詳解，各品牌顯示出更大的品牌文化力差異性優(yōu)勢
“品牌文化生產(chǎn)力”包含了“品牌文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力”和“品牌文化事業(yè)生產(chǎn)力”兩個二級指標(biāo)。
表 9 一級指標(biāo)“品牌文化生產(chǎn)力”下二級指標(biāo)位于前10的品牌
“品牌文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力”方面，福鼎白茶、武夷山大紅袍位于前1與前2。兩個品牌不僅在單位產(chǎn)值和從業(yè)者生產(chǎn)效率上具有很好的表現(xiàn)，其示范性生產(chǎn)主體及茶文旅示范基地等經(jīng)營主體，在文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的帶動上具有更突出的優(yōu)勢。六安瓜片、英德紅茶憑借在品牌建設(shè)資金上的大力投入，以及湄潭翠芽、梵凈山茶在人效、產(chǎn)銷的優(yōu)勢表現(xiàn)，使得這4個雖未位于品牌文化生產(chǎn)力一級指標(biāo)前10位的品牌，位于二級指標(biāo)“品牌文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力”的前10位。
“品牌文化事業(yè)生產(chǎn)力”方面，梧州六堡茶、徑山茶位于前1和前2。首先，兩個品牌都為中國和世界茶文化做出了突出的貢獻。梧州六堡茶最早研發(fā)和規(guī)模化使用了冷水渥堆技術(shù)，對中國黑茶的生產(chǎn)工藝提供了借鑒。通過茶船古道，梧州六堡茶將茶文化帶到世界，尤其是整個東南亞地區(qū)。徑山茶則在中國茶道發(fā)源地、中華抹茶發(fā)源地、陸羽著經(jīng)之地等方面以及徑山茶宴、茶道祖庭、茶文化輸出東亞等諸多方面為中國和世界茶文化作出獨特的貢獻。其次，兩個品牌在文化事業(yè)的建設(shè)上又各有特點。梧州六堡茶打造了全面的標(biāo)準(zhǔn)體系矩陣，各類標(biāo)準(zhǔn)總量超過70個，涵蓋了產(chǎn)品、繁育、種植、園區(qū)管理、加工、深加工、質(zhì)量安全、倉儲、編碼、品飲、茶藝、比賽、旅游等方面，將品牌文化結(jié)構(gòu)化，形成可復(fù)制的文化生產(chǎn)力。同時，其茶文化傳播和茶文旅空間的建設(shè)也顯示出極強的優(yōu)勢，將豐富的歷史文脈資源和旅游資源進行了充分的利用。徑山茶將禪茶文化、人類非遺“徑山茶宴”、茶道祖庭等當(dāng)?shù)刎S富的文化資源利用和發(fā)揮到極致，營造出產(chǎn)區(qū)全域式的茶文化環(huán)境空間氛圍，從徑山寺茶禪體驗館，到各種茶文化公園、各類非遺文化館，到十幾個遍布徑山文旅路線的茶文化驛站，再到融茶文化、民居生活、公園為一體的“禪茶第一村”，配合大大小小的茶文化節(jié)日、節(jié)慶活動，以及茶文旅體驗活動，將茶文旅、茶文化與整個徑山產(chǎn)區(qū)融為一體。浮梁茶、涇陽茯茶2個未進入品牌文化生產(chǎn)力一級指標(biāo)前10位的品牌，基于文化空間打造和豐富的傳播出版物的優(yōu)勢表現(xiàn)，進入了二級指標(biāo)“品牌文化事業(yè)生產(chǎn)力”的前10位。
“品牌文化環(huán)境力”包含了“品牌經(jīng)濟社會環(huán)境力”和“品牌文化資源環(huán)境力”兩個二級指標(biāo)。
表 10 一級指標(biāo)“品牌文化環(huán)境力”下二級指標(biāo)位于前10的品牌
“品牌經(jīng)濟社會環(huán)境力”方面，西湖龍井、徑山茶位于前1與前2。兩者所處的浙江杭州，既是中國“茶都”又是全球“互聯(lián)網(wǎng)之都”，憑借其經(jīng)濟、文化環(huán)境優(yōu)勢和高精尖、互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)人才的人口聚集優(yōu)勢，使其具有極好的品牌發(fā)展環(huán)境和消費力優(yōu)勢。品牌經(jīng)濟社會環(huán)境力位于前10的品牌多在經(jīng)濟文化發(fā)達地區(qū)，尤其集中在江浙一帶以及省會城市，這都給品牌文化的發(fā)展建設(shè)提供了良好的文化、物質(zhì)基礎(chǔ)、人口基礎(chǔ)以及消費能力基礎(chǔ)。
