蔣文龍主編 /《鄉(xiāng)村尋根》桐鄉(xiāng)洲泉五村：水鄉(xiāng)復(fù)活 再現(xiàn)“江南好”
導(dǎo)語
《鄉(xiāng)村尋根：浙江鄉(xiāng)村品牌案例精選》一書由蔣文龍會(huì)長主編，李駿、莊慶超副主編。本書從永安村、東坪村、徑山茶、白楊村等十個(gè)鮮活案例出發(fā)，展現(xiàn)了浙江鄉(xiāng)村依托各自產(chǎn)業(yè)、文脈等資源，進(jìn)行品牌化建設(shè)的歷程和成果，探討了浙江鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展的路徑。同時(shí)，書中對十大案例深度剖析，指出了鄉(xiāng)村品牌化進(jìn)程中所面臨的問題，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)品牌定位、深入文化挖掘與活化、進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃等方面的重要性，為鄉(xiāng)村品牌建設(shè)提供了思路與方法，助力鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與共同富裕。
圖片來源：“文明桐鄉(xiāng)”公眾號(hào)
桐鄉(xiāng)洲泉五村：
水鄉(xiāng)復(fù)活 再現(xiàn)“江南好”
如果限定一個(gè)詞來描繪浙江的美麗與韻味，非“江南水鄉(xiāng)”四字莫屬。嘉興桐鄉(xiāng)市的洲泉鎮(zhèn)，就是這樣一個(gè)縮影：逐水而居，一條長虹大溪穿鎮(zhèn)而過，北端與蘇杭運(yùn)河相連，一路蜿蜒向南，直入京杭大運(yùn)河。歷史上，這里曾是重要的漕運(yùn)水道，南北商船熙攘如織，真謂一灣碧水澤被兩岸，物阜民豐。
然而，盛極而衰。地處三市接壤地的洲泉鎮(zhèn)，當(dāng)年的區(qū)位優(yōu)勢反倒成了偏狹之境，由于接受不到工商業(yè)經(jīng)濟(jì)的輻射，這里的農(nóng)村開始慢慢凋萎，經(jīng)濟(jì)活力逐漸不復(fù)當(dāng)年繁華。水鄉(xiāng)依舊，槳聲漸逝，當(dāng)何去何從？
最近十年，洲泉鎮(zhèn)持續(xù)投入資金改善鄉(xiāng)村面貌，江南水鄉(xiāng)韻味回來了，但美麗水鄉(xiāng)如何變成美麗經(jīng)濟(jì)？2022年，該鎮(zhèn)創(chuàng)新性地推出了“漾舟湘溪·水映洲泉”品牌，變過去的單兵作戰(zhàn)為抱團(tuán)發(fā)展，將長虹大溪沿線的馬鳴村、眾安村、義馬村、湘溪村、夜明村有機(jī)串聯(lián)，形成水上美麗鄉(xiāng)村精品線。
“漾舟湘溪·水映洲泉”概念圖
新的篇章由此啟幕。蠶桑文化、濕地文化、鄉(xiāng)賢文化、古橋文化等水鄉(xiāng)文化開始熠熠生輝，并且與水鄉(xiāng)漁業(yè)、智慧牧業(yè)與種植業(yè)等產(chǎn)業(yè)形成互動(dòng)，珠聯(lián)璧合帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)營。如何合力打IP？且看——
建設(shè)：鄉(xiāng)村面貌煥然一新
洲泉鎮(zhèn)共有19個(gè)行政村，按地理位置劃分為三個(gè)片區(qū)，即東片、中部和西片。西部接壤杭州、湖州，相對于桐鄉(xiāng)市區(qū)屬于偏遠(yuǎn)區(qū)域，農(nóng)村發(fā)展相對薄弱。這樣的劃分，起初更多緣于便于管理。
西片區(qū)，有多窮？馬鳴村黨委書記談文洪介紹，十幾年前，村集體收入每年只有20多萬元，曾連續(xù)三次被評為“薄弱村”，村里村外都是泥路，一到下雨天，路上溝溝坎坎沒法下腳走路。聽數(shù)字，20多萬元似乎不算差，但在嘉興一帶，已算倒數(shù)墊底了。
