蔣文龍主編 / 《鄉(xiāng)村尋根》余杭徑山村：禪茶之鄉(xiāng)的品牌之路
導(dǎo)語(yǔ)
《鄉(xiāng)村尋根：浙江鄉(xiāng)村品牌案例精選》一書由蔣文龍會(huì)長(zhǎng)主編，李駿、莊慶超副主編。本書從永安村、東坪村、徑山茶、白楊村等十個(gè)鮮活案例出發(fā)，展現(xiàn)了浙江鄉(xiāng)村依托各自產(chǎn)業(yè)、文脈等資源，進(jìn)行品牌化建設(shè)的歷程和成果，探討了浙江鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展的路徑。同時(shí)，書中對(duì)十大案例深度剖析，指出了鄉(xiāng)村品牌化進(jìn)程中所面臨的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)品牌定位、深入文化挖掘與活化、進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃等方面的重要性，為鄉(xiāng)村品牌建設(shè)提供了思路與方法，助力鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與共同富裕。
余杭徑山村：
禪茶之鄉(xiāng)的品牌之路
來(lái)到徑山村，村口溪畔的石頭之上鐫有一聯(lián)：“我昔嘗為徑山客，至今詩(shī)筆余山色。”村里古樹參天、泉水淙淙，徜徉在干凈整潔的柏油村道上，看著低丘緩坡、山林茶園，文藝古樸的低矮院墻掩映著錯(cuò)落有致的農(nóng)家洋房，追尋著綿延千年的禪茶文脈，不禁思考，擁有“禪茶文化的新高地”“鄉(xiāng)村旅游的休閑地”“共同富裕的樣板地”等等一系列稱號(hào)的徑山村，有著怎樣的發(fā)展秘訣呢？
最美徑山：
寺興民富村強(qiáng)的浙江共富樣板
山美寺興，12萬(wàn)畝山林綠意蔥蘢，3000畝溪灘竹海壯觀幽深，這是徑山村背靠古韻的天然資源；民富村強(qiáng)，則是徑山村人不斷實(shí)踐創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)的時(shí)代杰作。徑山村依托其天然優(yōu)勢(shì)，縱深發(fā)展，打造出一個(gè)獨(dú)屬品牌引領(lǐng)的“共富樣板”。
生態(tài)之優(yōu)：以山聞名的“天然氧吧”。
徑山村位于杭州余杭西郊，距杭州城西北40公里處，地處天目山脈東北峰，江南五山十剎之首——徑山寺風(fēng)景區(qū)，村莊四周群山環(huán)抱、風(fēng)景秀麗。
徑山村轄面積13.6平方公里，含有6個(gè)自然村，村莊森林覆蓋率達(dá)96%以上，有茶園3000余畝，毛竹林10000余畝，擁有著茂盛、豐富的綠色植被，是大自然贈(zèng)予的“天然氧吧”；徑山村以水靈動(dòng)，有多處天然瀑布，傾瀉而下的山泉水是村民的生活用水。在徑山村組織編寫的《生物多樣性調(diào)查圖集》中，記載著的類型豐富的多種生物，包括一些國(guó)家保護(hù)動(dòng)物，有被譽(yù)為水中大熊貓的“桃花水母”、短尾鴉雀、勺雞等，生態(tài)優(yōu)越，人與自然和諧共生。
歷史之厚：古今相融的“現(xiàn)代禪村”。
徑山村一直致力于將“古文化”與鄉(xiāng)村建設(shè)相融合。游人沿著徑山古道徒步而上，從船橋夜遇、圍爐煮茶到禪境尋蹤、止步接緣······自然而然地沉浸在了這座“現(xiàn)代禪村”的獨(dú)特魅力之中。以船橋夜遇為例，明代《徑山志》中記載：“船橋，大慧時(shí)，雨后溪深，船可至此，在直嶺外。”重建于清代咸豐年間的船橋，一直佇立于村口，迎接著四方善男信女的到來(lái)。幾百年后，船雖已無(wú)法至此，但立于橋上依然可與故人們神交，人們心中的船載著一個(gè)個(gè)身影緩緩而來(lái)，似乎能在這里與法欽論禪，與陸羽問(wèn)茶，與蘇軾吟詩(shī)······在徑山村，大到每一處庭院建筑的江南風(fēng)格，小到每一個(gè)景觀小品取名韻味，詩(shī)畫江南之“美”盡顯色彩，為世人打造出了一座流連忘返的“現(xiàn)代禪村”。
