蔣文龍主編 /《鄉村尋根》吳興妙山村：三個故事中的三重品牌
導語
《鄉村尋根：浙江鄉村品牌案例精選》一書由蔣文龍會長主編，李駿、莊慶超副主編。本書從永安村、東坪村、徑山茶、白楊村等十個鮮活案例出發，展現了浙江鄉村依托各自產業、文脈等資源，進行品牌化建設的歷程和成果，探討了浙江鄉村品牌化發展的路徑。同時，書中對十大案例深度剖析，指出了鄉村品牌化進程中所面臨的問題，強調加強品牌定位、深入文化挖掘與活化、進行系統規劃等方面的重要性，為鄉村品牌建設提供了思路與方法，助力鄉村實現可持續發展與共同富裕。
圖片來源：“浙江發布”公眾號
吳興妙山村：
三個故事中的三重品牌
“西塞山前白鷺飛，桃花流水鱖魚肥?！?一千多年前，唐代詩人張志和在西苕溪上遠眺西塞山，創作出這一千古絕句，為后世留下了寶貴的文化遺產。進入21世紀，吳興區人民政府依托西塞山良好的生態資源與文化底蘊，積極打造西塞山旅游度假區，于2015年成功創建為省級旅游度假區，并正在爭創國家級旅游度假區。
妙山村便位于西塞山旅游度假區的核心區域。十多年來，妙山與西塞山共同生長，從講旅游故事，到講文化故事，再到產業故事，一步一個腳印地完成了自己的品牌化進階之路，以一種“非典型”路徑實現了農文旅的深度融合，并形成了“禪茶之源-山水妙境-西塞山”的多重品牌格局，為村民與村集體帶來了豐厚收益，也為中國式農業農村現代化路徑提供了一個值得借鑒的樣板。
何為妙山
妙山村位于湖州市妙西鎮西南部，深處西塞山、霞幕山、杼山等群山環抱的一方山谷之中。“妙山”之名與“妙西”同出一處，皆因境內的千年古剎妙喜寺（今寶積寺）。“妙喜”為佛學術語，象征著東方佛國凈土。
2015年以前，妙山村保留著傳統的小農經濟模式，村民們以小規模的水稻種植、雞鴨養殖等作為主要收入來源，農閑時便去湖州市區打打零工。村里唯一算得上產業的是三家桶裝水廠，但規模也不大，帶給村里的效益十分有限。當周邊村子因為礦產開發、山林開發等紛紛走上致富路時，妙山村集體收入只有13.8萬元，村民人均收入不足2萬元，妙山成了隔壁村子口中的“破落戶”。
然而，正是因為傳統的農耕模式，對生態沒有開發破壞，妙山村保留了一幅良田美池、雞犬相聞的田園勝境，和一方森林覆蓋率超過80%、每立方米負氧離子含量超過7000的山水凈土。這片“凈土”成為妙山講述自身故事、走上品牌之路的起點。
圖片來源“浙江大學規劃院”
三個故事
一是旅游故事-山美水美的生態資源優勢。
眼看著周邊村子紛紛致富，妙山的村民都有說不出的滋味，村兩委更是著急。“一眼看過去，我們只有山只有水，又沒什么特別的資源，這怎么發展呢？” 2015年，妙山村黨總支書記劉長林發出了這樣的疑問。
同樣是2015年，同處湖州的安吉余村在大眾視野中頻頻出現，這一年正是“兩山理念”誕生十周年。余村在“綠水青山就是金山銀山”理念指引下，經過十年發展，煥發出全新生機。“好山好水就是好資源！” 通過余村的變化，妙山村兩委看到了希望，后又去多地考察學習，決定發揮妙山村山美水美的自然生態優勢，通過發展旅游業來帶動村內發展。
也是2015年，吳興區委、區政府規劃、建設的西塞山旅游度假區成功創建為省級旅游度假區。在規劃中，妙山村正處于度假區的核心區域。妙山村發展旅游正當其時。
然而，真正開始著手發展旅游時，妙山村仍然面臨棘手的問題。許多妙山村民長期以雞鴨養殖為主要營生，高峰時，全村養殖棚面積達到7萬5千平方米。粗放的養殖模式，對妙山的村容村貌以及生態環境造成了不小的影響。在初期的旅游推介和招商中，這些養殖棚顯得格外扎眼?！安?！一定要拆！”劉長林書記下定決心，帶領村兩委，挨家挨戶去勸說村民拆除養殖棚，并借著浙江省“三改一拆”、“五水共治”等政策的東風，進行村內基礎設施建設。