圖片來源“趣村游”
馬鳴村村干部聞勤峰回憶，即便不是下雨天，村里的觀感也很差，不少農(nóng)戶房前屋后亂堆亂放，垃圾遍地更是毫不夸張。因?yàn)榧壹覒魬艏茵B(yǎng)豬，污水橫流、臭氣熏天，當(dāng)時(shí)鄉(xiāng)村真沒有留戀的地方，很多年輕人跳出“農(nóng)門”后，再也不想回來。
另一頭的眾安村也大致如此，魚塘里的水，又黑又臭，村莊環(huán)境著實(shí)差，不要說外來游客，就是本村人也想著法子往外跑。
2012年，轉(zhuǎn)機(jī)來到。政府投入大量財(cái)力物力，改善通組道路，配套亮化、綠化等一系列建設(shè)工程，讓西片區(qū)的村莊面貌得以改頭換面。但真正質(zhì)的飛躍出現(xiàn)2015年，這一年，五個(gè)村被列入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)；翌年，馬鳴村還被列入歷史文化重點(diǎn)村。
在建設(shè)過程中，黨建統(tǒng)領(lǐng)起到了關(guān)鍵作用。農(nóng)村事務(wù)繁雜，工程建設(shè)往往會(huì)牽扯各家各戶，需要協(xié)調(diào)溝通的地方特別多，因此，黨員干部的主心骨作用十分重要。說到鄉(xiāng)村建設(shè)，義馬村村民朱娟芬豎起大拇指，“就拿土地說，這是農(nóng)民的命根子，光做通每一戶的思想工作就很不容易了。”
如今，經(jīng)過美麗鄉(xiāng)村建設(shè)后，西片五個(gè)村煥然一新。泥濘路換成了水泥路、瀝青路，有的還別出心裁鋪上了石板路，讓整個(gè)風(fēng)格更加協(xié)調(diào)；廢棄的魚塘上或種滿了荷花，或經(jīng)過修整，變身桑基魚塘，游客還能認(rèn)養(yǎng)魚苗，體驗(yàn)養(yǎng)魚樂趣；荒草地變身共享菜園和未來營地，既裝點(diǎn)了風(fēng)景，又是一塊絕佳的生產(chǎn)用地，還節(jié)省了成本。最關(guān)鍵的是，“五水共治”后，畜牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級，關(guān)停了散養(yǎng)戶，讓村莊得以根本性改變。
以馬鳴村為例，該村從昔日默默無聞的鄉(xiāng)村，蝶變?yōu)榫G水環(huán)繞的美好家園，獲得了“2018中國最美村鎮(zhèn)”“浙江省十大最美鄉(xiāng)村”“浙江省美麗宜居示范村”“浙江省生態(tài)文化基地”“浙江省休閑旅游示范村”等榮譽(yù)稱號(hào)。走進(jìn)這個(gè)小小村莊，就能感受到桐鄉(xiāng)鄉(xiāng)村的巨大變遷。
馬鳴村
后來，西片區(qū)建設(shè)利好不斷。“漾舟湘溪·水映洲泉”水上美麗鄉(xiāng)村精品線的申報(bào)打造，再一次將五個(gè)村的美推向“更高潮”。
馬鳴村是一個(gè)千年古村，也是嘉興首批省級歷史文化重點(diǎn)村，屬于典型的江南水鄉(xiāng)，蜿蜒彎曲的河道縱橫其間，座座古橋架于河上。“煙火馬鳴”“上善眾安”作為“漾舟湘溪·水映洲泉”水上美麗鄉(xiāng)村精品線中的兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，再次迎來新機(jī)遇。如今的馬鳴村，士別三日當(dāng)刮目相待。
馬鳴村有一條始建于唐宋的老街，老街不長，至今仍保留著明清時(shí)的建筑。老街很窄，只能步行，宛若一只麻雀，“五臟俱全”，理發(fā)店、肉鋪、雜貨店、五金店等應(yīng)有盡有。修舊如舊，整飭后的老街不失古老意韻，又兼具現(xiàn)代的清潔亮麗。
難能可貴的是，在建設(shè)中，文化的痕跡馬鳴老廟、將軍湖、電影博物館、對臺(tái)戲等具有馬鳴文化底色的景觀受到重點(diǎn)建設(shè)開發(fā)，既可供游客游覽江南水鄉(xiāng)勝景，也可供游人寄托精神信仰，還可以一覽當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)民俗與浙江電影史。