“品牌文化資源環(huán)境力”方面，位于前10的品牌呈現(xiàn)出一些共有的特性。各品牌都具有悠久的文化歷史和文脈，擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，多數(shù)品牌入選全國非遺名錄，有的更是進入聯(lián)合國人類非遺名錄。更重要的是，這些品牌在品牌形象建設(shè)，在品牌氣質(zhì)、主張和態(tài)度的打造上都有不凡的表現(xiàn)。
“品牌文化消費力”包含了“品牌文化消費感知力”和“品牌文化消費感召力”兩個二級指標(biāo)。
表 11 一級指標(biāo)“品牌文化消費力”下二級指標(biāo)位于前10的品牌
從位于“品牌文化消費感知力”前10位的品牌來看，各品牌在“品牌能見率”和“消費者行動率”，這兩個構(gòu)成品牌文化消費感知力的三級指標(biāo)上，同時具有雙高優(yōu)勢。這些品牌里有不少歷史傳統(tǒng)名茶，具有良好的先天基礎(chǔ)，但更多還是依靠品牌自身合理、有力的營銷傳播投入來擴大覆蓋面、收獲人氣，取得很好的品牌能見率和轉(zhuǎn)化效果，大部分品牌在品牌建設(shè)資金上都有較大的投入。
從位于“品牌文化消費感召力”前10的品牌來看，各品牌在“好感評價率”和“消費體驗評價率”，這兩個構(gòu)成品牌文化消費感召力的三級指標(biāo)上各有側(cè)重。安康富硒茶、梵凈山茶、周寧高山云霧茶、磐安云峰、歙茶在“好感評價率”方面均位于前10，表現(xiàn)突出，具有很好的用戶正向評論口碑。西湖龍井、浮梁茶、越鄉(xiāng)龍井則在“消費體驗評價率”上表現(xiàn)突出位于前10，具備很好的用戶體驗口碑。赤壁青磚茶、大佛龍井在“好感評價率”和“消費體驗評價率”率表現(xiàn)都很優(yōu)秀，相對均衡，也具有品牌文化消費感召力的優(yōu)異的綜合表現(xiàn)。
（一）研究啟示
1、小產(chǎn)區(qū)也能打造“小而美”的、極具文化特征和價值效能的強勢(Strong Brand)品牌
在如今的市場經(jīng)濟環(huán)境下，各行業(yè)都面臨著激烈的競爭，有的品牌可以通過規(guī)模優(yōu)勢在“紅?！睔⒊鲆粭l血路，而有些品牌可以通過品牌文化的打造和產(chǎn)品特色的加持，形成差異化競爭力，在“藍海”脫穎而出。我們能在化妝品行業(yè)見到“歐萊雅”這樣的巨無霸，也能看到“花西子”這樣的極富鮮明中國文化韻味的網(wǎng)紅品牌，我們能看到規(guī)?；摹叭赋病笨Х?，也能看到主打文化空間價值、實現(xiàn)產(chǎn)品溢價的“星巴克”，我們還能看到“無印良品”這樣的塑造極致簡約生活文化方式的精致品牌。
回看中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)前20位的品牌，西湖龍井、徑山茶、洞庭山碧螺春、祁門紅茶、赤壁青磚茶、恩施玉露、福州茉莉花、太平猴魁，這些品牌的產(chǎn)量或種植面積并不算大，只能位于本次參評品牌的后40%，但這些品牌的單噸位產(chǎn)值或從業(yè)者單人產(chǎn)值能位于本次參評品牌的前30%。通過品牌文化的有力建設(shè)和打造，文化資源豐富的小產(chǎn)區(qū)也有機會形成強勁的品牌文化力和品牌力，賦能和推動品牌實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的高效率收益。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，中國茶葉生產(chǎn)范圍已經(jīng)遍及全國1000多個縣（不包括港澳臺地區(qū)），中國茶葉區(qū)域公用品牌（限于注冊了地理標(biāo)志證明商標(biāo)+地理標(biāo)志集體商標(biāo)的數(shù)量）已達到364個左右。在茶產(chǎn)業(yè)如此激烈的競爭環(huán)境中，中國茶葉區(qū)域公用品牌更需要通過提升品牌文化力，形成差異化的品牌競爭優(yōu)勢，在中國市場乃至國際市場，不僅僅獲得初級產(chǎn)品的規(guī)模性收益，更贏得品牌文化帶來的高價值收益，輸出中國茶強大的文化價值。