圖片來(lái)源“天下徑山”
人文之美：獨(dú)具特色的“千年文脈”。
文脈是一個(gè)民族的魂脈，而徑山村的發(fā)展更是離不開(kāi)文化的熏陶與滋潤(rùn)。開(kāi)門能見(jiàn)山，文化亦能富民，在徑山村，包括禪茶文化、非遺文化、鄉(xiāng)賢文化等的傳統(tǒng)文化在這里被保護(hù)、敘述與傳揚(yáng)。
首先，禪茶文化。禪茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它是佛教文化和茶文化融合的產(chǎn)物。盛產(chǎn)茶葉的徑山村以禪宗茶韻聞名，禪是一種冥想的修行方式，茶則是一種美好的飲品，兩者相結(jié)合，也自然能夠達(dá)到身心平衡的效果。禪茶文化的核心在于感恩、分享、結(jié)緣、包容，徑山村就將濃郁樸素的禪茶文化融入了村落的發(fā)展。“一湯，量茶受湯，調(diào)如融膠；二湯，擊拂既力，珠璣磊落……”徑山村文化禮堂，一襲白衣的茶藝師攪動(dòng)著茶筅演示點(diǎn)茶，細(xì)致地講解點(diǎn)茶法“七湯”的要領(lǐng)，看似云淡風(fēng)輕，實(shí)則頗需巧勁。如今，一幅禪茶文化滋養(yǎng)、鄉(xiāng)村興旺的“山居圖”正式在徑山徐徐展開(kāi)。
再者，非遺文化。2011年，徑山茶宴被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2016年，徑山茶炒制技藝被列入浙江省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，2022年被列入聯(lián)合國(guó)人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。傳統(tǒng)非遺文化“嵌入”徑山建設(shè)發(fā)展的方方面面，例如在十二工坊，游客能看到包括茶筅、茶食、茶服、茶器等與茶相關(guān)的蓬勃業(yè)態(tài)；能看到各項(xiàng)被“請(qǐng)進(jìn)村”的非遺文化項(xiàng)目，良渚玉雕、藝術(shù)紙傘、環(huán)保木雕、風(fēng)箏繪制等等各類技藝都在這里“落腳”和傳承。此外，游客還可以在徑山村參與采茶、制茶等茶事活動(dòng)，體驗(yàn)宋代點(diǎn)茶，學(xué)習(xí)徑山茶道，盡情感受徑山茶文化的魅力。
其三，鄉(xiāng)賢文化。鄉(xiāng)賢精神亦是徑山村鄉(xiāng)村建設(shè)的重要脈絡(luò)，其以善良、奉獻(xiàn)、擔(dān)當(dāng)?shù)泥l(xiāng)賢精神為引，在徑山村建設(shè)中起到了極其重要的作用。2021年首個(gè)村級(jí)“徑山鄉(xiāng)賢聯(lián)誼會(huì)”在徑山村的積極努力下注冊(cè)成立，并在2022年3月設(shè)立鄉(xiāng)賢共富慈善基金，募集資金560余萬(wàn)元，協(xié)助解決了一老一小、病殘弱勢(shì)幫扶等鄉(xiāng)村民生問(wèn)題。而在共同富裕未來(lái)鄉(xiāng)村建設(shè)的圖景中，徑山村鄉(xiāng)賢聯(lián)誼會(huì)更是不斷出謀劃策，為鄉(xiāng)村建設(shè)了貢獻(xiàn)了極大力量；從金融支持解決鄉(xiāng)村振興資金問(wèn)題到專家研討解決茶產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，鄉(xiāng)賢文化的創(chuàng)新性融入推動(dòng)了村落的生態(tài)保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓徑山村鄉(xiāng)村振興發(fā)展更加如魚得水。