圖片來源“桐鄉(xiāng)市洲泉鎮(zhèn)人民政府”
在眾安村，有一個(gè)“金牛潭書院”，創(chuàng)辦人為該村鄉(xiāng)賢呂燮強(qiáng)。他是中國書法家協(xié)會(huì)會(huì)員、浙江省書協(xié)刻字委員會(huì)副主任，書院內(nèi)里面掛滿了書畫與篆刻作品。此前，這里是村里的小學(xué)，重新亮相后，成了本土文化的“博物館”。每到周末，書院人氣走旺。有時(shí)，呂燮強(qiáng)會(huì)親自教授書法、篆刻，還會(huì)請來各地名師前來教學(xué)。
金牛潭書院 圖片來源“文明桐鄉(xiāng)”
對于眾安村民和游客來說，在這里，有了書畫基底，聞到最多的是水墨味，還有中藥香味兒。去年，該村書院附近新建了一個(gè)善醫(yī)堂和“江南名醫(yī)呂明經(jīng)紀(jì)念館”。每月逢“六”的日子，本村籍的骨科醫(yī)生涂文華都會(huì)到善醫(yī)堂為群眾義診。
眾安村步步是景，仍然有著更高追求，打告一個(gè)有內(nèi)涵的村——因此，除了“金牛潭書院”，村里還打造了金牛潭未來營地、眾安里，圍繞“一老一小”，建設(shè)低碳、健康、文化三大重點(diǎn)場景。比如健康場景，充滿智慧感，村民可足不出村，與名醫(yī)線上面診，還能預(yù)約體檢。
通覽五村，短短十余年時(shí)間，不僅鄉(xiāng)村面貌煥然一新，還能將鐫刻在骨子里的內(nèi)在特質(zhì)保留再提升，散發(fā)出新的生命力。
文化：厚植地方文化底蘊(yùn)
若要細(xì)究骨子里的特質(zhì)是什么，答案恐怕有很多。但唯一不可剝離的只有“文化”。
自美麗鄉(xiāng)村建設(shè)以來，美麗的顏值不再是稀罕物，但想美得出眾卻不是那么容易。在2022年嘉興全市美麗鄉(xiāng)村精品線建設(shè)的評比中，“漾舟湘溪 水映洲泉”以最高分?jǐn)埆@優(yōu)勝獎(jiǎng)。何以拔得頭籌？西片五村給出的方案是：以文載道。
圖片來源“品水映州泉”
馬鳴村的淵源有多種說法，其中之一便藏在馬鳴老廟里。該廟始建于唐朝，傳說清乾隆皇帝下江南的時(shí)候，路過斜對面的一座轎馬橋時(shí)，所騎之馬對著河對岸叫了三聲。他當(dāng)時(shí)非常興奮，便提筆寫下了“馬鳴老廟”幾個(gè)大字。所在的村也因廟名而得名，喚作“馬鳴村”。
另一個(gè)傳說則與蠶神馬鳴王菩薩有關(guān)，由此也可見這一帶深厚的蠶桑文化。每年清明節(jié)期間，蠶農(nóng)用農(nóng)船將馬鳴王菩薩迎至洲泉鎮(zhèn)附近的河港上進(jìn)行祭拜，祈求蠶神保佑養(yǎng)蠶豐收。各地蠶農(nóng)紛紛出動(dòng)搖快船、絞絲船、拜香船、打拳船、臺(tái)閣船、龍燈船、高桿船等，進(jìn)行水上表演。
提起水上表演，不得不提“將軍湖”上的高桿船技表演。老街旁有一處寬闊水域，相傳，唐乾符五年，將軍裴璩和蔣都尉在平復(fù)黃巢叛軍時(shí)，曾牽戰(zhàn)馬飲水于此，是以名為將軍湖。它的主要表演形式是，清明時(shí)節(jié)，師傅穿上一件白色的衣服爬上竹竿，模仿成蠶寶寶在上面吐絲作繭。因?yàn)榍迕饕贿^，這里養(yǎng)蠶便開始了，寓意百姓豐收。如今，這一技藝已成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
可以說，蠶桑文化是西片區(qū)五村的精髓，但如何在水上精品線中濃縮并呈現(xiàn)，殊為不易。洲泉鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長周超群說：“洲泉鎮(zhèn)里準(zhǔn)備打造義馬織造局項(xiàng)目，結(jié)合制絲工藝和絲織品展示，讓制絲的歷史定格。”在義馬絲廠沿河的外墻上，繪滿了養(yǎng)蠶的十多道工序，廠房里機(jī)器保存完整，這里即將迎來一場蛻變。
