區域公用品牌探索之旅（51）▏鄉村經營喚呼品牌
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進過程中，浙江一直在強調避免千村一面，強調要因地制宜、突出個性差異，強調要進行歷史文化的保護；盡管在鄉村建設規劃中，有的會涉及品牌，如設計村莊 Logo 甚至創意傳播口號，但將鄉村作為一個品牌進行系統，深入、獨立研究實踐的，仍然是處于蠻荒狀態。隨著美麗鄉村建設的日趨完善，品牌化經營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。”
【2020，中國鄉村品牌化元年】
在服務中國農業品牌化的過程中，我們的團隊日益壯大，年輕人尤其是浙大學子也是越聚越多。但是，作為一個天生具有創新基因的團隊，探索的腳步永遠不可能被任何阻力禁錮。
就在農業品牌化浪潮波瀾壯闊、驚濤拍岸之際，我們的目光再一次聚焦鄉村品牌。這是一種自然的延伸，更是一種化繭為蝶的蛻變。
盡管在“千萬工程”推進過程中，浙江一直在強調避免千村一面，強調要因地制宜、突出個性差異，強調要進行歷史文化的保護；盡管在鄉村建設規劃中，有的會涉及品牌，如設計村莊 Logo 甚至創意傳播口號，但將鄉村作為一個品牌進行系統，深入、獨立研究實踐的，仍然是處于蠻荒狀態。隨著美麗鄉村建設的日趨完善，品牌化經營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。
2019 年 12 月，參加“第三屆中國農業品牌百縣大會”的嘉賓，親眼見證了我們這次再出發。在這一大會上，我們鄭重預言：2020，中國將進入鄉村品牌化元年。
那么，從農業品牌化走向鄉村品牌化的理論依據、現實需求表現在哪里？鄉村品牌化的內涵究竟是什么？鄉村品牌化又應該如何部署、推進？
鄉村經營喚呼品牌
一如在世紀初的采訪中，總是切身感受到農業品牌建設的必要性。而近年來的基層采訪，則讓我深切感受到鄉村品牌化來臨前的激動。
盡管在多年前，胡曉云老師就曾在《浙江大學學報》上刊發過“新農村品牌化指標體系”研究論文，但我一直認為：中國農村的品牌化條件尚不具備。而現在，隨著一系列變化的到來，我感到，品牌化已近在眼前。
每年出臺的中央一號文件，傳遞出鄉村振興的強有力信號。
浙江連續多年聚焦人居環境改造，初步完成了鄉村基礎設施建設，為鄉村進入品牌化運營提供了客觀條件；
鄉村振興如何從財政資金投入為主的“輸血”，轉向自我積累、自我發展的“造血”，成為黨委政府和村級組織共同希望突破的目標；
浙江推行的“兩進兩回”政策，讓工商資本以及人才有了進入鄉村發展的政治動力；
沿海地區尤其是江浙滬三地出現的“逆城市化”現象，讓鄉村資源呈現出誘人的可利用、可開發前景；
村落景區化工程在浙江的全面推進，讓品牌營銷成為題中應有之義。
正是在種種因素作用下，浙江各地陸續進入鄉村品牌化探索：
我們看到，早在多年前，浙江縣一級已經實現了“鄉村品牌”定位的“全覆蓋”，如湖州地區的“中國美麗鄉村——安吉”、“中國和美家園——德清”、“中國魅力水鄉——長興、南潯”、“南太湖幸福社區——吳興”等等。這種定位的目標是顯而易見的，即實現差異化發展。
安吉山川鄉是最早委托我們編制鄉村品牌化規劃的地方政府。準確的定位、充滿創意的設計，大大推進了山川鄉的鄉村旅游。
安吉天荒坪鎮余村 圖片來源“安吉發布”公眾號
2018 年，浙江省農業農村廳和“千萬工程”領導小組制訂了《浙江省新時代美麗鄉村達標創建評價表》。“鄉村品牌化”概念首次出現在行政規章制度之中。具體表述為：“開展美麗鄉村品牌培育和宣傳推介，實施美麗鄉村品牌經營，擴大村莊（美麗鄉村風景線）品牌效應，根據村莊美麗鄉村建設品牌知名度評定優秀、良好、合格等次。”而在同年頒發的《鄉村振興報告》中，浙江也明確提出了“品牌化經營”的理念。這不是普通的、一般的經營，而是以品牌化作為目標的一種高層次經營。
浙江的做法意味著黨委、政府層面不僅意識到鄉村品牌化的重要性，并且已經正式付諸實際行動，意味著農業品牌化開始向鄉村品牌化轉型發展，意味著波瀾壯闊的另一場品牌化行動即將在中國農村拉開大幕。
也正是在浙江這一實踐的基礎上，我們宣布：2020，中國鄉村品牌化元年即將到來！
胡曉云早在 2015 年就發表論文，研究鄉村品牌化問題。
隨著政府對鄉村建設的日益重視，鄉村品牌化終于姍姍來遲。