品牌發(fā)軔：
依托“徑山茶”品牌的深化發(fā)展
一葉香茗藏世界,半壺清泉煮乾坤。江南水鄉(xiāng)優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境滋養(yǎng)出的徑山茶，是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，浙江省十大名茶。
徑山茶起源唐朝，天寶742年法欽禪師在徑山結(jié)茅建寺栽種下第一顆茶樹，采以供佛，后也為僧人坐禪提神而飲，明初時(shí)期逐漸興起于民間，至今已有1270余年歷史。
法欽禪師畫像
自古以來(lái)，徑山寺和徑山茶宴蜚聲中外，亦吸引來(lái)不少國(guó)際僧侶尤其是日本僧侶求法學(xué)茶。他們把從徑山的茶樹種子和茶宴文化帶回日本，演化出了日本茶道文化。作為日本臨濟(jì)宗祖庭、日本茶道之源的故里，被稱為“江南五山十剎之首”的徑山萬(wàn)壽禪寺正座落在村內(nèi)。因此，徑山村以茶出名，更以“茶道之源”聞名于世。徑山村的品牌背靠“徑山萬(wàn)壽禪寺”，依托“徑山茶”創(chuàng)建，不斷吸引世人，傳揚(yáng)各地。
“徑山茶”這一品牌也蘊(yùn)含著徑山的茶宴文化。作為“茶圣著經(jīng)之地，日本茶道之源”的徑山村，品茗也有著悠久的文化內(nèi)涵和規(guī)范——徑山茶宴，是徑山以茶代酒宴請(qǐng)客人的一種獨(dú)特的飲茶儀式，誕生于徑山，始于唐，盛于宋，流傳至今。從張茶榜、擊茶鼓到謝茶退堂等等的十多道儀式程序，賓主或師徒之間用“參話頭”的形式問(wèn)答交談，機(jī)鋒偈語(yǔ)，慧光靈現(xiàn)。以茶參禪問(wèn)道，禪茶一味，從古流傳至今，承載厚重底蘊(yùn)的同時(shí)也因其獨(dú)特魅力享譽(yù)世界。
滾滾長(zhǎng)江東逝水，生機(jī)盎然涌現(xiàn)間。1978年，余杭區(qū)農(nóng)業(yè)局茶葉站站長(zhǎng)金雅芬上山駐點(diǎn)，不斷實(shí)驗(yàn)，使“外形鮮嫩有毫、色澤翠綠、香氣馥郁、湯色嫩綠明亮、滋味嫩鮮”的徑山茶終于重現(xiàn)于世間，現(xiàn)已獲得“中國(guó)文化名茶”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等多項(xiàng)榮譽(yù)，其品牌價(jià)值超26億元。
徑山茶 圖片來(lái)源“徑山禪寺”
相較于傳統(tǒng)文化，以美食為媒的傳播方式在國(guó)際傳播中的傳播阻力更小，傳播效果也更顯著，而徑山茶產(chǎn)業(yè)的不斷衍生及全面發(fā)展更是為其品牌傳播提供了良好的契機(jī)。以抹茶為例，近年來(lái)徑山村不斷挖掘南宋抹茶工藝，投產(chǎn)抹茶原料生產(chǎn)線13條，年產(chǎn)量200余噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值3000余萬(wàn)元；2019年，徑山被中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)授予“中華抹茶之源”榮譽(yù)稱號(hào)……在徑山村，以“茶”衍生開(kāi)的徑山綠茶、紅茶、抹茶產(chǎn)業(yè)紛紛呈現(xiàn)出了欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。這不僅讓其茶葉產(chǎn)品的傳播力得到了提升，更讓徑山品牌在國(guó)際化傳播中有了更足的底氣。獲取受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可及好感度是品牌營(yíng)銷的第一步棋，而在順利邁出去之后，徑山鄉(xiāng)村品牌的敘述發(fā)展也自然能夠獲得一張“快速通道”的入場(chǎng)券。