高桿船技表演中模擬蠶寶寶吐絲作繭的動(dòng)作圖片來源“桐鄉(xiāng)發(fā)布”
桑基魚塘，水里養(yǎng)魚，塘基種桑。在水鄉(xiāng)嘉興平原，蠶桑文化的另一面是濕地文化。桐鄉(xiāng)白蕩漾省級濕地公園位于洲泉鎮(zhèn)與大麻鎮(zhèn)之間，主要包括白蕩漾（桐鄉(xiāng)第一大漾）、桑柴湖漾和三洞環(huán)橋港等河流湖漾。
洲泉濕地文化資源豐富，底蘊(yùn)深厚，主要有堰、壩、碼頭、橋亭、石刻等濕地相關(guān)物質(zhì)文化遺存，以及眾多與濕地相關(guān)的生產(chǎn)生活、娛樂信仰、詩詞古賦等濕地非物質(zhì)文化。現(xiàn)在，桐鄉(xiāng)市正通過加快濕地公園、文化園、濕地科普宣教基地、濕地文化宣傳長廊等建設(shè)，開發(fā)富含桐鄉(xiāng)濕地文化特色的文化產(chǎn)品，并通過舉辦濕地文化節(jié)，推進(jìn)濕地特色文化旅游。
有水的地方就有橋。洲泉現(xiàn)存古石橋44座，沿著這條水上美麗鄉(xiāng)村精品線，有聚寶橋、浪橋、中塘橋、萬年橋、淳安橋等古橋。淳安橋有“一橋跨三府”的美譽(yù)，但它們中，就數(shù)聚寶橋名氣最大，它是桐鄉(xiāng)境內(nèi)唯一一座大型三孔石拱橋，因三洞環(huán)橋美名而享譽(yù)四方。
三洞環(huán)橋
元寶橋 圖片來源“桐鄉(xiāng)地方文化”
豐滿的水草也帶動(dòng)了漁業(yè)、牧業(yè)文化的盛行。在將軍湖附近的水面上，至今仍保留著“守漁鋪”的茅草小屋，以前專門有人住在這水上小屋，一邊看魚，一邊為行經(jīng)此處的船只開閘。如今，湘溪羅氏沼蝦，華騰“云”上養(yǎng)豬，都是地方漁牧業(yè)的金名片，在浙江占據(jù)重要地位。
來到馬鳴之前，沒人會(huì)把這跟電影文化聯(lián)系在一起。在馬鳴村的老廟旁，有一家光影故事館，講述了馬鳴村四代電影放映人的故事和浙江省第一部電影的由來。走進(jìn)這個(gè)由舊農(nóng)房改造而來的光影故事館，一張張電影膠片、一臺(tái)臺(tái)放映機(jī)，展示了“四代電影人”60多年的初心和傳承。數(shù)十臺(tái)不同年限的電影放映機(jī)，帶領(lǐng)不同年齡層的人回到自己的童年時(shí)光。
馬鳴村省級鄉(xiāng)村博物館——光影故事館圖片來源“文明桐鄉(xiāng)”
“新中國成立后，浙江省第一部電影《人小志大》就誕生于桐鄉(xiāng)。”第三代電影放映人朱生榮講述，洲泉電影氛圍濃厚，半個(gè)多世紀(jì)以來，他和王志華、朱文炳、朱強(qiáng)三人師徒相傳，利用一臺(tái)放映機(jī)，幾盤膠帶、一面白墻，走街串巷，為當(dāng)?shù)厝罕姺庞畴娪啊，F(xiàn)在，人手一個(gè)手機(jī)，但懷念舊時(shí)光，向往電影文化，光影故事館不可替代。
圖片來源“文明桐鄉(xiāng)”
另外，鄉(xiāng)賢是推動(dòng)家鄉(xiāng)文化傳承發(fā)展的不可或缺的力量。洲泉鎮(zhèn)搭好唱臺(tái)，匯聚鄉(xiāng)賢力量，挖掘本地文化，講好洲泉故事。
古賢祇園書社與詩詞楹聯(lián)協(xié)會(huì)、馬鳴老街文學(xué)社等鄉(xiāng)賢文化團(tuán)體一道，牽頭出版了《馬鳴地名故事》《水韻洲泉》《南莊史略》《馬鳴村紀(jì)略》等書籍，記載鎮(zhèn)村歷史文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗。其中《馬鳴地名故事》的面世，一定程度上填補(bǔ)了洲泉乃至桐鄉(xiāng)村一級地名文化的空白，對研究馬鳴的經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗有著重要的參考價(jià)值。鄉(xiāng)賢沈震方用洪亮的“三跳”之聲，把傳統(tǒng)文化正能量帶進(jìn)千家萬戶，在“水映洲泉”撐起文化傳承新高度。