經過生態環境整治和基礎建設提升，妙山村終于迎來了一批高質量的旅游項目。2015年，村里第一個民宿開業，而后，度假酒店、水上樂園、特色餐廳等項目陸續落地。截止2023年，妙山村累計引進旅游項目6個，總投資達14.8億元。
圖片來源“浙江大學規劃院”
二是文化故事-文化賦能的差異化定位。
2016年，妙山村兩委發現，純粹的好山好水對投資者們的吸引力仍然有限。在旅游業內有這么一個共識，若是以自然資源吸引投資及游客，那這個資源必須是獨特、稀缺且有一定規模的。例如黃山、桂林、張家界等等，都是在別處無法見到的宏大的自然景觀。
回過來看妙山村，雖然山美水美，但這樣的自然景觀在華東地區多處可見。遠的不說，同處湖州的德清莫干山旅游度假區和安吉靈峰山旅游度假區，在自然景觀上較西塞山還略勝一籌，前兩者如今已是國家級旅游度假區。那妙山村如何突圍？“我們發現除了好山好水，我們文化資源也不錯，所以2016年開始，我們就講起了文化故事?！眲㈤L林書記這樣講道。
世人熟知張志和所作《漁歌子》中這句“西塞山前白鷺飛，桃花流水鱖魚肥”，是對妙山村這派江南山水的經典注解。但世人不知，妙山村還曾是“僧儒道合一，詩茶禪一體”的江南勝境。
路下公社實景圖圖片來源“浙江大學規劃院”
唐代上元初年，茶圣陸羽隱居苕溪畔，即今妙山村境內杼山，撰《茶經》三卷，成為世界上第一部茶葉著作。陸羽在湖州生活了30余年，逝世后即安葬在杼山。時任湖州刺史的顏真卿專為陸羽筑“三癸亭”以供后世紀念。杼山因此成為茶文化的發源地。如今，陸羽墓與三癸亭依然在杼山之上，供世人緬懷紀念。
妙山村的另一座山，霞幕山也有許多故事。元代禪宗臨濟宗高僧石屋清珙，在霞幕山頂結庵30余年，霞幕山一時成為臨濟宗的傳法中心。元代至正年間，高麗國師太古普愚來湖州參謁石屋清珙，并帶走石屋授予的“蒙授正印，傳衣法信”袈裟禪杖，成為高麗國臨濟宗祖師。因此，霞霧山被奉為朝鮮半島臨濟宗的祖庭，直至今日，每年仍有大批韓國人士前來霞幕山拜謁。
除此之外，回蕩在妙山村山野間的文化故事還有很多，這些都成了妙山村發展旅游的重要資源。最終，妙山村決定聚焦于“茶”和“禪”，確立了“茶禪之源”的定位，開始有意識地進行相關招商及建設。2017年，妙山村茶禪一味紀念館建成，生動介紹了陸羽活動足跡、生平事跡，以及中韓茶禪文化的交流互動，如今已經升級成為妙境茶禪文化博物館。而后，霞幕山中的古道經過開發命名為“陸羽古道”，并獲評“全國十大古道”。同時，妙山村以新時代美麗鄉村樣板片區建設為契機，打造了一條10里長的陸羽《茶經》主題綠道，并以《茶經》十篇命名了10座茶文化驛站。
圖片來源“西塞山旅游”公眾號
至此，妙山村“茶禪之源”的品牌核心定位基本確立。
三是產業故事-提升游客體驗的錦上添花。
講完旅游故事和文化故事，項目進來了，游客也來了，但妙山村又有了新的煩惱。“我們發現很多游客來了后，就悶在酒店和民宿里，也不出來，后面想想可能出來也沒事情干，這樣一方面游客體驗不好，另一方面村民們也享受不到這些游客帶來的效益?！?/span>2020年，劉長林書記和村兩委經過商議后，決定鼓勵村民發展農業產業，發展農業觀光、采摘、購物，讓游客走出屋子、走進村子，給村民們帶來增收。
早在開始拆除養殖棚的2015年，劉長林為了消除村民的抵觸情緒和收入顧慮，便帶頭種起了百合、脆柿。之后，村民們陸續種下櫻桃、黃桃、玉米等精品果蔬，如今已有300畝規模。加上村里原有的稻田和茶園，妙山已經形成了初具規模且內容豐富的農業產業。
依托這些產業，妙山村辦起了各種采摘節、旅游節、文化節，并開發了系列農耕研學產品，不僅增加了村民們的收入，也提升了游客們的游玩體驗。