圖片來(lái)源“浙江文旅政務(wù)”
從國(guó)家到世界的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，徑山茶宴以其深厚的歷史內(nèi)蘊(yùn)和繁盛的模式開(kāi)始走出國(guó)門，走向了更大的文化交流舞臺(tái)。作為以茶敬客的傳統(tǒng)禮儀民俗，徑山茶宴則是極具代表性的傳統(tǒng)文化傳播載體之一。學(xué)者關(guān)劍平曾言：“徑山茶宴傳播到日本以后，日本禪院按徑山茶宴模式全盤仿行，逐漸發(fā)展為世界聞名的日本茶道，也逐漸形成一個(gè)以中、日、韓為主體的東方茶文化圈。”徑山村在傳播“包容、感恩、分享、結(jié)緣”的茶文化精神的同時(shí)，也讓茶文化賦能的產(chǎn)品能夠更加自然地打入國(guó)際市場(chǎng)，助力徑山村在品牌的國(guó)際化傳播。
徑山村的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷通過(guò)高新科技斷賦能，在堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝文化時(shí)不斷創(chuàng)新的同時(shí)，在提升品質(zhì)、產(chǎn)量上下功夫。當(dāng)我們走進(jìn)徑山村的杭州銀泉茶業(yè)有限公司機(jī)械化茶工廠，就能感受到科技帶來(lái)的強(qiáng)勁能量撲面而來(lái)。從蒸汽殺青、揉捻、色選篩分、殺菌到碾茶研磨、金探過(guò)篩、包裝等一切步驟在這里進(jìn)行得有條不紊，核心技術(shù)的提升創(chuàng)新讓公司進(jìn)一步迸發(fā)出勃勃生機(jī)。茶科技讓茶產(chǎn)業(yè)振興，更能讓茶產(chǎn)業(yè)騰飛。從茶產(chǎn)業(yè)前端來(lái)看，未來(lái)茶品種的研發(fā)培育、AI智能化采茶機(jī)器人、智能化產(chǎn)茶流水線等等一系列功能都需要科技賦能后的更新迭代；從茶產(chǎn)業(yè)后端來(lái)看，茶香護(hù)齦牙膏、口噴、香水等等衍生產(chǎn)品研發(fā)、售賣、物流等等更是需要不斷提質(zhì)增效。總之，科技賦能、創(chuàng)新迭代才是整個(gè)品牌長(zhǎng)興不衰的關(guān)鍵。
厚重的“徑山茶”品牌承載著徑山村的致富密碼，徑山村人以茶起筆，書寫出了一本可參考的、可復(fù)制的徑山“致富經(jīng)”。徑山村是徑山茶的核心產(chǎn)區(qū)，徑山村以“茶”起家，更致力于以“茶”興旺，研發(fā)出了徑山紅茶、桔柚茶、團(tuán)茶、抹茶等各系列品類，壯大了徑山“茶家族”。近年來(lái)，以茶為核心的茶餐飲、茶葉衍生產(chǎn)品、茶文化旅游、茶藝培訓(xùn)、茶葉農(nóng)事體驗(yàn)等產(chǎn)業(yè)在這里拓展開(kāi)來(lái)，讓“綠葉子”變成了“金葉子”。2022年,全村茶葉年產(chǎn)量6萬(wàn)余斤，產(chǎn)值超5000萬(wàn)元，靠著徑山茶這片“金葉子”。徑山村集體經(jīng)營(yíng)性收入達(dá)到230多萬(wàn)元，村民人均收入達(dá)到了5.2萬(wàn)元，村里很多茶農(nóng)住進(jìn)了鄉(xiāng)村別墅，過(guò)上了好日子。
品牌構(gòu)建：
步步為營(yíng)打造“江南禪茶第一村”品牌
山不辭土，故能成其高；海不辭水，故能成其深。在這里，一方綠葉富了一方百姓只是書頁(yè)開(kāi)篇，徑山村將古今文化薈萃，用文化賦能鄉(xiāng)村發(fā)展，文旅結(jié)合，全方位立體化地打造“江南禪茶第一村”的品牌。