圖片來源“浙江文化產(chǎn)業(yè)”
圖片來源“馬鳴老街文學(xué)社”
品牌：五村合璧打造水鄉(xiāng)IP
步入馬鳴驛，迎面而來的是一個(gè)憨態(tài)可掬、俏皮可愛的卡通形象——水墩墩，跟北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩有幾分相似，卻也十分契合水鄉(xiāng)的神韻，這是洲泉打造的首個(gè)卡通形象IP。萬事開頭難，水墩墩的推出，意味著“漾舟湘溪 水映洲泉”品牌化走出了不容易的第一步。
而在走出這一步之前，是對“漾舟湘溪 水映洲泉”八字徹夜難眠的推敲與思索，處處充滿思維碰撞的火花。去年四月，正是桃紅柳綠時(shí)，洲泉鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)中心（簡稱“農(nóng)經(jīng)中心”）的小伙伴們接到了美麗鄉(xiāng)村精品線建設(shè)的通知，心中又喜又愁。喜的是，經(jīng)過多年建設(shè)，西片區(qū)的諸多鄉(xiāng)村舊貌換新顏，村美景明，正是掀開紅蓋頭一展芳容的時(shí)候；愁的是，近些年，各地都在推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，同質(zhì)化問題突出，洲泉如何別具一格、脫穎而出。
洲泉因水得名，素有“洲團(tuán)千市集、水繞一錢清”之美譽(yù)，水元素天然成為洲泉最大的IP。想到這里，農(nóng)經(jīng)中心有了水上精品線的輪廓，但離它真正成形，仍有不少距離，需要探討的內(nèi)容還有很多。比如水上精品線如何體現(xiàn)水鄉(xiāng)特色？如何做得豐富不單調(diào)？如何形成品牌化效應(yīng)？都是大家討論的焦點(diǎn)。
眾安村“金牛潭書院”
對農(nóng)經(jīng)中心的負(fù)責(zé)人來說，考慮到項(xiàng)目是精品線建設(shè)，就不是一村一點(diǎn)的單兵作戰(zhàn)，而是連點(diǎn)成線，整體化打造。但，點(diǎn)如何選取，線又該如何串聯(lián)？通過多次調(diào)研，洲泉鎮(zhèn)最后在西片區(qū)選擇地理相接、文化相近、資源互補(bǔ)，同時(shí)具備攜手合作意愿的五個(gè)村，通過各村黨組織的帶頭與連接作用，組團(tuán)打造有別于它地的水鄉(xiāng)IP。
在周超群看來，洲泉鎮(zhèn)不少鄉(xiāng)村都有各自看點(diǎn)，但一個(gè)村能有多大，若腳步快些，半個(gè)小時(shí)就足以逛完。人留不下來，鄉(xiāng)村經(jīng)營就無從談起，品牌的黏性也難以達(dá)成。要變“流量”為“留量”，就要抱團(tuán)發(fā)展，滿足吃住游樂購等多元化消費(fèi)需求。從形態(tài)來說，西片區(qū)這五個(gè)村不僅水路相通，都別具特色，不會(huì)有重復(fù)觀感，相互配合起來容易形成群聚效應(yīng)。
義馬村 葫蘆島 圖片來源“品水映洲泉”
馬鳴村黨委書記談文洪表達(dá)了類似的看法：“如果是僅有我們一個(gè)村去打品牌，即便再響亮，看頭也有限，而五個(gè)村都拿出自己的亮點(diǎn)與特色就不一樣了，可看可玩的項(xiàng)目多了，游客就愿意留下來消費(fèi)，形成流量共享的局面，對各村都好。農(nóng)村做文旅，獨(dú)角戲是唱不好的。”
但是在確定抱團(tuán)打造“漾舟湘溪 水映洲泉”水鄉(xiāng)IP后，又出現(xiàn)了新的問題：要不要打造一條水路旅游線？從地理空間來看，盡管五個(gè)村都是沿河而居，但陸路照樣四通八達(dá)，額外建造一條水路交通線有沒有必要？是不是存在浪費(fèi)現(xiàn)象？