妙山村的三個故事其實是“非典型”的農文旅融合發展的故事。說它“非典型”，是因為通常來說，一個區域的農文旅融合發展是以“農”為基礎，依此融合本土“文”的基因，創作品牌內容和產品形態，并由此衍生至“旅”。說到底，文化和旅游是以產業為基礎并為產業服務賦能的。但在妙山村，“旅”是這個基礎，“文”和“農”的發展是因為旅游發展過程中出現了新的問題和需求，文化和產業是為旅游服務賦能的。
這是妙山村根據自身實情而實踐探索出的一條“非典型”路徑。妙山村并沒有良好的產業基礎，原有的大米、茶葉以及雞鴨養殖，一方面在規模上達不到產業化發展要求，另一方面，作為江浙常見的物產，也缺乏突出的差異化優勢。更重要的是，妙山村原有的農業產業在加工、銷售等方面存在較大短板，要補齊這些短板真正形成產業鏈，難度較大。因此，在妙山，農業產業成為對旅游的一種恰如其分的錦上添花。
與此同時，妙山村在“非典型”農文旅融合發展過程中，也走出了一條“非典型”鄉村品牌化路徑。
三重品牌
一是茶禪之源-妙山村品牌定位。
在2015年剛開始發展旅游的時候，妙山村還沒有品牌意識，對外推薦內容多是直白的好山好水。早期引進的項目以民宿和度假酒店為主，例如霞霧山居民宿、西塞山前度假村等，都是以山水為名。品牌定位的缺失，在一定程度上造成了村內業態多元、主題不聚焦的狀態。
從游客體驗上來說，鄉村的多元業態能為游客提供豐富的游玩體驗，但如果這些業態缺乏統一的主題串聯，游客們也許會記住其中某個業態，卻記不清村子的形象，這對后續的傳播推廣來說將是個不小的障礙。例如，妙山村的長頸鹿莊園一開業便成了網紅，吸引了大批游客前來打卡，但是后續抖音、小紅書等平臺上的傳播內容多是莊園的游玩體驗，妙山村在這些平臺上成了“隱形村”。
妙山村兩委自然是意識到了這個問題，自2016年起便挖掘文化故事，以文化賦能自身旅游發展，并在挖掘過程中逐漸確立了“茶禪之源”的品牌核心定位?！安柙础敝v的是茶圣陸羽在杼山撰寫《茶經》的茶文化之源，“禪源”講的是高僧石屋清珙在霞幕山傳法高麗的禪宗臨濟宗之源。
“茶禪之源”確定了妙山村的基本調性以及發展方向?；诖?，妙山建立了茶禪文化博物館、西塞山美術館等展示場所，開發了陸羽古道、茶經綠道和茶文化驛站，并舉辦古道馬拉松、陸羽茶文化節、杼山茶會等一系列活動。創制于上世紀80年代的本地名茶“三癸雨芽”，也在這一階段被發揚光大。
通過傳播的不斷聚焦與強化，妙山村的“茶禪之源”品牌初步樹立起來。
二是山水妙境-四村組團片區化發展。
在初期的對外宣傳中，妙山村提出過“妙山妙水妙境”的概念，并基于此概念做過相關旅游規劃和景觀規劃。盛塢水樂、桃園花溪、稻花魚田等如今游客經常打卡的“妙山十景”，也是這一概念下誕生的。但“妙山妙水妙境”始終沒有形成自身的品牌體系。
2018年，吳興區創新推進新時代美麗鄉村樣板片區建設，以片區化、組團式建設美麗鄉村?！吧剿罹场?、“濱湖六村”、“尋夢菰城”、“絲綢之潞”、“梅嶺漫谷”、“瓷源菁山”和“水韻漾西”七個片區成為吳興區首批打造的樣板片區。統一規劃、統一打造、產業聯動、資源互補，是吳興區建設美麗鄉村樣板片區的基本路徑。從這些樣板區優美的名字中也不難發現，他們的品牌也形成了統一。
妙山村所在的“山水妙境”片區，還包括周邊的龍山村、稍康村、石山村。四個村山水相連、文化交織，在片區化發展之前，各個村在對外推介和招商過程中為了爭取更好的項目和更多的游客，難免有些競爭意味。片區化發展后，四個村在妙西鎮和吳興區的統籌下，共引進文旅項目25個，總投資超過40億元。
“山水妙境”是這一片區四個村的統一品牌，如今在片區內主要道路均可見到“山水妙境”的標識。在統一品牌之下，每個村也有自己的差異化定位，例如妙山村主打茶禪文化，龍山村主打鄉創文化，稍康村主打中醫文化，石山村主打道教文化。因此，雖然是一個片區一個品牌，但每個村對外推介和招商的側重點有所不同，在一定程度上避免了無序競爭。