一是立形象：“徑靈子”生動(dòng)化禪茶古村的品牌表達(dá)。
鄉(xiāng)村IP是基于鄉(xiāng)村自身的生態(tài)資源、特色產(chǎn)業(yè)、獨(dú)特的歷史文化、村落風(fēng)貌等各類資源要素提煉出來(lái)的、有本村特色的IP形象。一方面，鄉(xiāng)村IP的核心在于形象要可識(shí)別度高，能夠一眼認(rèn)出；另一方面，該IP需能夠嵌入到鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、活動(dòng)、產(chǎn)品、環(huán)境等等場(chǎng)景之中，在運(yùn)營(yíng)策劃中發(fā)揮傳承與發(fā)展鄉(xiāng)村的創(chuàng)新作用。徑山村“徑靈子”就恰恰體現(xiàn)了這點(diǎn)，這個(gè)IP的出現(xiàn)讓禪茶古村形象變得可視化、生動(dòng)化，也讓品牌發(fā)展有了更具體化的發(fā)展路徑。
IP形象要貼合村落品牌的發(fā)展路徑和色彩，能夠蘊(yùn)含村落的歷史文化淵源。“徑靈子”的創(chuàng)意就源于徑山是“日本茶道之源，陸羽著經(jīng)之地”的涵義，在表達(dá)“茶是徑山之靈，徑山是禪宗之靈地”之意。而徑靈子名字更是取自于茶圣陸羽的別號(hào)（陸羽：宇鴻漸，號(hào)竟陵子），與村落的歷史淵源進(jìn)行了深入的糅合衍生。
基于此，徑山村就將“徑靈子”的IP融入了村落發(fā)展的整體布局中，設(shè)計(jì)出了一系列“徑靈子”文創(chuàng)產(chǎn)品，并在IP落地后，將村落具象及抽象的事物都與之形象內(nèi)涵相結(jié)合來(lái)進(jìn)行了整體規(guī)劃。現(xiàn)如今，“徑靈子”都像一個(gè)“代言人”般存在于村子的各個(gè)角落，融入了村落的建設(shè)風(fēng)格之中。以村里打造的“徑靈子”主題樂(lè)園為例，其圍繞鄉(xiāng)村IP，將“徑靈子”形象落地建設(shè)，推動(dòng)文化變現(xiàn)，更是吸引了眾多游客慕名前來(lái)度假。村黨總支書記俞榮華表示：“一到節(jié)假日，來(lái)這里玩的家庭特別多。小朋友玩滑梯、蹦床、戲水，大人釣魚、燒烤、露營(yíng)，每個(gè)人都能找到樂(lè)趣。”此外，禪村文化衫、茶糕點(diǎn)、茶葉伴手禮、蜂蜜酒等一系列文創(chuàng)、伴手禮的設(shè)計(jì)制作也相繼出現(xiàn)，不斷引起游客駐足。
通過(guò)持續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)，傳承和創(chuàng)新鄉(xiāng)村的文化血脈，優(yōu)化和拓展鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)鄉(xiāng)村品牌價(jià)值提升，吸引消費(fèi)者。
“夢(mèng)山徑” 圖片來(lái)源“余杭文旅”
二是畫路線：“寺+茶”清晰化鄉(xiāng)村品牌定位。
“上山禮佛，下山喫茶”，這是徑山村以徑山及徑山寺為依托設(shè)計(jì)出的一條全域精致的旅游之路。徑山村用一條線，幾個(gè)點(diǎn)對(duì)周邊進(jìn)行串聯(lián)，利用“寺+茶”兩張金名片，將禮佛與喫茶“鏈接”，讓自身的品牌發(fā)展定位清晰化的同時(shí)，也讓自身的文旅發(fā)展方向可視化。
具體而言，則是徑山村根據(jù)區(qū)域特征及產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，劃分出了“山上、山下”兩大不同區(qū)塊。一方面，“山上”以徑山風(fēng)景區(qū)為核心，以禮佛等靜態(tài)的功能活動(dòng)體現(xiàn)極致禪意；“山下”則以農(nóng)家樂(lè)、民宿、茶館等為核心，以吃喝玩樂(lè)等動(dòng)態(tài)的功能活動(dòng)打造出了獨(dú)具徑山特色品牌的民食民宿產(chǎn)業(yè)。其用上下兩塊區(qū)位，一靜一動(dòng)兩種形態(tài)，結(jié)合“寺”與“茶”，將該村品牌的發(fā)展定位真正能夠被立體化呈現(xiàn)。