經(jīng)過再三論證分析，盡管投入游船會(huì)是一筆不小開銷，但是這是一個(gè)絕佳的收費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目。鄉(xiāng)村是一個(gè)開放空間，很難收費(fèi)，也不宜收費(fèi)。但乘船收費(fèi)不同，游客從心理上更易接受，也可以從水路上充分體驗(yàn)水鄉(xiāng)文化。
更為關(guān)鍵的是，江南水鄉(xiāng)，以舟代步，以舟為家，沒有舟船的水元素如同沒有靈魂。并且，10.3公里水道穿針引線，將散落在杭嘉湖三角地帶的五個(gè)村串珠成鏈，形成有辨識(shí)度的水鄉(xiāng)IP，能達(dá)到這一境地的交通工具非舟楫不可。現(xiàn)在，乘船游五村已成為“漾舟湘溪 水映洲泉”IP最重要的體現(xiàn)和最受歡迎的方式之一。
眾安村 · 野林灘金島 圖片來源“品水映洲泉”
定位水與舟雙元素的“漾舟湘溪 水映洲泉”品牌落子成局，圍繞它的品牌化活動(dòng)紛至沓來。
今年5月20日，馬鳴村桃花島上來了一場關(guān)于愛情的雙向奔赴。12名新郎官披紅戴花，在島上整裝待發(fā)。而數(shù)公里之外的眾安村花溪疊翠，新娘子鳳冠霞帔，站在船頭翹首以盼心上人的到來。齊鳴的禮炮聲中，新郎們跨上花船，迫不及待踏上迎接心上人的路途。而長虹大溪那頭眾安村碼頭，新娘們青絲輕挽，浪漫登船。這場關(guān)于愛情的雙向奔赴，是基于“漾舟湘溪 水映洲泉”主題IP之上精心打造的宋韻水上婚禮。
一個(gè)月之后，在馬鳴驛舉行的浙江省“蠶·絲”文化剪紙藝術(shù)展，將剪紙藝術(shù)與洲泉蠶桑文化融合，高桿船技，焚香、點(diǎn)茶、掛畫、插花，宋代文人的“四般閑事”……一幅幅意態(tài)鮮活、栩栩如生的剪紙作品躍然紙上，展現(xiàn)了風(fēng)雅桐鄉(xiāng)的蠶桑文化之美。而這些融入“水映洲泉”文化印記的剪紙作品，又衍生出了地毯、絲巾、眼罩等文創(chuàng)產(chǎn)品，讓“漾舟湘溪 水映洲泉”品牌之路越走越寬。
浙江省“蠶·絲”文化剪紙藝術(shù)展圖片來源“桐鄉(xiāng)發(fā)布”
據(jù)了解，自“漾舟湘溪 水映洲泉”水上精品線建成以來，各項(xiàng)主題活動(dòng)不斷，品牌影響力如同潮汐般不斷奔涌擴(kuò)散。春節(jié)、元宵、端午等傳統(tǒng)節(jié)日，以“漾舟湘溪 水映洲泉”為主題的龍舟賽，總能吸引大批市內(nèi)市外的游客前來駐足觀看，體驗(yàn)洲泉水鄉(xiāng)文化，感受鄉(xiāng)村的美麗與活力。到了六七月份，荷花盛開之時(shí)，自發(fā)的、團(tuán)體組織的荷花寫生、拍攝活動(dòng)接連不斷，精彩紛呈，進(jìn)一步促進(jìn)了“漾舟湘溪 水映洲泉”品牌的視覺傳播。
現(xiàn)在，走進(jìn)洲泉西片五村，不再只有水墩墩開門揖客，各類IP形象逐步鋪陳開來，咖啡、剪紙、伴手禮、宣傳冊處處都有“漾舟湘溪 水映洲泉”的烙印，桃花島上“漾舟湘溪 水映洲泉”的景觀小品無不是述說著洲泉西片美的精髓。
難能可貴的是，因?yàn)橛辛嗣鞔_的定位，在主辦活動(dòng)時(shí)，不再是東一榔頭西一錘子，也不再是各唱各的戲，從而給游客和消費(fèi)者帶來模糊印象，現(xiàn)在所有的活動(dòng)設(shè)計(jì)都圍繞品牌來，彼此之間形成互動(dòng)，品牌讓各個(gè)活動(dòng)具備靈魂，活動(dòng)讓品牌更具體驗(yàn)感和形象感。
經(jīng)營：鄉(xiāng)村發(fā)展有了活路
品牌響了，更多的人慕名來了，馬鳴老街也活了。
建英是個(gè)老手藝人，在老街上開了一家蠶絲坊，做了30年的蠶絲被，一直堅(jiān)持手工制作。雖然，建英的手藝好，貨真又價(jià)實(shí)，奈何酒香也怕巷子深，以前，只有周邊村民來購買，銷路自然窄。兩年前，建英趕時(shí)髦，玩起了抖音直播，南來北往的游客成為了首批“外來客”和粉絲。
