山西面食，運城面粉！——運城面粉品牌重塑記
導(dǎo)語：2019年8月6日，運城面粉區(qū)域公用品牌發(fā)布。作為山西面粉的主力軍，運城面粉是山西優(yōu)質(zhì)面粉的代表之作，是山西人制作正宗當?shù)孛媸吃⑦m宜、普遍的材料。而今，運城通過芒種品牌策劃機構(gòu)對品牌的價值提煉，叫響“山西面食，運城面粉”口號，開啟了運城面粉的品牌化之路。
“天下面食，盡在三晉。”山西地處黃河中游，是中華民族的發(fā)祥地之一，亦是中國面食文化的發(fā)祥地。居住在這一方土地上的人們，淳樸、實在，更充滿想象力，尤其是在“制作面食”這件事兒上，刀削面、拉面、圪培面、撥魚、剔尖、饸饹……有據(jù)可查的面食在山西就有280種之多，達到了一面百樣，一面百味的境界。在山西，可以一天三頓吃面，一百天不重樣。 這種飲食與地域的完美選擇，往往源于自然造化。三晉之地上生長出優(yōu)質(zhì)小麥為山西成為面食之鄉(xiāng)奠定了客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)，再加上民間智慧幾千年的積淀和演變，共同成就了“世界面食在中國，中國面食在山西”的盛譽。然而，你或許不知，山西并非全省適種小麥，晉南地區(qū)才是山西小麥的主產(chǎn)區(qū)。
運城市位于山西省最南端，處于黃河中下游幾字型拐彎的地方，史稱“河東”，所產(chǎn)面粉產(chǎn)量占山西省總量的一半以上，是山西面食的優(yōu)質(zhì)原材料。山西人都知道，“吃白面，到運城”。盡管這種認識深入人心，但尚未提升到區(qū)域品牌高度，運城面粉品牌的有效認知度不高。因此，提煉品牌價值、重塑品牌認知成為運城面粉品牌發(fā)展的突破口。
相傳，皇帝之妃嫘祖教民養(yǎng)蠶于夏縣、后稷教民稼穡于稷山。古有舜都蒲坂、禹都安邑之說，它們均在山西省西南部。唐代詩人盧綸曾在其《送絳州郭參軍》詩中詠及汾水下游豐收在望的麥景：炎天故絳路，千里麥花香。”
從古至今，運城都是一個農(nóng)業(yè)發(fā)達、物華天寶的地方，“嫘祖養(yǎng)蠶”、“后稷稼穡”、“舜耕歷山”等與農(nóng)業(yè)有關(guān)的優(yōu)美傳說均發(fā)生于此。淳善的運城農(nóng)人繼承先輩們的耕作經(jīng)驗，充分利用黃淮海小麥優(yōu)勢區(qū)的氣候、地理條件，延續(xù)著“千里麥花香”的美好農(nóng)耕。
運城農(nóng)人因地制宜，根據(jù)不同地形土壤種植出各具特色的小麥，如芮城、永濟土壤中富含礦物質(zhì)硒，適宜種富硒小麥;萬榮、河津一帶適宜種植中筋小麥和強筋小麥;聞喜北垣峨嵋?guī)X一帶以及平陸、新絳北張沿山一帶由于小麥生長期長，適宜種植高筋硬質(zhì)小麥。 多樣的特色小麥，成就了璀璨的面食文化。當?shù)孛媸持谱骷妓嚿铣耍N類繁多，簡單的面粉被做得花樣翻新，令人目接不暇。在芒種團隊于運城調(diào)研、匯報的期間，幾乎頓頓是一桌子不重復(fù)的美味面食。
歷經(jīng)多年的生產(chǎn)實踐和思考，運城人如今感召時代發(fā)展，順應(yīng)新的政策導(dǎo)向與消費環(huán)境，開啟了運城面粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑——基于價值提升和消費需求的運城面粉品牌重塑。
運城面粉作為面粉的主力軍，產(chǎn)量占山西省總產(chǎn)量的一半以上，是山西優(yōu)質(zhì)面粉的代表之作，是山西人制作正宗山西面食原生、適宜、普遍的材料。因此，項目組決定選擇借用“山西面食”的優(yōu)勢資源為運城面粉品牌背書，打響運城面粉知名度的第一戰(zhàn)。 山西面食知名度高，2006年12月，中國烹飪協(xié)會正式授予山西“中國面食之鄉(xiāng)”的稱號，2008年，山西面食成為國家級第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn);山西面食的消費認知正面積極。調(diào)查顯示，消費者對“山西面食”的印象普遍是筋道、好吃、種類多。 基于以上背景，借山西面食的優(yōu)勢資源為運城面粉品牌背書，項目組創(chuàng)意品牌主口號：