三是搞建設(shè)：“景觀式村坊”立體化品牌規(guī)模。
循古，這里遺存有里洪古村落、清代大堰橋、船橋。村內(nèi)有禪境尋蹤、佛指一休、船橋夜遇、大安通徑等10個(gè)歷史景點(diǎn)，古色古香。覓今，2018年，徑山村興建徑山禪茶文化村，占地72000平方米，設(shè)有徑山村旅游接待中心、禪茶廣場(chǎng)、文化禮堂、茶文化展示館等，一座江南景觀式村坊緩緩落成。在這個(gè)韻味獨(dú)特的江南村落，游客可循古、可覓趣、可問(wèn)茶、可休閑，而基于此，一個(gè)難能可貴的江南村落品牌逐漸呈現(xiàn)出來(lái)。
大堰橋 圖片來(lái)源“余杭文旅”
悠悠徑山承載著古今歷史，如今登至山頂俯瞰整個(gè)徑山鎮(zhèn)，可望見(jiàn)一片綠意蔥蘢的江南好景依舊；轉(zhuǎn)而行進(jìn)在特色茶園之間，則是一派生機(jī)的共富場(chǎng)景；而再下至山腳，徑山村的獨(dú)特魅力也就撲面而來(lái)。其獨(dú)具神韻的原因，是徑山村以禪茶新村建設(shè)為核心，不斷完善了基礎(chǔ)配套設(shè)施，打造出了獨(dú)具江南禪茶村風(fēng)格的建筑群體、鄉(xiāng)間道路、河流水系、人文景觀。因此，漫步于徑山村落中，經(jīng)過(guò)汲古潤(rùn)今的傳統(tǒng)建筑，路過(guò)悠然閑居的徑山村民，景與人一道為旅人帶來(lái)了江南的恬靜之風(fēng)。此外，也正是得天獨(dú)厚的自然資源讓徑山村的品牌建設(shè)有了基礎(chǔ)輪廓。
近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游在帶動(dòng)村民共富、助力鄉(xiāng)村振興等方面的作用日益凸顯，而將民食民宿民俗融入坐擁天然資源的村莊也成為了各個(gè)鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展的重要落腳點(diǎn)。徑山村在文旅發(fā)展中，非常注重于精品民食民宿區(qū)塊的打造，其在不斷提升經(jīng)營(yíng)單位室內(nèi)室外風(fēng)格、環(huán)境的同時(shí)，也不斷將禪村文化進(jìn)一步揉入了村落之中。此外，該村還進(jìn)一步整合了禪茶新村內(nèi)54戶民食民宿資源，成立村民食民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟，做好了民宿（農(nóng)家樂(lè)）“標(biāo)識(shí)、風(fēng)格、管理、運(yùn)營(yíng)、攬客、分配”的“六統(tǒng)一”工作，完善了鄉(xiāng)村文旅休閑的產(chǎn)業(yè)鏈條。
徑山民宿 圖片來(lái)源“天下徑山”
四是講故事：創(chuàng)新傳播路線賦能品牌建設(shè)。
俗話說(shuō)“酒香也怕巷子深”，在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、品牌建設(shè)中，村落不僅僅要注重自身的品牌故事，更要關(guān)注如何講好故事，傳播故事。因此，徑山村亦可堅(jiān)持摸索禪茶文化、徑山故事走國(guó)際化傳播路線，真正“讓世界看見(jiàn)徑山”。