圖片來源“桐鄉(xiāng)發(fā)布”
現(xiàn)在，建英面對鏡頭，絲毫不怵，擁有2年“播齡”的她，完全沒了最初的生澀。“親們，我可以保證所有蠶絲被都是我同姐妹們親手做的，都是純手工的，喜歡的趕緊下單。”建英一邊張羅，一邊帶著三名大姐，將一個(gè)個(gè)蠶絲帽兜，快速拉扯成薄如蟬翼的絲網(wǎng)，層層堆疊之后，雪白的蠶絲被悄然成形。開播兩年，這家只有二十幾個(gè)平方大小的老店年銷售額已過百萬元。
夜幕降臨，馬鳴老街開始打烊，但村莊并沒有因此變得寂寥，反而更顯熱鬧。老街之外，華燈初上，水道兩岸變得明亮璀璨，漸漸地，勞碌了一天的村民們和附近的游客們聚攏在茶莊里，開始放聲歌唱。說是茶莊，更像是城市里的KTV，形式上卻更簡單，一盤瓜子，一杯清茶，幾首小曲，就是它的業(yè)態(tài)。
村民小談?wù)f：“馬鳴人喜歡唱歌，以前在家里唱，比較孤單，音響也不太好。現(xiàn)在，來到茶莊式的KTV，一人10元的茶水費(fèi)也不貴，大家一起唱唱歌、聊聊天，既能消磨時(shí)光，又能增進(jìn)鄰里關(guān)系，挺好的。”
圖片來源“文明桐鄉(xiāng)”
茶莊式KTV規(guī)模不大，但它一頭連著群眾的文化娛樂，另一頭連著經(jīng)營者的口袋，未來，它還是集體經(jīng)濟(jì)收入的一部分，因?yàn)檫@些場所大多為村集體所有，目前作為試行階段尚未收取租金。
游客越來越多，餐飲店最能感受到冷暖。沈笑容在蠶花樓旁邊開了的一家土菜館，生意火爆，每到節(jié)假日更是忙得不可開交，需要額外找?guī)凸ぁＩ蛐θ萏寡裕霾惋嫷亩己苄量啵怯绣X賺吃點(diǎn)苦心里也是樂呵的。不過，7年前她沒有這樣的好心境。之前，她曾在洲泉鎮(zhèn)上開飯店，刨去房租費(fèi)用，辛辛苦苦一年下來剩不下幾個(gè)錢，正當(dāng)她堅(jiān)持不下去的時(shí)候，談文洪書記建議她回家試試。
這一試讓她發(fā)現(xiàn)了新世界。來村里走一走看一看的人還真不少，盡管一開始，并沒有鎮(zhèn)上餐館周邊的人流量大，但村里有村里的優(yōu)勢，最直接的就是自家房子不用付房租，省下來的都是利潤。去年，“漾舟湘溪 水映洲泉”水上美麗鄉(xiāng)村精品線的推出，又帶火了這里的鄉(xiāng)村旅游，水漲船高，生意越來越好。
同樣是做餐飲，朱亞杰對生于斯長于斯的江南水鄉(xiāng)有著獨(dú)特的情懷，“漾舟湘溪 水映洲泉”品牌打響后，出于興趣愛好，去年他在洲泉鎮(zhèn)上開了一家咖啡店，取名“洲映咖啡”。咖啡店落成后，朱亞杰在咖啡取名與包裝上費(fèi)盡了心思，紛紛推出蠶絲之鄉(xiāng)、東田物華、馬鳴清荷等頗具洲泉人文景觀氣息的咖啡。設(shè)計(jì)上，高桿船技、村景手繪等元素比比皆是，滿滿的洲泉味道。
洲映咖啡 圖片來源“桐鄉(xiāng)發(fā)布”
今年，“洲映咖啡”增加了馬鳴驛配送點(diǎn)，游客只需網(wǎng)上點(diǎn)單，十多分鐘便可送至手中。現(xiàn)在，隨著“漾舟湘溪 水映洲泉”IP聲譽(yù)日隆，馬鳴驛對咖啡的需求越來越大，朱亞杰考慮，在此再新增一個(gè)分店，實(shí)際上，這里的硬件設(shè)施齊備，只需安排人員進(jìn)場便可。
“漾舟湘溪 水映洲泉”IP的唱響，在經(jīng)營上活躍了民營店鋪的同時(shí)，鎮(zhèn)、村方面也已展開頂層設(shè)計(jì)，規(guī)劃著未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
今年5月，桐鄉(xiāng)市湘源文旅發(fā)展有限公司成立，前述5個(gè)行政村全部成為該公司的股東，不僅每年享受到投資額10%的保底收益，還可以根據(jù)實(shí)際經(jīng)營收益分紅。目前，該公司已著手運(yùn)營水上交通線、馬鳴驛綜合服務(wù)中心等多個(gè)項(xiàng)目，被寄予厚望的蠶花樓也已結(jié)頂。