“吳興組團發展模式”的最大優勢就是集中力量辦大事，能夠有效整合資源、聚合力量、提升影響，還能避免村與村之間的無序競爭。在“山水妙境”引進的25個項目中，大部分并不在妙山村，但是例如原鄉小鎮、院士之家這些不在妙山村的項目，也為妙山村貢獻了不小的流量，妙山村的長頸鹿莊園、慧心谷等對于其他村來說也是一樣。同一片區中的各個村實現了品牌、業態、流量等多重資源的共享互利。
三是西塞山-資源整合的大平臺。
在“山水妙境”之上，妙山村還享受著更大一重品牌的資源紅利。
十多年來，吳興區致力打造西塞山旅游度假區。度假區范圍除了包括“山水妙境”四村之外，還包括關山村、五星村等五村，覆蓋妙西鎮一半以上行政村，面積達到28.39平方公里。
圖片來源“浙江文旅政務”
美麗鄉村樣板片區的組團式發展，在一定程度上解決了各個村資源整合、無序競爭等方面的問題，但為了爭取更好的資源及政策支持，這些村需要更大的平臺。這一平臺便是“西塞山旅游度假區”。吳興區積極爭創省級、國家級旅游度假區，便是為了獲取更高層的政策支持，提升自身影響，從而獲取更好的資源。
另一方面，不論是茶圣的“更隱苕溪”，還是禪宗的“霞幕北飛”，又或是各種中醫文化、狀元文化、詩歌文化等，散落在西塞山的各個角落里，單憑其中任何一個村，都很難將這些文化資源系統整合、發揚光大。
西塞山旅游度假區從“西塞山前白鷺飛”的詞學意境出發，圍繞中國山水文化和隱逸文化，確立“西塞山隱地，清麗禪茶源”的品牌定位，系統整合了區域內的生態、文化、產業資源。度假區引入了CASA美學空間聯盟、知名原創美學IP品牌—壹心家等專業機構共同打造文旅產品，整理出版了《妙西文蹤》、《杼山集》、《學茶》等書籍，建設杼山文化園，每年舉辦陸羽茶文化旅游節、西塞山越野賽、黃桃節等大型活動，還聯合央視拍攝了熱播紀錄片《霞幕北飛》，極大提升了整個西塞山區域的知名度。這些都是單個村很難完成的大事情，卻又是每個村都能享受到的品牌影響力。
圖片來源“浙江文旅政務”
多重品牌的品牌架構體系在消費市場中已十分常見，例如我們熟知的寶潔，旗下有洗發水、洗衣粉、牙膏等多個品牌線，洗發水品牌線下又有海飛絲、潘婷、沙宣等多個細分品牌。細分品牌針對細分人群開展營銷，同時又有大品牌“寶潔”的信任背書，還能享受到“寶潔”的各種渠道、傳播資源。這已經是消費市場中比較完善的一種品牌架構體系。
然而，妙山村的多重品牌發展格局并沒有進行過頂層規劃，而是隨著整個區域的發展自然形成的。回過頭看，“茶禪之源”、“山水妙境”、“西塞山”三重品牌其實是三條任務線，都是從各自領域的發展需求出發?！安瓒U之源”是妙山鎮尋求自身發展突圍的差異化定位，“山水妙境”是吳興區創新推進美麗鄉村樣板片區背景下誕生的，“西塞山”則是吳興區乃至湖州市爭創國家級旅游度假區的頂層設計。三重品牌甚至在發展時間線上相互交織，很難說誰先誰后。但最終，他們自發形成了三重品牌相互呼應的品牌格局。這一格局下的每一個村，在政策、營銷、流量等多方面，都深切享受著三重品牌帶來的效益。
2022年，妙山村集體經營性收入超過200萬元，村民人均收入超過5萬元，較2015年均實現大幅增長。更值得欣喜的是，很多年輕人回到了村子里，或自己開民宿、農家樂，或加入項目團隊中，一方面實現了家門口致富，另一方面也為家鄉發展貢獻力量，對妙山村有了扎實的歸屬感。
張志和所作《漁歌子》中頭一句大家已然熟知，后面還有一句，“青箬笠，綠蓑衣，斜風細雨不須歸”，講的是漁翁沉浸在西塞山前一派清麗春色中，即使下起雨來也忘了歸家。
如今的妙山村，山水清雅，文脈悠悠，蔬果飄香，每一個來妙山的人，都自當是“斜風細雨不須歸”。
作者：莊慶超