作為全國(guó)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)億元村，徑山村具有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢(shì)，品牌的深化發(fā)展也自然勢(shì)在必行。一方面，圍繞品牌是做好市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，讓鄉(xiāng)村品牌“溢價(jià)”，以“爆品持續(xù)性+賣點(diǎn)特色化”策略引領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷。徑山村需做好市場(chǎng)洞察，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，推陳出新，讓茶葉及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝都具有鮮明的獨(dú)特性，打造爆火出圈的亮點(diǎn)。另一方面，還需以“節(jié)日特色化+媒體矩陣式宣傳”策略助力品牌價(jià)值提升。比如徑山村就把品牌結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣袼坠?jié)日、民俗項(xiàng)目進(jìn)行推廣，從“世外茶香勝，歸來(lái)是徑山”——徑山村“喫茶節(jié)”來(lái)看，可將節(jié)日持續(xù)細(xì)化完善，在把當(dāng)?shù)馗魃袷趁袼尴嘟Y(jié)合的同時(shí)，利用抖音、小紅書、微博、今日頭條等融媒體矩陣進(jìn)行全線傳播，真正利用自身熱點(diǎn)將鄉(xiāng)村帶火，讓品牌“溢價(jià)”。
徑山村“喫茶節(jié)”
“理性+感性”傳播路徑讓鄉(xiāng)村品牌更“長(zhǎng)壽”，在品牌傳播建設(shè)之中，有形無(wú)形表達(dá)缺一不可，精致產(chǎn)品吸引受眾，文化價(jià)值賦能于鄉(xiāng)村品牌，如此才能在“動(dòng)之以情，曉之以理”中推進(jìn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。其一是理性路徑，即鄉(xiāng)村需要不斷關(guān)注受眾使用品牌的有形要素。從鄉(xiāng)村旅游的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到相關(guān)茶產(chǎn)品及文創(chuàng)周邊，都需要注重細(xì)節(jié)化設(shè)計(jì)，注重細(xì)致化服務(wù)，以此提升受眾的好感度。其次是感性路徑，即鄉(xiāng)村品牌建設(shè)需要關(guān)注鄉(xiāng)村旅游中文化、精神風(fēng)貌的傳遞，用鄉(xiāng)村價(jià)值觀、鄉(xiāng)村個(gè)性特點(diǎn)作表達(dá)，達(dá)到感染受眾的縱深效果。
品牌興村：
禪意徑山，慧見(jiàn)未來(lái)
鄉(xiāng)村建設(shè)從鄉(xiāng)村整治到美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，為鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)，徑山村用鎮(zhèn)立足于自身，不斷創(chuàng)新拓寬思路，以品牌興村，實(shí)現(xiàn)生態(tài)化發(fā)展。
徑山文化基因深度發(fā)展。
徑山村的品牌建設(shè)離不開(kāi)文化，風(fēng)景如畫是徑山的“形”，文化興盛則是徑山的“神”，而只有神形兼?zhèn)洌拍芩茉斐鰪缴健肮餐辉Ｊ痉稑影宓亍钡拿利惿耥崱缴酱宓陌l(fā)展不僅依靠山水，更以禪茶、非遺、鄉(xiāng)賢等文化為導(dǎo)向，在保護(hù)傳統(tǒng)的同時(shí)將徑山文化做出特色，將“徑山最美”系列的工匠、企業(yè)家等等的文化精神的外延內(nèi)涵做大做深，在徑山烙印上底蘊(yùn)深厚且具有極高辨識(shí)度的文化基因，真正以文化內(nèi)蘊(yùn)留住來(lái)往旅人。