2、充分挖掘利用文化資源，激活文化因子，提升品牌氣質(zhì)，打造品牌差異性競爭優(yōu)勢
在本次獲得有效評價的近百個品牌中，我們看到眾多文化資源應(yīng)用到位、品牌氣質(zhì)突出的優(yōu)秀品牌，如梧州六堡茶“茶船古道”、赤壁青磚茶“歐亞萬里茶道”的歷史，涇陽茯茶“千年古涇陽，一品茯茶香”、徑山茶“唐宋風(fēng)雅”的古韻、峨眉山茶“茶全禪性，禪全茶德”、大佛龍井“居深山，心自在”的心境等等，都是品牌文化氣質(zhì)打造的優(yōu)秀案例。
中國文化博大精深，一方水土孕育一方特有的文化。中國茶葉區(qū)域公用品牌所在的各個茶產(chǎn)區(qū)一定不會缺乏文化資源，只是在豐富度上有所差異，關(guān)鍵是品牌運營者要重視對文脈的研究、梳理和構(gòu)建，捕捉、應(yīng)用和拓展核心文脈。因此，在文脈的梳理和應(yīng)用上，除了茶文化本身的文化資源外，茶產(chǎn)區(qū)當(dāng)?shù)氐拿?、名勝、民俗、建筑、藝術(shù)、美食、醫(yī)藥等眾多文化元素都是可以被挖掘利用的。這些文脈資源需要被品牌化并融入品牌，構(gòu)成傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)要素。統(tǒng)一的口號、VI（視覺識別系統(tǒng)，包含LOGO、主視覺、標(biāo)準(zhǔn)色、象征形及相關(guān)應(yīng)用品構(gòu)成的視覺系統(tǒng)）、BI（行為識別系統(tǒng)，包含工作流程、服務(wù)流程、銷售及售后流程等行為系統(tǒng)）、文化賣點及背書等都需要進行系統(tǒng)性的有效構(gòu)建。但在本次研究的品牌中，仍有不少品牌在文化挖掘和形象氣質(zhì)的展示上還比較初級。在這個講究品牌和產(chǎn)品顏值消費和文化消費的時代，品牌氣質(zhì)的基礎(chǔ)建設(shè)刻不容緩。
豐富的文脈資源需要被有效激活，采取適合的、多樣的現(xiàn)代品牌營銷方式進行推廣，才能讓消費者更有效地感知和接受品牌。一方面，文化內(nèi)容的傳播不能局限于傳統(tǒng)話語體系和思維方式，需要以現(xiàn)代營銷的方式展現(xiàn)，例如講故事、立IP、創(chuàng)建流行符號、種草推薦等等。另一方面，現(xiàn)代化的傳播形式和渠道，也是品牌文化被有效接收、接受的必要條件。例如廣告、書籍出版物、影視劇植入、短視頻、長視頻、推文、直播、線下活動和展會等各種內(nèi)容承載方式，例如微信公眾號、視頻號、微博、抖音、快手、小紅書、知乎、B站等各種現(xiàn)代傳播渠道。在本次研究的品牌中，我們看到了電視劇《我們的隊伍向太陽》里毛主席夸贊推薦君山銀針、電視劇《那年花開月正圓》中孫儷扮演的老板娘經(jīng)營涇陽茯茶、《夢華錄》主角劉亦菲用徑山茶斗茶，也看到了梧州六堡茶各大茶廠董事長親自直播講茶、帶貨等傳播形式。中國茶葉區(qū)域公用品牌要充分利用好當(dāng)下的話題經(jīng)濟、流量經(jīng)濟，傳播擴散品牌文化。
品牌文化的塑造也不是一朝一夕的，需要持續(xù)的堅持和品牌全視角的投入，文化創(chuàng)意無處不在。一餅畫有龍鳳呈祥圖案、印有美文金句的茶餅，一個擁有宋韻建筑環(huán)境、漢服古裝茶藝師雅致演繹的茶館，一個設(shè)計精巧的茶具套裝，一個文化IP聯(lián)名的紀(jì)念茶……都是品牌氣質(zhì)養(yǎng)成的累積。