方案即采用比附定位的方式，借助眾所周知的優(yōu)質(zhì)品牌，間接突出運城面粉的高品質(zhì)，體現(xiàn)“中國面食在山西，山西面粉數(shù)運城”的悠久面食文化。同時，占領(lǐng)山西面粉區(qū)域品牌的空白，明確品牌地位，迅速在消費者心智中占領(lǐng)一個牢固位置。 運城面粉的品牌主口號確立了品牌的行業(yè)地位，不足之處在于無法突出自身特色，因此在品牌傳播過程中，需要借助傳播口號進一步闡釋產(chǎn)品特性，增強消費吸引力。 歷史悠久、文化豐富的面食成就，源于山西人對面粉品質(zhì)的講究。山西人在制作面食時，面粉的產(chǎn)地、口感、面質(zhì)、營養(yǎng)都要考慮到，而運城面粉之所以備受山西人青睞，不僅因優(yōu)良產(chǎn)地環(huán)境、營養(yǎng)全面均衡，更在于其優(yōu)質(zhì)蛋白含量達13%以上，做出的面食層次感強，十分“筋道”。另一方面，運城市小麥種植面積廣、面粉加工企業(yè)眾多。新鮮小麥收割后直接在本地加工，保留谷物原香，加工而成的面粉麥香更為濃郁。“筋道”、“香”是人們對面食的共同審美追求，亦是運城面粉的產(chǎn)品特色，由此確定運城面粉區(qū)域公用品牌的傳播口號為：
運城面，夠香夠筋道
“夠”字意為到達某一件事物的滿足點，說明運城面粉的蛋白質(zhì)含量適度，是符合受眾所需的面粉，傳達品牌產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)屬性。此口號極具張力，畫面感十足，讓人聽到就能想象出牙齒咬到面食時體會到的適度阻力和黏力。口號帶有強烈的地域調(diào)性，側(cè)面體現(xiàn)運城人熱情豪爽的性格特征，也為后續(xù)的品牌傳播定下了情感基調(diào)。
運城面粉品牌主形象
運城面粉品牌主形象以“山”“西”“運”“面”四個字為創(chuàng)意基礎(chǔ)，頂部圖形元素取自鸛雀樓、永樂宮等運城地標的建筑輪廓，辨識度強。主形象圖簡潔明了，富有對稱之美;整體風格沉穩(wěn)大氣，提升了運城面粉的專業(yè)感與可信賴度。圖形底部帶有醒目的“運城面粉”文字說明，在字體細節(jié)的處理上，筆鋒邊角上揚，符合運城古建筑屋檐的形狀，與品牌主形象保持和諧統(tǒng)一。
品牌輔助圖形以一株小麥環(huán)繞運城大地，表現(xiàn)出小麥對千年運城的孕育，體現(xiàn)農(nóng)耕文化源遠流長;奔涌的河水灌溉了運城的農(nóng)田，體現(xiàn)運城水源之豐、農(nóng)田之沃;金色的小麥迎風搖擺，寓意豐收之喜、生態(tài)之美。畫面色彩飽滿，既有千年運城的古樸之感，又能體現(xiàn)三晉麥倉的綠色生機。
運城面粉品牌輔助圖形
在品牌傳播方面，采取分階段、針對性的策略。運城面粉品牌傳播的第一階段，主要圍繞“山西面食，運城面粉”這一品牌口號，通過比附定位策略，深化品牌核心價值，提高品牌知名度。借助山西面食既有的良好聲譽和公認的優(yōu)秀品質(zhì)，將其轉(zhuǎn)化為運城面粉強有力的品牌背書，快速、高效地確立“山西面粉數(shù)運城”的品牌地位，打響品牌崛起的第一槍。
在目標消費群體中初步建立起品牌知名度后，第二階段以“運城面，夠香夠筋道!”為傳播口號，通過產(chǎn)品優(yōu)勢吸引消費，以多元化、趣味化、娛樂化的營銷方式持續(xù)、穩(wěn)定宣傳推廣，將品牌產(chǎn)品“筋道”、“香”的價值訴求以營造舒適、樂見的氛圍潤物細無聲地傳達給消費者，從而提升品牌美譽度、忠誠度，塑造品牌認知，讓運城面粉的優(yōu)質(zhì)感深入人心，實現(xiàn)品牌高度溢價能力。
2019年8月6日，運城面粉區(qū)域公用品牌發(fā)布會在運城市舉辦( 點擊了解發(fā)布會詳情)，運城面粉全新價值體系與符號體系亮相。與會人齊聲念出品牌口號：“山西面食，運城面粉”。未來，山西面食將攜手運城面粉一同走向世界，讓更多人品嘗到“夠香夠筋道”的運城面!