產(chǎn)業(yè)助力徑山共富道路。
鄉(xiāng)村品牌發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)，而產(chǎn)業(yè)振興的背后是一個(gè)個(gè)企業(yè)在扎根當(dāng)?shù)兀苿?dòng)鄉(xiāng)村振興。徑山村的區(qū)域品牌建設(shè)離不開(kāi)這一批企業(yè)集群，需要其持續(xù)創(chuàng)新研發(fā)賦能，智能化發(fā)展，與村鎮(zhèn)一同走一條獨(dú)屬?gòu)缴降闹赂恢贰．?dāng)然，在發(fā)展好自身鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的同時(shí)，未來(lái)徑山村還需通過(guò)進(jìn)一步招商引資、引智，合作開(kāi)發(fā)禪村文旅項(xiàng)目，策劃并承接好各類活動(dòng)和培訓(xùn)等等方式豐富禪村旅游內(nèi)涵，進(jìn)一步提升禪村旅游品質(zhì)，助推村民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，以此促進(jìn)鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展。
品牌統(tǒng)攬鄉(xiāng)村全域發(fā)展。
不同于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建設(shè)路徑，鄉(xiāng)村全域品牌體系的打造需讓品牌與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、品牌生態(tài)的經(jīng)營(yíng)管理都堅(jiān)定圍繞品牌設(shè)定展開(kāi)。一方面，徑山村需圍繞茶產(chǎn)業(yè)作“文章”，堅(jiān)持“輸血”與“造血”并舉，專注禪茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展；另一方面，徑山村的品牌建設(shè)要堅(jiān)持兼顧當(dāng)?shù)鼐用瘛⒙谜摺⑼顿Y者三者在內(nèi)的需求，成為更宜居、更宜游、更宜業(yè)的鄉(xiāng)村品牌代言。徑山村負(fù)責(zé)人亦表示，未來(lái)將從高科技智能設(shè)備建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化茶園培育、徑山寺文旅等方面入手抓好“傳統(tǒng)牌”；再?gòu)慕ㄔO(shè)徑山文旅、進(jìn)一步招商引資等方面入手抓好“創(chuàng)新牌”，多措并舉讓徑山品牌發(fā)揚(yáng)壯大起來(lái)。一言蔽之，徑山村當(dāng)從徑山茶品牌建設(shè)出發(fā)，以徑山旅游、徑山農(nóng)業(yè)等等系列品牌集群化發(fā)展為目標(biāo)，才能真正在專業(yè)化、規(guī)模化的鄉(xiāng)村全域品牌之路上闊步前行。
徑山村品牌不斷創(chuàng)新前行，在實(shí)踐中一步步的清晰化、生動(dòng)化，發(fā)展離不開(kāi)徑山寺與徑山茶這兩張“金名片”，其核心價(jià)值再發(fā)現(xiàn)、再聚焦、再利用，已經(jīng)深度融入徑山村的品牌建設(shè)之中，開(kāi)出了共同富裕的絢麗之花。見(jiàn)一葉而之秋，期待著徑山村品牌建設(shè)能夠繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，構(gòu)建出新時(shí)代理想的田園牧歌之景。
本文作者：李駿 童顏
