“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)意解讀
“麗水山耕”是CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心為浙江省麗水市所創(chuàng)意的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，從全國范圍來說，她也是第一個在地級市層面整合全域農(nóng)業(yè)資源的大品牌。本文將為你展現(xiàn)其創(chuàng)意之路。
2013年10月，我們第一次踏上麗水這片土地。為期一周的調(diào)研時間里，走訪了蓮都、遂昌、龍泉、縉云、景寧等區(qū)縣。從田間的躬耕勞作，到廠區(qū)的高新技術(shù)，從鄉(xiāng)民的淳樸心愿，到父母官的迫切任務(wù)，無一不讓人感受到，創(chuàng)建一個農(nóng)產(chǎn)品大品牌對于麗水百姓的重要性。
對于這個大品牌而言，它是覆蓋麗水全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)領(lǐng)各區(qū)縣已有公用品牌和各企業(yè)品牌的一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。從全國范圍來說，它也是第一個在地級市層面整合全域農(nóng)業(yè)資源的大品牌，我們并無先例可循。
另一方面，麗水下轄七縣一區(qū)一市，天賜秀山麗水，孕育物產(chǎn)眾多，更是不乏景寧惠明茶、慶元香菇、遂昌菊米、處州白蓮等成名良久、聲名遠播的農(nóng)產(chǎn)精品。將這些再度整合創(chuàng)意新品牌，難度可想而知。
調(diào)研過程中，任淑女副市長反復(fù)強調(diào)麗水農(nóng)耕文化源遠流長，而我們也親身感受到，埋藏于麗水農(nóng)業(yè)之內(nèi)的深厚文脈。從軒轅黃帝時期的縉云燒餅傳說，到有史可循的，1100年前惠明和尚開山種茶，880年前吳三公開創(chuàng)世界香菇之源，520年前藥圣李時珍訪石練嘗菊米……麗水農(nóng)業(yè)的魅力就在于這些每寸土地之下的故事，這些故事積淀而成麗水獨特的農(nóng)耕文脈。
“麗水山耕”海報
尊重文脈、整合創(chuàng)新，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的重要趨勢。從日本農(nóng)業(yè)、臺灣地區(qū)農(nóng)業(yè)等同為東方農(nóng)業(yè)的典范來看，他們成功的關(guān)鍵之一即是源自對文脈的精準(zhǔn)把握。如何充分尊重文脈，又創(chuàng)新地傳承文脈，是新農(nóng)人在品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)考慮的重點。這也成為我們對麗水農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)意的關(guān)鍵。
為了充分認(rèn)知而尊重麗水農(nóng)業(yè)文脈，我們首先對其梳理了三條價值鏈，即集生態(tài)、理念、認(rèn)知、底蘊、精神于一體的文化價值鏈，匯集十大生態(tài)精品產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)價值鏈，以科學(xué)化政策統(tǒng)籌、公司牽頭、協(xié)會引導(dǎo)的機制價值鏈。每一條價值鏈都有麗水農(nóng)業(yè)區(qū)別于其他地區(qū)的顯著特點。在此三條價值鏈的基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)構(gòu)建麗水農(nóng)業(yè)的品牌價值鏈。
麗水要創(chuàng)建的品牌是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，從品牌特征而言，是產(chǎn)自麗水、代表麗水農(nóng)耕文化、以農(nóng)產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)品牌。基于這一表述，我們需要尋找能表現(xiàn)這一特征的文脈符號。