蠶花樓就矗立在馬鳴驛前，它以蠶絲產(chǎn)業(yè)為核心，建筑共7層，1樓是交易市場、2樓是展示館、3樓是蠶絲被制作專區(qū)、4樓是蠶桑文化餐廳，5至7樓是蠶桑主題民宿。不久之后，這幢蠶花樓將成為“致富樓”，帶動(dòng)村民銷售蠶絲等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)村民在家門口就業(yè)，還帶增加村集體收入。對此，談文洪滿懷信心：“經(jīng)過這些年的發(fā)展，去年，村集體收入已經(jīng)增加到130萬元，不久，蠶花樓將竣工投入使用，可望為村集體經(jīng)濟(jì)帶來大幅增長。”
當(dāng)然，公司成立簡單，關(guān)鍵如何運(yùn)營。目前，鎮(zhèn)政府的“行政色彩”很濃重，而面對如此復(fù)雜、如此系統(tǒng)的“運(yùn)營事業(yè)”，顯然需要更強(qiáng)大的專業(yè)力量。就目前而言，“漾舟湘溪 水映洲泉”仍停留在IP階段，有眾多環(huán)節(jié)要補(bǔ)齊。比如：符號(hào)系統(tǒng)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，核心價(jià)值的梳理確定，品牌活動(dòng)的細(xì)致安排，以及項(xiàng)目招引等等。但無論如此，這把火已經(jīng)點(diǎn)燃了。
義馬村黨委書記沈建會(huì)如今就雄心勃勃。論文化積淀，義馬村可能稍遜馬鳴村，但論人口、土地資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，義馬村都有優(yōu)勢，特別是區(qū)位上，離正在建設(shè)的高速公路服務(wù)區(qū)僅有800米距離，只要運(yùn)營得當(dāng)，那是源源不斷的流量入口。為將優(yōu)勢化為經(jīng)營攻勢，沈建會(huì)和村班子集體決定：從農(nóng)文旅著手，建設(shè)130畝共富大棚和400畝標(biāo)準(zhǔn)地，計(jì)劃與高速公路服務(wù)區(qū)建立快速通道，以農(nóng)業(yè)觀光采摘游的方式推銷農(nóng)產(chǎn)品。
在沈建會(huì)看來，義馬村周邊是500畝飲用水源地，是生態(tài)高地，在這樣的環(huán)境下種植出來的果蔬也是高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)得起游客的挑剔。對于游客來說，以往在服務(wù)區(qū)消費(fèi)，多為填飽肚子，來去匆匆，感受不太好，日后，從高速公路服務(wù)區(qū)直到田間地頭，會(huì)有不一樣的體驗(yàn)。
對于義馬村來說，共富大棚的打造，原來1000元/畝租金的農(nóng)用地將溢價(jià)到4000元/畝以上，給村集體帶來可觀的收入，并且，村里還拿出20%股份預(yù)留給低收入農(nóng)戶，年保底收益也在20%以上。
義馬村共富大棚 圖片來源“桐鄉(xiāng)發(fā)布”
另外，該村還致力于打造未來營地、玫瑰基地、高空棧道等項(xiàng)目，讓農(nóng)村游不再是匆匆一瞥，以好看、好玩的沉浸式體驗(yàn)帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)營。
在洲泉鎮(zhèn)黨委書記俞國斌看來，打造美麗鄉(xiāng)村精品線，既要把美景串珠成鏈，還要學(xué)會(huì)順勢而為，讓百姓收獲看得見、摸得著的幸福感。
穿行于洲泉西片五村，聽到有關(guān)于鄉(xiāng)村經(jīng)營項(xiàng)目的好消息不斷，“漾舟湘溪 水映洲泉”水上美麗鄉(xiāng)村精品線，正逐步轉(zhuǎn)化為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水上黃金線。
作者 朱海洋 毛華敏 楊博通
