區域公用品牌探索之旅（65）▏踏云而來：時尚化的節慶轉型
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“農業品牌是一個系統，我們必須從系統論的角度加以認識研究，以系統的方法解決其創建中的諸多問題。這也就意味著，我們的服務同樣需要升級。不是零敲碎打，而是整體謀劃；不是斷斷續續，而是一以貫之；不是拆分執行，而是總包推進。”
踏云而來：時尚化的節慶轉型
最好的創意往往最為簡單。升級后的大佛龍井品牌價值體系與符號體系，因為形象直觀、簡單明了，而又內涵豐富、意味深長，受到新昌縣委、縣政府以及名茶協會領導的一致認同，原本打算2020 年后即在杭州召開品牌發布會，隆重亮相。但天有不測風云，不期而至的新冠肺炎疫情，讓發布會一延再延，甚至連新昌已經連續舉辦了 13 屆的茶文化節都面臨取消困境。
但是，危機之中永遠潛藏著機會。問題的關鍵是你是否具有發現的眼光和執行的魄力。
我們認為，大佛龍井茶文化節盡管已經連續舉辦 13 屆，影響很大，但一個毋庸諱言的事實是，線下辦節，不僅耗費大量人力、財力，而且其影響大多局限于行政系統，尤其是茶界。對市場和消費者的輻射則十分有限。
此時，浙江正好提出要大力打造數字經濟。對浙江農業、浙江茶業而言，數字化又何嘗不是最終的出路所在？在互聯網環境條件下，線下舉辦農事節慶，顯而易見顯得有些傳統而背時。如果能將線下節慶借機轉到線上，不僅在大佛龍井品牌發展史上是劃時代的創新，而且對徘徊在數字門口的中國茶葉，無疑是一種引領。其傳播效果、傳播輻射面等方面，相比線下節慶的優勢，更是不言而喻。
我們和新昌很快達成共識：借助新冠肺炎疫情之際，將壞事變好事，進行節慶營銷模式變革，推出“云節慶”。由“兆豐年”團隊擔任策劃并執行。通過互聯網思維和品牌思維改造后的節慶由七朵云組成：云直播、云發布、云游覽、云互動、云觀點、云連線、云消費。我們將其概括為“七朵云”。
4 月 8 日，2020 中國茶業大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節發布會舉行，“大佛龍井”區域公用品牌新形象正式亮相。
發布會的成功，不應該表現在線下來了多少嘉賓，而更應該注重線上有多少人觀看。鑒于這一認識，我們的品牌發布盡管仍在線下舉行，但邀請了新華社客戶端、今日頭條、微博等 11 個知名媒體平臺進行了視頻直播與 24 小時重播，并同步進行圖片直播。視頻直播觀看人次超過 30 萬，圖片直播訪問人次超過 1 萬。在會上，播放了由燧人影像傳播機構參與剪輯制作的“大佛龍井”品牌形象片，運用影像語言，將“一杯好茶”透過屏幕傳遞到現場嘉賓眼前，亦獲得了眾多好評。
開幕當天，新昌利用微信、H5、抖音等平臺，讓觀眾能夠實時觀看活動全程，在線體驗采茶、炒茶、制茶全過程，借 VR 虛擬體驗大佛龍井品牌館，還能在“云上茶園”領略江南風光，欣賞茶道表演。截至 4 月 20 日，H5 頁面已有超過 1800 萬參與量，10000 份大佛龍井茶葉體驗裝產品已全部售罄。
大會海報中附帶了直播二維碼
同日，大佛龍井品牌形象片在杭州武林廣場地標大屏進行投放，日媒體接觸人次達 80 萬。以“一杯好茶，萬事新昌”為主題的活動也在抖音、朋友圈展開了全面的針對性人群觸達傳播。
商業的服務往往止于協議條款。但農產品區域公用品牌具有天然優勢，可以充分調動大眾媒體，通過大眾媒體的介入，放大品牌的聲量。
在“七朵云”飄過之后，
我們陷入進一步的深思：
將數字化和品牌化相結合，進行互動賦能，難道不是中國農業發展的大勢所趨嗎？就此而言，新昌的實踐無疑是一種超前的引領。而作為新聞媒體，難道沒有責任去傳播這一新理念嗎？
農業品牌的策劃空間巨大得難以想象。根據我們的“報料”，中央人民廣播電臺、中國日報等數家央媒對此進行了深度解讀。《浙江經視》則在“茅瑩今日秀”中，用長達半小時的時間，請浙江大學胡曉云老師、新昌呂田副縣長一起，進行“鏘鏘三人談”，對品牌化與數字化之間的“雙化互動”，從理論和實踐兩個層面作出深度解剖。
品牌傳播的最佳方法，是策劃熱點事件，可以蹭時事，也可以蹭專業，進行持續、不間斷的擴散。“大佛龍井”探尋數字化和品牌化互動的實踐，正是媒體感興趣的、農業產業轉型升級之道。
圖為胡曉云老師和新昌縣副縣長呂田做客浙江經視“茅瑩今日秀”，暢談“雙輪驅動”新理念。
對工業品牌而言，數字化傳播也許并不是一件新鮮事，但對農業領域而言，無疑是異形詞可貴的嘗試。盡管我們很早就有作此探索的企圖，但無奈農業領域比較封閉，總是慢人一拍，豈料此次新冠肺炎疫情竟然成就了我們的這一夙愿：品牌化與數字化的互動賦能，極大地提升了大佛龍井品牌知名度，推廣了大佛龍井品牌新形象，大佛龍井品牌新篇章自此開啟，再領風騷，站到了一個新的臺階之上。