從傳統(tǒng)東方農(nóng)耕文化而言，“耕種”是自古延續(xù)至今的農(nóng)耕方式；從麗水的地貌形態(tài)而言，由“山地”衍伸出的梯田是最主要的農(nóng)耕形態(tài)；而“山珍”又是因山地特征孕育而出的麗水農(nóng)產(chǎn)品主要內(nèi)容；同時，由于是區(qū)域公用品牌，仍要背靠“麗水”這一區(qū)域名片。
將這些文脈符號進行整合，又經(jīng)過多輪論證、票選，最終創(chuàng)意而出“麗水山耕”這一品牌名稱：“九山半水半分田”，“山”是麗水最大的自然特征，山地農(nóng)耕因此成為麗水農(nóng)耕最主要的生產(chǎn)形式；山地特征造就了麗水水源清澈、空氣清新、土質(zhì)安全的原生態(tài)環(huán)境，是麗水生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。“麗水山耕”將區(qū)域名稱、區(qū)域地貌、農(nóng)耕文化相結(jié)合，象征著來自麗水原生態(tài)環(huán)境中的農(nóng)耕方式、農(nóng)耕文化和農(nóng)耕產(chǎn)品。
品牌名稱誕生后，開始創(chuàng)意品牌口號。品牌口號須與品牌名稱的基調(diào)保持一致，同時拓展延伸品牌內(nèi)涵，順應(yīng)消費特征，保持與市場的關(guān)聯(lián)性，以及與消費者的互動性。因此，“麗水山耕”品牌口號的創(chuàng)意要點，須源于傳統(tǒng)文脈，并著眼消費互動。
從麗水農(nóng)業(yè)的獨特文脈出發(fā)，“麗水山耕”可追溯至中國哲學(xué)的源頭，即老子的《道德經(jīng)》。“人法地，地法天，天法道，道法自然。”其核心價值即遵循自然規(guī)則，順應(yīng)自然發(fā)展，保全自然生態(tài)，即“法自然”。
從品牌消費的互動著眼，品牌口號須觸及消費心境。近年來，食品安全問題頻發(fā)，城市生活節(jié)奏越來越快，消費者越來越追求無污染、原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，這一現(xiàn)象折射出的是對傳統(tǒng)農(nóng)耕時代安全、自然的生活的向往。即，重回淳樸、返璞歸真。基于此，“麗水山耕”，不僅“法自然”，保留傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)耕方式，生產(chǎn)生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品，更與消費者分享來自麗水的原生態(tài)美味，為其提供了享受淳真、原味生活的機會與體驗，即“享淳真”。
將麗水農(nóng)耕文脈與消費互動融合，“麗水山耕”的品牌口號為：“法自然，享淳真”。
隨后開始創(chuàng)意品牌符號。麗水的秀山麗水，最具特色也最形象的農(nóng)耕特征是大面積的梯田，其中，云和梯田更被譽為“中國最美梯田”，而梯田也是南方耕地的典型形態(tài)。同時，“麗水山耕”是來自麗水的區(qū)域公用品牌，“麗水”二字是品牌符號中必不可少的形象要素。
將以上元素有機融合，形成“麗水山耕”品牌的主形象符號組合體系。品牌主形象以“麗”、“水”兩個漢字為基本構(gòu)圖元素，將“麗水”二字有機交融，形成一幅生動的麗水梯田形象；以綠色為主色調(diào)，象征著麗水農(nóng)業(yè)的生態(tài)綠色環(huán)保；整合形象主體更象征著麗水農(nóng)業(yè)的“麗耕”模式。
同時，我們還創(chuàng)意了一組輔助形象配合品牌主體形象，以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關(guān)衍生品的視覺形象。而“麗水山耕”品牌旗下的十類產(chǎn)品亦可借助輔助圖形加以區(qū)分，展現(xiàn)品類特色。這組輔助形象以傳統(tǒng)質(zhì)樸的版畫風(fēng)格，勾勒出麗水百姓躬耕田園的生動剪影，形象生動、富于動感，呈現(xiàn)了十大類產(chǎn)品的生產(chǎn)特征、勞作印象。
將輔助形象與品牌主形象進行點線結(jié)合，能夠進一步演繹更豐富飽滿的產(chǎn)品形象。如圖所示，即是將筍竹類產(chǎn)品的輔助形象與品牌主形象兩者的線條交融，演繹出竹林間的勞作圖形。
2014年國慶前夕，“麗水山耕”在杭州和平會展中心驚艷亮相，獲得了廣大市民、領(lǐng)導(dǎo)、專家、客商、媒體的一致認(rèn)可。我們衷心祝福，“麗水山耕”能夠越走越好，成為中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌化的創(chuàng)新典范。