內(nèi)容與形式的有機組合，才能充分積累與創(chuàng)造品牌的文化資源價值，形成優(yōu)質(zhì)的品牌氣質(zhì)，展現(xiàn)有力的品牌文化主張，表達品牌態(tài)度。中國茶葉區(qū)域公用品牌要塑造超越物理功能、具有獨特文化差異性競爭優(yōu)勢的品牌文化，從而推動消費者選擇，提高消費者忠誠度，提升品牌溢價。
3、茶文旅產(chǎn)業(yè)融合，提升品牌傳播力，提升茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值和產(chǎn)業(yè)效能
在品牌文化力指數(shù)位于前20的品牌中，有11個品牌的茶產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)比重位于所有品牌的前30%。茶文旅為品牌文化力的打造提供了雙向帶動的作用。
文脈資源和文化元素可物化到茶文旅產(chǎn)業(yè)，品牌文脈的挖掘和品牌文化打造，可推動茶文旅產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和拓展。例如，西湖龍井有“十八顆御茶”公園、梧州六堡茶有“茶船古道”碼頭、勐海茶有“茶馬古道”公園、雅安藏茶有“吳理真廣場”、徑山茶有“陸羽泉”公園等各類將茶文化相關(guān)歷史、典故、名人物化為茶文旅的景點。利用特色茶文化打造主題場景、景區(qū)，例如長興紫筍茶有“大唐貢茶院”、雅安藏茶有“藏茶世界”、湄潭翠芽有“天下第一壺”茶文化景區(qū)、涇陽茯茶有“茯茶鎮(zhèn)”，還有品牌文化融入的各類非遺空間、茶文化空間等等。文化資源可化為豐富的茶事體驗活動，例如磐安云峰有“趕茶場”、“祭茶神”、恩施玉露有土家族情人節(jié)、徑山茶有“徑山茶宴”人類非遺重現(xiàn)體驗、武夷山大紅袍有“印象大紅袍”文化大秀、涇陽茯茶有大型話劇《國茯》，以及各類開茶節(jié)、民俗文化節(jié)、制茶體驗、茶藝體驗、大型表演等等。
豐富的茶文旅體驗也帶動了品牌文化相關(guān)的海量內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。全國互聯(lián)網(wǎng)傳播和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟日益發(fā)展，內(nèi)容經(jīng)濟和文化消費成為時代特征?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播分享的核心是內(nèi)容，“內(nèi)容為王”是互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)和品牌營銷的制勝法則。茶文旅產(chǎn)業(yè)將吸引茶客、游客旅游打卡、體驗消費、種草推薦，產(chǎn)生大量的分享內(nèi)容，在朋友圈、抖音、小紅書等平臺傳播，形成螞蟻雄兵式的內(nèi)容口碑效應(yīng)。品牌也可吸引或利用網(wǎng)紅、行業(yè)大咖、流量明星等意見領(lǐng)袖消費群體，系統(tǒng)性地產(chǎn)出茶文旅體驗的精品內(nèi)容素材，打造互聯(lián)網(wǎng)話題和爆文，最終達成茶葉區(qū)域品牌和茶文旅品牌的綜合營銷傳播效果。
中國茶葉區(qū)域公用品牌要利用文化資源推動茶文旅發(fā)展，把文化展現(xiàn)出來，把人引進來，把茶帶出去，把內(nèi)容影響出去，將品牌和文化傳遞給更多人，形成茶產(chǎn)品、茶文旅、茶文化的正向循環(huán)帶動，提升茶產(chǎn)業(yè)綜合收益和產(chǎn)業(yè)效能。
結(jié)語
中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力的建設(shè)和提升，是品牌差異化競爭力的內(nèi)核，是中國茶文化的傳承、延續(xù)和發(fā)展的動力，是中國茶走向世界的有力支撐，更是中華文化輸出全球的重要組成。期待中國茶品牌文化創(chuàng)造更多品牌神話！
附表：2024年中國茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)研究結(jié)果
繼表：
